闰年的客户关系管理.doc

LOTION SPA（闰年）的客户关系管理课程： 客户关系管理任课教师： 花昭红作者：120012007431赵敏时间： 2010年5月目录一、品牌简介3二、市场定位策略3三、客户关系管理4（一）客户关系的建立4（二）客户关系的维护5四、客户管理模式基于数据库的客户关系管理7五、企业进行客户关系管理的利弊分析8（一）利益分析8（二）弊端分析8六、说明及参考文献9 一、品牌简介2007年，法国化妆品零售品牌lotion spa闰年(以下称闰年)登陆中国。以高品质、中低价位与消费者交换产品和服务，不将庞大的媒体广告费用分摊给消费者。怀着成为护肤品专卖店第一品牌的梦想，秉承“高品质，低广告”的品牌理念，使得闰年充满发自内心的人文关怀精神。闰年的营销策略是体验营销和口碑营销。坚信消费者之间的口耳相传比媒体的交流推荐更为重要。坚持让大量的消费者免费试用，体验感受产品效果，确保每一款新产品都成为消费者的的首选。体验营销和口碑营销意味着消费者是闰年营销管理的重点，因此客户关系管理是闰年生死存亡的关键。笔者是闰年的会员，据我观察，从顾客信息的收集、整理、分析以及应用，闰年都践行着自己客户至上的品牌理念。下面就此谈谈闰年的客户关系管理。二、市场定位策略闰年定位在向中低收入女性提供天然、健康的护肤产品。主要的客户群为中低收入，特别是有问题肌肤的女性。根据此定位，闰年将其产品划分为几大类：Vc净白无瑕系列、玫瑰焕白保湿系列、樱桃润白系列、青瓜舒缓补湿系列、芦荟纳米金补水润白系列、五谷美肌系列等以纯天然植物为原料的护肤品。消费者在这里可以找到任何功效的产品而无需付出更多的时间和货币成本。天然、关爱环境是闰年一直践行的理念之一。闰年鼓励消费者将用过的化妆品包装保留，下次购买时可以抵现金十元。这一举动既表明了企业的环保意识，又促进了消费者的重复购买。闰年采取大卖场外设专卖店的终端策略，利用商超的客流量增加顾客接触与销售机会。三、客户关系管理（一）客户关系的建立潜在顾客随着竞争的加剧、顾客转换度日益增加、广告效果的下降，与消费者建立良好的客户关系成了每个现代企业的必然选择。而客户关系的建立是客户关系管理的第一步，更是至关重要的一步。顾客发展主要有以下几个过程： a预期顾客不合格的预期顾客b首次购买顾客重复购买顾客客户cd不积极或停止购买的顾客e会员ef拥护者g合作伙伴下面结合上图顾客发展的过程与我自身的体会谈谈闰年客户关系的建立。a-b 发现预期顾客,促成首次购买当消费者第一次走进闰年的终端门店，映入眼帘的就是代表着绿色、天然和健康的终端形象设计，让人倍感清新自然。之后就是闰年美容顾问亲切的笑脸，他们会针对顾客的肌肤特质推荐合适的产品，发放产品试用装并根据其反应促成首次购买，或过滤掉不合格的预期顾客。c-e 促进重复购买，发展新客户当消费者踏入闰年的销售门店时，美容顾问会热情的询问是否使用过闰年的产品，已确定顾客是否为首次购买。如果顾客对闰年的产品有所了解，美容顾问就会与其亲切地攀谈，了解顾客对闰年产品的使用感受、建议等等。同事介绍新产品，既是促进顾客的重复购买。当顾客的购物金额满一百五十人民币时，美容顾问就会向其介绍闰年的会员政策。每月第三个星期天的会员日、满一定金额后免费赠送的商品套装、生日当月赠送的生日套装，积分换好礼活动，无不吸引着顾客免费办理会员卡，成为闰年的忠实会员。闰年有着自己独立的会员部，为喜爱闰年的朋友们专设的一个沟通平台,提供专业的皮肤知识,个性化的护肤指导,及时的产品咨询,最新的活动等信息。专业的会员部的建立足以说明该企业对客户关系管理的重视。f 口碑营销实现客户向拥护者的转变闰年秉承着高品质、低广告，甚至不做广告的理念。降低广告费用，将其用在客户口碑的建立上，利用消费者口耳相传的作用，保留老客户、发展新客户。通过为客户提供附加价值，降低顾客时间、货币成本来提高顾客让渡价值，建立顾客忠诚，从而将客户变为忠诚的拥护者，促进商品的主动销售。（二）客户关系的维护客户关系的建立仅仅是客户关系管理的开始，任何客户关系都需要精心的维护才能带来长久的客户价值。据我观察，闰年的客户关系维护主要有几下几点：1、官方网站提供会员服务闰年官方网站提供专门的会员积分查询、生日礼盒查询、兑换礼物须知等相关信息，帮助会员了解自己的积分情况和闰年的活动信息，从而保障自己的会员权益。会员社区更是提供了闰年会员的沟通交流平台，会员只要在网站上注册就可以与护肤达人交流各种美容、生活问题，不受限制的反映自己遇到的产品使用问题，网站客服人员会及时回复客户的问题并妥善的解决。客户还可以发表对闰年的感言，网站会给予作者一定的积分奖励，用于换取礼品。会员故事版块则生动的记录了会员们使用了闰年产品后身心改变情况，为闰年的口碑营销添砖加瓦。闰年为客户提供的会员服务帮助会员更加了解自己的会员权益，让客户感到备受尊重，从而提高顾客感知价值，促进口碑营销和进一步的商品销售。2、会员日的相关活动每月第三周的星期天是闰年的会员日。每次会员日提前一周左右，闰年有关活动的信息就会通过手机短信和网站信息发布的方式传达到会员的手中。闰年的会员日大多有精美的套装赠送，对于会员而言，这既是意外得到的惊喜，又是试用新产品的好机会。对于公司而言，会员日赠送的套装既能短期的提高销售量，又能增加消费者对商品的体验，增加了潜在的销售机会。既提高消费者购买频率，增加客户价值，又提高了闰年公司的品牌形象。可谓企业与消费者的双赢。3、会员生日礼物闰年在每个会员的生日当月都会赠送一套包装精美的护肤品的套装给会员。会员凭借身份证明在当月即可领取，并会得到美容顾问真挚的祝福。会员还可以在领取礼物的当天可以享受购买商品立减二十元现金的优惠，对于总价不高的闰年产品来说，这一优惠活动无疑是诱人的。由于闰年没有广告费用的压力，可以让消费者感到自己没有为企业的广告费用埋单。生日礼物的赠送和现金折扣既可以增加客户对闰年品牌的好感度，又可以提高消费者的购买频率，增进企业和会员的互动，保持良好的客户关系。4、旧包装折价与积分换好礼活动闰年与中国政法大学合作，推行化妆品包装瓶的回收行动。消费者只要拿着闰年的空瓶就可以折价十元现金购物。众所周知，现金折扣这种促销手段具有短期性，闰年将其与公益活动相结合既可以达到促销效果，又可以提高闰年绿色、环保的健康形象，从而建立消费者认同与忠诚，帮助企业实现顾客价值。四、客户管理模式基于数据库的客户关系管理闰年的客户关系管理模式是以数据库营销为导向的客户关系管理。企业通过建立数据库，可以获悉各种有用的商业信息，从而更了解自己的客户，帮助企业在与客户交易时占有很大的优势。闰年2007年才来到中国，笔者不能查询到有关该企业数据库建设的基本信息，这里仅凭作为会员的观察和了解对闰年的数据库建设作简要的说明，据笔者归纳，闰年的客户数据库如下图：闰年销售终端建立客户数据库采集客户信息分析数据信息提供产品和服务客户关系管理abcdeffa 闰年在终端门店建立客户数据库，依笔者的观察，店员将消费者信息输入电脑，并将会员基本信息手写计入笔记本，特别是生日信息，按月份排列，同月出生的会员汇集在一起，以便发放生日礼物和发送祝福短信。b 新会员办理会员卡时，会详细填写自己的身份信息、通讯信息、皮肤状况等信息，以便增加数据记录。每次购物时，会员出示会员卡，店员会记录会员的购买情况，从而扩充数据库。c 根据会员卡采集到的客户数据信息进行客户信息分析，通过客户信息的反馈调整产品和服务策略即d过程，为新产品研发和定位提供依据；根据客户的个人信息进行客户关系管理，即e过程.f 将d e反馈的客户信息进行整理后加入数据库，之后循环此过程。五、企业进行客户关系管理的利弊分析（一）利益分析1、建立稳固的客户关系企业进行客户关系的建立与维护，有助于提升消费者的主人翁意识，建立稳固的客户关系。2、提升企业形象 努力维护客户关系的企业更努力的是自己的品牌形象深入人心，更能得到客户的认可，从而提升品牌形象。3、有助于顾客价值的实现 通过客户关系管理，企业可以了解哪些客户是可获利的，从而挖掘其客户价值。4、提高利润率，实现长期发展 百分之二十的客户为企业带来百分之八十的利润，保留住老客户更有利于企业的长期发展。（二）弊端分析1、成本较高，效果难以控制 数据库的建立、客户关系的维护的成本较高，并且对于客户关系管理的效果难以进行跟踪和控制。2、消费者对信息泄露的恐慌心理 不是所有的消费者都愿意与企业保持良好的关系。有些消费者可能对公司收集自己的信息表示愤怒。这就要求企业妥善处理消费者的不信任并且保证