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文档简介

开发品牌定位 营销管理 第十三版 10 本章将重点阐述以下问题 一个公司怎样在市场上选择和传播一个有效的定位 公司可运用的差异化策略有哪些 怎样的营销策略能适应产品生命周期的各个阶段 怎样的营销策略能适应市场演变 定义品牌联想 差异点联想 Points of difference PODs 共同点联想是深植入消费者头脑中的受到赞誉的 并且认为不可能找到与之相媲美的品牌的属性或优势 共同点联想 Points of parityPOPs 共同点联想是那些不一定为品牌所独有 而可能与其他品牌共享的联想 定义产品类别成员 传达品类意义 与范例作比较 借助产品描述 共同点联想之消费者吸引力标准 相关性 独特性 可信度 共同点联想之消费者传达力标准 可行性 沟通性 持续性 差异化策略 产品 渠道 形象 人员 产品差异化 形式特色性能一致性耐用性可靠性可维修性 风格设计订货方便交付安装客户培训客户咨询维修保养 产品生命周期的基点 产品生命期有限产品销量经历不同阶段 每个阶段对销售者来说都有不同的挑战 机会和问题利润在产品生命周期的不同阶段有起有落在产品生命周期的每个阶段 产品要求不同的营销 财务 制造 采购和人力资源战略 图10 1销售额和利润生命周期 导入 成长 时间 成熟 衰退 导入 成长 成熟 导入 成长 衰退 成熟 导入 成长 时间 衰退 成熟 导入 成长 导入 成长 成熟 导入 成长 衰退 成熟 导入 成长 时间 衰退 成熟 导入 成长 销售额 利润 销售额 利润 销售额和利润 图10 2普通商品的生命周期模式 成长 衰退 成熟模式 循环 再循环模式 扇形模式 时间 时间 时间 销量 销量 销量 扇形模式 销量 时间 扇形模式 销量 时间 时间 扇形模式 销量 循环 再循环模式 时间 时间 扇形模式 销量 销量 循环 再循环模式 时间 时间 扇形模式 销量 成长 衰退 成熟模式 销量 循环 再循环模式 时间 时间 扇形模式 销量 销量 成长 衰退 成熟模式 销量 循环 再循环模式 时间 时间 扇形模式 销量 时间 销量 成长 衰退 成熟模式 销量 循环 再循环模式 时间 时间 扇形模式 销量 图10 3风格 流行和时尚的生命周期 时间 风格 流行 时间 时尚 时间 销售额 销售额 销售额 图10 4长期产品市场扩张战略 Pi 产品 Mj 市场 保持快速市场成长的战略 改进产品质量 增加新的产品特色 改进样式增加新的样式和侧翼产品进入新的细分市场提高渠道覆盖 进入新的分销渠道广告从产品 意识转向产品 偏好以更低的价格吸引价格敏感型的下一层级的顾客 营销战略成熟期的三阶段 成长 稳定 衰退成熟 营销方案调整 价格 分销 广告 促销 人员推销 服务 提高销售量的可选方式 转变非用户进入新的细分市场吸引竞争者的客户让消费者在更多的场合使用产品让消费者在每个场合使用更多的产品让消费者用新的方式使用产品 市场演进的四阶段 出现 成长 成熟 衰退 市场成形 潜在市场 单一
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