开售前的准备工作PPT课件

开售前的准备工作 集团二发中心ShenZhen 9 2011 2 以楼盘的定位和推广方案为基础 开展公开发售前的策划工作定期市场情况分析和相关调整 宏观经济环境动态分析 房地产政策环境动态分析 市场环境发展动态分析 市场走势预测分析 典型竞争楼盘动态分析等做好公开发售前项目造势 定价 开盘筹备三项主要工作 公开发售前 策划工作的主要内容 在现场打动客户 传播产品信息给客户 网住客户 公开发售前 策划工作流程 公开发售前的主要策划工作要点 营销推广起势 VI系统确定及主题风格确定推广节奏及阶段主题确定推广渠道选择及运用公关活动建议及筹备 现场包装展示 营销中心 样板房 园林开放展示区等包装展示现场销售物料设计制作印刷及使用 楼书 户型图及相关手册等 不同推广主题 不同诉求点 形象 销售 产品 社区文化 客户 楼盘常规阶段推广主题 时间 不同阶段的推广主题范围 分阶段推广的优势 形象塑造鲜明清晰 避免陷入因 同时多角度 宣传而造成楼盘个性模糊的误区 每一阶段有一明确主题 将楼盘这一阶段的卖点通过集中式的宣传推广深入人心 对目标客户进一步细分 更科学组织推售单位 加大销售效果 信息 客户 广告投放 现场包装 公关活动 其他 户外广告 报纸广告 杂志广告 短信广告 电视广告 网落广告 广播广告 楼宇液晶 公交广告 印刷品 营销中心 示范单位 看楼通道 车库包装 导识系统 公众场所 现场 房展会 展销会 第二销售中心 信息传递渠道概述 园林展示区 媒介特点项目市场定位目标客户群销售区域竞争对手媒介策略 广告投放考虑因素及实施阶段 准备阶段 确定预算 寻找广告公司 设计 制作 投放 实施阶段 广告公司了解项目及购买对象信息 广告公司出媒体执行计划 确定广告目标 主题确定及创意表现 广告投放时间的确定 媒体选择传播阶段 各项活动和广告的正式推广评估阶段 测定广告投放的效率 考虑因素 广告投放的四个阶段 公关活动实施要点 产品推介会 新闻发布酒会工程进度上的节点活动 项目动工 封顶 外立面落成 会所开放 项目的客户登记活动样板间开放活动开盘仪式各种节日及周末的促销活动项目阶段性社区活动 小区入住活动客户嘉年华会 公关活动实施形式及方法 公关活动举办场所 一般在5星级酒店 大型商场 繁华 高档 现场公关活动需要媒体支持 只有通过媒体支持 影响力才会加大 如 新闻稿 人物访谈 公关活动时机的把握 例如 CEPA政策发布时举办交流会 讨论房地产市场中的商机 实施形式 操作方法 公开发售前的关键动作 价格制定 客户蓄积及梳理 开盘方案 Part1 价格制定 Part1 很高 中等 很低 低中高 经济价值 相对价格 撇脂定价 适中定价 渗透定价 撇脂定价策略 将价格定得相对于产品对大多数潜在客户的经济价值来讲比较高 以便从份额虽小但价格敏感性低的消费者细分中获得利润 渗透定价策略 将价格定得相对于经济价值来讲比较低 以便赢得较大的市场份额和销售量 价格 价值 定价策略模型 定价策略 13 开发期 成长期 成熟期 衰退期 客户对产品及其价值认识模糊 价格敏感性低 竞争产品较少 客户对产品及其价值有了基本判断 差异化产品不断出现 价格敏感性也有所提高 客户对产品了解 产品同质化出现 顾客可以充分比较竞争产品 价格敏感性高 产品过时 客户需求下降 价格敏感性降低 时间 价格敏感性 采用什么样的定价策略 取决于产品所面临的市场环境 因此 结合产品的生命周期理论看不同产品阶段 不同的市场环境下讨论采用什么样的定价策略更具有意义 对于房地产行业来说 不同的产品类型所处的发展阶段不一样 因此 使用的定价策略各不相同 运用渗透定价策略可以取得更高的市场份额 14 三种基本的定价方法比较 从市场的角度出发 能为市场接受 竞争者产品客户竞争者价格价格竞争者价值成本 竞争导向定价法 客户的意志难以把握 顾客价值价格成本产品 客户导向定价法 成本难以确定 缺乏市场比较性 产品成本价格价值顾客 成本加成定价法 特点 流程 方法 在现在的房地产定价方法中 一般都是运用竞争导向定价法 也称市场比较法 虽然不一定对于所有产品类型都适用 但其仍具有一定的科学性 在实际操作中相对简单和可操作 因此被广泛运用 定价方法 市场比较定价法的操作流程 如何寻找比较对象 有的项目感觉竞争项目很多 如何筛选 而有的项目又找不到可比对象 又该怎么办 第一步 确定项目均价 17 同区域 临近区域 类区域 跨区域 二手房 次新房 在售房 潜在项目 同类型产品 同档次产品 替代产品 时间比较价值 区位比较价值 产品比较价值 竞争度高的产品 竞争度低的产品 在比较对象的选择时 根据竞争度的不同 调整选择的范围 竞争度越高的产品 如多层项目 应缩小比较范围 突出重点可比较项目 竞争度低的产品 如别墅 创新型产品 应通过扩大比较范围来找到比较的对象 18 Si 100 Vi ti fiP0 Pi Si Vi 对比项目 指最具比较价值项目 其权重应当适当加大 1 2确定比较因素及相应权重 19 比较因素的选择不应过多过细 应该根据不同地区 不同物业类型选择相应的比较因素 消费者关心的要素相应权重要加大 比如景观 物管等 一些关键的劣势不容忽视 比如污染问题 噪音问题等 专家打分法在操作过程中 由于存在个人偏好以及个人理解的不同 因此需要有一套科学的方法尽量减少主观的影响带来的不确定性 在打分之前 所有参与人员对对比项目必须要有全面的了解 要有明确的比较基准 在打分过程中 要有科学严谨的操作方法 如对每一项打分采取平均值或者去除最高最低求均值法等 打完分 还应该根据市场状况进行调整 此过程也应该集合所有专家的意见 避免主观臆断 1 3专家打分 并进行计算和调整 21 价格差的三个层面 一 布局差 同一项目由于不同楼栋在空间布局上的不同造成楼栋之间景观面 便利性的不同 形成栋差 二 水平差 在同一楼栋同一层面 由于不同户型的日通风条件 景观视角 户型功能设计等存在差异 包括朝向差异 景观差异 功能差异 三 垂直差 主要指层差以及因为楼层不同而引起的景观 噪音等其它方面的差异 第二步 确定单位差价 此阶段一项很重要的工作是需要策划人员亲力亲为 去到每一栋楼 每一个户型去亲身感受其景观 布局的优劣 以便找出差距 避免主观臆断 22 2 1栋差的影响因素 一般而言 靠近主体景观或者是临近会所的楼栋较好 临近马路 社区出入口的楼栋较差 23 2 2水平差的影响因素 朝向差异的判断依据 日照条件如何 有几个房间朝南 户型功能差异的判断依据 是否全明设计 户型是否方正实用 功能分区是否合理 私密性好 有无储藏室 阳台等 面积分配是否合理 房间面积是否合理 有无浪费 有无特别设计 凸窗 飘窗 空调位等 景观差异的判断依据 景观质量的优劣能够获取景观的房间数 24 2 3垂直差的影响因素层差 相同品质情况下 总楼层数越低 相邻楼层差价越高 总楼层数越高 相邻楼层差价越低 一般而言 楼层差价由高到低的顺序是 多层 小高层 高层 但物业定位比较高档时 层差可以适当拉大 景观差 站得高看得远 不同楼层景观视野自然不同 因此产生价格差异 特别是在高层物业中 一般分为底层 中层 高层景观区 景观差异越来越大 特定楼层 逢有数字6 8的层面价格偏高 而13 14层价格偏低 因此 某些楼盘在楼层分布上会规避这些因素 如取消13 14层 附加功能 底层住宅由于其送花园而提高售价 甚至高于二层售价 顶层住宅价格可能由于送阁楼或平台提高其价格 25 2 4差价调整 差价调整的依据 在同一平面 如景观品质无绝对差别 大面积户型单价应适当调低 以确保总价的均衡 在景观品质无绝对差别的情况下 垂直差价不宜过大 26 基价表是制作销售价格表的基本依据 也是中原与开发商达成合作的重要部分之一 需要得到双方的确认 因此 基价表的制作非常重要 基价表制作要求 数据准确 清晰美观 具备一定的数据统计功能 明确制表人 版本 修改时间等信息 第三步 制作基价表 客户蓄积及梳理 Part2 梳理目的 1 分阶段价格测试 精准测试价格接受度 2 精准预销控 指导销售现场的客户筛选及意向引导 确保开盘销售率目标 前提确定以开盘销售率及推售量基础均价初步确定 项目整体均价水平 解筹率按现阶段市场经验值 29 1 价格测试原则 解决价格测试 价格接受摸底 一般在底价上浮5 10 报价 充分掌握价格主动权 同时提升客户的心理预期 2 客户筛选原则 通过价格测试 实现有效目标客户的筛选 剔除低价接受能力客户 重点梳理客户意向楼栋 意向腿 意向房号 识别并区分客户诚意度 进而保证解筹率 3 精准销控原则 在意向确定量及准确度上实现双重要求 精准梳理 最终保证解筹率目标实现 30 31 案例 莱蒙 水榭春天 限贷限购限价背景下 客户梳理背景及难点 Q1 千套房源一起推出 90 的销售目标 60 解筹率计至少需要1800批客户 如何在短期内有效聚集客源 Q2 如何筛选有 房票 的实力客户 Q3 非合拼市场销售难度高 如何实现非合拼的走量 多频次制造营销节点 不断引起市场的关注 32 线上线下多维度渗透 开盘前一月集中引爆 33 市场瞬息万变 中海的千套房源降价出售 限价风一直扑朔迷离 市场看跌观望气息浓厚 买涨不买跌的购房心理如何突破 如何充分利用价格杠杆刺激市场短期内实现千套房源客户量的聚集 34 35 36 37 38 充分挖掘和传递合拼单位价值 结合价格释放 建立高性价比的物业形象 成功引导和拓宽客户源 39 现场针对合拼大户制定针对性销售口径 引导有购房资格的客户选择高性价比的合拼大户 40 拼后1085套房源 当天销售拼后982套 整体销售率90 5 其中合拼单位销售76 41 20 4 20 42 开盘方案 Part3 1 3 2 4 扩大项目的知名度 提高项目在消费者心目中的形象 达到在短时间内聚集人气 力争在活动之中及后形成一个销售高潮 释放悬念 全方位地展示产品 在活动中通过对开发商实力的展示 使客户对项目产生最大的信心 邀请各大媒体的记者 结合开盘活动进行充分的炒作 对项目进行宣传造势 促进项目销售 公开发售的目的 43 通过合理的吸筹过程 充分测试楼盘价格 累积客户资源 当对市场有较大把握时 可结合销售季节 择吉时开盘 例如 9月28日 或抢闸出击 当存在合适的市场机会 为了抢占有利的市场竞争位置 即使各方面情况还不成熟 也可开盘 如 对手4月28日开盘 我们4月19日 公开发售的时机 44 45 开盘方案主要内容 目的活动场地 流程及人员组织活动费用 公开发售前须完成的前提工作 取得预售许可证诚意客户梳理完成将推售单位价格表确定付款方式及优惠折扣最终确定 各项配合销售的准备工作已经完成公示性文件展示 房地产买卖合同及补充协议 认购书及补充协议 风险提示 五证 价格表 前期物业管理合同 业主临时公约 以上文件全部展架展示 购房须知 印刷 选房流程及须知 风险提示 喷绘 等 相关配合 开盘场地包装 礼仪公司 借调人员及安排 物管等 6 内外部客户梳理完成 房号预销控 46 47 须完成的前提工作 7 根据开发商销售目标及客户情况 确定开盘方式 48 其他公司 发展商 公关公司 广告公司 售楼处及样板房装修公司 建筑设计公司 礼仪包装公司 策划人员 实施 沟通 资源整合在成本控制的前提下 与专业公司合作 完成现场包装中的设计 施工 制作 以及广告投放和公关活动 项目管理重视策划进度控制 把握各个制作环节所需时间 及早进行筹备 保证各步骤顺利实施 开盘活动中的工作方式 开盘活动中的实施流程 49 50 场地及开盘流程确定 根据现有客户量预测