-环境分析PPT课件

1 第三篇市场分析第三章营销环境分析第四章市场购买行为分析第五章竞争者分析 2 3 一 市场营销环境概述二 宏观市场营销环境三 微观市场营销环境四 企业市场机会和环境威胁分析 第三章营销环境分析ScanningtheMarketingEnvironment 4 营销情景 欧洲迪斯尼乐园 欧洲迪斯尼乐园于1992年4月在巴黎郊外建成了 一开放就遭遇巨大的挑战 当时欧洲正值严重的经济衰退 人们都在节约开支 迪斯尼乐园以明显高于在美国的价格 即按42 25美元一张门票收费 其宾馆也按一晚340美元的价格收费 其已高于巴黎最高档宾馆的价格 欧洲人有喜欢午餐和晚餐饮酒的习惯 而迪斯尼乐园却规定在乐园内不准饮酒 迪斯尼公司认为周一游客少而周五游客多 而实际情况则恰恰相反 致使周一游客多而服务人员少 周五游客少而服务人员多 工作混乱 他们听说欧洲人不吃早餐 就设计了很小的餐馆规模 结果 在只有350个座位的餐馆里 却要提供2500份早餐 游客排起了长长的队伍 开办者本以为在法国开设的迪斯尼乐园一定会大获成功 可结果却是令人大失所望 到1993年9月巴黎的迪斯尼乐园亏损额高达9 6亿美元 陷入困境 初露锋芒 返回 5 学生分析与决策 你认为环境因素对迪斯尼乐园经营绩效影响大吗 他们面临的环境包括哪些因素 并请对这些环境因素进行简要分析 请指出其失败的教训 提出你的建议 并说明理由 6 第一节市场营销环境概述 启动营销程序之前必须考虑公司的市场环境 这一点很重要 事实上 市场环境分析应该是一项长期的工程 并对营销计划产生全方位的影响 公司的市场营销环境包含以下几个方面 1 宏观环境 例如国家政策 或者法律 经济力量 社会与文化力量 科技力量 这些就是所谓的PEST要素 2 微观环境 例如外部顾客 代理商与分销商 供货商 竞争对手等 内部环境 例如公司员工 或者内部顾客 办公科技 工资 财务等 市场营销环境 marketingenvironment 是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者 actors 和影响力 forces 包括宏观市场营销环境 macroenvironment 和微观市场营销环境 microenvironment 7 8 营销是用可控的4P适应和改造不可控的环境 政治 文化 地理 人口 经济 法律 政府 合作伙伴 竞争对手 社区 新闻传媒 顾客 1P 2P 3P 4P 间接环境 直接环境 9 第二节宏观市场营销环境 营销宏观环境因素 企业 人口 经济 自然 技术 政治法律 社会文化 10 11 一 人口 迅速增长发达国家出生率下降老龄化 银色市场营销 家庭结构变化非家庭住户 三率 晚婚 离婚 再婚 上升DINK增加 人口流动移民造成多民族 12 二 经济 经济环境包括影响消费者购买力及支出模式的诸因素 而购买力是构成市场和影响市场规模大小的要素之一 应着重分析的主要经济因素 购买力 实际收入持续增长消费支出模式变化高储蓄贫富差距加大现象明显 13 三 自然环境 自然资源短缺环境污染政府对自然资源管理日益增强社会营销 14 四 技术环境 新技术成为创造性的毁灭力量利于改善经营管理影响零售商业结构和消费购物习惯 B2B B2C C2C 知识经济带来给予与挑战 15 五 政治法律 政治会对企业监管 消费能力以及其他与企业有关的活动产生十分重大的影响力 你必须牢记以下几点 1 政治环境是否稳定 2 国家政策是否会改变法律从而增强对企业的监管并收取更多的赋税 3 政府所持的市场道德标准是什么 4 政府的经济政策是什么 5 政府是否关注文化与宗教 6 政府是否与其他组织签订过贸易协定 例如欧盟 EU 北美自由贸易区 NAFTA 东盟 ASEAN 等 16 六 社会文化环境 各国的社会与文化对于企业的影响不尽相同 社会与文化要素包括 教育水平 语言文字 价值观念 宗教信仰 审美观 风俗习惯 特别要注意以下几点 1 信奉人数最多的宗教是什么 2 这个国家的人对于外国产品和服务的态度如何 3 语言障碍是否会影响产品的市场推广 4 消费者有多少空闲时间 5 这个国家的男人和女人的角色分别是什么 6 这个国家的人长寿吗 老年阶层富裕吗 7 这个国人的人对于环保问题是如何看待的 17 Businesscustoms有一个美国人要到东京与一家日本公司签定合约 第一天 日方邀请他去打高尔夫球 他赢了两杆 第二天 日方又请他去打高尔夫球 他又赢了两杆 第三天 当日方提出去打高尔夫球时 他有些不满 随口说 我们什么时候谈正事 主人很吃惊 说 我们一直在谈正事 试 分析美国人和日本人的商业习惯 18 该例子表明 对日商来说 签约并不重要 建立良好的合作关系才关键 对美商来说 强调个人成就 他承诺签约 就希望早点完成在时间观念上 日方认为 关系的建立需要一个良好的开端 该花多少时间就花多少时间 对美商来说时间是昂贵大 合同格式是律师的事情 19 日本人的商业习惯 重视个人信用 做决定缓慢 定单小而频繁 对商品质量和交货期要求十分严格 独特的回扣制度等 美国人的商业习惯 对每一细节都强调法律化 美国商人对生意比较看中财务指标如对交易伙伴的利润率 投资回收期等 20 第三节微观市场营销环境 21 一 企业 内部营销环境 人员资金状况 厂房设备管理水平 规章制度企业文化组织机构 22 二 供应商 Suppliers 供应商是指向企业提供原材料 零配件 设备 能源 劳务等生产经营所需资源的企业或个人 供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面 1 所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量 2 所供资源的价格影响产品的价格 3 满足企业特殊或应急需要的能力 企业应选择与那些信誉良好 货源充足 价格合理 交货及时的供应商合作 同时还应分头从多家供应商采购 避免对某一供应商的过份依赖 23 三 营销中介 MarketingIntermediaries 营销中介是指协助企业促销 销售和经销产品的机构 包括中间商 物流公司 营销服务机构 财务中介机构等 1 中间商 resellers 商人中间商 取得产品所有权 和代理中间商 不拥有产品所有权 2 物流公司 physicaldistributionfirms 协助厂商储存并把货物运送到目的地的公司 物流的要素主要包括包装 运输 仓储 装卸 搬运 库存控制 订单处理等 3 营销服务公司 marketingservicesagencies 协助厂商推出并促销产品到恰当的市场的机构 如市场研究公司 营销咨询策划公司 广告公司等 4 财务中介机构 financialintermediaries 协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构 如银行 信托公司 保险公司等 24 四 顾客 Customers 1 消费者市场 consumermarkets 2 生产者市场 businessmarkets 3 中间商市场 resellermarkets 4 非赢利组织市场 non profitorganizationmarkets 5 国际市场 internationalmarkets 25 五 竞争者 Competitors 1 愿望竞争者 提供不同产品以满足不同需要的竞争者 2 属类竞争者 提供不同产品以满足同一需要的竞争者 3 产品形式竞争者 提供规格 性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者 4 品牌竞争者 提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者 从消费者购买选择的角度分析 企业的竞争者有 26 1 愿望竞争者Desirecompetition 指提供不同产品以满足不同需求的竞争者 现在只有2万块钱 我们是先买家具 还是先买家电 还是要买辆车 这个时候 家具 家电 车 衣服 就是竞争者 2 属类竞争者Industrycompetition 指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者 同样是满足吃的需求 我要吃些什么呢 各种食品就会出现在心头 如炸土豆片 糖果 软饮料 水果 这些能表示满足同一需要的不同的基本方式 我们可称之为属类竞争者 27 3 产品形式竞争者Formcompetition 指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争 我要什么样的糖果呢 于是就会想起各种糖果来 如巧克力块 甘草糖和水果糖 这些糖果都是满足吃糖欲望的不同形式 它们称为产品形式竞争因素 4 品牌竞争者Brandcompetition 指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争 男装中的雅戈尔和杉杉就是品牌竞争者 28 六 公众 Publics 1 融资公众 financialpublics 2 媒体公众 mediapublics 3 政府公众 governmentpublics 4 社团公众 citizen actionpublics 5 社区公众 localpublics 6 一般公众 generalpublics 7 内部公众 internalpublics 29 实例 一个卷烟企业所面临的营销环境 A 发达国家吸烟人数下降B 发展中国家吸烟人数上升C 禁止在公共场所吸烟D 在香烟外包装上印警示标志E 发明一种用莴苣叶制作的香烟 30 第四节企业市场机会和环境威胁分析 31 一 企业对营销环境的评价及对策 1 对环境机会和威胁的评价 环境威胁 是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战 如果不采取果断的市场营销行动 这种不利趋势将损害企业的市场地位 所谓市场营销机会 是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域 在该领域里 企业将拥有竞争优势 环境机会与威胁矩阵图 32 公司可选择的四种业务 理想的业务 机会多 威胁少风险的业务 机会多 威胁多成熟的业务 机会少 威胁少麻烦的业务 机会少 威胁多 33 2 应付环境机会与威胁的对策 企业面临环境机会 可有三种不同的对策 第一 及时利用 第二 适时利用 第三 果断放弃 企业应付环境威胁的对策有以下三种 第一 转移策略 包括产品转移 市场转移 行业转移 第二 减轻策略 第三 对抗策略 34 1 分析组织的资源 S W 组织的雇员组织的现金状况开发新产品方面公众对组织及其产品或服务的质量的满意程度无论多么强大的组织 都在资源和技能方面受到某些限制 使其某些战略不能实施 二 SWOT分析 35 识别优势和劣势 优势 决定作为组织的竞争武器的独特技能和资源 劣势 可能造成失败的人力 物力 知识 管理方法等方面的匮乏或弱势 组织资源是可控变量 可以根据自身需要扬长避短 36 2 发现环境中的机会和威胁 O T 管理当局需要评估有哪些机会可以发掘 以及组织可能面临哪些威胁包括环境理论中的一般环境各要素 环境变化对一个组织来说 究竟是机会还是威胁 取决于该组织所控制的资源外部环境是不可控变量 37 3 形成SWOT矩阵 内部劣势W 内部优势S 外部机会O 外部威胁T SO战略依靠内部优势抓住外部机会 ST战略利用内部优势抵制外部威胁 WO战略利用外部机会克服内部弱点 WT战略减少内部弱点回避外部威胁 38 案例 西南航空公司成功的SWOT分析 60年代中期 美国约有47条航线 但当时的大型航空公司更热衷于跨洋长途飞行 对短程空运业务不屑一顾 国内日趋繁荣的商务旅行与美国过于广阔的疆土使短程运输成为 战略性机会窗口 1967年 赫伯特 克莱尔律师与罗林 金在餐桌上发现了这一窗口 第二年以56万美元建立起西南航空公司 上一世纪90年代 西方经济进入衰退期 美国航空业因此受到极大影响 而西南航空公司却在一片萧条中异军突起 39 实力比较 40 西南航空的SWOT分析 41 西南航空的SWOT分析 42 SWOT总结 最重要的优势面对最佳机遇 S 进入战略性机会窗口 S 员工凝聚力强 O 顾客增长趋势 S 企业稳健发展 O 低价竞争 面临的威胁与最大弱点 W 财力不足 W 质量与服务稍弱 T 竞争对手强大 43 对优势与机遇 弱点与威胁的分析决策 致力于航程短 价格低 频度高 点至点直航的业务 利用低成本优势 与对手进行价格战 稳健发展 避免与大型航空公司展开面对面的竞争 关键对策 短航线 低价格 44 某一热