啤酒推广全案课件

啤酒广告推广计划 主要竞争者分析 青岛啤酒 全国知名品牌 品质受消费者肯定营销能力及销售网络建设居全国之冠 巩固山东 结合各地方兼并之通路资源 迅速扩大市场占有率 各地区域性品牌激烈低价促销竞争燕京啤酒进入其大本营山东 形成严重威协 成本控制能力弱近几年迅速扩张的结果将考验其财务能力 优势 机会 威协 弱势 主要竞争者分析 燕京啤酒 市场占有率北京90 华北市场30 全国7 市场占有率生产管理及成本控制能力强 并有雄厚的资金实力维持其快速扩张 扩张节奏稳健 以北京为大本营 并以此延伸 形成华北 华东与中南地区连成一条战线向外扩张 青岛进入北京及燕京进入山东 两大企业正面激战相形保守的作法 竞争者易抢得先机各地区域性品牌激烈低价促销竞争 成为进入市场障碍 目前仍未摆拖区域性品牌的形象 较缺乏全国性的销售网络 优势 机会 威协 弱势 雪花啤酒SWOT分析 华润集团强大的资本及行销优势积极 年轻 有活力营销团队品牌名容易记忆 联想度高 雪花积极整合 进入各地市场拉高品牌档次形象 以完整的产品线抢占各地市场东北 西南连成一线 逐鹿中原 各地区域性品牌激烈低价促销竞争 通路进入不易青岛 燕京啤酒於全国各地并购地方品牌 形成抗衡 品牌知名度尚不高产品线较竞争对手少 优势 机会 威协 弱势 传播分析 竞争者传递讯息青岛啤酒 历史悠久 品质好的国际知名品牌燕京啤酒 燕京纯生啤酒是好啤酒哈尔滨啤酒 品质纯净 历史悠久的啤酒百威啤酒 追求非凡 历史悠久的品牌 产品分析 产品分析 优质啤酒的特色 外观色泽透明清亮 无悬浮物或沉淀物泡沫 又称 啤酒之花 阻隔酒与空气接触防止氧化 优质啤酒酒泡应持久 达五分钟以上挂杯 啤酒泡沫消失后 在杯壁上残留的白色絮状物 优质啤酒残留的白色状物越多 反之越少优质啤酒应散发出新鲜酒花香气优质啤酒饮后口味纯正 爽口 纯厚和杀口感强 产品分析 雪花 的由来 60年代全国啤酒评选比赛 沈阳啤酒厂所制造出的啤酒是唯一有啤酒泡的啤酒 其泡沫就像雪花一般 因此特给于命名 雪花 目标消费群 中国啤酒消费者每年以20 左右的速度持续增长 城市居民中啤酒消费者所占比例已超35 从长期发展趋势看 中国虽已是世界啤酒生产大国 但人均产量只有不足18公升 属世界下游水平 其持续发展将依然拥有广阔的空间 目标消费群 品牌知名度会影响消费者的使用习惯与偏好 目标消费群 30 45岁男性啤酒拥抱者较年轻者 20 35岁男性单生上班族 被动社交者 渴望疏缓压力 倾向追求安逸朴实生活 渴望激情 勇於接受挑战 期待能疏缓压力 勇於接受挑战 渴望疏缓压力 喝啤酒的最根本目的 获得全身的放松 主要消费者 次要消费者 消费者分析 购买啤酒考量因时因地而异 大致如下 1 口味2 品牌3 价格4 购买方便5 生产日期6 习惯7 广告 资料出自2001IMI消费行为与生活形态分析 有质感 高档次 让消费者对雪花啤酒产生信任 消费者购买行为 诱因 提高知名度 让消费者将雪花列入考虑名单 建立品牌好感度 让消费者愿意选择雪花啤酒 扩大通路 让消费者容易购买得到 想喝啤酒放松心情 消费者认知品牌状况 第一波广告评价 优点 清楚传达轻松 亲切 值得信赖 名人效应缺点 品牌及产品未被清楚凸显让消费者记住开心有理由的说服力不足 消费者喜欢啤酒品牌主要特性 轻松欢乐值得信赖激情充满活力有创意 产品定位检视 消费者需求放松心情缓解压力追求激情 有活力不断创新 目标消费群为男性 传播策略 以雪花淡爽啤酒为主打产品 拉高品牌形象持续沟通轻松 年轻 有活力的调性 以求与竞争对手明显区隔传达雪花啤酒清凉好喝 清楚易记的产品画面 强化雪花啤酒引人入胜的产品印象 创意概念 享受男人间的乐趣 创意概念 开心 雪花让消费者想到雪花就开心一开心就想到雪花啤酒 品牌资产评估 男人间的乐趣开心有理由再来一个 一下两个轻松愉乐的感觉 轻松愉乐的感觉应继续维持 并加强幽默感 为避免局限未来发展 建议不列入必要条件 并无清楚表现开心的理由 须塑造雪花是开心的理由 并未明显传达男人间的感觉 成功啤酒传播案例分享 日本麒麟啤酒 成功啤酒传播案例分享 1996年麒麟啤酒进入台湾市场 产品特点 一番榨 只萃取第一道麦汁品牌定位 原汁原味沟通概念 纯 真的探索调性 本土 温馨 感动标语 麒麟一番榨啤酒 乎干啦 成功啤酒传播案例分享 1999年台湾啤酒反扑主打产品 创造新产品 绿瓶装 生啤酒 产品特点 在地现做 新鲜品牌定位 最新鲜沟通概念 青 代表年轻 新鲜的双重意义调性 年轻 充满活力标语 有 青 才赶大声 成功啤酒传播案例分享 成功的原因 理性诉求支持好喝的说法一番榨在地现做 感性传达赢得认同纯真 青 成功啤酒传播案例分享 日本朝日啤酒1996年推出SuperDry 舒波乐 啤酒 降低20 苦味 提高10 碳酸气含量 创造 辛口 即更强的杀口 口感 获得年轻族群的喜好 1998年击败位居龙头长达40的麒麟啤酒 成为日本第一其诉求不直接讲物理性的好喝 而以 完成后的成就感 挑战的满足感 的感性沟通 塑造SuperDry即是赢家 朝日啤酒 成功的形象 成功啤酒传播案例分享 2000年朝日啤酒夹击败麒麟啤酒 成为日本第一品牌之势 以舒波乐产品重新进入台湾市场 问题点 缺乏有力的物理性说服点支持好喝 策略塑造有力的感性诉求 表现好喝的感觉 成功啤酒传播案例分享 朝日啤酒产品特点 辛口 口感品牌定位 成就沟通概念 好喝的滋味就是成功的滋味调性 明亮 欢乐 群体 激励标语 成功的滋味 共同来享受 成功啤酒传播案例分享 学习开发新产品 以创造流行文化当无明显理性的强有力的差异点诉求时 塑造感性认同为一最有力的方式 啤酒未来发展驱势 生啤酒为雪花啤酒必要的发展产品开创新产品有利品牌创造新市场 对纯生啤酒的建议 问题点 为市场后发产品产品特色与竞争品牌无明显区隔 建议 给 纯生 一个新的命名 对纯生啤酒的建议 朝日啤酒 生 啤酒 麦芽比例66 7 本生 发泡酒 麦芽比例25 麒麟啤酒淡丽 生 发泡酒极生 发泡酒樽诘生 扎啤 三宝乐啤酒樽生仕立 发泡酒生榨 发泡酒 命名参考 对纯生啤酒的建议 命名建议 生鲜啤酒新生啤酒生榨啤酒新啤酒特生啤酒特纯啤酒 必需能表现纯生啤酒 新鲜 的特性 雪花纯生啤酒创意概念 创意概念新鲜以纯生为演出产品 新鲜 雪花生啤开心是所有雪花啤酒广告的调性 享受男人间的乐趣 全传播计划 男人的开心事 大众广告 TVC 通过TVC投放向目标消费者展示品牌主张 树立品牌形象 提升品牌知名度 大众广告 Radio目标人群乘坐出租车的机会较多 出租车中一般都会收听各地的交通台 可在各地交通台中开办 雪花相伴开心一刻 栏目 播出各种笑话 每次5分钟 每天两次 安排在上下班高峰时8 00 17 00播出 补强电视媒体 传达 开心 的概念 深化品牌主张 大众广告 杂志广告 到达率 传阅率高 保存时间长 是传达品牌主张的有利武器 卖场促销 重点通路 销量较高的酒店或酒吧 地点 目的 传播品牌主张 树立品牌形象 增进销量 策略思考 重点卖场内都有促销小姐 而她们一般只进行产品的贩售工作 如何能够更好的运用她们 对品牌的传播有所帮助 卖场促销 在通路现场开展可以立刻执行并且符合品牌主张的促销活动 每晚定时举办两次 雪花开心时间 凡购买雪花啤酒2瓶即可参与 提前告知活动讯息 用以促进销售 开展开心有趣的游戏 可以利用小道具进行 1 如 手持式雪花开心老虎机 现场请消费者参加 如按到规定图案即可获得奖励 奖品设置与开心概念结合 笑袋 开心小丑帽 开心鬼脸及雪花啤酒等 形式 卖场促销 2 猜拳游戏准备头饰两套 分别为 老虎 棒子 鸡 虫 放于两人背后 两人背身听喊 一二三 同时戴上一个头饰并喊出所戴名称 三局两胜 胜者可以获得礼品 笑袋 开心小丑帽 开心鬼脸及雪花啤酒等 卖场促销 在旺季有效提升销量 提高产品市场占有率 创造利润 开心休闲区 通路建议 夏季来临 正值旅游旺季 人们的夜生活逐渐增多 旅游景点及夜间销售成为很多产品新的商机 在有小型广场的商场周围和一定开阔地的场所 往往成为了人们喝酒 聚会 纳凉的好去处 在这些场所中 绝大多数都很少或没有提供酒水的摊位 同时 在这些人群中 对啤酒 饮料等饮品的潜在需求很大 因此解决这些人的需求将为雪花创造很好的商机和展示品牌的机会 通路建议 目标人群是社会和家庭的中坚力量 承担的压力最大 他们需要休闲和放松 而目前的酒吧或酒店都是大众性场所 没有专门服务目标人群的 他们需要人理解 及时舒缓压力 主题餐厅是目前都市中时尚流行场所 如北京的罗杰斯 Friday等 他们都有自己的风格 传播自己的文化 通过建立主题餐厅 可以更好的传播雪花品牌主张 一个新的通路 随着规模的扩大 利润可观 与消费者直接接触的场所 可以此为平台开展活动 建立俱乐部 甚至一些