社会分层与旅游产品的消费和开发.doc

社会分层与旅游产品的消费和开发第29卷第10期2008年l0月哈尔滨学院JOURNALOFHARBINUNIVERSITYVo1.29No.1O0et.2008文章编号1004-5856(2008)lOOO5206社会分层与旅游产品罗金华的消费和开发(三明学院经济管理系,福建三明365004)摘要】社会分层理论反映了旅游活动的社会与经济特点,以市场为导向的旅游产品消费,开发理念集中体现了社会分层理论的实质,加强社会分层理论的应用及社会分层对旅游产品消费,开发影响的研究,对于指导旅游产品评价,规划,开发具有现实意义.探析旅游活动的社会分层,明确不同阶层人们的旅游动机和旅游消费是不同的,适度开发高端旅游产品.大力开发中端旅游产品,逐步提升低端旅游产品,可以不断满足各阶层人群的生活需要,实现旅游业更快更好地持续发展.关键词】社会分层;旅游产品;消费;开发中图分类号D663:F590.3文献标识码】A旅游既是人类自古就有的一种活动,也是人类在现代文明高度发展基础上形成的一种高层次的生活需求.20世纪60年代以来,现代旅游具有了社会化大众旅游的特点.旅游活动的社会性和经济性得到充分体现,旅游的社会分层也显而易见.笔者以为,社会分层理论反映了旅游活动的社会与经济特点,以市场为导向的旅游产品开发理念集中体现了社会分层理论的实质,研究社会分层,剖析生活水平,生活方式,生活空间和社会变迁等社会现实问题,加强社会分层对旅游产品消费,开发影响的研究,对于指导旅游产品评价,规划和开发具有现实意义.本文试图从社会分层角度对其进行一番探析,以期对旅游产品消费,开发有所裨益.一,我国当代社会分层状况柏拉图认为,人与人之间的分工使人分成不同的等级.经济利益的对立促使社会分化,即使同一个阶级也因其社会经济地位不同而分成不同的层次.纵观我国的社会分层,基本经济制度和分配制度变革是根本因素,正是马克思主义阶级理论所强调的生产资料所有制引发的不平等的经济关系和冲突的结果,2l(也与韦伯主义阶层理论所强调的市场状况和生活机会有关,【2】“各阶层均表现出其在财富与收入(经济地位),权力(政治地位)和声望(社会地位)阳】(嘲等方面的差异.马克思主义阶级理论主张以经济为依据来划分阶级,把经济条件看成是各阶级存在的基础,强调与生产方式密切相关的不平等的经济和社会关系.遵循阶级分析法,中国社会的阶级由新民主主义革命时期的地主和买办阶级,民族资产阶级,小资产阶级和半无产阶级等几个不同的阶级演变成为新中国初期的地主,资本家,开明绅士,富农,中农,知识分子,自由职业者,宗教职业者,小手工业者,小商小贩,贫【收稿日期】20080203【基金项目】福建省青年科技人才创新项目,项日.编号:2007F3092.作者简介】罗金华(1964一)男,福建沙县人,讲师,福建师范大学地理科学学院硕士研究生,主要从事旅游规划,开发与管理研究.第lO期罗金华:社会分层与旅游产品的消费和开发53农,工人,贫民等十三个阶级.韦伯主义阶层理论则强调人们与市场状况,利益和生活机会的关系.韦伯根据经济境况,市场状况,社会地位和政治派别来划分阶层,把生活机会看成是人们与市场地位关联的结果,市场为人们提供交换商品,技能,获取劳动报酬和维持生计的其他物质的机会,从而从时间和空间上使人群出现分层.根据这种划分原则,凡具有优势市场状态或经济力量的人,能获得较高的收入并在消费市场中占据较高位置.改革开放之前,我国社会实行高度集中的行政管理体制和计划经济体制,社会分层较为简单,工人,农民,知识分子,干部和解放军指战员等五类人群构成我国的基本社会阶层.3】改革开放以后,我国市场经济快速发展,社会结构发生了重大变化.随着社会主义市场经济的发展和个人分配制度改革的深化,社会成员的收入差距逐渐拉大,经济分层越来越明显,L5形成了一些新的阶层,如个体户,私营企业主,而且在农民,工人阶级内部也出现了明显的分层,如在农民阶级内部出现了农业劳动者,农民工,乡镇企业工人,农村管理者,乡镇企业管理者,私营企业主,个体劳动者和个体工商户等不同的阶层,在工人阶级内部出现了国家与社会的管理者,企业管理者,产业工人,专业技术人员,私营企业主等不同的分层.2001年7月江泽民在庆祝建党八十周年大会上的讲话中分析了我国新出现的社会阶层,他说:”改革开放以来,我国的社会阶层构成发生了新的变化,出现了民营科技企业的创业人员和技术人员,受聘于外资企业的管理技术人员,个体户,私营企业主,中介组织的从业人员,自由职业人员等社会阶层.而且,许多人在不同所有制,不同行业,不同地域之间流动频繁,人们的职业,身份经常变动.”可见,我国已经出现了新的六个社会阶层,即民营科技企业的创业人员和技术人员,受聘于外资企业的管理技术人员,个体户,私营企业主,中介组织的从业人员,自由职业人员.这六个新的社会阶层不再属于原来所谓的”公家人”阶层,不仅在财产状况,文化层次,社会地位,社会职业上有所不同.而且他们在”不同所有制,不同行业,不同地域之间流动频繁,人们的职业,身份经常变动”,构成了现阶段中国广泛的社会基础o3(P54)当代中国社会阶层以职业分类为基础,以组织资源,经济资源和文化资源的占有状况为标准,可划分十个社会阶层:国家与社会管理者阶层,经理人员阶层,私营企业主阶层,专业技术人员阶层,办事人员阶层,个体工商户阶层,商业服务业员工阶层,产业工人阶层,农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层,它们分属五种社会地位等级.而且,出现了与西方相似的中产阶层,他们具有优势的市场状态或经济力量,收入高,体现着社会主流价值观,引导着社会的生活方式和消费理念.二,社会分层对旅游消费的影响分析不平等是社会分层的主要表现形式.我国当前阶层不平等可以从城乡发展差异,区域经济差异,经济收入差异,消费水平差异等方面表现出来.韦伯主义理论强调人们与市场状况,利益和生活机会的关系,并从时间和空间上划分人群,给予我们启示,即生活机会依赖财富和技能,上层有最优越的生活机会,穷人则拥有最少的机会,社会分层的差异影响着人们的生活方式,态度和行为,其经济收入水平,职业特征和生活观念,决定着人们对衣着,饮食,文化娱乐以及旅游活动的不同选择.这一理论解释了在旅游消费中不同社会阶层对旅游度假,休闲活动的选择表现出不同的偏好,影响着对旅游目的地和度假产品类型的选择,较高社会阶层群体通常享受着更为积极,更为多样的休闲度假活动.当前,我国城乡问,地域间及城镇与农村居民内部问的生活机会差异,均相应地反映在旅游消费的阶层分化上,其分层特征无不从旅游市场变化,旅游产品选择,旅游动机和消费水平等方面表现出来.(一)居民收入影响三大市场变化从旅游的发展规律看,当一国人均国民生产总值达到300美元时,居民普遍产生国内旅游动机;达到1000美元时,产生国际旅游的动机;超过3000美元,产生洲际旅游动机.我国人均国6哈尔滨学院2008焦民生产总值在2O世纪9O年代初达到300美元,具有了国内旅游消费的能力,是国内旅游业迅猛发展的重要时期.从国内旅游人数的总量看,1991年为3.0亿人次,1995年为6.29亿人次,五年间增长到2.1倍.到1998年,我国成为世界最大的国内旅游市场国,国内旅游收入占我国旅游总收入的三分之二.2002年,我国人均国民生产总值接近1000美元,出现了出境旅游消费热潮,公民出境人数达到1660.23万人次,入境旅游人数9791万人次,l9是我国正式开展公民出国旅游的1997年的3.1倍.当时,国内旅游,入境旅游,出境旅游三大市场的比例为88.4:9.9:1.7.到2006年,东部发达地区人均GDP超过3000美元,此时,国内旅游人数13.9亿人次,入境旅游人数1.25亿人次,公民出境人数达到3452万人次,分别比2002年增长58.3%,27.7%和107.9%,国内旅游,人境旅游,出境旅游三大市场的份额比例为89.7:8.1:2.2,并继续保持世界第四大入境旅游接待国,世界最大的国内旅游市场和亚洲第一大出境旅游市场的地位.Il0社会经济发展影响居民收入,促进了我国三大旅游市场的变化,主要表现为:国内旅游以其良好的成长性继续保持快速增长,消费大众化,常态化趋势更加明显;出境旅游继续快速增长,出游方式更趋灵活,因公出境人员所占比例下降,因私出境人员所占比例增长,且公民自费出境休闲旅游人数不仅绝对数在增长,总体比例也在扩大.(二)城乡居民旅游行为分异旅游消费水平的高低取决于居民的可支配收入与居民消费倾向,而居民的可支配收入和消费倾向与居民的社会分层和收入水平成正比.我国城乡居民的总体现状是城市居民阶层初步迈人富裕阶段,农村居民阶层由贫困进入温饱阶段.城乡居民收入水平差异产生城乡居民旅游需求和消费水平差别,从居民的出游率与消费水平差异上可见一斑.据统计公报显示,1995年我国农村居民出游率仅为城镇居民出游率的45.3%,人均花费约为城镇游客人均花费的13%.7】_【8到2005年,农村居民出游率为城镇居民的56.4%,人均花费约为城镇游客人均花费的31%.可见,十年间我国城乡差距虽然有所减小,但城乡阶层差别仍然很大,城乡居民收人差距导致城乡居民旅游动机和旅游消费结构的分化.(三)不同阶层对旅游产品的选择有差异分属不同收入水平,文化素养的阶层,旅游动机和需求表现出明显差异.消费水平和消费者的知识水平和文化素养提高以后,不同消费者的消费层次拉开,不仅消费结构,消费行为发生了变化,文化品位也不断提高,选择能力不断增强,消费日趋理性化,个性化和多元化.进入新世纪,随着我国各层次的进一步分化,旅游市场呈现多元化发展态势,传统单一的旅游产品已不能适应市场发展的需要.从收入水平角度来看,我国国民分层目前呈”金字塔”结构.据有关调查数据显示,我国处于金字塔上部的”高收人群体”总人口超过4500万,约占城市人口的10%,占总人口的3.5%,其恩格尔系数在15%以下,为典型的富裕型消费.处于金字塔中部的中等收入阶层占总人口在4.5亿左右,恩格尔系数在35%左右,其消费正从小康型向富裕型,从数量型向质量型转变.处于收入金字塔底部的低收入阶层,总人VI在7亿上下.对于富裕阶层和高收入阶层来说,远距离产品,度假型高端旅游产品是首选,出国旅游成为他们消费生活中必不可少的组成部分.富裕阶层和中产阶层的海外旅游消费需求构成了巨大的消费市场,使我国成为全球出境旅游市场增幅最快,潜力最大,影响力最广泛的国家之一.统计显示,中国公民在欧洲平均购物花费达到975美元.中等收人阶层的普通居民目前仍以国内中程和近程距离的观光型旅游产品为主,并有选择休闲度假型产品的倾向.低收入,下岗与失业者等”弱势群体”阶层,旅游消费需求不足,即使进行旅游活动,主要选择近郊型观光健身旅游产品.从地理区域角度来看,城镇居民以领略自然风光或异国风情,享受生活,调节身心为主要目的,多选择具有一定文化内涵的休闲观光产品,并依据其收入水平选择远程,或中短程距离旅游产品,过夜游客比重为60%,且利用黄金第lO期罗金华:社会分层与旅游产品的消费和开发55周等节假日外出旅游消费者居多.农村居民以开阔视野,探亲访友为主要目的,多选择距离较近,日程短,花费少的观光型产品,以近距离的一日游产品居多,过夜游客比重只有24%,旅游者以收入较高,文化水平较高的农户居多.沿海地区居民比中西部地区居民的旅游需求高,消费水平也较高.入境旅游客源市场以港澳台,我国周边国家和欧美一些经济较发达的国家为主,目的地以沿海开放城市及西部偏远地区为主,多选择修学游,健身游,徒步游,国宝之旅,世界文化遗产之旅等专项旅游产品.从身份职业角度来看,商人市场主要以公司总裁,总经理,财务总监,销售人员等中上层管理人员组成,属于收入稳定且较高的人群,以休闲度假,商务旅游,公司活动,会议展览和奖励旅游为目的,高端产品消费为主.公务员,教师,科研人员等工薪阶层市场,以中端产品为主,观光为主要目的并有休闲和文化享受倾向.学生,工人和农民市场属于低收入阶层,以低端产品为主,学生以学习,增长见识,陶冶情操为主并兼有观光的目的,工人和农民以观光休闲为主兼有开阔眼界,参与享受生活的目的.从年龄角度来看,老年旅游市场的旅游目的主要以游览历史古迹,品尝风味,观光度假旅游为主,因为他们的经济地位较高,重视产品质量和价格,特别是住房条件,餐饮质量,多选择远程线路,停留时间较长.中年旅游市场是市场主力,人数最多,以中短途的观光旅游者居多,度假旅游的比例也不小.青年旅游市场是一个潜力巨大的市场,大多选择时尚的旅游方式,如自助游,背包游,探险游等,多选择名山大川和新奇景点及消费水平较低的产品.上述分析表明,”全面发展国内旅游,积极发展入境旅游,规范发展出境旅游”的旅游发展方针符合我国实际.三,社会分层理论指导下的旅游产品开发上述分析显示各阶层人们的旅游动机和旅游消费是不同的.进人2l世纪,随着我国社会阶层结构的分化,消费阶层化的特点更加明显,中产阶级的生活内容,方式,风格和色彩引导着社会生活方式和消费理念的变化,旅游消费也逐渐由单一的观光向休闲度假方向发展.社会分层自然成为旅游市场细分的一个重要因素.以社会分层的理论为指导,就是以市场为导向,以客源市场的消费者分层特征为依据,既围绕旅游目的地主题形象开发特色产品,又要针对不同的细分市场,开发不同系列,不同层次的旅游产品,平衡旅游产品需求与供给,以实现旅游发展的经济效率和社会效益.根据我国”金字塔”型的社会分层结构的实际,笔者以为,旅游产品规划开发应当在重视开发”放松身心,舒适悠闲,讲求享受的休闲度假旅游”和具有”展示个性,文化审美”要求的民俗文化,生态环保,体育健身等特色旅游的同时,遵循”高端产品,中端产品和低端产品并举开发,次序推进,精品带动”的路子,使各层次旅游产品精品化,以满足不同市场细分的需求.(一)适度开发高端旅游产品高端产品属于高消费层次,以满足高收入阶层的旅游需求为目的,这一阶层虽然占人口比例小,但其消费能力和消费总量所占比例却越来越大,并引导着旅游产品的变化,带动整个旅游产业的升级和更新.现阶段高端旅游产品包括度假旅游(含温泉度假,海滨休闲,森林度假),出境旅游,特种旅游(含自驾车,探险游).度假旅游产品的消费对象主要是高消费层次群体,但目前我国高端旅游度假产品整体上是滞后的,多以大众化产品”应付”消费能力高的度假游客.随着休闲经济时代的来临,度假休闲产品应当列入开发建设的重点.度假区开发应考虑把大众旅游消费区和高端旅游度假区区分开来,把自然资源最好的区域设为大众旅游消费区,高端旅游度假区自然条件无需最好,但要求幽静舒适,具有私密性,享受型和文化内涵,配套以高档次的住宿,餐饮,娱乐等设施.出境旅游产品以高收入阶层休闲度假,并获得知识,体验为目的,对于促进国际间的物资,技术和资本流动,为中国旅游企业融入国际市场,增强交流和竞争能力大有益处.到2005年末我国出境旅游目的地已经增至117个,出56哈尔滨学院2008妊境旅游目的地的选择性日益扩大,产品组合度也更高.当前,出境旅游产品开发要避免同质化,产品质量不高的问题,改变低端产品和一次多国的旅游形式,密切与境外企业的合作,制定规范标准,提高产品的质量,开发高端产品和新产品,扩大深度游,精品游,一地游,主题游和特色游,并向远程市场扩展.特种旅游产品属个性化产品,具有较高的附加值.特种旅游强调旅游的专业化,体验性,参与性和刺激性,西部偏远地区,旅游温冷线为主体,属于消费者自主型产品,是当前国际旅游的发展趋势,对常规旅游产品的开发具有引导和示范作用.我国幅员广阔,历史悠久,资源类型齐全,具备开展汽车,摩托车,自行车旅游,以及考察自然景色,民俗风情,文物古迹等旅游活动的条件.特种旅游反映了现代旅游者的消费倾向和需求,既可满足入境旅游市场的需求,也可满足国内具有拓展精神的先富一族的消费需求.特种旅游一般选择在边远和可进人性差的落后地区,还可为边远地区居民带来分享旅游经济的机会,改良这一阶层的生产和生活观念.(二)大力开发中端旅游产品随着享受自然,享受人生的旅游消费成为时尚,以及法定假日,带薪假期制度的执行,处于中等收入阶层的普通居民对旅游的需求日渐增强,出现了大规模,长时间,远距离的大众化旅游消费.因为这是一个变化中的庞大的市场群体,所以在中端产品开发过程中必须十分关注市场群体变动与产品供应之间的动态.当前,应当引起重视的两个动态是旅游消费的个性化和休闲度假倾向.大众化休闲度假产品开发.消费者的消费层次是一个不断提高的过程,随着消费观念的成熟,不仅将对旅游产品的文化内涵提出更高的要求,一般性的观光旅游也将减少,度假休闲,专项旅游将成为主流.因此,中端产品的开发要在继续发展观光旅游产品的同时,着力山地,温泉,海滨,森林及文化等多类型资源的利用,开发休闲度假以及科普,农业,工业,海洋等专题旅游,完善自助游服务体系.休闲度假旅游产品具有可以重复消费的品质.为此必须增强资源深层次开发,将自然风光与人文民俗有机结合起来,将风景区开发与城镇区域建设发展结合起来,在完善度假服务功能配套,提升文化品位上下功夫,形成价位中等且可观赏,可回味,可体验的旅游精品,延长旅客停留时间,改变旅游地重复进入性差的状况.从而,优化旅游产品结构,促进我国旅游业从观光型旅游向休闲游,度假游转变,提高旅游业的整体效益.个性化旅游产品开发.消费个性化也是旅游消费的一大趋势,更因中等阶层庞大,具有一定的收入水平和文化素养,个性化产品的需求量更大.以自然生态,文化生态为物质基础的生态旅游产品开发,不仅符合追求个性的群体的需求,而且符合环境保护,资源永续利用的可持续发展的要求.老年旅游产品开发.老年旅游产品可以作为中端产品来开发.生活质量和医疗水平的提高使我国老龄阶层逐步扩大,步人老龄化社会,未来老年旅游市场前景广阔.据国务院新闻办公室发布的中国老龄事业的发展白皮书和全国老龄委预测,2005年我国6O岁及以上的人口为1.44亿人,占总人口的11.03%,到2010年将达到1.74亿,约占总人口的12.78%.到2030年,老年人口将达到3.5l亿.中国社科院老年问题研究所估计,2005年老年旅游的市场份额已达25%,市场规模在1000亿以上.因此,必须下大力气研究和开发适合老年人需求特点的旅游产品.(三)逐步提升低端旅游产品单一化的产品结构不利于全社会旅游意识的培养,只有开发出适应各种不同消费层次需要的旅游产品,潜在的市场才能转化为现实的市场,旅游市场才会更加兴旺.我国是一个发展中国家,区域经济差异很大,处于”金字塔”底层的庞大群体,一方面向往旅游消费,一方面因为收入水平低下,无力消费中高端产品.这一市场虽然消费水平低,但总量大,规模效益也不小,市场潜力巨大.随着社会经济的发展,居民生活水平的提高,人们的旅游需求随之不断增大.让每一个人都拥有享受旅游,享受生活的平等权利,符合建设和谐社会的要求.因而,第lO期罗金华:社会分层与旅游产品的消费和开发57在旅游产品开发过程中,必须增强”平民意识”.开发低端产品,以适应低消费市场的需求,让他们在观光游览中开阔视野,提高生活品质,增强创造新生活的信念.同时,要在低价位上不断提升低端产品的质量,拓展低消费市场的空间,用新产品引导和转化潜在的市场需求.综上所述,在我国社会阶层迅速形成和分化的今天,认识当前社会分层,掌握各阶层迅速变化的选择行为,消费需求,消费习惯,符合以效率为中心的供求平衡这一基本经济原则,对于指导多样化,层次化旅游产品开发,防止旅游产品相对过剩和市场供需结构错位,构建和谐社会均具有现实意义.因此,我们应当进一步加强社会分层理论的研究和利用,用以指导旅游产品开发和旅游市场营销,满足各阶层人群的生活需要,实现旅游业更快更好地持续发展.注释:参见:徐汜中国旅游市场概论第211页“中国社会五大社会等级与十大社会阶层图”,中国旅游出版社.2004出版.参见:邵琪伟在2007年全国旅游工作会议上的讲话”若干年份我国三大旅游市场变化图”,中国旅游报,2007年1月24日出版.参考文献1李延明,吴波.方华.马克思主义阶级学说与我国当前阶级结构M.2RuthPanelli.SocialGeographies:FromDifferencetoActionM.London,TheCromwellPressLtd.Trowbridge,Wihshire,2004.3黄怡.城市社会分层与居住隔离M.上海:同济大学出版社,2006.4李春玲.社会分层研究与理论的新趋势EB/OL./Htmldata/article/2005/09/288.htm1.5郭榛树.当代中国社会阶级阶层结构的分析方法J.中共中央党校,2003,(1).6陆学艺.当代中国社会分层研究