第三章-市场细分与定位

第三章市场细分与定位 Contents STP步骤 市场细分确定细分市场基础确定细分市场大体情况 选择目标市场制定细分市场吸引力的衡量标准选择目标细分市场 市场定位为目标市场定位为每个细分市场发市场营销组合 第一节市场细分 一 市场细分根据消费者需求欲望 购买行为 购买习惯的差异 把整体市场划分为两个或更多的消费者群体 从而确定目标市场的活动过程 其定义基础是顾客需求的差异性 市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法不是对产品分类 而是对同种产品需求各异的消费者进行分类细分的基础 同一产品的消费者需求的差异性细分后的子市场消费者需求特征很相似 市场细分的作用有利于企业发展新的市场机会有利于中小企业开拓市场有利于企业确定目标市场进而制定全面 细致 有效的营销组合策略有利于企业 最 优化其资源有利于及时反馈各方面信息并适时作出相应的调整有利于评价企业的营销策略 二 市场细分的作用 欧莱雅 把女人分层 兰寇 欧莱雅 美宝莲 羽西 卡尼尔 小护士 消费者市场细分 一 地理细分 二 人口统计细分 心理动机求真 求名 求廉 求新 求美社会阶层生活方式潮流 享乐主义者 主动索取者 因循守旧者个性随意性 科学性 时髦性 本色性 唯美性 生存性 三 心理因素细分 使用时机春节 端午节 中秋节 国庆节 利益偏好质量好 价格便宜 使用方便 实效高用户状况非使用者 曾使用者 潜在使用者 初次使用者 经常使用者 使用率大量使用者 中量使用者忠诚度固定 动摇 喜新厌旧 无固定偏好准备程度知晓 认识 喜欢 偏好 确定 购买对产品的态度热爱 肯定 冷淡 拒绝和反感 四 行为因素细分 在进行市场细分的时候 营销人员从不把自己局限于一种或几种变量 在研究更小 范围更确定的目标群体的时候 越来越多的营销人员都开始应用多种细分基础 五 应用多种细分基础 商业市场细分 一 人口统计因素 行业明确这种产品的那些行业是我们的重点 公司规模我们的重点是大规模公司 地理位置我们应把重点放在那些地区 二 经营因素 技术那种顾客重视的技术是我们的重点 使用者 候补使用者情况我们应把重点放在大量 中度 少量使用者还是非使用者上 客户能力我们的重点是需要多种服务的顾客 还是很少几种服务的顾客 三 采购方式 采购职能组织 重点是高度集中采购或高度分散权力机构 技术人员 财务人员或营销人员为主导现有客户关系的性质 维系已有客户还是追逐新客户总采购政策 偏重于租赁 系统采购或招 投标 采购标准 是重视质量还是重视服务 四 情景因素 紧急程度特别用途订单大小 五 个性特征 买卖双方的相似性其员工和价值观都与本公司相似的客户是否应当是我们的重点 风险态度我们的重点是风险偏好型还是风险规避型客户忠诚度那些对供货商忠诚度很高的公司是否应成为我们的重点客户 有效细分的要求可衡量性 指细分市场的规模 购买力和特征是可以被衡量的 可接近性 指能有效地进入和满足细分市场 足量性 指细分市场足够大 足够有利可图 差异性 细分市场在观念上能被识别 并且对于不同的营销组合因素和方案的反应不一样 行动可行性 指能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案 稳定性 具有相对稳定性 三 有效细分的要求 四 市场细分的步骤 市场细分的方法 单一标准法 根据市场主体的某一因素进行细分多样因素法 更具市场主体的各种因素为标准来进行市场细分 第二节目标营销 一 评估细分市场1 细分市场的规模和增长性现有销售量成长率预期盈利率2 细分市场结构的吸引力竞争对手 对手强且多 吸引力下降 细分市场吸引力的大小还随进入和退出壁垒的高低而变化 存在替代产品 吸引力下降 消费者相对购买力 买方侃价能力强 卖方的获利能力下降 存在强供应商 吸引力下降 3 企业目标和资源与公司长期目标相符拥有在细分市场上获胜的技能和优势只进入比竞争者更有优势和客户价值的细分市场 二 选择目标细分市场 目标市场指公司决定为之服务的 具有相同需求的或特征的购买者群体 1 消费者市场偏好类型同质性偏好 市场中的消费者具有大致相同的偏好 不存在自然形成的细分市场 分散性偏好 消费者的偏好散布在整个市场空间 偏好差异很大 群集性偏好 市场上存在具有不同偏好的消费者群体 被称为自然细分市场 2 无差异营销无差异营销 公司不考虑细分市场间的区别 仅推出一种产品来服务整个市场 优点 节约成本缺点 容易引起竞争 导致利润减少 3 差异营销采用差异营销公司决定同时为几个细分市场服务 并为每个市场设计不同的产品 优点 能带来比无差异营销更大的销售额 缺点 增加贸易成本 4 集中性营销集中性营销 当公司资源有限的时候尤其具有吸引力 集中性营销通常不去追求一个大市场的小份额 而去追求一个或几个小细分市场或缝隙市场的大份额 优点 可以节约大量经营资源 是小型的新兴企业与大企业竞争时取得立足点的极好办法 缺点 一般风险性较高 5 微观营销微观营销是指定制产品和营销方案 使之迎合每个个体和地区的需要 微观营销包括本地化营销和个别化营销 本地化营销即度身定做品牌和促销 使之符合本地顾客群的需要和欲望 城市 街道甚至具体的商店 降低了规模经济 增加了生产和营销成本引起物流问题 需要满足不同地域市场的各种需求如果不同地域产品和信息过于不同会弱化产品的整体品牌架构个别化营销是微观营销的极端 根据每个顾客的需要和偏好来定制产品和营销方案 个别化营销也被称为 一对一营销 定制营销 和 个体营销 6 选择目标营销战略在选择目标营销战略的时候 公司需要考虑很多方面的因素 企业资源资源有限 集中性营销产品可变性程度同质产品 无差异营销设计差异大的产品 差异式集中营销产品生命周期投入期 无差异营销集中性营销成熟期 差异营销市场可变性竞争对手的市场营销战略多采取差异营销战略 第三节竞争优势定位 产品定位指消费者在一些重要属性上对某一特定产品的定义 特定产品在消费者心中相对于竞争产品的地位 从企业的角度看 产品定位是指一个公司 企业 的产品在营销组合策略的指导下 希望在 消费者心目中 所占的特定位置 一 选择市场定位战略 每个公司都必须通过提供独特的利息细分来使得它们的产品差异化 而且该利益细分必须在细分市场上吸引足够多的消费者 定位包括三个步骤 辨认出所有可能优势 选择合适的竞争优势 选择一个整体定位策略 1 识别可能的竞争优势寻找差异点设身处地考虑顾客与公司产品或服务接触的整个过程 在与顾客接触的每一点上都可以做到差异化 实现差异化 产品差异 重点在于产品属性的差异 服务差异 重点在于外延性产品 如运输 安装 顾客培训 咨询等 渠道差异化 渠道的覆盖范围 专业程度和业务 人员差异 比竞争者培训和雇佣更多人员 公司和品牌形象差异 向消费者传递产品的独特利益和定位 需要创新性和不懈努力 2 选择合适的竞争优势选择多个差异点来促销避免市场定位错误第一种是定位不够 公司在定位上完全失败 第二种是定位过度 传递给消费者的公司形象太过于狭窄 第三种是定位混乱 公司形象让消费者觉得很混乱 宣传哪些差异点并非所有品牌所有的品牌差异点都是有意义或价值的 一个价值的差异点必须满足下面的标准 重要性 即可以给目标购买者让渡很高的价值 区别性 即该差异化是其他竞争者所没有的 或者公司可以在这一点上更加与众不同 优越性 即该差异化明显优于通过其他方式而获得相同的价值 可沟通性 即对于购买者而言 是可传递的和可见的 领先性 竞争者很难模仿该差异化 可支付性 购买者可以支付购买该差异化 盈利性 公司可以通过该差异化而获得 确定产品在市场上位置根据竞争对手现状和笨企业的自身条件 资源状况 技术水平等来确定企业产品在市场上得竞争地位 3 选择总体的定位策略营销者要从产品或服务的关键价值上进行定位 一个品牌的完全定位被称为品牌的价值主张 质量 价格 高质量高价格高质量高价格定位指提供高质量的产品或服务的同时 制定高价格来维持高成本 高质量中档价格公司可能会通过推出质量高但是价格比较低的品牌来攻击竞争者的高质量高价格定位策略 中档质量低价格中档质量低价格策略是一个很强大的价值主张 很多公司企图通过发展模仿性但价格低的品牌 从市场领导者手中抢夺消费者市场 低质量低价格很少人在所购买的产品上者需要 想要或者能够支付 最好的 产品 消费者愿意接受性能并不是最好的产品 或者放弃产品的一些附加功能 来换取低价位 低质量低价格的定位意味着以更低的价格来满足消费者更低的性能和质量要求 高质量低价格优胜的价值定位还要数 高质量低价格 策略 很多公司都声称能够做到这一点 短期而言 一些公司可以达到这样的定位 但是长期而言 公司会觉得保持如此高的定位很困难 只提供 最好产品 的营销者存在于每类产品和服务中 当一个新的竞争者进入一个产品类别并且收取非常高的价格时 有时消费者会觉得新鲜甚至兴奋 一 填补市场空白的定位策略 要确定 市场空白处潜在顾客数量技术上的可行性经济上的合理性 二 竞争性定位策略 根据与竞争者有关的属性或利益来进行定位 即以竞争产品定位为参照 突出强调 人无我有 人有我优 如美国的 七喜 汽水定位是 非可乐 强调它与可乐类饮料的不同 三 质量 价格定位策略 结合对照质量和价格来定位 一是强调质价相符 一分钱一分货 二是强调质高价低 物有所值 如 华龙集团提出的同等质量比价格 同等价格比质量就是这种定位方式 四 利益定位策略 根据产品所能满足的需求 或所提供的利益 解决问题的程度来定位 如在汽车市场上 奔驰 追求豪华舒适 宝马 让顾客感受驾驶本身的乐趣 劳斯莱斯 与 凯迪拉克 推崇至尊至贵的贵族品位等 五 与竞争者共存的定位策略 企业把自己的产品定位在同某一个竞争对手同一的位置上 与现有的竞争者和平共处 六 比附定位策略 企业比拟名牌 攀附名牌来给自己的产品定位 以借名牌产品之光而使自己产品的品牌生辉的定位策略 一是甘居 第二 二是 攀龙附凤 如 宁城老窖 塞外茅台 三是奉行 高级俱乐部策略 如 三大企业之一 五十家大企业之一 十大驰名品牌之一 等等 4 产品的重新定位企业根据具体情况 具体分析 采取相应的补救措施来应对市场的变化 做好本企业产品的重新定位工作 二 发展定位陈述 公司和品牌定位统称定位陈述 定位陈述应该遵循下面的形式 对 目标市场或需要 而言 我们 品牌 是 定位概念 即