《消费心理学概述》PPT课件.ppt

消费心理学 永城职业学院经济贸易系 某路上有两个小饭店 假定他们提供的商品质量相同 价格相同 服务相同 环境卫生也相同 但是左边的饭店座无虚席 而右边的饭店门可罗雀 假如你和你的朋友要去吃饭 你会选择哪家饭店 如下的消费者行为是否购物 脚步紧凑 目光集中 直奔某个柜台 步履缓慢 犹豫不决 看着商品若有所思 步态自然 神色自若 随意浏览 第一章消费心理学概述 一 研究消费者心理的意义 从企业的角度分析从国家的角度分析从消费者的角度分析 1 从企业的角度分析 它是企业营销管理的基础 顾客需要什么我们就生产什么 顾客就是上帝 顾客至上 因此 企业抓住了顾客的心就等于抓住了市场 案例分析 小倩在某电信营业厅工作 聪明活泼 口齿伶俐 工作上心 对客户热情 回答顾客疑问仔细 深得大多数顾客的喜欢和满意 一天 进来一位中年女客户 对小倩提供的产品百般挑剔 在其喋喋不休中小倩也认真 耐心地解释 但总被她打断 最终该客户什么都没买 临走时还对小倩说 就你话多 请问 小倩的热情服务为什么会得到这样的结果 从企业的角度分析 消费者是企业营销工作的中心 成功的营销从心理开始 企业应努力满足目标市场及顾客的需求 研究消费者的心理与行为 2 从国家的角度分析 有助于提高宏观经济决策水平消费者心理与行为的变化会影响一个国家的商品流通 产品结构 储备状况 财政金融等各个方面 3 从消费者的角度分析 有助于消费者提高自身素质 科学地进行消费决策 消费者的个性特点 兴趣爱好 认知方式 价值观念 都会对消费行为产生影响 例如 受变化多端的流行时尚 外来生活方式的冲击 盲目模仿 攀比消费 挥霍消费等一些不良消费心理与行为现象在生活中蔓延 因此 加强对消费者心理与行为的研究 改善不良的消费行为 引导文明消费 二 心理与心理学 心理心理学消费者心理 1 心理 指人的所思所想 心理是人脑的机能 心理学 这一概念 名不副实 为什么不称其为 脑理学 古时候人们认为随着现代科学 医学的发展 人们认识到 人的心理和人的大脑是不可分割的 人的大脑如果受到损害 心理活动必然受到严重破坏 所以说 心理是人脑的机能 人脑是心理活动的器官 心理是客观现实的主观反映 大脑只有在客观现实的作用下 才能产生心理 客观现实包括 自然条件 社会环境 教育背景等 人对客观现实的反映并不是机械地 死板地 如同照镜子一般的客观反映 而是经过人的主观世界的折射形成的 例如 同样面对一个人的微笑 有人认为是善意的 有人认为是恶意的讥笑 例如 野人 狼孩 2 心理学 是研究心理现象发生 发展规律的科学 人的任何活动都伴随着各种心理现象 例如 有自杀倾向 沉迷网络的青少年的心理与其家庭背景 成长环境有很大关系 你认为心理学在当今社会有哪些应用领域 普通心理学与其它学科的关系 3 消费者心理 消费者心理指的是消费者的所思所想 是消费者在购买 使用 消耗商品过程中一系列心理活动 不具有可直接观察的形态 买不买 买什么产品 买什么品牌 买多少 何处买 何时买 怎样买 为什么买 其中每个环节 步骤都需要消费者做出相应的心理反应 进行分析 比较 选择 判断 不可直观性 例如 思想感情欲望兴趣爱好性格价值观念思维方式喜怒哀乐 分析班级每位同学的心理活动 三 当代消费者心理的变化趋势 个性消费的复归消费主动性增强消费心理转换速度加快对购物方便性与乐趣性的需求价格仍然是影响消费者心理的重要因素 四 消费心理学产生和发展 发展阶段 19世纪末到20世纪30年代 有关理论开始出现并初步发展 成熟阶段 1930 1960 消费者行为研究广泛应用于市场营销活动并得到迅速发展 繁荣阶段 1960 今 有关学术论文 专著等剧增 研究方法越来越科学 1978年前我国曾对该学科进行了理论与实践方面的研究 但较肤浅 党的十一届三中全会后 该学科受到学术界 教育界和企业界的重视 并取得一定的研究成果 我国消费者心理学科学体系必将迅速建立和发展起来 五 消费心理学的研究对象 消费心理学中的几个概念消费消费品消费者消费心理消费行为 1 消费 消费是一种行为 广义上讲把人类的消费行为分为生产消费和个人消费 狭义的消费仅指个人消费 生产消费指生产过程中对工具 原材料 燃料 人力等生产资料和活劳动的消耗个人消费指人们满足自身需要对各种生活资料 劳务 精神产品的消耗 是 生产 分配 交换 消费 四个环节中的消费环节 是一种最终消费 本书所论及的消费仅指 狭义消费 2 消费品 用来满足消费者个人需要的产品 分为便利品 选购品 特殊品 非寻求品 从你现在的生活状况来分析 请你对下列消费品进行分类 圆珠笔 卫生纸 羽绒服 笔记本电脑 苹果手机 高级别墅 海尔冰箱 奔驰汽车 3 消费者 消费是人们消耗生活资料和精神产品的行为 消费者则是指从事消费行为活动的主体 人 人从呱呱坠地时起就开始消费 可以说 人的一生就是消费的一生 胎儿 儿童 少年 青年 中年 老年 消费者的分类 从研究角度考察消费者从消费过程中考察消费者从消费品的角度考察消费者从消费单位的角度考察消费者 例如 学校购买图书过程中各个角色的不同 从研究角度考察消费者 从消费过程中考察消费者 分为需求者 购买者 使用者 三者可能是同一个人 也可能是不同的人 请举例说明 从消费品的角度考察消费者 对同一消费品 在同一时空范围内 消费者可以做出不同的反应 即时消费 未来消费 永不消费 对应的消费者分为 现实消费者 潜在消费者 永不消费者 从消费单位的角度考察消费者 个人消费者家庭消费者集团消费者 4 消费者心理 指消费者的所思所想 具有不可直观性 是消费行为的基础 消费者心理的特点 消费者心理涉及很多人消费者心理不仅仅是购买消费者心理涉及很多决策消费者心理是一个动态的过程消费者心理的多样性与复杂性 消费者心理不仅仅是购买 消费者在购买 使用产品后可能对后续行为产生影响 例如 评价 宣传 消费者心理涉及很多决策 是否购买 购买哪种品牌 何时何地购买 采用何种购买方式 怎样使用 例如 是否整容 有人担心风险而放弃 有人不畏疼痛 有人为了自我表达 有人为了吸引异性 消费者心理是一个动态的过程 消费者的行为会随时间的变化而变化例如 年轻时喜欢看武侠片 韩剧 穿奇装异族 年龄大时喜欢看纪录片 历史片 穿保守的衣服 消费者行为的多样性与复杂性 多样性 例如 人的性格的多面性复杂性 例如 抽烟 喝酒有害健康 但还是有人嗜好上瘾 例如 高考生上网 恋爱问题例如 中学生杀人案 5 消费行为 人在消费时的所做作为 通过人的消费行为活动才能把商品从商家转移到消费者 因此 消费行为比消费心理更具有现实性 任何一种消费活动都既包含消费心理活动又包含消费行为 请问 消费心理与消费行为是否总是保持一致 消费者心理的研究对象概括为 消费者在消费活动中所思所想 所作所为 发生和发展的一般规律 六 消费者心理学研究的对象 影响消费者行为的内部因素消费者心理活动过程消费者的个性心理倾向消费者的个性心理特征消费者的生理因素消费者行为作为个体行为 首先受其自身内部因素的影响 六 消费者心理学研究的对象 影响消费者行为的外部因素社会因素商品因素市场因素自然因素消费者行为作为社会行为 必然会受到所处的社会历史条件的制约和外界各种因素的影响 六 消费者心理学研究的对象 消费者购买行为分析通过对以上消费者行为的内部因素和外部因素的影响和控制 可以影响消费者的购买行为 从而达到提高营销效果的目的 七 消费心理学的研究方法 观察法调查法实验法投射法 1 观察法 在自然状况下 有目的 有计划 系统地观察被研究者的外部表现 把握其心理活动 分析其心理活动规律的方法 直接观察法仪器观察法痕迹测量法优缺点 2 调查法 访谈调查法面对面访谈法电话访谈法 问卷调查法邮寄问卷法入户问卷法拦截问卷法集体问卷法 3 投射法 通过以上方法可以收集大量的材料 但被调查者对这类问题的回答听起来合理 合乎社会规范 但实际上并不一定是他们内心真实的想法 这种自觉或不自觉的掩饰 使信息的可靠性降低 影响了分析的科学性 例如 问卷调查 请你对该门课老师的授课情况进行评价 投射法不是直接对被试者提出问题以求回答 而是给被试者一些意义不确定的刺激让其想象解释 使其内心动机 愿望 情绪 态度在不知不觉中投射出来 例如 人树房试验 汉堡牛肉饼面包胡萝卜发酵粉速溶咖啡桃子罐头土豆 汉堡牛肉饼面包胡萝卜发酵粉鲜咖啡豆桃子罐头土豆 请描述不同购物清单家庭主妇的特征 案例分析 如何看待当前某些高消费现象 这种现象在消费心理学中称为炫耀性消费 这些富人不是为买东西 而是为摆阔气 不是为自己消费 而是为做给别人看 这些消费者不是为满足基本需求 性能价格比对其而言并不重要 所购买的物品被赋予了象征的意义 以间接达到个人价值实现的一种满足 在新的社会条件下 我们的思想观念 价值取向 文化理念 生活方式和人生追求日益多样化 其消费观念和消费行为日趋多样 树立正确的消费观 1 量入为出 适度消费 量入为出 消费支出应该与自己的收入相适应 如果你的月收入一个月1000元 那么你请同学们吃一顿 为了面