2010年8月万XX成都项目营销策略及2010年度执行方案.ppt

万XX成都项目营销策略及2010年度执行方案 2010年8月 MarketingBlueprint 营销策略 提纲 第一部分 认清目标 第二部分 分析研判 第三部分 策略制定 第四部分 执行计划 一 认清目标 一 认清目标 一 财务目标1亿签约额卖产品 2010年12月开盘到年底 半个月实现1亿签约额 时间紧 任务重 红墙巷约306套住宅 450套公寓 势必完成住宅销售60套和公寓销售100套 方能完成目标 一 认清目标 二 产品价值最大化既要卖的快 需要在短时间内实现1亿签约目标又要卖的好 产品单价尽量的高 一 认清目标 三 品牌快速落地 营销工作有声有色卖公司 品牌导入 确立万X一线开发商地位红墙巷项目是万X在成都市场的开篇之作 其营销工作不仅肩负着现实的财务目标 而且承担着成都组团公司获取各方资源 赢得市场口碑 为后续项目蓄势铺垫的重担 即品牌落地 如何启 转 承 合 面对当下的市场 对于我们的团队这是个挑战 二 分析研判 二 分析研判 分析研判 1 市场走势2 城中市场3 竞争态势4 项目解读5 客户研究 二 分析研判 1 市场走势 11 11 11 Documentnumber 一 政策走势 政府降低房价的决心坚定 7月房价首次下降房地产政策的调控 一般跟经济的走势呈反向关系 里面的逻辑大致是 经济不好时 房地产扶持成为复苏经济的重要杠杆 当经济向好时 房地产成为经济趋热 社会维稳的绊脚石 政府有点纠结 自4月15日起的本轮针对商品住宅的房产调控 政府调低房价的决心坚决 预计何时 统计显示 的房价环比下降持续几个月 何时政策调控才会逐步取消 7月全国房价环比首次下降 接下来3 6个月非常关键 二 分析研判1 市场走势 二 主城区住宅新房量价走势 二 分析研判1 市场走势 2010年6月主城区住宅均价达到历史最高点 7月份首次下跌 成交量自4月起 一直呈现下跌趋势 7月成交量约32万平米 已是07年以来的历史最低点 历史最高点是210万平米 数据来源 CRIC 二 分析研判1 市场走势 三 新政后主城区住宅新开盘项目 2010年4月15日 8月15日 主城区住宅共约38个项目新开盘 2009年同期开盘数量约32个新政之后新开盘项目的销售率大都在50 以下 但品牌开发商 优势地段 优惠幅度较大的项目开盘热销 如果保利中心 华润二十四城等项目 优势地段 性价比较高 优惠力度较大的项目开盘销售也比较理想 如红星国际 大王钰城 数据来源 CRIC 新政后主城区住宅新开盘项目 二 分析研判1 市场走势 四 新政后主城区公寓新房量价走势 2010年1月至7月 成都市主城区40年产权公寓当前在售的项目共约20个 月均成交面积约2 2万平米 约420套 均价一般是周边住宅均价的80 90 值得注意的是 新政后 公寓供给增量大幅下降 成交量却有较大增幅 数据来源 CRIC 二 分析研判1 市场走势 五 主城区二手房量价走势 数据来源 CRIC 从2010年2月1日至8月15日的7个半月 主城区二手房月均成交套数为2978 新政之后 二手房的成交量有所萎缩 月均在2500套左右中介公司客户来访量走低 部分二手房门店停业 二 分析研判1 市场走势 六 市场走势小结 调控政策 已显现出较明显的作用 成交量萎缩 市场预期发生改变 但全国房价水平尚未实质性下降 市场呈胶着状态 目前 政策还没有放松的趋势 新政后 成都主城区住宅成交量一路走低 到7月份已达2007年以来的最低点 且7月成交均价首次出现下降 目前几乎所有开发商被迫加大优惠力度以应对当前市场局面 预计后期价格会继续下调 成交量估计会在目前的低位徘徊 新政后 新开盘项目的销售率大都在50 以下 但个性鲜明 优势地段 综合性价比较高 适宜投资 优惠力度较大的项目开盘仍旧热销公寓市场不瘟不火 受新政影响相对较小 月均成交约420套 地段好 投资价值较高的公寓仍旧受到市场追捧 启示 市场观望氛围依然浓厚 竞争很激烈 投资需求仍然活跃 本项目营销需全方面努力提升竞争力 并重视投资型需求 二 分析研判 2 城中市场 二 分析研判2 城中市场 一 城中住宅市场供求走势 城中商品住宅的供求量较少 目前在售的项目10个 未销售项目约42010年1 7月 月均成交1 45万平米 是2009年同期的约35 2010年5月之前 成交均价一直呈现上涨趋势 5月份之后均价连续小幅下跌 在11000元 平米左右 数据来源 CRIC 5 7月 房管局的供应数据缺失 二 分析研判2 城中市场 一 城中住宅市场供求走势 2010年1 7月 城中商品住宅共计成交1262套 月均成交180套50 70平米均价在9000 10000元 平米 70 90平米均价在12000元 平米以上的房源成交量较大 其原因在于新政前 部分高端 优质项目成交拉动所致 50 70平米总价在40 60万元 70 90平米总价在800 120万元的房源成交量较大 反应出城中40 60万总价的产品 最受市场青睐 数据来源 CRIC 城中住宅成交情况 套数 2010年1 7月 二 分析研判2 城中市场 二 城中住宅供给情况 数据来源 CRIC及市调 城中目前在售的楼盘共10个 2010年之前开盘的有3个 销售率在70 以上 2010年开盘的有7个 红星国际 大王钰城 正黄金域国际 府河公馆 正大正府 富力华庭 朗御 其中精装交房的项目4个 分别是红星国际 正黄金域国际 富力华庭和朗御 目前未开盘的项目有四个 包括荷里活 华置都汇华庭 港鹏国际大厦 华置广场 已开盘销售的项目 住宅部分的未来总供应面积约41 5万平米 按照2010年1 7约的月均销售1 45万平米计算 预计需要29个月才能销售完 未开盘的项目 住宅部分未来总供应面积至少有20万平米 城中住宅的主力户型是50 70平米的套一 其次是90 110平米的套二 值得一提的是 城中居住型需求为主的项目 均采取套一变套二 套二变套三的可变空间设计 以提高性价比 城中项目销售均价集中在11000 13000元 平米 公寓的均价集中在8500 10000元 平米 二 分析研判2 城中市场 二 城中住宅供给情况 数据来源 CRIC及市调 二 分析研判2 城中市场 二 城中住宅供给情况 数据来源 CRIC 搜房网 二 分析研判2 城中市场 三 城中公寓市场供求情况 数据来源 CRIC 市调 城中目前在售项目仅有西府少城 正黄金域国际 总供应套数不到300套 均价在9000元 平米左右 客户基本上是投资客户未来预计有公寓供应量比较大 预计至少20万平米 项目包括红星国际 华置都汇华庭 华置广场 港鹏国际大厦 二 分析研判2 城中市场 四 城中市场小结 城中 2010年1 7月住宅需求量大幅萎缩 未来供应量较大 消化周期较长城中目前在售的住宅项目10个 未销售项目4个 这些项目未来住宅供应量粗略估计约60万平米 按照2010年1 7约的月均销售1 45万平米计算预计需要41个月才能消化完 城中住宅 50 70平米的中小户型需求量相对较大 超过100万的房源受房贷影响需求量少 城中低总价的小户型住宅特别受投资市场的追捧 而70平米左右可变空间设计的套一变套二户型 尤其受到居住型需求的青睐 典型代表 红星国际作 45平米左右套一住宅的热销 表现出投资需求强劲 投资客户占到总成交的80 以上 而80平米套二因总价较高市场抗性较大 大王珏城开盘成交以居住需求为主 70平米左右套一变套二的可变空间设计 性价比优势明显 成就热销 城中公寓当期供应不到300套 月均成交不到20套 均价在9000元 平米左右 未来1 2年供应量较大 预计至少20万平米 值得注意的是 城中公寓的低成交量 主要由低供给量所导致 从主城区公寓的销售情况看 地段好 投资价值较高的公寓仍旧受到市场追捧 启示 本项目90平米套二总价超过100万市场抗性较大 二 分析研判 3 竞争态势 二 分析研判3 竞争态势 一 竞争楼盘界定 界定标准 地段属性接近单价接近户型面积接近房源存量较大按照以上原则 界定以下楼盘为竞争对手 金域国际 荷里活 红星国际 大王珏城 蓉国府及保利中心 二 分析研判3 竞争态势 二 竞争楼盘横向对比 二 分析研判3 竞争态势 三 竞争态势分析总结 竞争升级 推行全面营销体系的竞争 品牌力 品牌开发商项目规模大 综合价值容易被认知 推广力度大 客源范围更广 更容易被高端客户关注和认同 同时非常重视产品竞争力 而非品牌开发商 项目小 客源范围有限 以价格优势和产品性价比作为营销利器 产品力 规模较大的项目 以黄金地段 城市综合体提升整体价值 力图以产品的复合性 差异性 舒适性征服高端居住需求和投资需求 规模较小的项目则依托于地段 城市资源优势 强调户型设计带来的性价比优势 而并非整体价值优势 传播力 对于市中心项目 无论项目大小 是否为品牌开发商 都无一例外地将地段价值作为主力诉求 但大项目并不直接诉求投资价值 且表现方式相似 传播力的竞争 基本成了营销预算的竞争 在这个竞争环境中 让创意充分发挥威力的空间很大 渠道力 就本项目竞品来看 没有楼盘深入开展渠道营销 只有部分楼盘将渠道信息渗透作为传播手段之一 项目旁边的直接竞争对手 也没有对周边渠道资源进行挖掘 因此 营销渠道的竞争环境较为宽松 促销力 面对当前市场氛围 几乎所有竞争楼盘都在蓄客到开盘过程中推出了多重优惠措施 以提高下单比例 防止客户流失 但总的优惠幅度并不大 都非常重视现场推销水平 现场销售能力 服务能力成为提升整体营销竞争力的重要因素 二 分析研判3 竞争态势 三 竞争态势分析 从竞争项目实际市场表现来看 竞争效力符合以下原则 品牌力 产品力 传播力 销售力 渠道力 启示 1 本项目营销 应尽可能通过公司品牌落地 借势公司品牌力量 同时从市场的角度 去挖掘独特的项目品牌定位 塑造项目品牌形象和内涵 2 本项目产品力优势不明显 应通过品牌定位进行梳理和完善 形成一套独特的价值链 并实现项目整体价值认知的引导 3 在品牌和产品优势并不明显的情况下 我们应将传播力作为重要的发力点 以精准策略和凶猛创意发挥传播力优势 4 渠道力量被竞争对手所忽略 我们应充分利用项目周边渠道资源 精准营销 做足渠道营销的文章 5 打造一只高标准的销售团队 努力提升现场推销 服务的竞争力 促销作为蓄客 促进下单的辅助策略 而不作为主要竞争手段 二 分析研判 4 项目解读 二 分析研判4 项目解读 一 区位价值 项目位于骡马市商圈 距离天府广场 春熙路非常近 周边交通 生活和商业配套非常完善 具备如下优势 1 交通 交通非常便捷 尤其是地铁一号离本项目约800米 将于2010年10月通车2 教育 中小学教育配套非常完善 其中树德中学和泡桐树小学是省级重点学校3 医疗 医疗配套完善 其中成都市三医院 妇幼保健医院是三级甲等医院4 商业金融 商业金融配套完善 大型娱乐 购物中心有新城市广场 金色夏威夷 家乐福 铂金广场等 有喜来登五星级酒店和成都体育中心 5 行政 文化 周边汇集着四川省委 四川省文化厅 省纪律检查委员会等众多行政机构 同时有省歌舞剧院等文化生活场所 二 分析研判4 项目解读 一 区位价值 启示 1 骡马市商圈功能复合 但个性不鲜明 近年来逐渐落寞 大众对此区位的价值 认知不足够清晰 需要适当引导 2 具备多方面配套优势 能同时满足小孩 青年女性 事业男人等 不同的工作 生活 教育等需要和偏好 区位标签 老城根全能区 二 分析研判4 项目解读 二 产品价值 1 建筑特色 挺拔立面 现代简约建筑风格 质感明显 120米构筑区域地标 绿色建筑 外墙外保温体系 同层排水 隔音节能材料 雨水回收系统等2 户型特色 住宅 90 舒适型二房 70 奢华一方 部分户型赠送大面积入户花园 公寓 42 46 的一房 部分5 2米层高loft产品 精装 三大原则 时尚 实用 适用 三大系统 环保 节能 新风 3 园林景观城市核心稀缺的中庭景观系统 内外有别 公私相宜垂直绿化系统 绿色环保 视觉冲击私享空中园林 拥抱自然 空中氧吧4 物业配套3层商业裙楼 进一步满足业主生活需要 5 物管服务引进高端物业管理公司 提供尊贵服务 二 分析研判4 项目解读 二 产品价值 关键词 绿色地产 高标准 二 分析研判4 项目解读 三 品牌价值 启示 品牌落地与项目营销 同步进行 相互支撑 完全可行 整合传播策略可以解决 不能眼见为实 的问题 二 分析研判4 项目解读 四 投资价值 启示 强调本项目公寓产品的主流投资产品属性 强调住宅产品的舒适性居住价值和特别居住利益 以体现其增值价值 二 分析研判4 项目解读 五 SWOT分析 二 分析研判 5 客户研究 客户是谁 40 二 分析研判5 客户研究 一 目标客户确定参考可类比楼盘客户构成情况依据项目地段属性 户型面积 价格水平等综合因素进行推导 预判 客户来源类比 推导 客户是谁 二 分析研判5 客户研究 一 目标客户确定 客户来源类比 推导 二 分析研判5 客户研究 二 人口特征住宅主力目标客户是生活 工作于骡马市周边客户及大成都范围内的自住客户 年龄在30 40岁 私营企业主 企事业单位中高层公寓目标客户是省内二级城市及大成都范围内投资客户 年龄30 45岁 私营企业主 企业中高管理层为主及公务员 二 分析研判5 客户研究 三 心理及行为特征 自住客户 1 迷恋市中心5分钟生活圈 偏好时尚 繁华 便利的都市生活 2 事业处于稳步上升阶段 事业家庭并重 特别注重子女的教育成长 3 周边居民对片区居住有依恋情节 离不开亲人 朋友的生活圈子 也离不开已经熟悉 习惯的便利生活场所 4 购房行为理性 成熟 源于对事业发展 家庭生活和子女教育的兼顾 同时会从投资理财的角度理性对待 投资客户 1 省内二级城市更关注成都市中心传统商圈的繁华属性 2 成都居民关注地段特征 公司品牌 物业特征 租售前景及片区发展潜力 政府规划等综合因素 投资行为更为理性 SOHO自用 1 要求办公和居住功能的统一 对便利性要求非常高 2 追求物业品味和舒适性 二 分析研判5 客户研究 三 心理及行为特征 启示 1 地缘情节再认识 对老城根居住的依恋情节 源于对生活圈子和生活场所的依恋所产生的现实生活需要和情感需要 而并非对过去成长岁月或传统居住 生活方式的回味和向往 也不是老社区精神文化取向 本项目目标客户群特征决定了 其购房行为比较理性 2 老城根全能区的区位特征 能迎合各类目标客户的需求 三 策略制定 三 策略制定 策略制定 1 营销定位2 传播策略3 渠道策略4 价格策略5 销售策略 三 策略制定 1 营销定位 三 策略制定1 营销定位 一 怎样看待营销定位 1 营销定位 是所有营销活动的总纲和主线 统领并指导各项营销策略的制定 2 营销定位 是整合营销的中心 实现整合营销的统一性和完整性 3 各项营销活动的实施 都是在支撑 印证营销定位 三 策略制定1 营销定位 二 核心问题 1 关键难点是什么 市中心90平米套二 总价高 不属于主流居住产品或投资产品 客户面较窄 市场抗性大 公寓部分产品定位不清晰 即达不到写字楼的产品要求 又破坏了精装公寓具备的纯粹性和舒适性 而若将公寓包装成SOHO产品 营销难度仍然较大 一方面产品力仍然缺少支撑 另一方面SOHO在成都市场的认知度本来就比较薄弱 本项目公寓作SOHO 有被市场认为就是商住混合楼的风险 三 策略制定1 营销定位 二 核心问题 2 关键机会是什么 住宅目标客户 事业家庭并重 注重子女教育的初教家庭 其一家三口共同的居住愿望和居住需求 被市场忽视 是空白点 本项目区位的复合型功能属性 能满足SOHO族和白领上班族 追求便利和时尚的需求 同时区域内 唯有本项目可以代言品质和时尚圈层 能迎合他们 要面子 的心理需求 在目前市场氛围下 市场依然表现出对市中心物业的投资热情 在住宅信贷政策限制的情况下 主城区范围内40产权公寓或写字楼反而更受市场青睐 三 策略制定1 营销定位 二 核心问题 3 关键的独特价值是什么 区位功能的复合型 能同时满足初教家庭每个成员分别不同的居住要求 能满足SOHO族的便利 时尚的地段需要 项目的整体价值 能满足年轻三口之家 SOHO族 白领上班族共同的双取向 事业家庭并重或生活工作并重 置业需求 满足特定人群双取向需求的市场价值 将有力地提升投资价值 三 策略制定1 营销定位 三 定位设置 需求特征 同时满足一家三口共同的居住愿望 soho族对事业 生活的双取向 白领对工作 生活 爱情的复合需求 独特市场价值的投资需求 竞争机会 能满足初教家庭一家三口共同需求的市场被忽视 soho的双取向属性 稀缺性以及信贷政策对商业产权的投资需求支撑 产品特征 市中心高端物业 复合型功能片区 90平米套二 43平米公寓 定位三角 筑守事业和家庭的中心华宅 三 策略制定1 营销定位 三 定位设置 说明 1 依据本项目产品属性 理应以高端住宅形象面向市场 2 SOHO公寓的双取向属性与事业家庭并重的属性密切关联 可以通过传播手段的处理使营销主题达成统一 并明确其独特的使用价值 对于SOHO公寓 根本目的在于向投资者间接诉求其投资价值 三 策略制定1 营销定位 四 整合营销策略的展开 筑守事业和家庭的中心华宅 广告 一家三口的满足感 忽略家庭的痛苦 渠道 周边单位小区 学校 商场 目标客户 初教家庭自由职业者 投资客 公关 绿色公益家庭亲情 文化教育媒体关系 价格 较高 产品特色 满足一家三口的城市配套 三口之家90平米套二Soho双取向变换空间 项目形象 老城根 新华府一线品牌开发商作品 事件 招聘广告主角征集儿童房装修创意 三 策略制定1 营销定位 五 对产品价值链的要求 1 对配套商业的要求 针对目标客户群及其家庭成员的需要 设置相应商业业种 如 早教学校 休闲生活馆等 2 对个性化服务的要求 提供酒店式服务 配置思科智能化服务系统 提供社区无线网络等 3 将项目设置的 绿色生活空间 打造成业主休闲消费和绿色生活展示的多用场所 三 策略制定 2 传播策略 三 策略制定4 传播策略 一 四大传播问题及解决办法 1 万X品牌落地与项目品牌互为支撑的策略问题 解决办法 以立体城市为由头 提高媒体对公司绿色战略及绿色地产的宣传力度 并将绿色地产的意义与本项目卖点相关联 项目营销过程中借助万X绿色公益和万X文化的力量开展相关公关活动 同时促进万X品牌落地 三 策略制定4 传播策略 一 四大传播问题及解决办法 2 本项目独特价值聚焦的策略问题 解决办法 诉求每个家庭成员的居住利益 表现地段价值带给一家三口分别不同的居住利益和满足感 标榜事业家庭并重的生活取向 理性购房行为 诉求SOHO产品的工作 生活双取向使用价值 表现事业爱情并重 为成家立业打下基础的心理倾向 将独特购买利益价值聚焦在 筑守事业和家庭 隔山打牛 间接诉求项目投资价值 三 策略制定4 传播策略 一 四大传播问题及解决办法 3 为项目区位贴一个标签 明确区位独特价值的创意问题 解决办法 通过媒体软文解读片区复合型功能属性及片区新规划 区位标签 老城根全能区炒作主题 房子 妻子 孩子 票子 如何兼得骡马市与春熙路的12种区别孩子就该长在老城根地产大鳄争战骡马市骡马市 成都10万白领的消费地带 三 策略制定4 传播策略 一 四大传播问题及解决办法 4 提炼独特销售主张 USP 引导产品需求的创意问题 解决办法 住宅USP 一家三口 每个人都有自己的舞台或房子 妻子 孩子 票子 兼得 公寓概念 SOHO创意工房公寓USP 两个人的共同需要 三 策略制定4 传播策略 二 广告策略 1 广告创意表现策略 老城根 新华府 作为slogan是对产品的全面 巧妙的概括 但不能作为传播定位 所以广告表现不以此为中心 将 筑守事业和家庭 作为以购买利益为基点的传播定位 追求杰出的利益承诺或采取威胁式的反向诉求方式 兼顾理性和感性两种诉求方式 将项目卖点和居住利益 情感利益紧密结合 软文广告以解读区位独特价值属性 和SOHO创意工房产品价值为主 以解读三口之家居住需求及购房行为特点为辅 根据本项目客户构成的多重性 针对不同诉求对象 不同媒介 对应采取不同的表现策略 三 策略制定4 传播策略 二 广告策略 2 媒介组合 三 策略制定4 传播策略 三 公关策略 1 媒体开盘前结合现场论坛举行媒体新年答谢酒会 并邀请 风马牛 铁杆会员参加 为开盘信息释放和开盘热销炒作做好铺垫 借力房交会 与业内专业期刊合作 全面解读万X绿色地产 引导三口之家置业需求和购房行为 创造性开展有新闻价值的营销事件 用好媒体扩音器 三 策略制定4 传播策略 三 公关策略 2 公关主题 绿色公益媒体解读绿色地产与田园城市的不谋而合 以及万X绿色战略生态社区计划 为老社区带来新动力 宣传绿色环保意识 发起绿色环保行动 以影响项目周边社区及单位成立 绿色生活家 圈子 提倡绿色生活 绿色行动 绿色人生 三 策略制定4 传播策略 三 公关策略 3 公关主题 家庭亲情针对小学生及家长 有奖征集 吉祥三宝 成都版歌词 并举行现场演唱 颁奖和互动 达到情感营销的目的 邀请原创歌手布仁巴雅尔一家到现场演唱 并交流对家庭亲情感悟和艺术创作 三 策略制定4 传播策略 三 公关策略 4 公关主题 教育文化携手幼儿园及早教班幼儿家长 开展绿色健康生活讲座和家庭教育专家讲座 成立 风马牛集中营 成都分营 引起成都年轻的意见领袖关注 举办 风马牛话剧节 三 策略制定4 传播策略 四 企业事件 1 针对周边社区及幼儿园 小学 寻找最有默契小家庭 拍摄本项目广告片 以此吸引目标客户参与 并传播项目理念 2 全城有奖征集儿童房装修创意 征集对象为 小学生 初教家庭 以体现本项目重视每个家庭成员的居住偏好的理念及本项目精装品质 三 策略制定4 传播策略 五 营销阶段及推广节奏 预热期 持续升温期 开盘热销期 剩余消化期 时间轴 推广强度 8 18 9 20 9 21 10 30 11 1 12 15 12 16 2 20 2 21 3 30 只针对第一批次房源 三 策略制定4 传播策略 六 费用预算 三 策略制定 3 渠道策略 三 策略制定3 渠道策略 一 渠道营销原则 1 挖掘与本项目客群最匹配的客户资源渠道 实现精准营销 2 并非简单的上门推销或信息传播 而是本着整合营销的原则 针对特定渠道 特定人群开展符合他们精神需求和价值取向的营销活动 3 以公关活动为拳头 搭建与渠道客户交流对话的平台 于无形之中传递项目价值信息后 再进行销售跟踪 摒弃直接 生硬的上门推销 三 策略制定3 渠道策略 二 渠道选择及行销手段 1 周边老社区居民 以绿色公益 家庭亲情为由头 开展公关活动 2 早教学校 幼儿园 小学 以教育 家庭亲情为主题 开展公关活动和事件营销 实现与家长沟通互动3 周边各类商家 共享客户资源 实现联合推广 联合促销 4 银行 4S店 电信运营商高端客户 以广告信息渗透为主 三 策略制定 4 价格策略 三 策略制定4 价格策略 一 定价原则 1 本项目与区域内竞争项目从总价上拉开价格差距 主要以总价信号反应出本项目在区域内的领导地位 单价方面保持在中偏高的水平 使项目达到合理利润水平 2 在原则1的前提下 保证项目销售去化速度达到今年的销售目标 三 策略制定4 价格策略 二 定价依据 1 竞争楼盘类比量化法2 项目蓄客情况3 市场走势 说明 本次定价 仅依据可比楼盘量化法的原则 进行均价的初步确定 待项目开盘前 根据蓄客情况及其他影响因素 进行动态调整 三 策略制定4 价格策略 三 可比楼盘量化法 住宅推导 三 策略制定4 价格策略 三 可比楼盘量化法 住宅推导 综上 XXXX住宅清水房 均价约为10500元 平米 三 策略制定4 价格策略 三 公寓价格 由于当前市场与本项目公寓客直接类比的项目仅有金域国际 故 暂不做价格推导 三 策略制定 5 销售策略 三 策略制定5 销售策略 一 整体策略 整合形象入市 住宅 公寓同步推售 相互借力 整合形象入市 高端住宅借势SOHO公寓 高端商业对工作和生活的便利程度的提升 以 筑守事业和家庭的中心华宅 来表现整体价值 考虑市场对市中心物业的投资热情 本项目高端住宅形象和市场机会 以及本年度销售目标和市场热销氛围的形成 这几方面因素综合决定了 应将住宅和公寓同步推售 住宅的高端形象及价格 将对SOHO公寓的性价比起到正面的影响作用 从而表现出SOHO公寓更大的投资价值 住宅产品和SOHO公寓所针对的目标客户群 有较大的差异 不存在项目自身产品内部竞争的问题 商业收官 考虑到商业对住宅和公寓呈现的依赖 最后推出商业 并实现利润最大化 三 策略制定5 销售策略 二 具体推售策略 理由如下 1 将住宅房源分批次推出 有利于制造市场紧俏和热销 也有有利于价格策略的运用 东楼户型更加纯粹 均好性明显 更针对目标客户 有利于提高转化率 实现开盘热销 2 LOFT产品产品力更具优势 更稀缺 对公SOHO寓来形成严重的内部竞争 而当前市场机会是 市中心SOHO公寓产品供给很小 竞争环境相对宽松 而后期的竞争压力很大 所以应该使SOHO产品尽快销售 将LOFT作为后期面对竞争的筹码 首批次先推两梯四户北楼的136套住宅和400套平层公寓 三 策略制定5 销售策略 三 促销策略 根据客户储备和提高成交转化率的需要 在蓄水期间陆续推出优惠及优惠升级政策 开盘期间推出特别优 制定多重优惠 但控制优惠总额 依据本项目营销定位及目标客户的真实需求 可以针对性推出特别优惠 将SOHO公寓与住宅进行捆绑销售 三 策略制定5 销售策略 四 本年度销售目标分解 9月10日 开始接受咨询 储备客户 9月30日 销售团队进驻售楼部 并完成培训 10月10日 开始办理入会 推出优惠措施11月20日 实现入会客户达200组以上 并推出优惠升级政策12月10日 实现入会客户将近300组 办理优惠升级的客户达150组以上12月15日 开盘实现转化率50 以上 签约金额1亿以上 四 执行计划 三 策略制定 策略制定 1 8月计划2 9月计划3 10月计划4 11月计划5 12月计划 四 执行计划 1 8月计划 四 执行计划1 8月计划 一 8月营销目标 继续开展公司品牌落地 现场包装 物资筹备1 立体城市展完美谢幕 与网络媒体合作 开设网络立体城市展2 与行业专刊合作 以立体城市为切入点 引出绿色地产 解读万X绿色战略 3 利用工地现场围墙和看板 释放公司形象广告 4 设计 筹备营销道具 完成成都公司网站建设 5 确定售楼部外围包装方案 四 执行计划1 8月计划 二 执行计划 四 执行计划 2 9月计划 四 执行计划2 9月计划 一 营销目标 项目营销正式启动 1 项目推广正式启动 核心概念出击 树立项目形象 引起市场关注 2 同步启动 渠道营销 以公共关系策略为铺垫 搭建与目标客户互动的平台 3 确定销售电话 开始接受咨询 4 完成售楼部外围包装5 组建销售团队 完成培训 6 销售道具制作完成7 售楼部正式开放 四 执行计划2 9月计划 二 广告执行 表现策略 明确项目产品属性 释放核心概念 广告语 老城根 新华府筑守事业和家庭的中心华宅媒介组合 现场围墙及看板 骡马市户外看板 公交站台 网络 短信及12580手机报发布周期 9月10日 10月10日 四 执行计划2 9月计划 二 广告执行 骡马市可选户外看板 罗曼大酒店 顺城街与西玉龙街交汇处 四 执行计划2 9月计划 三 事件营销 目的 与目标客户区建立互动的平台 传播项目价值理念 为渠道营销做好铺垫 主题 乐满中秋 绿满我家事件 寻找绿色蜡笔小新目标对象 三口之家内容 编制蜡笔小新关于中秋吃 绿色 月饼的笑话格式 邀请一家三口到网页上进行填空完成 将笑话创意及自家 蜡笔小新 的照片上传 在网络上进行投票 评选出优质笑话及绿色蜡笔小新 进行奖励寻找绿色小卫士 寻找绿色蜡笔小新邀请渠道 小学 幼儿园 早教学校 街道办事处 八宝街家乐福 网络及群发短信 合作媒体 大成网 搜房网 焦点网等时间 9月5日 9月20 四 执行计划2 9月计划 四 渠道营销 渠道选择 东城根小学 泡桐树小学 西马棚幼儿园 羊市街六一幼儿园 成都第五幼儿园 街道办事处 家乐福超市及周边各单位宿舍 切入点 寻找绿色小卫士 寻找绿色蜡笔小新行销方式 针对各项渠道表明活动绿色公益及乐趣 发放活动邀请函行销跟踪 短信 电话回访 告知项目营销信息 四 执行计划2 9月计划 五 售楼部外围包装 包装事项 入口门框及招牌 入口台阶 外墙 导视牌 精神堡垒设计方案 由装修设计公司 广告公司 市场部人员分别提供 择优筛选 制作安装 根据制作水平 城管手续审批能力及报价 筛选制作公司 执行部门 市场一部完成时间 9月20日前 四 执行计划2 9月计划 六 销售道具制作 完成时间 9月20日前 销售物料 1 售楼书2 折页3 海报4 户型手册5 销售人员工作牌6 价格单页7 付款方式清单8 认购书9 置业计划表10 手提袋11 档案袋12 纸杯13 礼品 笔记薄 雨伞等 14 精装交房手册 效果图三维动画精装展示完成时间 9月25日前沙盘模型完成时间 9月30日前 15 名片16 传真纸17 公文纸18 便笺19 信笺20 专用信封21 工作证22 胸卡23 标牌24 徽章25 文件袋26 公文夹27 手提袋28 会所贵宾卡29 销售中心室内功能牌30 台面标牌 四 执行计划2 9月计划 七 销售培训 四 执行计划 3 10月计划 四 执行计划3 10月计划 一 目标 储备意向客户达200组 办理入会100组 搜集积累渠道潜在客户200组以上 整合传播提升市场关注度和兴趣 增加来电 来访以公共关系为拳头 开展渠道营销 储备潜在客户资料 并进行项目价值信息渗透推出入会优惠 甄别客户意向程度 四 执行计划3 10月计划 二 广告执行 表现策略 强化核心概念 释放产品卖点 直接与目标客户打招呼广告语 老城根全能区一家三口 每个人都有自己的舞台Soho创意工房两个人的共同需要软文主题 房子 妻子 孩子 票子 如何兼得老城根与春熙路的12种不同 四 执行计划3 10月计划 二 广告执行 媒介组合 户外媒介 现场围墙及看板 骡马市户外看板 公交站台发布周期 10月11日 11月10日报纸 成都商报杂志 成都楼市 居周刊网络 腾讯大成网 搜房网 焦点网等短信 12580及短信群发 媒体广告投放计划 四 执行计划3 10月计划 三 房交会立体城市展 目的 提升公司品牌知名度 进一步建立公司形象高度 主题 立体城市 未来中国万X 与蓉相融目标对象 房交会购房者内容 房交会现场布展现场绿色公益互动媒体专题报道媒体支持 成都商报 华西都市报 成都晚报 成都楼市 成都买房 居周刊 成都电视台 大成网 搜房网 焦点网等时间 10月2日 10月6 四 执行计划3 10月计划 四 媒体公关 目的 促进品牌落地 并提升项目知名度和形象高度 主题 立体城市 绿色地产内容 借房交会立体城市展 提升品牌知名度及形象高度借房交会 与成都楼市合作 专题报道万X绿色地产及XXXX绿色建筑技术 立体绿化及项目独特居住价值 与搜房 焦点 大成网合作 在网上房交会开设绿色地产专栏 并展示XXXX项目信息 合作媒体 居周刊 成都买房 成都楼市 成都房产报道 大成网 搜房网 焦点网时间 10月3日 10月10 四 执行计划3 10月计划 五 公关活动 目的 与周边社区居民建立互动的平台 促进品牌落地并提升项目形象高度 主题 老社区 新动力 社区生态计划目标对象 周边居民内容 与街道办联手 共建绿色环保社区文化 为小区发放绿色健康生活小报 赠送环保垃圾桶八宝街办广场 请自愿者做绿色公益宣传 发放绿色健康生活小报 并展出绿色环保作品 媒体报道合作媒体 成都商报 大成网 搜房网 焦点网时间 10月11日 10月30 四 执行计划3 10月计划 六 销售执行 通过绿色公益活动 做相关调查 并搜集潜在客户资料 推出入会优惠政策 交诚意金2万元 加入 绿色生活家 享1万元购房优惠 诚意金可抵扣购房款 注销会员 退回诚意金 定期向会员赠送 生活家 及相关绿色产品或资料 四 执行计划 4 11月计划 四 执行计划4 11月计划 一 目标 储备意向客户累计达300组以上 其中办理入累计会达200组 积累渠道潜在客户300组以上 整合传播提升市场关注度和兴趣 增加来电 来访以公共关系为拳头 开展渠道营销 储备潜在客户资料 并进行项目价值信息渗透推出优惠升级 锁定意向客户 四 执行计划4 11月计划 二 广告执行 表现策略 继续强化核心概念 承诺核心利益全面释放卖点 将产品与概念对接 实现广告说服提升项目价值认知度 全面解读SOHO公寓市场价值广告语 老城根全能区一家三口 每个人都有自己的舞台Soho创意工房两个人的共同需要软文主题 孩子就该长在老城根地产大鳄争战骡马市骡马市 成都10万白领的消费地带 四 执行计划4 11月计划 二 广告执行 媒介组合 户外媒介 现场围墙及看板 骡马市户外看板 公交站台发布周期 11月11日 12月1日报纸 成都商报 华西都市报杂志 成都楼市 居周刊 成都买房 媒体广告投放计划 四 执行计划4 11月计划 三 事件行销 目的 与目标客户形成互动 传播项目核心概念 提升项目知名度及价值认知度 搜集目标客户信息 开展渠道营销 主题 幸福老城根 传唱三宝情成都版 吉祥三宝 歌词有奖征集目标对象 初教家庭内容 针对周边小学 幼儿园 早教学校