广告设计技法 PPT课件

1 广告设计技法 2 创意就是独创性或是突破性的点子 而韦伯斯特词典给出的点子的定义是 明确表达的想法或观点 能够行之有效的产生创意的方法 什么是创意 3 从行为榜样那里寻找灵感 每个人都至少知道一些创造性或是革新性的思考者 他们被人们奉为偶像 成为很多人的行为榜样 当你开始学习创造性思考的艺术的时候 你可以从这些人身上寻找灵感 学习他们是如何思考的 他们的灵感来自哪里 努力让他们的成功也发生在你的身上 4 我们是在特定的一个领域里学习 应该可以列出在你这个领域里你所敬仰的人物 体育物理地理历史外交文学化学外语教育生物数学音乐 5 然后 去图书馆或者通过网络去寻找关于他们的资料 尽可能多的了解每个人 例如他们的人生哲学是什么 是什么激发了他们的创意 他们是如何把创意应用于生活实践的 6 学会从不同的角度看待问题 创意的关键 7 8 9 世上最难学懂 学透的学问就是如何享受此生 在我们所有缺点中最严重的就是轻视生命 10 重新体验 11 12 13 一颗沙里一个世界 一朵野花里一个天堂 把无限放在你的手掌上 永恒在一霎那里收藏 14 15 16 17 WHOAREYOU WHATAREYOUDOING WHY 18 兴趣 19 interesting 20 广告的作用AIDS Attention 吸引受众 Information 传递信息 Desire 引起购买欲 Stimulation 激发行动 等原则 21 有创意的广告要具备几个特点 有信息 与消费者息息相关 销售实效性 唯美 精简 引起注意 记忆度 22 莫康孙 麦肯光明广告 SGMWORKS总经理EVP ProfessionalManagement McCannWorldgroup China麦肯国际集团 中国 专业管理副总裁莫康孙先生在广告业工作30多年 他先后担任麦肯香港 新加坡 纽约 台北和中国大陆的创意总监 自1998年 莫先生曾两度担任麦肯光明北京办公室总经理兼执行创意总监 在广告从业期间 他工作的国际知名品牌有 通用汽车 雀巢 联合包裹快递 万事达卡 微软 摩托罗拉 强生 费列罗 联合利华 吉列 可口可乐 利维士牛仔裤 百加得朗姆等 在亚洲期间 他曾在不同国家负责多项跨国项目 他的创意工作得到许多国际性奖项 如嘎纳 卡里奥 纽约和伦敦广告节等 莫先生先后多次为嘎纳 卡里奥 纽约 以至亚太区的各大广告节担任评委 目前他是纽约广告节的常任理事 卡里奥在中国 龙玺华文广告 时报华文广告 中国全广展等的顾问 莫康孙积极参与国内多项学术界举办的广告创意活动 也经常到各大院校讲演 自1996年开始 莫康孙已经在中国三十多个不同的城市巡回讲演有关广告创意的话题 23 创意YI经意 idea 创意依 relevance 依据一 singleminded 单一异 bedifferent 奇异易 simplicity 容易宜 beappropriate 适宜忆 memorable 记忆艺 craft 艺术怡 likeable 神怡议 talkabout 争议移 extention 迁移益 effectiveness 益处 24 镜明驰名日本国内外的著名广告创意人 1948年生 1971年3月毕业于早稻田大学文学部 同年4月进株式会社电通 现任电通执行董事兼客户策划统括本部副本部长 执行创意总监 他服务的客户领域广泛 其中包括软饮料 食品 电器 汽车 保险和传媒 曾多次获得日本及国际著名广告奖金奖 并一直担任嘎纳 克里欧等国际广告奖的评委 是2002亚太广告奖评委团主席 25 12面镜子 为了培养创意 经常在口袋里揣着工具单 其实就是一些词汇 这个工具单里有12个工具 我把他们叫做12面镜子 这12个工具就是 直接 逆转 融合 并列 置换 比喻 比较 对比 夸张 扩大 缩小 展开 26 看 想 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 AbsolutVodka 43 AbsolutVodka产自瑞典世界十大名酒之一 享誉国际的顶级烈酒品牌绝对伏特加 ABSOLUTVODKA 在最近福布斯 Forbes 商业杂志所评选的美国奢侈品牌独占鳌头 这次它所赐予ABSOLUTVODKA的头衔也是花落名家 实至名归 所生产的顶级伏特加不但口感圆润 而且质量无与伦比 但其品牌所体现出来的完美和无穷创造力更是为世界所首肯 从而名扬九州 ABSOLUTVODKA名字不仅考虑到产品的绝对完美 也叙述了其品牌的来历 1879年 LarsOlssonSmith利用一个全新的工艺方式酿制了一种全新的伏特加 叫做 绝对纯净的伏特加酒 AbsolutRentBranvin 这一工艺被ABSOLUTVODKA沿用至今 特选的冬小麦与纯净井水保证了ABSOLUT伏特加的优等质量与独特的品味 ABSOLUTVODKA在众多高档奢侈品牌 如Tiffany和BMW 脱颖而出 更重要的是它是烈酒种类中唯一获得如此殊荣的品牌 自从1999年ABSOLUTVODKA全新的营销活动展开以后 ABSOLUTVODKA已渗入了多种视觉艺术领域 例如时装 音乐与美术 但无论在任何领域中 ABSOLUT都能凭借自己品牌的魅力吸引众多的年轻富裕而忠实的追随者 44 绝对伏特加 ABSOLUTVODKA 于1979年首度引入美国市场 并在26个国家和地区销售 并成为全世界第二大顶级伏特加酒品牌 资料来源 ImpactInternational 自从1979年推出以后 ABSOLUT在世界范围内创造了辉煌的销售业绩 从最初的10 000箱 90 000升 到2003年的8 100 000箱 72 500 000升 如今每天有超过500 000瓶的ABSOLUTVODKA在HUS生产 出厂并运往全世界地 资料来源 绝对伏特加公司 绝对伏特加由冬小麦制成 其坚实谷粒赋予了ABSOLUTVODKA优质细滑的特征 每年大约有80 000吨的冬小麦被用于ABSOLUTVODKA的生产 每生产一升绝对伏特加要用掉超过1公斤 大约2磅 的冬小麦 被称为 伏特加酒之王 的LarsOlssonSmith 在19世纪成功的将连续蒸馏法运用到绝对伏特加的酿制过程中 这种独特的蒸馏方法将伏特加酒连续蒸馏上百次 直到祛除酒里所有的杂质 在获奖广告和一系列的市场活动中 绝对伏特加持之以恒 不断创新向消费者传递着ABSOLUT的核心价值 纯净 简单和完美 1999年 绝对伏特加广告被 广告时代 列入世纪十佳广告的行列 45 绝对伏特加的酒瓶圆肩短颈 很有特点 是受一种瑞典药瓶的启发设计成的 它的创新之处还在于将酒的说明直接印刷在全透明的玻璃瓶上 而不像之前的酒瓶那样 把产品说明用纸标签贴在瓶身上 今天 每一瓶绝对伏特加的瓶身上 还贴着奥尔松 史密斯的头像徽章 46 绝对伏特加上世纪90年代初开始进军美国 最初在人们心目中 只有产自俄罗斯的伏特加酒才是正宗 其他的只是仿制品 定位于瑞典文化传统的绝对伏特加也不可避免地遭到排斥 在这种情况下 绝对伏特加展开了一场轰轰烈烈的广告宣传运动 并成功地通过广告 创造了绝对伏特加品牌的个性化 绝对伏特加的广告被认为是最经典 最成功的广告案例之一 其著名系列包括绝对城市 绝对季节 绝对艺术 绝对话题等 主题鲜明 非常具有时尚感 通过广告 绝对伏特加赋予消费者自信 高雅的感觉 并使其本身超越酒的概念 成为文化 个性和品位的象征 在不到十年的时间里 绝对伏特加创造出了辉煌的销售业绩 彻底置换了伏特加原有的俄罗斯文化背景 成为美国最热销的伏特加酒和世界顶级烈酒品牌 47 AbsolutVodka 绝对完美包装AbsolutVodka伏特加酒永恒的个性化包装 对没一个消费者来说都不陌生 短颈圆肩的水晶瓶 独创性地将所有标注AbsolutVodka伏特加酒的文字信息用彩色粗体字体直接印在瓶身 透过完全透明的酒瓶 消费者感触到的是纯正 净爽 自信的AbsolutVodka伏特加酒 在没有传统纸质酒标遮蔽的AbsolutVodka伏特加酒 让消费者感觉到的是只有对自己有信心 别人对您才有信心 AbsolutVodka伏特加对自己的酒质有信心 才敢放弃传统的纸质酒标以完全透明度使消费者对AbsolutVodka伏特加酒的酒质放心 从此 他的包装以个性赢得消费者的认同 并很快传播到世界各地 而现在的AbsolutVodka伏特加酒的酒瓶形象 也不仅仅是一种伏特加酒的个性化包装 而被同行以艺术价值为标准 将他视为一件艺术品来欣赏 48 AbsolutVodka 绝对完美传播经过一番考察和谈判 最终与CARILLON公司达成协议 由该公司负责Absolut在美国市场的全面推广和营销 但基于Absolut伏特加瓶颈短 完全透明的特点开始并不被美国市场所接受 但CARILLON公司的老板Alsinger艾尔 星尔对Absolut特别感兴趣并开始在美国市场为Absolut伏特加酒做推广和设计广告语 经过4年发展 Absolut在同类产品中以每年平均高达20 30 的增长率 领先于所有伏特加酒品牌 1996年 销售量达到50000万公斤 而一句 绝对完美 的广告语伴随ABSOLUT酒的不断壮大 成为美国市场家喻户晓的广告经典 49 1 创意源自生活1980年 CARILLON公司将Absolut伏特加酒的广告交给TBWA广告公司 由其比尔 特拉戈斯领衔广告策划 具体由吉奥夫 海耶斯和格雷厄姆 特纳 专门负责Absolut业务 一天 海耶斯在家里看完一个肥皂剧后 顿时感觉灵感已经来到 于是就拿起笔和记事簿很无忧地勾画着 一只Absolut瓶子 瓶底上罩着一个光环 并为此写下 ABSOLUTVODKA 第二天清早 他便带着他画的这个草图去见特纳 一看便窃喜道 AbsolutPerfection绝对完美 从此Absolut伏特加的广告就形成一个固定的模式 Absolut 一个与消费者易于沟通的 易有溢美的广告词 50 2 艺术名流的酒1983年 MICHEL ROVX 米歇尔 卢 继任CARILLON公司CEO 结识了一位名叫ANDYWARHOI 安迪 沃霍尔 的老艺术家 在交谈中 安告诉卢 我十分喜爱ABSOLUTVODKA的酒瓶 只可惜我并不喜欢喝酒 但我十分热爱将ABSOLUT作为香水 我能为你画一幅图吗 卢听后 十分高兴地答应邀请安迪 沃霍尔为AbsolutVodka伏特加酒画一幅油画 于是一幅只有黑色AbsolutVodka伏特加酒瓶和 AbsolutVodka 字样的油画引起了卢的注视 并第一次将他作广告创意在媒体上发表 但令卢不曾理解的是广告一发布 销售骤然上升 仅用2年时间AbsolutVodka伏特加酒的销售量就超过Stolichnaya酒 成为美国市场第一伏特加酒品牌 这时的米歇尔 卢看到了艺术价值与酒文化价值的互动效应 便将AbsolutVodka伏特加酒的传播切入点定位为 艺术家 影星 富豪 社会名流 加快AbsolutVodka伏特加品牌的时尚化 个性化 价值化传播进程 于是一种定位于时尚 尊贵的AbsolutVodka伏特加酒品牌个性 通过极具个性化的传播创意和传播手段并清晰地表现出来 51 3 演绎个性化传播AbsolutVodka伏特加酒传播模式也极具个性化 第一 建立一种创意人员与媒介人员有效合作关系 即先由媒介人员制定出媒体计划 媒介选择 然后由创意人员根据特定的媒介 特定的广告目标制作特定的广告创意 比如 刊登在 华尔街日报 股市金融版的AbsolutSplit等 第二 在同一时间 针对不同的媒介 分别采用不同的创意素材 比如美国城市系列广告中AbsolutManhattan 创意取材于纽约的中央公园的空照图 将其做成一个AbsolutVodka伏特加酒瓶形状 以尽显AbsolutVodka伏特加酒的时尚性 52 Onebottlebecomethewholeworld 53 54 heissimple 55 56 heisnotsimple 57 58 heisbigorsmall heislightordark 59 60 hecantouch hecanfly 61 62 heisacloth andhehasacloth 63 64 heiscollective 65 66 hecanbeyourear hecanbeyoureye 67 68 somethingcovershim hecoverssomething 69 70 heisontheground heisinthesky 71 72 heisawishandheiskey 73 74 75 heisahope 76 77 heiscivilizationandculture 78 79 heistoughorsoft 80 81 heistheplacewecanrelax 82 83 heisasignalthat 84 85 heisourdreamandourshame 86 87 butnow hemustbetired 88 89 and heisdisapeared 90 Whatishe abottleoranythingelseyoucanimagine 91 重试观察重识创意 92 好奇兴趣趣味耐心专注敏锐洞悉准确联想创造 93 94 头脑风暴是一种来鼓励创造性思维从而产生针对某个问题或者议题的各种各样的点子的技巧或是活动 单个人或是一个团队都