研究方法及案例介绍PPT课件

协合达勤研究方法和案例介绍PrepareforHaire协合达勤国际市场咨询 北京 有限公司 消费者研究 新产品研究 竞争分析 市场细分 细分市场需求研究 重点族群研究 农村市场研究 产品概念 新产品测试 上市后跟踪研究 PSM区域市场销售分析 竞争情报研究 研究内容梳理 市场进入研究 根据研究目的和所处产品生命周期的位置不同我们将客户的需求概括为以下几类 品牌跟踪研究 消费者研究 产品研发前期 概念构建 新产品研究 产品确认 产品上市准备 产品上市后 产品上市 基于360o研究引擎的产品生命周期管理 研究内容梳理 市场细分 细分市场需求研究 重点族群研究 农村市场研究 品牌跟踪研究 产品概念测试 市场进入研究 新产品研究 上市后跟踪研究 竞争分析 PSM区域市场销售分析 竞争情报研究 调研方法 模型介绍消费者研究新产品研究竞争分析案例介绍 通过 寻找基准 导出最合适的细分市场 细分市场描述 3个阶段来执行 SegmentProfiling 群集分析 主要Segments 因素分析 导出主要因素 定量调查 了解Segmentation基准 肯定关系否定关系 DemographicDimension BehaviorsDimension SegmentNickname SegmentShowcase ValueDimension 探索包括基准后到处最合适的细分化市场 市场细分 市场细分 基于不同维度的细分方法的各自的应用价值 消费价值法 地域法 消费行为法 根据用户的消费行为与费用支出情况进行分类 根据用户所在的区域进行分类 采用因子分析的方法 根据消费者的消费行为进行客户描述对消费行为相似的群进行合理归类 消费心理法 采用因子分析的方法 根据消费者的消费心理进行客户描述对消费心理相似的群进行合理归类 识别价值贡献大的客户群 识别区域客户价值判别针对不同区域客户开发潜在市场的可行性 细分依据和方法 应用价值 有助于进行有针对性的产品 服务设计帮助制定渗透力较强的促销计划 科学制定和实施新业务发展策略有效进行品牌定位和宣传制定有效的促销计划 全面渗透用户生活 市场细分 高资源占有高创新意识 低资源占有低创新意识 利用VALS2的模式 我们对现有的5大消费族群进行简要的概括 可以看到 在充分考虑族群的资源占有现状 以及对主要情感态度的趋向后发现 时尚信息人 技术成就族 品牌拥护者更有希望成为产品的早期用户比较消费者对产品的感兴趣程度和购买可能性 这三个族群相对购买的意愿也较高从三类人群市场规模看 也占到整体的67 根据细分得到的人群类型 可以进一步分析细分人群对信贷汽车的态度和购买考虑因素 以及媒体习惯等信息 挖掘每类人群的消费特征 为企业进行有针对性的市场推广提供依据 SampleOnly 结合利益 情感 人口 社会等不同类型指标的综合分类方法最能有效的对细分市场进行识别 而协合创新的方法 两步聚类 2StepsClustering 更能帮助客户更加直接的理解细分市场的结构 研究结果示例 虚拟数据 市场细分 根据客户需要 针对特定的细分市场 种群进行深入研究 目前Target 潜在Target 曾经Target 约65 的人群 细分市场研究 为了更好的理解消费者对业务与服务的思考切入点以及具体需求 提出针对性的解决方案 协合提出了基于U InnovationTM的创新观察研究方法U InnovationTM邀请客户的市场人员与协合的资深研究人员 通过观察 访问的形式 在消费者实际的消费过程中 体验消费者的真实经历 从而寻找未来产品与服务提升的方向和细节 创新 来自生活 研究结果示例 虚拟数据 细分市场研究 通过重要度和顾客满意度Matrix 对目标市场的需求进行定位 由此导出目标市场需求提供的优先顺序和适合性方案 根据购买基准的顾客不同需求重要度 顾客needsMatrix 满意度 重要度matrix 导出根据购买基准的 目标市场的 顾客不同需求重要度顾客不同需求满意度 重要度matrix分析找出未满足needs统一MinimumRequirement和CoreUnmetNeeds 制定出最合适的UniqueValueProposition Low Low High High 重要度 满意度 UnmetNeeds Maintain MinimumReq LowPriority 重要度 1 5 Fitness 优先顺序 3 2 1 考虑到优先顺序和可能性的战略提案 High Low High Low 细分市场研究 调研方法 模型介绍消费者研究新产品研究竞争分析案例介绍 从新产品开发 新产品上市前测试 新产品上市后跟踪调研为客户提供全面的产品研究 Name Price Designmix 后续产品改进建议 ProductMix 概念开发 阶段 上市前测试 用户特征 购买过程 产品使用习惯 产品评价 现有产品广告宣传方案改进建议 上市后跟踪调查 产品概念 新产品测试研究 新产品研究步骤 消费者的U A 日常消费与生活方式基本的人口 社会资料 etc U A 生活方式 基本人口 社会资料等 不同细分市场对于产品的潜在利益需求 基于产品利益的Likert量表 每一个产品与概念测试的改进 产品与概念测试 概念改进 基于不同维度的概念评估 产品改进 产品与满意度评估 产品改进解决方案 潜在用户的市场细分与定位 消费者的兴趣程度与PI 购买意向 基本的人口 社会资料 市场营销与沟通解决方案 新产品上市前测试目标 通过AIDMA 可以使客户了解到消费者从看到产品宣传到决定购买这一过程中的心理和行为 制订有效的营销策略 提高成交率 Attention 引起注意 Interest 引起兴趣 Desire 唤起欲望 Memory 留下记忆 Action 购买行动 TOTAL 产品一 产品二 产品三 25 35 40 45 50 55 60 65 70 75 85 70 35 65 50 77 65 55 45 35 Action Memory Desire Interest Attention SampleOnly 新产品概念测试 新产品价格测试 产品价格测试可选择敏感度测试模型 市场潜量定价模型和弹性分析模型 当产品价格变化时 目标消费者反应如何 产品提价或降价 对市场占有率和销量有什么影响 产品价格变化后 与竞争品牌之间的相互地位会如何变化 使产品利润达到最大的销售价格应是多少 如何确实新产品 产品线扩张 产品范围扩张的价格 价格测试研究 1 2 3 4 5 产品价格测试研究主要适用于 新产品入市价格决策阶段 价格测试研究 价格敏感度测试模型 市场潜量定价模型 弹性分析模型 23 6 BrandB 24 5 42 4 BrandC 23 0 BrandA 溢价购买率 品牌 溢价购买率 购买率 愿意接受涨价的比例 注 绿色表示各级指标各品牌的最高值 红色表示各级指标各品牌的最低值 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1 14 3 83 6 52 9 21 11 90 BrandA BrandB BrandC BrandD 溢价指数 30 8 1 14 39 1 3 42 18 6 5 7 5 1 7 98 5 1 10 26 1 3 11 4 3 83 BrandD 与竞品相比较 品牌A的溢价购买率是最低的 也就是说在同样的涨价指数下 用户再次购买此品牌的比率是最低 SampleOnly 新产品价格测试 上市后跟踪研究 产品策略 人群策略 本品飞度 竞品人群特性的把握沟通人群和销售人群是否有明显差异 目标人群的设定是否需要调整 了解用户的购买 选择和拒绝分析 和使用 产品的评价 改进建议 产品卖点与消费者的关注点是否一致 价格设定与商品价值 购买力是否相匹配 沟通策略 的沟通主题是否被准确传达 是否让目标人群产生共鸣 营销活动的展开 沟通层面 销售层面 广告宣传和主题活动是否达到沟通效果 引起上市话题性 塑造新新飞度品牌形象等 产生了怎样的影响 是否产生反感 对产品本身及商品价值的渗透是否到位 消费者对产品的价值所在是否有广泛的共识 与以沟通为目的的活动相所区别的促销活动效果如何 活动认知 来店诱引 促进购买等 活动是否能够提升产品性价比和商品竞争力 以应对激烈的外部竞争环境 对中长期品牌形象塑造贡献 销售达成的贡献对近期 关键研究课题视点 调研方法 模型介绍消费者研究新产品研究竞争分析案例介绍 竞争公司战略分析模型 波特模式 竞争公司情报分类 市场竞争地位分析 通过市场竞争地位分析 明确本公司与竞争公司的地位差距 通过5大指标 21个细项指标建立竞争力指标体系 对竞争公司进行全面评价 对比不同区域市场的吸引力及本公司表现 找到优先需要改判的区 区域市场分析模型 Performance 市场吸引力 B A G H Low Medium High Low Mid High 本公司市场份额 市场规模增长率 圆的大小和市场规模成正比 代表不同城市的市场规模 E F C D 1 2 3 市场吸引力一般 但本公司表现良好 市场吸引力大但本公司表现较差 市场吸引力大且本公司表现良好 潜力市场 6个 弱势市场 优势市场 1 2 3 区域市场销售诊断 由认知度 考虑品牌 曾经拥有 目前拥有 主要使用和忠诚度6个阶段性指标组成各阶段指标之间是顺承关系 忠诚度主要使用目前拥有曾经拥有考虑品牌认知度 市场领导者 强势品牌 潜力品牌 平均水平 弱势品牌 新进入品牌 品牌竞争力模型 举例说明 20 的消费者使用该品牌 通过品牌竞争力模型 对品牌的竞争力现状进行定位分析 导出需要加强的领域 品牌跟踪研究 通过跟踪调研 掌握品牌竞争力变化趋势 同时检验各个营销环节存在的问题 2006年 2005年 GAP 81 69 46 17 81 12 29 40 10 30 23 5 18 品牌竞争力 5 2 3 主要使用品牌 目前拥有品牌 曾经拥有品牌 考虑品牌 认知度 忠诚度 品牌跟踪研究 品牌跟踪研究 通过品牌印记分析跟踪品牌形象和品牌资产的变化 大众金融 一汽金融 DNAF 物有所值的 方便快捷的 知名度高的 专业的 安全的 影响力大的 值得信赖的 丰田金融 有影响力的 SampleOnly DNAF品牌印记TM分析 品牌定位诊断模型 以用户声称的重要度 用户认为最重要的品牌形象指标 为纵轴 以延伸的重要度 某品牌用户对于自身品牌形象感知得分减去全部用户对于该品牌形象感知得分的均值的差值的方差 为横轴 对各品牌形象指标进行两维分析 根据其落在不同区域的状况进行分析 为品牌定位和诊断提供参考 保健因素 不相关 潜在机会因素 关键驱动 声称的重要度 延伸的重要度 品牌诊断模型 DNAF及竞品 关键驱动因素 必须结合于品牌定位中 C费率低D零手续费F办理手续简便H J N 潜在机会因素 可作为差异化优势 B给人轻松自在无忧无虑的感觉G丰富的产品选择K增加朋友对我的认同O充满活力Q让我感到有乐趣R国际化形象T 品牌跟踪研究 调研方法 模型介绍消费者研究新产品研究竞争分析案例介绍 案例1 某电子产品消费者细分研究 市场细分概述 功能需求 消费者需求 AttributeEvaluation 同意程度 FactorAnalysis 6 1 重视基本性能 6Seg marketsdrawn Evaluation 1Score 完全不同意 7Score 完全同意 14 顶级享受的追求者 Size FactorAnalysis ClusterAnalysis 消费者形态 生活形态 2 重视价格及促销 3 重视时尚 流行 4 重视技术参数 5 重视自我表现与展示 6 重视实用性 14 价格 促销敏感者 25 重视自我表现者 18 Lowinvolvement的实用主义者 17 时尚 流行的追随者 13 懂技术的FANS 案例1 某电子产品消费者细分研究 细分群体描述 重视自我表现者 Lowinvolvement的实用主义者 各细分群体的基本特征 价格 促销敏感者 顶级享受的追求者 时尚 流行的追随者 懂技术的FANS 重视产品的基本性能及时尚性 在购买产品时不考虑价格 力图获得最顶级的使用体验 一般为企业的中高级管理人员 追求具有基本性能并且性价比高的产品 把产品作为表现自我的工具 希望通过产品展示自己的品味与追求 购买时会综合考虑品牌 价格和设计 对产品的参与程度不高 平时主要休闲娱乐 因此购买时考虑保修和稳定性 重视产品的外观和设计 购买时不太会考虑技术指标 追求时尚的风格和最新的设计 产品主要用于工作 学习 对产品的参与程度较高 特别重视技术指标和功能的实用性 案例1 某电子产品消费者细分研究 各细分群体的评价与选择 案例2 高收入群体研究 100万RMB收入水平的企业高管 Demo LifeStyle 奢侈品购买情况 案例2 高收入群体研究 高收入人群可细分为三类人群 健康和家庭幸福是共同的关注点 高收入人群主要关心点 Source 中国高收入人群定量调查 高收入人群共同关注点 健康 家庭幸福 享受 事业 子女 1 2 3 案例2 高收入群体研究 居住在150 以上大面积住宅的占20 以上 平均拥有2套住宅 拥有2辆以上自驾车 以BMW及Audi等进口高档品牌为主 的比例较高 高收入人群住宅拥有情况 100 100 150 151 200 201 以上 平均住宅拥有量 超级FANS 成长型 保守型 Total N 303 Unit 自驾车拥有量 N 303 品牌拥有情况 N 303 住宅面积 高收入人群自驾车拥有情况 Seg别进口品牌拥有情况 保守型 成长型 超级FANS 案例3 牙膏产品概念开发与测试 测试流程设计 GroupI SH GroupII SH ClientDiscussion ClientDiscussion Market Consumer Competitors Pre FGI 2004 12 3 ClientDiscussion StepII WinnerConcept GroupIII BJ GroupIV BJ StepIII BestConcept化 StepI Concept开发 案例3 牙膏产品概念开发与测试 用户核心需求分析 防蛀 男性 儿童牙膏 牙周问题牙龈出血 美白 产品 顾客 效益 牙龈疾病的具体症状效果 强调 美白牙膏 由妈妈购买的专门儿童牙膏 去除口臭 使用天然原料以3重效果构筑口腔健康 3重效果 抗菌 消炎 牙龈疾病 加强现有功效 2倍的效果 ConceptTest 去除异味 防蛀 案例3 牙膏产品概念开发与测试 概念评价 喜好度高 喜好度低 自然美白 GroupI 全效抗菌 还原你的美白牙齿 GroupII 自然美白 去除 氟 还原你的美白牙齿 全效消炎 表现HAP 3阶段效果 美白concept中 自然美白 特别是去除化学成分 氟 概念的喜好度最高 抗菌 与 消炎 相比过于一般 与竹盐的相关性也有所降低等作为代表concept不足部分较多 案例4 某小家电产品新产品测试 新产品测试在消费者 促销员 行业用户三个范围内展开 北京 结果导出 北京 消费者Part I 促销员Part 上海 广州 2组 购买者及计划购买者各1组 2组 购买者及计划购买者各1组 4人 相关产品促销员 4人 相关产品促销员 行业用户Part I 现有行业用户 BJ 潜在行业用户 BJ 10个 限定行业 10个 限定行业 广州 2组 购买者及计划购买者各1组 上海 4人 相关产品促销员 案例4 某小家电产品新产品测试 不同阶段的评价变化 High Acceptance Low 喜欢产品的外观 小巧精致 时尚 放在家里挺漂亮的 便携性 担心作用范围 这么小 得要多久才能实现真正的效果 产品功率太小了 操作方便 操作很方便 拆洗很方便 比现在用的简单多了 有夜灯很实用 内部的简单结构降低接受度拆洗演示时 用户对内部 空 的结构有很大疑问 不知道哪里可以实现所宣传的效果 概念接受度高 新概念 新产品 比以前的产品提升了一个台阶 对概念的疑问 为什么能达到这么好的效果 原理是什么 对实际效果有疑问 半信半疑 喜欢外观 但不相信小体积的能力 概念测试 产品展示 产品试用 阶段 消费者概念很认可 认为产品简单 大幅降低信任程度 案例4 某小家电产品新产品测试 不同相关者在不同阶段的评价差异 案例5 某日化产品品牌竞争力跟踪调查 品牌竞争力对比分析 LoyalRegularRepertoireTrialConsiderationAwareness BPI Conversion Unit BPI Conversion BPI Conversion BPI Conversion 品牌A 品牌B 品牌C 品牌D 5 3 2 案例5 某日化产品品牌竞争力跟踪调查 品牌竞争力定位与变化分析 Colgate 73 73 UnaidedAwareness 本公司 29 34 BrandStatusbyUnaidedAwareness Consideration Consideration 品牌D 11 21 品牌C 62 43 品牌B 77 73 品牌A 96 84 UnaidedAwareness Consideration Unit 案例5 某日化产品品牌竞争力跟踪调查 品牌竞争力对比分析 84 Unit Base Allrespondents 1stterm 82 1stterm 48 1stterm 25 1stterm 8 1stterm 4 1stterm 1 品牌A 品牌B 本公司 品牌C 品牌D 案例5 某日化产品品牌竞争力跟踪调查 品牌竞争力对比分析 100 85 44 67 82 65 42 25 35 32 76 Unit 1stterm 58 1stterm 53 1stterm 34 1stterm 42 1stterm 29 品牌A 品牌B 品牌C 品牌D 本公司 案例6 某公司区域市场销售诊断 经济发展水平分析 区域A产业结构别GDP增长趋势 CAGR 21 3 18 2 11 5 17 4 单位 亿元 区域A支柱及优势产业占GDP比重 2009年 案例6 某公司区域市场销售诊断 居民生活水平分析 城镇人均居住面积 住宅销售面积 单位 万平方米 吉林省自2005年至2008年大规模改造棚户区 单位 平方米 全年食品消费支出 2008 明显高于全国平均水平 单位 元 案例6 某公司区域市场销售诊断 总体规模及城市别市场规模测算 区域A市场规模及未来五年预测 Unit 亿元 CAGR23 5 城市别市场规模预测 2010年 Unit 万元 Source 预测方法 多元回归分析 变量 GDP 人口 户数 社会消费总额 PS 此市场规模包括县级及以下市场 测算市场规模较高 需要关注这两个城市的消费潜力 案例6 某公司区域市场销售诊断 区域别销售诊断 城市别市场规模 本公司份额 区域A城市别市场规模与销售分析 高 高 低 城市A 城市D 城市B 城市C 城市E 城市F 城市G 城市H 1 2 3 地级以下城市的销量水平低 在吉林的下降趋势明显 需要遏止下降趋势 具有一定的基础 需要维持并扩大优势地位 次级城市销量水平低 急需要提高 城市D是核心城市中的弱项 城市A B C较高水平 1 2 3 案例7 某卫浴品牌新市场进入研究 市场规模 细分市场规模分析 单位 000 000USD ChinaTotal ChinaMiddle end ChinaLow end ChinaHigh end CAGR 1 2 CAGR 70 8 CAGR 42 6 CAGR 107 8 CAGR 107 4 案例7 某卫浴品牌新市场进入研究 竞争结构分析 Low end市场竞争结构 RelativeM S 06 圆的大小 相对的卖出Value大小 06 品牌A 增长率 05 06 品牌D 品牌E 品牌C 品牌B RelativeM S 06 品牌A 增长率 05 06 品牌B 品牌C 品牌F 品牌D High end市场竞争结构 RelativeM S 06 品牌I 增长率 05 06 品牌G 品牌F 品牌H 品牌A 品牌D 品牌J Middle end市场竞争结构 案例7 某卫浴品牌新市场进入研究 产品发展战略 Low end市场 Middle end市场 High end市场 本公司没有可覆盖Low end市场产品 本公司Middle end产品与竞争公司的差异不明显 性价比占劣势 本公司High end产品外观有竞争力 但没有加湿 除湿功能 现本公司产品 没有覆盖Low end市场 High end产品缺乏符合消费者需求的功能 总Model中Low end的比例 市场规模 本公司竞争力 06 1 9亿RMB 19万台 09 5 4亿RMB 50 55万台 06 2亿RMB 12 5万台 09 12 5亿RMB 55 60万台 06 0 25亿RMB 0 64万台 09 2 3亿RMB 5 5 5万台 功能 除菌 除臭 除烟 除甲醛 加湿 案例8 某建材市场竞争情报研究 组织构成对比 SalesOffice 渠道构成 XX市场竞争公司组织构成比较 代理商 上海 韩国人2中国人3 代理商2个经销商3个 直属经销商 总部 上海 深圳 天津 深圳 青岛 常州 中国人2 SalesOffice4个经销商3个 经销商 办事处 总部 上海 北京 广州 深圳 福建 成都 大连 常州 中国人2 SalesOffice4个全国各地经销商 经销商 办事处 总部 上海 北京 成都 广州 全国各地 总部 甲方 代理商 上海 韩国人1台湾人1 直销代理商1个 上海 代理商2个 华东 华南 总部 甲方 代理商 华东 华南 上海 中国人2 代理商3个 代理商 办事处 总部 上海 上海 北京 广州 市场部人员配备 代理商 深圳 案例8 某建材市场竞争情报研究 渠道销售比例 XX市场品牌A渠道结构 案例8 某建材市场竞争情报研究 战略方向选择 XX市场扩大的主要Issue 市场1 市场2 单位 M2 21 90 241 进口购买 90 品牌B95 品牌C38品牌D21品牌E24品牌F20 品牌A40 Direction 扩大企业市场 争夺品牌B市场 确保中国国内企业市场 争夺其它竞争公司市场 自然市场扩大攻略 替代市场的开发 3 2 Issue2 Issue3 案例9 某电器品牌竞争情报研究 中国市场战略演进 20024月 20033月 2