市场营销概述讲义

市场营销概述与精彩绝伦营销案例分享 吴博2009年8月 2007 4 姓名 吴博四川大学管理学硕士 金融学博士 相互认识 2007 4 猎狗与兔子的故事 在美国西雅图的一所著名教堂里 有位德高望重的牧师戴尔 泰勒有一天讲了一个故事 有一年冬天 猎人带着猎狗去打猎 猎人一枪击中一只兔子的后腿 受伤的兔子拼命逃生 猎狗在后穷追不舍 可是追了一阵子 兔子跑的越来越远 研讨 猎狗追不上兔子的原因 2007 4 猎狗知道实在追不上了 只好惺惺地回到猎人身边 猎人气急败坏说 真没有用 连一只受伤的兔子都追不到 猎狗听到不服气的辩解 我已经尽力而为了 兔子成功逃脱回家 大家惊讶问其原因 他是尽力而为 可我是竭尽全力呀 我为生命奔跑 他为食物奔跑 2007 4 泰勒牧师讲完故事后 又向全部同学郑重其事承诺 谁要是背出中第五章到第七章的内容 他将邀请成功者去西雅图的 太空针 高塔餐厅参加免费晚餐 中第五章到第七章有几万字 而且不押韵 背诵无疑有相当难度 尽管参加免费晚餐是梦寐以求的事情 但是几乎所有人浅偿辄止 几天后 班上一个11岁小男孩 胸有成竹站在泰勒牧师面前 一字不落从头到尾背下来 到了最后 简直成了深情并茂的朗诵 2007 4 泰勒牧师知道 即使在成年的信徒中 能背诵这些篇幅的也是罕见的 牧师在惊讶之余 好奇问 你为什么能够背下来 小男孩不假思索说 我竭尽全力 那个小男孩是谁 2007 4 菲利浦 科特勒 营销是企业成功的关键 2007 4 市场营销观念的演进 2007 4 企业营销的发展和及其启示 生产时代 产品时代 推销时代 营销时代 社会营销时代 1800 1920 1920 1930 1930 1950 1950 供不应求的卖方市场简单 基本 无差异的需求简单重复的大量生产 不考虑销售客户环节低 发展慢相对需求 客户资源多 供需相对平衡卖方市场基本 无差异 有追求高质量高性能的需求产品完善和质量改善基础上大量生产 不考虑销售客户环节低 发展慢相对需求 客户资源较多 供过于求的买方市场差异性需求产生 开始追求个性化大量生产 注重销售渠道和环节 不注重客户的真正需求较低 提高快相对需求 客户资源紧张 激烈竞争的买方市场明显的差异化和个性化客户因素引入生产 渠道 服务较高 发展快客户资源缺乏 竞争激烈 激烈竞争的买方市场明显的差异化和个性化需求 注重环境和社会效益全面引入客户观念 同时注重社会效益高 发展快客户资源缺乏 竞争激烈 市场性质 客户需求 企业行为 科技水平 客户资源 2007 4 营销理念的历史演变 4P 4C 4R 2007 4 4P与个人品牌的建立 指个体本身 能力够不够好 情绪管理怎么样 个人是否具有专业专长 个体价值 当别人需要帮忙时 是否第一个想到你 你希望自己在别人心中的价值几何 对应平时的人际沟通 交流 以及人际关系是否融洽 即个人定位 就是别人对你的看法以及别人心目中的定位 2007 4 面对客户需要差异化管理 差异化管理 英国人 法国人 德国人 意大利人 美国人 中国人 2007 4 推销VS营销 2007 4 推销VS营销 工厂 产品 推销和促销 通过销售获得利润 市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获得利润 推销观念 营销观念 2007 4 营销是战略 推销是战术营销是心动 推销是行动 2007 4 思考 面对客户最恐惧事情是什么 追求女孩最担心遇见什么 2007 4 拒绝 2007 4 认识与感悟市场营销 1 营销是对客户需求的充分挖掘 两个经典小故事 把梳子卖给和尚 2007 4 张三 李四 点评 轻易放弃推销机会是普通推销员经常犯的错误 2007 4 李四 方丈 您身为寺院主持 可知做了一件对佛大不敬的事情吗 点评 摸准沟通对象的心理特点 可以尽快找准切入点 迅速引起对方注意和好奇 2007 4 每天如此多的善男信女风尘仆仆 长途跋涉而来 只为拜佛求愿 但他们大多满脸污垢 披头散发 如此拜佛 实为对佛之大不敬 而您身为寺院主持 却对此视而不见 难道没有失礼吗 李四 2007 4 老板喜欢他的机灵 你明天可以来上班了 等下班的时候 我会来看一下 2 服务是营销的自然延伸 2007 4 夏新E8 2007 4 2007 4 2007 4 2007 4 3 洞察客户心理是营销成功基础 2007 4 对心理学从排斥到认同 2007 4 20世纪七十年代末百事可乐针对可口可乐的挑战达到颠峰 百事可乐策划了针对可口可乐的颇具杀伤力的口味大挑战 历史上的今天 案例略 2007 4 案例2 美国的市场研究人员曾做了一项实验 他们把接受调查的人分为两组 然后向他们提出愿意什么时候得到两笔不同数额款的问题 问题的内容是 假如有人说 你将得到一笔钱 那么你是现在就想拿到3000美元呢 还是等上几个月可拿3800美元 回答问题的鼓励是给被调查的人提供高级糖果 其中 一组是先吃糖果后回答问题 另一组是先回答问题后吃糖果 2007 4 结果是 先吃糖果再回答问题的那一组人愿意等几个月拿钱 而先回答问题再吃糖果的那组人选择的是现在就拿到钱 为什么被实验者会出现这样的差异呢 小结2 消费者易受外界影响 2007 4 美国普林斯顿大学丹尼尔 卡尼曼 DanielKahneman 教授在2002年诺贝尔获奖致词演说中引用了这样的实验 其设计如下 将参加实验者分为两组 第一组 假如在一家商店清仓甩卖时 你想买一套餐具 这套餐具有24件 每件都是完好的 你愿意为这套餐具支付多少钱 历史上著名的试验 2007 4 第二组 假如在一家商店清仓甩卖时 你想买一套餐具 这套餐具有40件 其中31件都是完好的 9件已经破损了 你愿意为这套餐具支付多少钱 实验发现 在两组参加实验者分别判断 即第一组对24件 套餐具作评价 第二组对40件 套餐具作评价 的情况下 人们愿意为24件 套餐具支付33美元 愿意为40件 套餐具支付24美元 为什么 感知可能是非理智而神奇的 2007 4 案例3 根据IDC 国际数据集团 的调查 在线购物中的消费者在选定好商品后 最后放弃完成交易的比例高达70 已经实施客户关系管理系统 CRM 亚马逊书店 Amazon 曾发现 消费者在其网页上放弃完成交易的比例约达到60 2007 4 小结3 消费者需要过程的体验 在体验中获得满意从而决定购买产品 谈一谈陪老婆购物的感受 一位农行行长的感悟 2007 4 理性时代 感性的消费时代 感动的消费时代 四川方言的变化消费者价值取向的演进 基本 无差异 重视性能价格 以好坏作为判断标准 重视品牌 设计 使用性 以喜欢不喜欢作为判断标准 重视满足感及喜悦 以满意和不满意作为判断标准 硬是 经事 硬是 洋盘 硬是 安逸 硬是 巴适 好 安逸 2007 4 4 营销是智慧与博弈的结晶 2007 4 客户无处不在 对营销极其热爱 一天营销 就 痛苦不堪 对潜在客户的嗅觉极其灵敏 能够准确记住所有大客户的姓名 身份证号码 喜好 成功案例 Case1 Case2 Case3 批发个金给对公客户 打造员工忠诚度 通过大客户扩展其他大客户 如何处理时效性问题 限量销售 激发客户抢购意愿 2007 4 营销与自我展示 2007 4 营销与最卖座电影 2007 4 营销与奥运 他是一个西北汉子 他是一位中国导演 他在奥运会开幕式上用 十面埋伏 般的艺术形式向全世界展示了中国文化的博大精髓 2008年8月8日 一个值得每一位中国人感到骄傲的日子 那一夜 他率领他的团队让这个拥有五年文明史的古国首都 满城尽带黄金甲 他用 千里走单骑 的执着精神赢得了 英雄 般的尊重 他被美国 时代周刊 誉为 世界十大风云人物 他就是 导演张艺谋 2007 4 营销与婚姻 微软和世界银行 2007 4 营销与华人首富 2007 4 营销与美国总统 Change weneed weCan 2007 4 从推销员到特首 2007 4 30秒电梯理论 麦肯锡 过电 2007 4 茅台的第一枚奖章与营销 2007 4 中国第一职业经理人的自我营销 在1985年的时候日本经济各个指数突然飘红 经济形势一片大好 据当时经济学家预计照这种形势发展下去 到2012年日本就会在各个方面超过美国 成为世界第一超级大国 许多经济学家找不到快速发展的原因所在 令人很费解 你们知道为什么吗 因为那时候有个年轻人到了日本 后来90年几月份 日本经济萎靡不振 持续五年的增长突然停滞不前 而这时美国的经济从萎靡中摆脱出来开始快速增长 道格拉斯指数一天涨了28 3 全世界的经济学家都无法解释这个原因 感觉很奇怪 你们又知道为什么吗 只有我知道 那时候有一个年轻人离开日本去了美国 我把这个故事讲给盖茨后 问他微软从什么时候出现转折快速增长的 盖茨说94年几月份 他说不会你那时来的微软吧 我说你猜对了 然后盖茨目瞪口呆的盯着我 后来我告诉朱镕基总理这个八卦的故事后问他 中国经济什么时候开始快