先创品类后树品牌-云南白药牙膏高端崛起的第三极生存模式

先创品类后树品牌云南白药牙膏高端崛起的第三极生存模式 健康产品事业部 云南白药是一个具有百年历史的老字号企业 对这样一个有着深厚文化底蕴的国营企业而言 传承是相对容易的 而创新 则需要更宽阔的视野和更多的勇气 云南白药牙膏用短短的 年时间 实现了从 到 个亿的销售突破 在口腔护理保健领域得到客户的普遍认可 与其说是一个奇迹 不如说是云南白药企业发展视野和思维的超越 是企业创新能力和品牌价值的充分体现 一 战略篇 依势而趋 战略正确 1 巨大的需求潜力 中国90 的成年人都有不同程度牙周问题 牙周炎既是导致成年人掉牙的 第一杀手 又是导致全身疾病的重要因素 传统牙膏解决的大多是牙齿的问题 是防蛀和清洁的问题 但科学表明 清洁是牙膏必备的基础功能 防蛀主要是儿童期需要解决的 成年人口腔问题大多是体现在牙龈和口腔内的多种问题 牙龈出血 肿痛 萎缩 口腔溃疡 2 消费需求升级趋势已立 据报道 在欧美国家圣诞节之前 适逢化妆品的销售旺季 每3美元的护肤品花销中 就有1美元是花在某药妆品牌系列产品上的 是什么推动了这种产品和理念的流行呢 是消费者对于更加有效的产品的功能性需求 是对健康生活和高质量生活的追求 有需求 就有市场 就有了产品开发 创新的动力 云南白药作出了一个战略性的决策 必须牢牢把握市场机会 做中国药妆产品领域的先行者 为企业的发展争取一片广阔的市场蓝海 二 策略篇 第三极生存模式 在成熟市场上发现蓝海 第三极生存模式 是如何实现长期目标与短期利益结合 品牌与销量齐头并进 换言之 是解决 鱼 和 熊掌 如何兼得的问题 1 先树品类 后树品牌 做新品类的老大 剑指牙周护理 定位 非传统牙膏 我们认为 要让云南白药牙膏快速被消费者认可 必须打破传统思维模式 跳出普通牙膏阵营 不让云南白药牙膏仅对 牙 而是作为一支 口腔全能膏 综合解决成年人口腔问题 给大众带来真正口腔健康的 一支真正意义上的 非传统牙膏 创出了一个区别于传统牙膏的新品类 化解了三大障碍 1 背景障碍 将医药科技背景与日化产品有利嫁接 巧妙地将劣势转化成优势 增加了牙膏的科技含量和信誉保证 这也是符合国际 药妆 理念的大潮流 2 价格障碍 对普通清洁牙膏而言 10元是消费者接受的价格分水岭 而把一支牙膏作为解决口腔问题的产品时 20多元的价格就显得容易理解了 3 人群障碍 有效针对 牙龈出血 牙龈肿痛 口腔溃疡 等全面性的口腔问题 杀伤面更广 2 提升客户价值 不仅仅用于清洁牙齿 而是解决口腔问题 不仅仅针对口腔保健 更是为保障全身健康 三 产品品质 功能优先 医药科技 提升健康品质 产品的社会价值 大量的市场调查 云南白药高层深深感受到 大多数中国普通日化企业的经营理念和市场运作还处在一个较低的层次 目前国内市场 个人洗护方面高品质的产品太少 大量低质产品充斥市场 民族品牌的产品档次上不去 在向日用健康品领域拓展的过程中 云南白药坚持传承文化 超越自我 济世为民的文化思想 利用医药科技和手段进行产品开发 生产 追求产品功效与品质的完美统一 像研发药品一样研制牙膏像生产药品一样生产牙膏 云南白药牙膏与普通牙膏相比有四大品质 硬道理 品质 硬道理 之一 普通牙膏是以清洁牙齿为主要用途的日化产品 而云南白药牙膏是以牙膏为载体 内含云南白药有效成分 针对牙周和口腔软组织进行损伤修复 护理和保健的专业功能性产品 是一款国内首创 划时代的革命性口腔护理 保健产品 品质 硬道理 之二 云南白药确切的药效 药理和临床支持是云南白药牙膏功能的最大的保证 品质 硬道理 之三 选用了高档洁牙磨料 磷酸氢钙和硅磨料 和高级润湿剂 品质高 品质 硬道理 之四 以生产药品的GMP体系和储存产品的GSP体系全面保障产品质量 制造放心产品 性价比高 四 实施有效 1 和策划公司长期的合作 保障了战略实施的连续性和有效性 2 差异化的市场推广和宣传有效规避了强大的竞争壁垒 像药品一样推广宣传像日化品一样销售 在产品宣传 推广上 我们用保健品的宣传方式和手段进行消费者的深度宣传 沟通的策略 我们提出了非传统牙膏的概念与其它牙膏进行区隔 通过 有效改善牙龈出血 口腔溃疡 牙龈肿痛的三大诉求 抢占功能性牙膏市场制高点和话语权 我们广告宣传实施了 央视广告树品牌形象 报媒硬广软文化深度说服 的策略 对消费者进行深度说服和科普教育 我们销售上实施了从药店终端为主分步过渡到以日化终端为主的销售策略