WY公司美容_专业线产品_分销渠道建设.doc

WY公司美容_专业线产品_分销渠道建设第三章WY公司美容“专业线产品”经营的外部环境分析3.1美容“专业线产品”与旧化线产品”分销渠道的差异美容“专业线产品”与旧化线产品”也可就产品类型进行分类，“专业线”和旧化线”这两个概念可就销售渠道而划分，也可就功能区分。随着生物技术的发展和终端消费者需求，就产品功能而言，这两个概念都不同的涉足，即，“专业线”也分美容院专用产品和家庭日常护理产品，旧化线”也分日常护理产品和特殊功效型产品，所以，两者在产品方面区别越来越较相似。但，“专业线”和“产品线”在销售渠道方面，有非常之大的区别，具体如下:国内外美容“日化线产品”的分销体系，如宝洁(SKll、玉兰油等)、欧莱雅、雅芳等在世界营销界都被公认是非常成功的，紧密地分销渠道成员关系，超深度的终端渗透以及严密科学的分销渠道管理都是令到业界称道的，特别是层层分销体系，目前，非常规范和成熟。反之，美容“专业线产品”的分销体系，即无经典的模式，又无公认的大公司、大品牌。“专业线”和旧化线”，两者的特点如表3一1。2009年中国城镇人口已达6.22亿，城镇化率46.6%，中国已进入城镇化加速时期，预计到2020年，将有50%的人口居住在城市。2015年我国人口总量将达到13.9亿左右，城镇人口将突破7亿，首次超过农村人口。城市化最大的特点就是带来消费者收入的增加，可支配的消费越多，需求就越广，消费结构就会不断的发生变化。美容业的出现和发展是市场经济的产物，它在市场经济的基本框架内运作和发展，它的构成和管理日趋完善，并逐渐与国际接轨，美容产业的经济已发展成为中国经济不可或缺的一个组成部分。美容经济兴起的积极意义在于:它是一种“人本经济”，更是一种“民本经济”，同时也是一种“国情经济”。此外，美容经济还拉动了消费需求力，产生了创新源动力等，它都发挥着重要作用。其一、以人为本。从“以人为本”发展经济的角度看，美容经济具有十分典型的人本经济特征。因为，美容经济从本质上说是一种人的经济:美容业以人为服务的对象，以人为生产的产品，以人为投资的客体，以人为经营的资源。在美容经济中，“人”是主角，不被机器异化、不为环境控制、不受资源限制。这个意义上，也可以说，美容经济是“人本经济”格局中的一个重要成员。人本经济的增长方式对应的主导产业是第三产业。从发达国家经验看，它既可吸纳庞大的农业剩余劳动力，又可提高居民的生活质量，这都有利于改变我国产业结构。目前中国第三产业在国民生产总值中的比例己超过其他产业。经济的高速发展，发展商业、金融、保险、旅游、美容等第三产业，是中国实现可持续发展的重要内容和保证。人本问题是科学发展观的核心，美容行业正好是解决这个问题的平台之一。从当前我国经济增长和全面发展的特征看，符合“以人为本”理念或具有其价值倾向的生产、消费、投资等经济行为，已经大量地蕴藏在政府和民间，只是尚待整合归纳。可以说，人本经济已经蓄势待发，呼之欲出。进入二十一世纪，由美容产业、美容市场、美容资源等要素构成的美容经济，正在“以人为本”的新发展理念中兴起并逐渐发展壮大。其二、以民为本。其主要有两个突出特征:第一，这是在市场经济的条件下，主要以激发广大劳动人民自我创业、自我发展、自我约束、平等竞争为基本发展形式的经济，而不是以政府投资、经营、管理为主要发展形式的经济。第二，这是在坚持社会主义基本经济制度的前提下，以民间所有、积累、投资、经营为主要经营方式，产权清晰、责权明确、政企分开、制度适当、机制灵活的经济。由此考察美容经济，其具有的一个突出特点，就是它的主体成分几乎全部是民营经济，完全靠民间资本运转。作为民营经济的一支生力军，美容业使民营之“民”更加典型、更加普及、更加彻底。综观美容经济的发展，它具有“民本经济”的显著特征以及独特优势。一是动力机制特别强，美容经济同民本经济一样，其发展的内在动力源于民众强烈的致富欲望和自主创业精神，外在动力源于政府营造的宽松的投资创业环境，是典型的“自主改革、自担风险、自求发展”的经济形态;二是市场化程度较高，美容产业属于完全竞争行业，是“为自己干”的人格化经济，事关个人的切身利益，在坚持以市场为导向、以经济效益为中心，必然具有高度的自觉性，在开拓市场上必然保持灵敏的反应和高效率;三是吸纳社会就业、促进共同致富的效应特别明显，以创业带动就业，是破解社会就业难题的根本出路，是推动共同致富的重要途径。发展民本经济，实质就是最广泛地调动和激发民众的创业热情，走立足自身、自主创业、自我发展之路，其吸纳就业、促进共同富裕的巨大效应不言而喻。而发展美容经济，无疑正是发展民本经济的重要内容之一。其三、国情经济。中国美容经济崛起的意义当然不仅仅表现在消费层面，美容经济实质上是一种“国情经济”。今天，中国国情的基本特征之一是需要国民大量就业和大量消费，随着居民消费结构的升级，享受型的高品质生活也日益成为更多人的追求。像汽车、住房和旅游等方面的高端消费一样，美容业也是一种方兴未艾的“朝阳产业”。其四、促进市场完善与创新。如何扩大内需是目前中国经济发展的一个关键点。而适应市场经济的发展而兴起的美容经济，为解决这一问题提供了有效的途径。美容经济的兴起，不仅扩大了消费需求、促进了消费空间的演变，而且促进了创新，成为新的创新动力之一。美容经济的兴起，其意义在于它是积极地促进着消费结构升级和消费空间的发展以及演变。随着社会主义市场经济的发展和人们日趋提高的收入水平，消费需求结构与消费选择、消费心理都发生了明显的变化，人们的消费越来越追求时尚化，追求个性化。这一追求直接促使市场结构产生巨大改变，市场越来越呈现出专业化的特征，市场的分类越来越细，市场提供的产品与服务也越来越到位。同时，各专业性市场之间的内在联系也越来越密切，并由此形成了相对完整的市场体系。从中国市场格局的发展与演化的历程中，可以深切地感受到消费需求的巨大作用。这一过程不仅是美容经济兴起、发展和成熟的过程，也是美容经济促进市场经济发展和完善的过程。美容经济还发挥着另一个重要作用促进创新，尤其是技术创新。技术创新不仅依赖于自然规律，而且依赖于社会发展。事实证明，只要存在社会需求，就会驱使人们去创新，并力图用创新成果去满足这种需求。即社会需求拉动创新的动力模式为:产生需求一创新一满足需求。随着美容经济的兴起，由美容需求拉动的生物技术创新、医疗技术创新、美容知识及培训创新、服务方式方法创新等等，都将对中国经济、社会和人的发展有着积极而深远的影响。其五、消费热点促使经济发展。美容当前已经成为中国居民的第五大消费热点，并且随着美容经济的兴起，美容产业的发展空间将越来越大。从消费热点的作用来考察，在中国现有条件下，消费热点的产生对于市场经济的发展有着十分重要的积极意义。消费热点有五个突出特点:集中性、广泛性、示范性、主导性和阶段性。从当今美容消费的潮流和趋势看，这五个方面无疑都是美容消费的突出特点。因此，培育、引导美容这一消费热点的产生和发展，不仅可以更好地满足人民群众日益增长的物质文化需要，促进消费市场的健康发展，还可以对经济增长产生巨大的拉动作用，有利于产业结构的升级和优化，形成新的经济增长点。其意义主要有以下几个方面:第一，美容消费有利于满足人们的物质文化生活需要。美容消费的规模性决定了社会需求的广泛性和适用性，对消费热点的追求，正是一定时期内消费满足的追求。通过美容消费热点的购买和实现过程，也正是提高人们的消费档次和消费质量的过程，会使人们的物质文化需求得到直接满足和实现。第二，美容消费有利于启动市场有效扩大需求。通过美容消费热点的培育，将会直接带动市场需求的有效扩大，成为市场启动的突破口。由于美容消费热点的关联性和辐射作用，对促进市场的繁荣和消费的增长将是十分有效的。第三，美容消费有利于促进产品结构和产业结构的合理化。美容消费热点的形成，由于其消费规模巨大和需求可观，会直接刺激热点产品的市场供给，促使该种产品的产量增加，同时也对资源的配置发出信号，会对经济资源的配置组合产生影响。这种以市场需求为导向的资源配置，能够使产品结构和产业结构更趋合理化，从而以市场的方式实现产业结构的调整和升级优化。第四，美容消费有利于培育新的经济增长点。中国的经济发展要实现质量与效益的整体提高，而推进国民经济整体发展的一个关键问题是能否找到新的经济增长点。美容消费热点的形成，恰恰成为解决这一问题的有效途径之一，为未来经济的有效增长提供了契机。很明显，现实中的美容消费热点就是经济增长点。以美容消费热点为依据进行积极的培育与发展，就会在进一步优化经济结构的基础上，实现经济增长的突破，从而带动整个国民经济的健康发展。3.3行业背景目前我国美容业运行状况良好，从业者在正常经营状态下收入较高，比第一和第二产业的个人收入要好。从业人员数量、美容机构规模、服务性收入和消费人群数量等各项指标均朝好的方向发展。从业人员增加。美容服务性机构的从业人员约为1120万人，其中女性占据绝大多数，比例为78.58%，平均从业人员的年龄为25.7岁。美容机构增加。美容机构的保有量约为200万家，年增长率约为5.840k，其中近78%左右是近五年开业的。服务性收入增加。美容业分为服务业和生产业及流通和教育培训等几个方面，其中服务性收入达2600亿元人民币;化妆品生产企业销售额约为960亿元人民币，是服务性收入产业的主体。受教育人数增加。美容教育培训机构的保有量为600余家，累计为行业输送了800余万专业人才，并且成为专业技术培训的主渠道。美容机构规模增大。美容机构总体仍以中小型为主，注册资金20万元人民币以下者占63.31%，实际投资30万元以下者占72.31%。但相比以前，规模有所扩大。赢利水平增加。美容机构每店的平均营业收入为n.63万元人民币/年，其中一、二级城市的大型美容院收入超过60万元人民币的达43.84%，较2002年一级城市(27.33万元人民币)和二级城市(12.64万元人民币)有较大提高。盈利者为52.6%，持平者为35.5%，亏损者为8.9%，较之2002年49.6%、38.6%、10.6%略有提高。从业人员收入增加。美容从业人员月平均工资约为1050元人民币，年均为1.26万元人民币，但增长幅度不高，相比上年度约增长3%。消费人群增加。美容消费的人群涉及各行各业，其中公职人员、公务员、技术人员、自由职业者、企业管理层人员是主要的消费者。年龄主要集中在20岁至50岁，以女性为主，约70%的人对美容业发展持乐观态度。按美容“专业线产品”的经营特色，从生产、销售、服务三种经营态势出发，将行业经营分为上、中、下三个层次。每个层次均有各自的经营特色与专长。上游企业中国领取化妆品生产许可证的企业，在2004年有3200多家，2005年3140家，化妆品的品种2.5万余种。此外，还有一大批虽然没有领到生产许可证但采取贴牌加工的企业，实际从事化妆品生产销售的企业有10000多家，品牌不下5万余种。由于贴牌生产门槛低，在化妆品行业巨大的市场增长潜力以及高回报低风险的驱动下，一些小规模的投资者纷纷踏入，这些小规模企业中绝大多数由于在产品的把握、市场开拓思路及投入上先天不足，为了迅速的打开市场，获取企业正常运转的资金支持，他们更多地把产品定位于“专业线”上。而全国美容院也就170多万家，每家经营1一2个厂家的产品，平摊到10000多家企业，每家企业只能有200一300家美容院，这点市场量自然不能维持企业的生存。众多的小规模企业为了生存就不得不在折扣、配送上拼得你死我活。折扣、配送终究是有底线的，目前虽然还没有触底，但行业内普遍感觉到市场难做，压力大。究其原因，这种压力的形成，一方面是僧多粥少，几十个甚至上百个品牌去争抢一个美容院，美容院的选择余地多了，要求自然就高了;一方面除了产品品牌名称不同外，绝大多数产品在功能、效果上大同小异，在产品没有差异性的前提下，要想在这种激烈的竞争环境下争取到越来越挑剔的美容院的青睐，唯一的出路只能是拼价格、拼配送、拼服务。价格、配送上的改变相对要容易些，只要公司的账能算得过来，想怎么改就怎么改，想变什么花样就变什么花样。然而服务则有很大的不同，任何企业要想在服务上显现出企业或品牌的特异性，则相应的要启动一个持续化系统化的工程，与这项工程相匹配的服务理念、人力资源储备、服务体系等都需要一定的物力、人力、财力支撑。这就不是一般企业所能做得到的。然而，产品最终的出路还是在与产品相应的服务上，完备的服务不仅仅是企业理念的良好载体，同时也是企业产品的载体。产品可以千篇一律，服务则会因某个细微的不同而千姿百态，在产品功能相同的情况下，细致入微的专业化服务更能打动消费群体，并使之成为服务所承载产品的忠实拥护者。产品同质化。虽然对产品功效性进行包装的各种概念层出不穷，但究其实，同类型的产品并没有太大的不同，除了外观上的差异外，都可以说没有专有技术或绝密武器。营销方式促销手段趋同化。而营销方式以及促销手段除了有“日化线”与“专业线”的不同外，在各自的领域内智慧共享，一切新的方式、新的手段一出台即被模仿。中游企业从最早的代理经销到现在的特许加盟连锁经营模型，代理经销仍是中国美容业最主要的经营型态。以省为单位计算，如广东、江苏、福建、浙江等地区，终端供货规模在100家美容院以上的代理经销商每省约占20家左右;而终端供货规模在100家美容院以内的代理经销商约在100家左右;据调查，60%以上的代理经销商是从本身成功经营美容院的过程中发展而来，对于美容院的经营有较为成熟的营销与管理经验，对终端美容院的维护力较强;40%左右的代理经销商是从陌生领域中介入本行业，缺乏对美容院的经营管理经验，对终端美容院的维护力较弱，主要操作手段以直接供货为主。通过调查，90%以上的代理商是从个体户夫妻店发展而来，企业在成长过程中，其企业营销管理体系处于初级阶段，经营素质较低。随着市场竞争的激烈加剧，企业生存周期从90年代的3一5年已缩短为O，5一1年。从各省的代理商经营情况来看，90%以上的大中型代理商均至少代理3个以上的品牌，相当一部分代理商手头代理品牌甚至达10个以上。这一状况一方面反映了市场竞争的激烈;另一方面也说明了代理商经营管理水平的低劣与商业心态的浮躁。下游企业美容院是“专业线产品”销售市场的最基本的单元，是“专业线产品”与消费者直接联系点。美容院费尽心思争取顾客，厂商以及他们的各级代理商也费尽心思的争取美容院的青睐。一个有趣的现象是，老美容院不断孵化出新的美容院，旧品牌企业昔日的资深员工，造就了一批又一批竞争者，从整体上看，市场由于这些新生代的不断涌现，群起培育而越来越大，但相对份额却越变越小，经营者所面临的压力一天比一天增大。这些压力或共同存在的问题单从厂商或美容院方面看似乎无法解决。(l)美容师的流动性美容院从理论上来说投入小、风险小，即使经营不善，即使关门也很少会出现太大的亏损，准入门槛低使得中小实力的投资者纷纷涌入，而美容师既需要具备较强的实践经验，又是低学历年轻女性就业的常选职业。一个较为专业的美容师至少要具备1一2年的市场实操经验，但美容院创建的速度远远超过了专业美容师的培训速度，所以使得资深的美容师十分抢手，美容师的跳槽自然也就十分频繁了;另一方面，一些较为优秀的美容师在具备了一定的财力基础后也纷纷开办属于自己的美容院，越发加剧了美容师需求的压力。美容师的流动对本人来说并不一定是件坏事，但对美容院的经营者来说则绝对不是一件好事，流失的不仅是优秀的，更严重的是随着美容师的流失，客户资源也因此受到了影响。(2)美容院的竞争众多厂商去争抢一家美容院这是行内不争的事实，然而在厂商对美容院争夺战己进入白热化的同时，美容院之间的客户争夺战也打得不可开交，常常是一个中等社区出现四、五家，较大型社区则有十几家美容院共同竞争。由于竞争的压力过于强大，使得他们不得不把一部分压力向上游厂商转化，而厂商门庭若市的情形正好给了他们转嫁压力的祛码。(3)美容院的管理美容师的社会阅历以及学历决定了整个行业美容师的整体素质，由于美容行业是一个服务性行业，服务的专业性、规范性以及相应的服务细节直接影响到消费者对美容院的认可程度，美容师整体素质的低下对美容院管理者提出了更高的要求;然而，大多数美容院的管理者本身就是从美容师中产生的，其优势是通过耳濡目染积累了一些行业管理经验，但这些经验性的东西距离“服务”的专业性、规范性还有相当大的差距。所以，从美容院的根本需求出发解决美容院所面临的最为实际的问题才能真正吸引并稳固加盟美容院，只有在保障加盟美容院美容师队伍稳定的同时又能为其广纳客源，美容院才能心悦诚服。然而要做到这一点绝非易事，首先加盟店美容师稳固这一块，许多厂商也意识到了这个问题，并加大了对加盟美容院美容师的培训力度，但这种培训往往局限于对自身产品知识以及手法的培训，且受自身美容导师师资力量的限制，培训显得蜻蜓点水;客户资源的开发也决不是召开一两次终端消费者会议所能实现的，它必须有一个可持续的客户发现、培养、稳固的体系。因此，即使大多数“专业线产品”厂商意识到了这些问题，但也无从解决。3.4市场环境(“专业线产品”的市场现状阐述)3.4.1“专业线产品”开发背景和过程“专业线产品”完全是按照消费者的需求特点来设计:一般情况下，同时推出很多产品或者很多品牌，呈现出相当多的产品层次，同时在终端销售，避免产品之间由于直接对比而产生的清晰的、直接的价值认知，从而造成一种模糊的状态，给最终消费者产生被唯一的、被专门针对性服务的印象。美容“专业线”行业的经营，与传统的商业模式有一定的差别，其特点，我认为它比较接近直销行业，即主要以人员推销、技术跟进、情感营销和人海战术为其特点。产品，是经营的起点，是企业的生命力之源。但是，在产品普遍同质化的专业美容行业，产品品质特别好的企业较少。所谓产品开发，更多的应该是产品策划。根据实际的工作性质和工作内容，产品开发部命名为技术开发部和产品策划部。“专业线产品”开发，仅仅是从原料商处买下原料，加以不同比例的调配和原料组合。例如，将原来美白、祛痘等同质化的产品配方，稍作调整，甚至只改换产品包装。所谓的产品功效，各种产品概念，更多是靠策划和炒作。在改进和创新产品，就涉及的更少。此外，产品开发还有一种方法，那就是在护理过程中使用各种方法。例如，在护理项目的操作步骤中，在护理的操作手法中，在护理的产品搭配中，“开发”和“设计”可见更多的护理特色。“专业线产品”，之所以采用这样的开发模式，首先是抓住了消费者(女性)的消费心理，让感性和追求外在美丽的女性顾客关注取得的效果。这样做的好处是，即使产品的功效不能在短期内可见，或可实现，但是在各种看上去合理的护理步骤上，冠上了各种取得效果的理由，顾客就会在心里相信产品是有效的。“专业线产品”分“院装产品”和“客用装产品”。“院装产品”是指在美容院里由美容师给顾客护理时使用的产品;“客装产品”是指顾客拿回家作为日常自用的产品。 “客装产品”，是配合“院装产品”，巩固和增强护理效果的，是美容院销售产品的一个重要组成部分。根据消费者的需求，“专业线产品”分为:护理产品，保养产品、祛斑产品、美白产品、减肥产品、祛皱产品、健胸产品、瘦脸产品、祛敏产品等。在皮肤保养、芳香、提神、减肥、增重、丰胸等服务内容中，皮肤养护选择率较高，关于皮肤养护的滋润保湿、防皱除皱、增白、光洁透明、皮肤弹性、祛斑除痘、除疤、防(脱)敏、祛除血丝等功效选择中，人们对皮肤养护的要求最强烈的是皮肤色泽改变、弹性改变、光滑度改变等需求最为强烈。在以往的美容市场研究中也发现，美白对亚洲人有巨大的吸引力。3.4.2国内与国际市场销售状况国际化妆品市场，美国是全球最大的化妆品市场，法国是全球最大的化妆品出口国。化妆品市场增长已经从西半球转移到南美、东欧、亚洲特别是中国等发展中国家。尽管全球经济危机依然存在，但是化妆品和香水工业依然表现良好，其年均增长率达5%。拉美化妆品市场。随着拉丁美洲国家经济的发展，加上人口持续下降，就业率上升，人们生活水平逐年提高，化妆品和盟洗用品的销售己成为该地区经济贸易增长的主角，2005年该地区的化妆品、盟洗用品和香水工业是全球化妆品和盟洗用品市场中增长最快的。2006年销售额比2005年增长了n.3%。拉丁美洲化妆品和盟洗用品市场中头发护理用品仍然占到化妆品和盟洗用品销售额的最大一部分，达到70亿美元。欧洲化妆品市场。法国，长期以来因生产化妆品而闻名，2006年在销售额方面名列全球第四;德国仍然落后于法国，目前名列第5位;英国，自从2005年年初，英国的化妆品及盟洗用品零售市场比起往年就起伏不定。欧睿咨询的市场分析家工anBen认为，市场销售额的增长主要是新产品的开发以及护肤方面的男性化妆品的迅速增长、女性抗衰老化妆品和护肤品的增长;意大利面部护肤品市场尽管在2004年有4.8%的增长，但2005年国内市场不容乐观，仅有2%的增长，销售额达13亿美元。在欧洲，皮肤保湿霜是护肤类产品中用量最大的一类，占到面部护理品的53%。亚太地区化妆品市场。日本，是亚洲最大的护肤品市场，超过一半的亚太市场(12个国家和地区)被日本占据着。日本的面部护理品、保湿剂、着色剂以及其他的护理品市场是非常大的，在日本市场上，有许多种护理产品。作为日本独一无二的面部清洗剂市场倍受关注。面部泡沫剂最初的作用是为了保持面部皮肤卫生而清洗掉面部的脏物。在日本，清洗化妆品的使用率是非常高的，这种清洁行为正在成为时尚习性进入日本女性市场，使日本的清洁剂市场逐步变大。东盟化妆品市场。东盟地区男性护肤品市场占10%，体用护理品占45%，面部护理品占45%，而整个亚太地区的男性护肤品市场占7%，体用护理品只占18%，而面部护理品占高达75%。东盟的体用护理品市场所占比例比亚太地区的大，由于东盟地处非常炎热和潮湿的地区，因此，洗涤产品和体用护理品对凉爽的要求非常高。东盟的面部护理品市场，相对来说不如亚太地区所占比例高。印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、泰国、新加坡和越南6国的护肤品市场正在增加。泰国在东盟各国中占有最大的市场，其次是菲律宾。关于面部护理，东盟的洗面奶市场远比亚太地区的大。近年来非洲化妆品市场需求量正在迅速增长，据统计整个非洲化妆品市场需求量年增长率达30%，来自诸多国家的化妆品企业已经相继进军非洲化妆品市场。本土化妆品市场。在2006年全球化妆品销售额排名中，中国上升两位，超越了法国和德国，目前已经成为全球第三大化妆品市场。全球管理咨询和市场研究公司克莱恩公司(Kline&Company)最新发布的数据称，中国2006年化妆品销售额较2005年增长逾130rk。克莱恩公司的互动式在线服务2006年全球化妆品市场(GlobalCosmetiCS&Toiletries2006)显示，中国市场现仅次于日本和美国，增长十分显著。俄罗斯的排名也有所上升，增幅超过15%，超过韩国在全球排名中居第9位。总体看来，中国的化妆品市场整体生产快速发展，效益持续增长;出口创汇增长加快，进口数额快速回升;化妆品产品质量良芳不齐，美容院用产品质量令人忧;政府相继出台多项法规强化化妆品的管理;国际大品牌国内受阻，本土品牌借势坚挺市场;受到多方面的因素影响美容专业线发展不理想;男士化妆品发展提速，市场占有份额依然偏小;儿童化妆品市场发展迅速，品种和花样在不断增加;护肤护发品消费税取消化妆品多方面得到发展。从国内外化妆品行业的发展情况可以看出，全球化妆品行业正在稳步增长，北美地区的市场占有率最高，美国是最大的彩妆品市场，主要被高档化妆品占有。目前东欧化妆品市场增长最快。亚太地区高档化妆品销售额最高，其中香港和新加坡的市场渗透率最高。3.4.3wy公司的美容“专业线产品”的发展历程WY公司的前身K公司于2007年底成立，公司共有H人，其中管理人员3人，营销团队5人，后台支撑3人。主营业务是销售自主品牌的基础美容护理产品(OEM)，及代理国外微整形产品。通过参加每年3月、9月的广州美博会的招商形式，在2009年初，已经形成了月销售额过百万、拥有50家核心终端美容院的规模，但公司人数仅仅从之前的n人扩展到25人左右。这也是众多美容“专业线产品”公司的真实写照。2009年8月，经过两年的发展过程，K公司深刻体会到，进入美容“专业线产品”行业的门槛确实很低，每年有大量的公司进入这个行业，同时，经营的公司从起步到稳定(月营业额从0到100万)的速度是其他行业所不及的，但后续的做大做强，打造像日化线知名的品牌一样，实属不易。美容“专业线”公司的起步阶段主要靠人员推销、人员传播，几乎不需要其他任何广告，但各种大小展览会、招商会就非常必要了，如:美博会、高峰会、演示会、终端客户联谊会，这是这个行业的一个经营特色。这个行业的销售队伍有如下分工:第一类:业务人员。主要工作是洽谈跟进业务、维护渠道的作用。第二类:美容导师。主要是对美容院的美容师进行产品应用和相关护理技术的指导，同时，也做后期美容院返单的销售促进。第三类:美容讲师。主要工作是在演示会、招商会、终端客户联谊会上进行公司形象展示、产品宣传、会议主持、客户关系处理等工作。第四类:客户服务人员。主要工作是专门跟进客户售后服务、进货要求的。第五类:培训师。他们是活跃在公司之外，是这个行业的特色。这个队伍良萎不齐，有超级讲师，也有滥竿充数者，他们的特点是各有所长，各有自己的课程，特别擅长于“讲”和“煽动”，很多企业是借助他们的力量，吸引代理商和美容院。因为厂商一代理商一美容院顾客这条分销渠道上，美容院由于实力、规模、影响力、管理等方面均较弱，很难独立进行科学的宣传和促销，但美容院又是分销的关键环节，如果不能做好宣传，产品肯定无法销售，所以，厂商和代理商对美容院的重要使命在于全力做好宣传和推广方案的工作。从整个分销过程可以看出，专业线厂家，最主要的是提供产品，而代理商是通过网络把产品传送到销售终端美容院，美容院再把产品销售到顾客手中。实际上，代理商不仅仅起到中间物流的作用，更重要的是具有区域内完备的网络连接，能够帮助厂家节省大量的时间、人力和财力，所以他具有一般厂家不可替代的优势;厂家可以从技术上支持产品的供给和更新换代，而代理商专注于网络的建设和完善，他才是“专业线产品”分销网络的真正领导者。2009年10月，K公司股东之一的张某(化名)为领导核心的WY公司成立。从成立之初，wY公司从经营、产品、市场等方面进行了全新的定位:产品方面以代理国际高端知名专业产品为主，开发自主品牌的基础护理产品为辅;市场方面，以往不同的是强化了分销渠道建设，开始自建分公司，开发以美容院为主的分销渠道，并帮助其销售产品;旨在发展成为提供优质的美容“专业线产品”、培训和服务等的美容专业线综合服务供应商。WY公司的渠道定位，产品直接通过各地分公司销售到各地美容院，在此过程中，公司直接管理到了终端销售的美容院，这样，既可保证整个分销过程中产品零售价位的统一，又可保证美容院的利润稳定，关键的是公司以美容院销售结果为导向，所以，长期为美容院提供销售支持和服务将是公司的核心和渠道建设的重点。目前，WY公司已经在深圳、上海、武汉、长沙、济南等5个一线城市设立了分公司，月销售额达100万元左右。3.4.4W丫公司“专业线产品”的定位与市场份额WY公司，具有开发和运作国际美容专业线高端产品的丰富经验，先后引进风靡中国市场的抗衰老系列产品、LaPerfect系列、意大利Rosactive(罗莎爱荻)高端套装等产品，为众多美容院创造了无比的财富。同时，自主品牌的日常面部护理产品也是销售不可缺少的一部分。WY公司的“专业线产品”，根据产品等级，价位分三档。低档产品主要以基础护理为主，价位在200一300元/支(零售价，下同，以50ML容量为例);中档产品主要以改善肤质为主，价位在400一800元/支;高端产品主要以微整形产品为主，如抗衰老、美白等，价位少则几千，多则几万不等。系列一:基础护理系列产品分为保湿系列、美白系列、祛斑系列、脱敏系列等，包括适用于眼部、面部、身体等部位的相关产品。系列二:LaPerfect系列LaPerfect采用最新“细胞间质护肤”技术，将有效成份同时作用于细胞间质与细胞，在修护细胞间质的同时修护细胞，从而保障健康的细胞生存于健康的细胞间质中。特点:突破单一作用于细胞的护理理念，同时针对细胞与细胞间质开展护肤手段。产品一:LaPerfect玻尿酸肌底精华液适用肌肤:适于所有肤质，敏感肌肤亦可安心使用。产品功能:强效保湿，增加皮肤保水度与透明感，使皮肤水嫩、细致。高吸水功能，能锁住肌肤的水份，达到长效保湿功能，保持肌肤的湿润度，呈现应有的弹性与光泽，维持肌肤水油平衡状态，保湿定妆，补充水分，紧致肌肤、预防细纹产生，持续为肌肤保持一整天的水份。玻尿酸会随着年龄增长而流失，造成肌肤水分散失，失去弹性与光泽，长久下来肌肤便出现皱纹的老化现象，因此及时补充玻尿酸能增加皮肤的含水量，长保肌肤的润湿度，让肌肤有弹性和光泽。产品二:LaPerfect生物塑颜面膜由复合微生物菌群经过严谨发酵而成，孕育出来的有机生物纤维，其纤维直径为一般石化面膜(无纺布面膜)纤维的1/133，仅让气体通过，避免精华液蒸发。密封效果最好，仅20纳米生物纤维，具“类离子导入”效果，可渗入皱纹与皮丘深处，直达皮肤最底层，将精华液有效导入，效果为普通面膜50倍以上，并可增加肌肤表面微循环促使毛孔张开，加倍吸收。系列三:意大利ROSactive高端套装系列Rosactive是意大利皮肤和健康护理专家，位于意大利米兰，属于OSMOS集团下属品牌。Rosactive集研发、生产和销售为一体，实验室研发团队主要研究皮肤老化、面容老化和其它个性皮肤问题，并获得了大量联邦和国家奖励。在全世界40个国家，Rosactive为皮肤科医生、整形外科医生、51认中心和其它专业的服务护理机构提供了全面的皮肤护理方案。医药美容产品意大利第一医药美容产品系列，介于化妆护肤品与药品之间的皮肤保养品。第四章WY公司美容“专业线产品”市场现状与分销商经营模式分析4.IWY公司竞争对手及其经营状况分析“专业线产品”都是通过美容院销售给最终的消费者，因此，WY公司的竞争对手也来自于目前的三种具有特色销售模式的领头者:第一种，只向美容院销售产品和提供服务的资深“专业线”提供商。一般公司成立在五年以上，同一个品牌的产品销售超过三年，年销售额超过两千万的产品公司，基本上是非常稳定的，无论是产品影响力，还是分销网络。对于WY公司，这些公司无疑都是其竞争对手，但由于主营产品的不同，对瓜分市场有威肋、，但不足以产生正面的竞争压力。第二种，拥有自主品牌的产品、直营或加盟美容院。拥有自主品牌，全国拥有连锁直营店或加盟店超过100家，这样的“专业线”产品公司，投入大，影响力大，同时，掌握整个产业链，形成规模效应的如:自然美、克丽缓娜等，不仅是掌握了渠道，而且牢牢掌握了终端客户，这样的公司现在逐步在增加，甚至有的在投资开设超大规模的旗舰店作为品牌推广方式，日后，这样的市场，WY公司难以取抢占。第三种，由日化线店铺销售转换的“前店后院”的方式。由于众所周知“专业线”丰厚的利润，旧化线”的部分知名品牌为进一步扩大其市场和提高其利润，近两年“前店后院”(专卖店里增加美容床，提升增值服务)的方式不乏少数。旧化线”的广告效应大，销售网络覆盖率高，一般销售点多而广，所以，抢占了一批想去美容院，但又长期负担不起的一批消费者，瓜分了部分市场。所以，这将是WY公司未来强有力的竞争对手。4.ZWY公司分销商经营状况分析4.2.1分销商(美容院)的类型wY公司从产品的专业技术特点和高档消费人群，主要针对三类美容院:第一类:普通日常护理型美容院这类美容院一般就是五张左右美容床，店面不大，环境干净整洁，主要是为周围中低收入的女性服务，满足其一定年龄阶段皮肤的日常专业护理的需要。销售方式以等客上门为主，口碑传搔为辅立先让客户单次体验厂通过专业服务;-引导客户发展成为常客。80%的客户都分布在2公里以内的社区。第二类:中高档社区舒适型美容院这类美容院主要在城市知名的高档社区，店面大气，整个环境、氛围、经营形式，都充满着活力。顾客在这里不仅得到皮肤护理或其它的服务，还能够把这里当成宣泄压抑情绪、倾吐内心苦闷、舒缓紧张神经的场所。这类美容院具有较高档的硬件设施:宽敞的空间、讲究的装演、良好的卫生、优雅的环境;软件方面:美容师技术较为精湛，一般都接受过正规的护理、美容职业等教育。60%的客户都分布在周围3公里以内的社区，还有一部分为慕名而来的客户。第三类:高档会所式享受型美容院这类美容院装演豪华、场面铺张、收费昂贵。通常，此类美容院与高档酒楼、咖啡厅、酒吧的目标消费者都是社会上的高收入和高消费人士，地点一般也会选择在繁华的、高档的商业街或商场最佳位置。除了这三类美容院，还有一些形形色色的美容院，无论是哪一类，其都有特色项目、经营形式、收费标准、顾客群体，从而也形成自身不同的文化内涵和经营风格，但也存在一些问题:(1)服务问题美容院的问题反映在两个大的方面，首先是技术方面，相当多的美容院缺乏正规的技术培训，美容技师文化程度低，持有国家劳动部门颁发的美容师职称证上岗者寥寥无几(在千余万从业人员中比例为数也甚少)。在这样的情况下，很多美容院是很难保证通过技术来达到服务的质量。其次是产品方面，相当多的美容院抱有争功近利的心理，为了获取暴利，不惜通过地下渠道购进劣质价廉的产品为销售。同时，为了留住顾客，美容院想方设法引进具有强烈副作用的所谓功效性的美白、去斑、丰胸、纤腰类产品，这些产品不符合国家标准，长期使用后对顾客的身体造成明显的损害。服务品质的欠缺与不稳定性严重影响了美容院的形象，也是长期阻碍美容业发展的一个原因。在上游美容产品厂家方面，大部分产品厂家缺乏高素质的营销队伍与技术指导服务人员，因此，无法及时周到地向美容院提供完善的人力与技术支持。上游企业服务不到位，直接影响了美容院的服务质量，造成诸多的服务事故。(2)价格的问题美容院的盈利来自于产品销售与技术服务这两大块，在产品销售方面，美容院的产品价格历来就处于一个不透明的状态，并在大多数情况下，美容院的产品价格严重失真，严重超出了产品应有的价值。如以一套5件装的美白保湿套装产品为例，厂方规定美容院要按600元左右的中档价格标准零售，并按5折供货给美容院，但美容院却可以按1000元或更高价格出售，以获取暴利，如该产品包装形象较好，则可以卖到更高的价格。在技术服务方面，服务项目的收费更缺乏价格标准。在广州、深圳地区，由于市场竞争的激烈，面部基础护理的单次价格已低至50元左右;而在上海、北京地区，同类项目的单次价格最低120元左右。上游厂家市场控制不力，执行价格制度不严，对于美容院的销售行为睁一只眼闭一只眼，甚至纵容这种价格失真行为的发生，这一方面也是导致美容院价格问题的主要症结所在。(3)信誉的问题美容院的信誉问题主要还是来自于其服务质量与服务承诺的不对称所造成的信誉缺失。大部分美容院在经营方面为了吸引顾客美容消费的兴趣，不切实际地随意承诺美容功效，致使无法达到预期目的而导致顾客的消费权益受到侵害，因而演变成为欺诈性消费。这种现象比比皆是。4.2.2“专业线产品”终端消费者的偏好分析美容消费的人群涉及各行各业，其中公职人员、技术人员、企业管理层人员是主要的消费者。年龄主要集中在20一50岁区间，约了O%的人对美容业发展及美容持乐观态度。嘉肯咨询研究发现:美容主要群体集中在青年和中年群体，岁群体，他们的美容需求最为强烈，所占比例为40%。美容主要消费群体年龄分布，详见图4一1。自由职业者、以女性为主，特别是31一40里。此类方式是客户买了产品，在时间和服务的次数上是没有限制的，从某种意义上来说，美容院不会主动联系客户来店为其服务，或者不是很情愿为其服务，导致了客户买了产品，却享受不到服务。对于美容院其优点是产品销售快，货物周转快，同一时间段，同一美容师可以服务更多的客户数量;其缺点是客户体会不到良好的服务，产品在客户非专业的日常使用下效果一般，不再重复消费。从顾客的角度来说，顾客去美容院的主要目的不单是为了买产品。相应地，顾客在美容院里会获得更多的护理，更多的享受，在专业的美容院里还会获得恰当的皮肤诊断，专业的护理和建议，选择个性化的适用的产品。美容院的销售主要是两步:一是要有足够的顾客进店，二是如何将进店的顾客留下来。在这两个问题中，如何让顾客进店至关重要，美容院主要是通过以下方式吸引新客户进店:方法一:门头吸引。美容院利用醒目的门头、灯箱等，可以吸引往来行人的注意，并且使她产生了解、尝试的欲望。方法二:口碑宣传。用品质征服人、用服务感动人，利用老客户的口碑宣传，在其交际圈中扩大影响。方法三:终端(小区)陌生拜访。美容师到小区来往行人密集或小区休闲、娱乐、锻炼的区域进行有目的的陌生拜访，向住户介绍美容院，介绍产品，有条件的可以免费护理一次，观察有消费能力的，还可适当赠送小礼品。方法四:小区联谊活动。通过跟附近小区的联谊、公益活动，树立美容院的形象，增进与小区居民的感情。比如，让美容师统一着装佩戴工牌到小区义务打扫卫生;在小区内免费测试皮肤;回收过期化妆品、回收废旧电池，奖品为200元包月礼券一张(可以不收取任何费用)，等等。方法五:散发贵宾礼券。贵宾礼券由各美容院印制通过亲朋好友发放;通过单位的工会，组织其单位的员工，通过开美容座谈会的方式来发放贵宾礼券;通过陌生拜访(最有效的发放方式)，美容师到附近较好的单位或居民区，做用户的陌生访问，帮助顾客分析皮肤类型，最后可给用户留一张贵宾礼券;通过日化线带动专业线，凡在商场专柜或专卖店购买产品到一定数额的顾客，免费赠送贵宾礼券做免费护理一次;通过老顾客带动新顾客，通过给老顾客发放，并给予一定的奖励;通过电台，电视台或当地报纸等媒体做有奖参与;通过小区联谊活动发放。4.2.4美容院对“专业线产品”的销售量与产品结构分析据有关调查显示:当前国内美容市场最热门的服务项目是:第一位:皮肤护理/保养，72.2%第二位:祛斑，52.6%第三位:增白，50.0%排在4一10位的依次是理发、染发、减肥/瘦身、祛皱、形象设计、烫发、养发。至2010年的十年间，“专业线产品”销售的年增长率将达到20%一30?0，而百货线产品销售的年增长率仅约15%左右。4.3WY公司与竞争对手销售模式的比较目前，“专业线产品”的销售模式主要有以下几种:第一种:专业市场客商(或自营)代理批发形态在专业市场找一个适合的批发商或者自己就在专业市场建一经营点，向各地来进货的美容院销售。第二种:业务员推销形态有些企业改坐商为行商，由业务人员联系业务，建设产品销售网络。其销售对象主要是中小型的美容学校。第三种:专业展览会推广形态最具代表性的展览会是广东美容美发协会举办的春秋两届美容美发用品博览会。它是这类交易会中发展快速、规模最大的。它主要经历了1996年的低价抛售期、1999年的品牌混战期及当年5月份会上各省市代理商争购代理权等大事件，一些“专业线产品”生产企业，在会上也获得了辉煌的战果。如某企业会期签订代理协议金额超过2亿元，虽后期执行率偏低，但会期的现金与汇票收入也达到了2000万。专业展览会是“专业线产品”迅速建立大型销售网络的一条捷径，但跟进、维持工作难度大。第四种:设立分支机构，自建美容院的网络形态这是生产企业在省(或市级)设立分支机构，由企业自聘的业务人员开展直接对口美容院的产品经营。这种方式投资比较大，建设比较慢，一旦建成，网络和市场均比较稳固。第五种:“样板”推广形态一般是在省级或地级，支持、协助一个代理商，做好一个区域的样板市场。再向目标市场的目标代理商发出邀请函，请他们来进行现场观摩。在样板市场的营销事实面前，发展其它地方的代理商。第六种:大型美容连锁机构(包括美容院、美容学校)自创品牌销售产品形态大型美容院连锁机构和大型美容学校连锁机构发展到一定规模后，许多都开始自创品牌，自建生产厂或采用OEM方式，生产自己品牌的产品，在自己的连锁系统内销售。第七种:自建代理商网络形态这是现阶段“专业线”产品销售的重要形态，它包括:由代理商向其所在地的美容院推销产品的较低级形态;也包括配合代理商一起，在当地发展加盟连锁店的较高级形态。目前，WY公司主要以第四、第七种为主，第三种为辅助的推广和销售模式。4.4WY公司“专业线产品”现有分销渠道(美容院)销售的问题及原因由于WY公司是产品提供商，主要采取的分销模式为设立分支机构，自建美容院的网络形态，即:“总公司一分支机构一美容院”的分销模式。优点:(1)渠道管理统一，加快了商品的流通，对商品流向也有效的进行了控制;(2)减少营销渠道上的中间环节，实现