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中国建设银行生如夏花信用卡营销策划案 小组成员及分工 大学生对信用卡使用情况的调查问卷 产品介绍 营销环境分析 目标市场选择 营销战略目标 广告营销 内容概要 一 产品介绍 产品说明基本功能特色功能 产品说明 生如夏花信用卡是中国建设银行首款面向女大学生发行的一张符合国际标准的信用卡 它赋予女大学生梦想与憧憬 成就女大学生对丰富精彩的大学生活的追求 它不但具有超长的免息期 还提供自由分期付款服务 为热爱生活的女大学生们提供了缤纷多彩的时尚礼遇 基本功能 生如夏花信用卡是中国建设银行首款面向女大学生发行的一张符合国际标准的信用卡 一卡双币 全球自由通用 同时 还具备循环信用 预借现金 免费短信提示 灵活分期付款的金融功能 特色功能 刷卡一次满600元即可免次年年费 每周六进行时尚和文化消费可获双倍积分 同时客户生日当天的任意消费也可获双倍积分 使用生如夏花信用卡刷卡购买机票 可获赠高额航空意外险 20万 旅行可享受预定功能 出行方便如家 可diy制作卡面 同时可享受免费产品更新换代服务 为客户提供年度财务报表 帮助女大学生培养优质的理财意识与习惯 二 营销环境分析 宏观环境分析中观环境分析微观环境分析 宏观环境分析 国家政策支持我国当前实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策 出台更加有力的扩大国内需求措施 加快民生工程 基础设施 生态环境建设和灾后重建 提高城乡居民特别是低收入群体的收入水平 促进经济平稳较快增长 央行同有关部门深入研究适合中国特点的信用卡业务经营管理体制和发展途径 为商业银行建立更加独立的信用卡业务盈利模式提供政策空间 据 新华社 报道称 同时将研究信用卡呆帐核销政策 信用卡套现的法律制裁依据等问题 推动出台相关政策 促进信用卡健康发展 消费者消费水平提高 中国历年城乡居民家庭人均收入和消费支出统计 2000 2011 自从2000年开始 城镇和农村居民的可支配收入都处于快速上升阶段 城镇居民上升速度快于农村居民 消费水平的提高直接有助于信用卡的推广 女大学生比例增加 1 全国高校大规模扩招始自1999年 按当年统计 全国普通高校招生160万人 比1998年增加了52万人 增幅高达48 2007年 高校计划招生567万人 与30年前报考人数极其接近 但是录取比例约为2 1 2008年 高考招生人数创新高 计划录取599万人 考生1050万 录取比例57 2009年 全国普通高校招生报名人数约为1020万人 比2008年减少3 8 其中应届普通高中毕业生约750万人 本专科招生计划安排数则比去年增长4 全国普通高校计划招生629万人 2010年 录取657万人考生957万 录取比例69 2011年 录取675万人考生933万 录取比例72 2012年 录取685万人考生915万 录取比例75 高考成绩的统计分析表明 女生的高考成绩相当好 特别是在文科中 女生较男生成绩更为优秀已是不争的事实 如今 在不少高校中 女性已经顶起了半边天 有很多文科院校 女学生的数量大大增加 这一方面说明她们在校园生活中扮演着越来越重要的角色 成为了主导力量 近年来 中国女性人才的数量有了显著提高 女大学生比例达到49 以上 女硕士博士比例不断上升 各职业领域女性逐渐增多并发挥了不可替代的作用 这为女大学生信用卡的市场提供了巨大的发展空间 2 市场潜力巨大 80 的消费市场都是由女性决定和影响的 3 从消费年龄构成看 大约18 25岁 处于家庭独生阶段 超前消费的文化氛围 90后有个性 愿意接受新事物 便捷的金融服务体系 人们越来越喜欢网购 很多学生没有在本地上学 有时家长来不及汇钱 给信用卡提供了机会 未来接触的工作必然会接触到信用卡 在校期间办理还可以增加信用额度 中观环境分析 机遇20世纪60年代 信用卡在美国 加拿大和英国等欧美发达国家萌芽并迅速发展 经过50多年的发展 目前信用卡已在全球95 以上的国家得到广泛受理 20世纪80年代 随着改革开放和市场经济的发展 信用卡作为电子化和现代化的消费金融支付工具开始进入中国 并在近十年的时间里 得到了跨越式的长足发展 在经历了金融危机以及国内经济的起伏后 我国信用卡市场在2010年有所回暖截至2010年底 国内信用卡发行总量已突破2亿张 2010年全国信用卡跨行交易金额达到5 11万亿元 消费金额2 7万亿元 信用卡消费在社会消费品零售总额中所占的比重不断提升 截至2011年6月底 内地银行卡发卡量为10 33亿张 其中借记卡 准信用卡 信用卡比例分别为96 3 1 从整体上看 银行卡发展仍处于初级阶段 其应用主要集中在传统消费领域和存取款 未来发展空间仍很大 在众多银行业务中 信用卡业务由于利润丰厚 风险相对较小 成为外资银行大力拓展的业务 各中资银行也采取多种手段 大力发展信用卡业务 同时 高校信用卡尚处于起步阶段 高校女孩信用卡的市场更加尚未成熟 各方面调研 分析尚未广泛开展 挑战目前 由于国家政策的扶持 建设银行的主要竞争对手还在国内 国外许多大型银行是建设银行的潜在竞争者 现阶段 建设银行在同业中已经有了长足的进步和发展 但是并不处于绝对的优势地位 现在 在信用卡业务领域 中国工商银行 招商银行都在建设银行之上 他们处于市场领导者的地位 而建设银行处于跟随者地位 建设银行想要获得更多的竞争优势 必须采取进攻型战略 集中优势资源 拓展新兴领域 微观环境分析 企业内部环境分析优势 建设银行内部职工众多 实力雄厚总资产已达86 746 3亿元 信用卡用户已经有1 57亿 拥有14 200个分支机构 有足够的资金来进行新业务的开发和拓展 建设银行信用卡营销策略是由一个庞大的营销团队制定 具有很好的专业素养 为客户提供个性化的多方位的服务 劣势 定位模糊 主题不清 营销单一 功能简单 客户分析据中国最大的媒介及市场研究公司ctr市场研究2008年发布的 中国城市居民信用卡使用状况及品牌表现研究报告 显示 中国信用卡持卡人比例已达36 9 信用卡用户的主体是中高收入和中青年人 年轻人和中年人的比例分别为40 9 和37 8 三 目标市场选择 针对女大学生信用卡调研情况 以及针对当今市场信用卡的环境分析 生如夏花信用卡的目标市场选择是 年满18 含 周岁 具备完全民事行为能力的高校在读的女大学生 四 营销战略目标 如今 中国的信用卡市场上 形形色色的信用卡产品出现消费者眼前 针对不同消费群体 不同消费需求的信用卡琳琅满目 如针对公务人士的公务卡 针对女性消费群体的中银钛金女士信用卡 针对学生消费群体的莘莘学子信用卡 针对旅游需求的各种旅游卡 然而 纵观整个信用卡市场 却没有一款专门针对女大学生消费群体的信用卡 在当下的市场经济进程中 学生的消费实力不断扩展 逐渐进入各类企业和厂家的视野中 在这一庞大的消费群体中 我们必须看到女大学生在其中的贡献 因此 对于这样一个实力不菲的消费群体 作为一家有敏锐市场观察力的企业 我们必须抢占先机 占领这一市场 捞取第一桶金 针对女大学生青春时尚前卫的个性特点 我们除了设计所用客户均可享受的卡面图案外 同时将卡面设计的权利最大限度地给予客户 让客户自己设计专属自己的卡面图案 彰显个性特点 同时由于学生群体特殊的收入来源 我们给予女大学生消费群体最大的优惠待遇 用户可享受超长的免息期 且刷卡一次满600元可免次年年费 另外 根据女大学生热爱生活 享受生活的特点 我们为客户提供方便快捷的出行服务 同时提供在周六进行时尚和文化消费可享受双倍积分的专享服务 营销策略 产品策略价格策略促销策略 产品策略 生如夏花信用卡采用镜面材料 使之具有时尚的炫丽感 符合女大学生青春时尚定位 生如夏花信用卡卡面图案可接受diy定制 满足不同女大学生的风格选择 生如夏花信用卡可在atm机 pos机等各种现代支付终端机器上使用 方便快捷地满足用户的消费需求 生如夏花信用卡为客户提供贴心的短信提示服务 同时为客户提供年度理财报表 帮助女大学生培养优质的理财意识与习惯 生如夏花信用卡为客户提供免费升级换代的服务 当本系列信用卡产品出现更加完美的产品时 用户可申请更换最新版的产品 价格策略 生如夏花信用卡只是面对女大学生 所以只需要设置普通信用卡 不必再建立金卡等高端信用卡 生如夏花信用卡相较于社会上的普通信用卡在透支额度方面仍存在较大差异 所以生如夏花信用卡应该给予女大学生较低的收费标准 或者给予一定的补偿才能吸引顾客 例如扩大免息期为30 60天 提现可以大于30 的额度 手续费本地本行 免费 异地本行 取现金额的1 最低人民币10元 笔 最高50元 笔 境外 本行或非银联机构 取现金额的3 最低3 5美元 笔或500日元 笔 生如夏花信用卡应如其他信用卡一样 取消申请费用 一般银行普通卡年费在50 200元之间 且刷够次数就能免年费 一般5 10次每年不等 而由于生如夏花信用卡适应群体的特殊性 所以年费设定为50元 且每年刷够1次满600元即可免次年年费 大学生能力有限 理财能力较弱 所以信用卡的透支额也应较低 但是女大学生相较于男生大部分会更加谨慎 且理财能力稍强 所以透支额度可以相对提高 专科1000 本科1500 硕士3000等信用额度 同时费用可以相对提高 但是幅度不能过大 年费可以增加至60元 促销策略 由于女生羊群效应比较明显 身边同学对其影响较大 事情的传播速度也较快 所以可以采用校园代理的形式 影响和发掘身边的同学成为顾客 可以进行购买地展示 赠送小礼物等促销方式 这种方法能够给女大学生非常直观的感受 并且赠送一些女生小饰品也能吸引女孩子 达到宣传的效果 同样利用女生易受身边环境影响的心理 可以挑选一些在学校影响力较强 比较受欢迎的女大学生 给她们一定的免费试用期 通过她们的影响和实践的真实体验达到促销的目的 利用校园平台普及信用卡的知识 做一些校园广告 并且在一些专门为女大学生准备的活动与学校合作 全方位的宣传生如夏花信用卡 女孩子更加喜欢新奇 所以可以将生如夏花信用卡根据她们现有的持卡特征和年级 个人特征等进行多渠道的直复营销 已达到更好的促销效果 分销策略 在校内建立以银行由专门的销售人员组成的营销点 或者对校园代理进行培训 使其帮助银行完成任务的同时降低成本 可以与一些主要以女性为顾客的有影响力的商店建立联系 使其成为营销点 但这种店铺要选择适合女大学生消费的 否则达不到效果 网络也是一个很好的平台 推广在网上申请信用卡的分销形式 使学生很好的接受这种方法 在学校内的报亭小商店 或是周边的女性用品店设立分销渠道 使其能更好的满足消费者的需求 五 广告营销 由于我们的目标客户是女大学生 所以女大学生的意见对于我们来说最为重要 我们投放的广告也主要需要女大学生的认可 但这并不意味着只是投放给女大学生 我们也要投放给与女大学生有关的群体 比如男大学生 女大学生的父母 老师 以及和女大学生的同龄的人 因为这些人的建议会对她们的决策产生重大影响 一 配合女大学生这个群体 还以为大学生会接触一些新媒体 我们可以选择若干个目标广告投放场所以及策略 大学高校的讲座 通过高校的广告展台等线下平台 这些是最直接接触学生群体的 会给学生以一种亲切的体验 而且通过与校方合作更加有说服力也能获取学生第一手资料 大学bbs论坛 人人网 qq网上平台 微博 微信 通过充分利用这些新媒体达到将广告充分详细的介绍给大学生群体 这是基于学生的潮流性所做的一种策划 这因为学生现在大部分信息都从网上获得 所以这是最好的广告宣传方式也是最有效率的 我觉得一个最有效的方式是举办一个全国性的校园联合比赛 设定具体的参赛流程 让报名的团体就这个信用卡制定一个营销策略 通过淘汰制 来最终决出冠军 这样通过这整个的比赛流程不仅让女大学生了解这种信用卡的具体内容 也间接的为这款信用卡做了宣传 通过银行现有的女大学生信息 以及潜在客户的信息 定向的向这些客户发出这些广告 同时做一些营销服务 这就让这些客户了解这款信用卡的具体信息也扩大了客户群 有利于银行做出客户调整 通过在银行的大厅中展示这款信用卡优惠的活动吸引客户关注这款信用卡 同时利用先到先得 先入的会员优先享受一些服务的营销特点吸引客户 这样做的好处就是抓住了消费者的心里 也提前锁定了目标客户 二 因为与女大学生相关的群体对于女大学生的决策也有重要的影响 所以对于这些群体的宣传也不能放松 我提出以下建议 对于女大学生的父母 我们可以通过和其他信用卡对比的方式 通过突出我们的功 能 以及能解决这些父母对于女大