亚洲别墅整合推广策略案.ppt

发展商 北京百顺达房地产开发有限公司代理商 世纪浩产提案 朗力传播日期 2005年4月 金碧湖畔 整合推广策略案StrategyAd Planning PART1 分析Analyse一 项目概况ItemSurvey二 品牌远景BrandVision三 市场需求Market四 竞争环境Compete五 提纯竞争力Direction六 洞悉产品差异DifferencePART2 策略Strategies一 定位Orientation二 策略Strategies三 策略核心StrategiesCore四 推广两个层次Communication五 执行解析Administer 目录Contents PART4 战术Tactics一 战术分析二 推广计划三 攻势风暴四 媒体费用估算五 推广阶段战术安排 PART3 创意Idea一 案名及定位语二 平面表现三 广告创意四 软文规划 目录Contents PART1ANALYSE综合分析 一 项目概况ItemSurvey 一 项目概况潮白河边 全独栋别墅区 共计306栋 容积率为0 38 属同类型项目较高值 规划设计分为南北两区 各有一人工湖 户型沿湖心呈放射性兵营式排列 规划布局平淡且建筑覆盖率高 户型雷同 较为单一 且总面积偏大 最小户型地上面积328平米 主力户型地上350 400平米之间 约占供应量的70 南区销售户型统计表 二 SWOT分析 优势分析产品创新性 差异化本案产品的建筑形式具有相当的创新性与差异度 尤其在一层半建筑形态和内庭院设计上充分体现了东方建筑价值的纯粹性 使得本案在宣传推广 包装等营销层面上具有可塑性 易于迅速树立差异化的市场形象及地位 劣势分析位置 非传统别墅区 周边的现状别墅均为低品质 低价位产品 本区域作为高档别墅区的市场地位尚未形成 潮白河改造较项目滞后 天然景观相对匮乏 产品 整体规划布局平淡 容积率偏高 建筑覆盖率高 栋间距偏小 园林景观除湖面外可塑性小 难以形成特色景观带 三 品牌远景BrandVision 责任 历史价值 一个影响北京别墅设计理念和发展的别墅住区 目标 市场影响力 一个将成为北京市场代表作的旗帜性楼盘 观念 品牌塑造 一个极力营造居住理念及生活方式的气质楼盘 营销 整合创新 一个产品特点带动鲜明别墅理念的整合营销 产品 空间文化 一个不具可比性 实现多重满足的超价值楼盘 品牌远景 四 竞争环境CompeteArea 以区域价值为核心 如优山美地中央别墅区以景观资源为核心 如亚澜湾以建筑风格为核心 如纳帕溪谷北美庭院风格纯独栋别墅以园林特点为核心 如万万树庭院礼仪以自然资源为核心 如温哥华森林以客群定位为核心 如莱蒙湖别墅传承世界名人圈以产品风格为核心 如观唐 别墅成功营销的借鉴 橘郡 非常别墅 十分美国 形而上的精神诉求形而下的产品细节诉求 纳帕溪谷 北美全新版多庭院独栋别墅 形而下的产品细节诉求 观唐 香江北路中式宅院 北京首席中式别墅 形而下的产品细节诉求 万万树 兑现 庭院 形而下的产品细节诉求 运河岸上的院子 过于强调形而上的精神诉求产品特征宣传缺失 大象无形 以河承之 大师聚合 可以赢国 形而上的精神诉求形而下的产品细节诉求 对于别墅面对的高端客群一方面 他们需要满足自身居住 生活品质的需求 另一方面 他们也需要建筑精神层面的交流和沟通 满足心理上的尊崇和优越 五 提纯产品核心竞争力Productpoints 位置 非传统别墅区 本区域作为高档别墅区的市场地位尚未形成 园林景观 整体规划布局平淡 容积率偏高 建筑覆盖率高 栋间距偏小 园林景观除湖面外可塑性小 难以形成特色景观带 价格 本案具有较高的总价 虽然可以通过宣传推广 突显项目的性价比优势 但落于价格层面的竞争并不是我们希望看到的 产品设计 本案产品的建筑形式具有相当的创新性与差异度 尤其在一层半空间布局和内庭院设计上充分体现了建筑的价值 自然景观 潮白河改造较项目滞后 天然景观相对匮乏 消费心态 阶层意志 正如前章节提到的 本案的独特设计理念 与消费者进行精神层面的沟通 满足消费者的精神需求 是提升价值 建立本案心理认同的重要方面 出路 在差异化产品价值体系的基础上建立标志性文化价值体系 产品竞争力 产品自身条件 位置优势 区域价值 自然资源 西山美庐 整体风格布局 建筑空间 纳帕溪谷 万万树 本案 庭院特色 观唐 院子 优山美地 六 差异化产品价值体系的建立 中式庭院和西式别墅的产品形态比较 内宅外园 以厅为中心 西方开放模式 社交区 私密区 家庭区 服务区 起居 花园 花园 花园 花园 内院外墙 以院为中心 中式封闭模式 正房起居私密区 西厢房家庭区 东厢房家庭区 倒座服务区 四合院 高墙 高墙 高墙 高墙 内庭外园 以庭为中心 金碧湖畔 社交区 家庭区 私密区 服务区 内庭 花园 花园 花园 花园 金碧湖畔产品形态的两大突出特征 发扬 西式别墅开放与自然 中式建筑的内在与情趣 摒弃 西式别墅 客厅中心 中式建筑的 高墙大院 创建 亚洲别墅 内庭空间 内在 包容 和睦的筑居空间 一 中式内庭情趣与西式开放自然的完美结合 内庭文化溯源 内庭院是东方人最挥之不去的文化情结 虽为居住建筑 却蕴含着深刻的文化内涵 是东方传统文化的载体 据 中国建筑史 文献记载 说文 庭 宫中也 玉篇 庭 堂阶前也 所谓宫者 即围墙以内之空地 然则庭者 即院墙以内 堂室以外之空地 即今之所谓院子者也 庭为堂前空地 有大有小 虽贫家小户 但有隙地 莫不设法点缀少许植物 以为美观 中人习性 大率如此 此即庭园之滥觞也 陈沈炯 幽庭赋 所谓幽庭之闲趣 春物之芳华 草纤纤而垂绿 树搔搔而落花者 宋玉 风赋 回穴冲陵 萧条众芳 徜徉中庭 北上玉堂 司马相如 上林赋 醴泉涌于清室 通川涌于中庭 二 一层半的别墅理念 让别墅的形态舒展开来 是 金碧湖畔 在空间展示上的最大特色之一 一层半 结构 扩大了建筑占地面积 拥有完全独立的一层坡顶起居室 与家庭生活空间区隔开来 挑空 独立 宽敞 放松的一层社交空间 注重别墅居住的特性 更符合亚洲文化注重的礼仪需求 在现有别墅建筑结构中无疑是一创举 在寸土寸金的北京 上海 别墅以两至三层见多 客厅 挑空 也就最多是一楼至二楼的高度 而二楼空间由于内凹所形成的弧线 总显得略有局促 一层半 的时尚住宅理念 它的特色在于客厅自成一体 独居建筑的一侧 一层半 别墅 提供了一个纯粹的客厅空间 不必再担心客厅会与厨房 卫生间 餐厅 甚至是洗衣房 保姆室靠太近而受干扰 同时超越了 挑空 的概念 使二楼层面更加完整 有效提高了空间的利用率 这一设计在传统建筑风格上作出了大胆的创新 客厅挑空VS一层半 在建筑理念上 体现居者至上 在建筑形式上 它改变的是空间格局 在生活理念上 它改变的是住宅格调 在居家享受上 它改变的是人性需求 PART2STRATEGIES推广策略 建立明显差异的标志性文化价值体系 一 推广策略 打破度量衡 改变参照系 强调 以我为主 高调入市 树立品牌江湖地位 进入无竞争领域 二 定位策略 亚洲别墅 为什么是 亚洲别墅 从字面角度 亚洲别墅 可以与传统的别墅划分形态 中式别墅 西式别墅 明显区隔 更易在客群心目中树立起 亚洲别墅 是与前两种形态不同的 别墅第三形态 的强烈印象 从设计角度 亚洲别墅 可以有效地标示出金碧湖畔是亚洲顶尖设计师事务所 SCDA的杰出作品 凸显出金碧湖畔在空间 建筑 景观 园林等设计领域的思想性 同根性和艺术性 从开发商角度 亚洲别墅 可以更有力地表达出开发商对现有别墅市场符号化建筑体系的深刻理解和认识 树立开发商建筑更符合成熟国际潮流的别墅形态的恢弘理想和信念 从文化角度 亚洲别墅 是融合了东 西方文化精髓的跨界别墅产品 是更加先进的 更加成熟的别墅空间表达 亚洲曾经是世界上拥有最古老传统的地域 也是近现代受西方思想冲击最强烈的地区 东西文化的碰撞和融合是 亚洲别墅 诞生的沃土 亚洲别墅 支撑体系 亚洲别墅 产品理论支撑 文化趋势支撑 别墅发展支撑 柯布西耶理论LeCorbusier成熟性 跨界CrossOver融合性 第三形态TheThirdSpace先进性 柯布西耶LeCorbusier 西方建筑界注重居住质量与居者感受的的成熟表达 柯布西耶理论 在西方 追求符号性建筑装饰及空间表现效果的别墅大多出现在上世纪60年代之前 二战后 西方建筑界对于建筑形式的反思波涛汹涌 以 柯布西耶 为代表的建筑风潮 放弃过分矫饰的曲线和华丽的装饰 追求细节的朴实和简单的结构 减少纯装饰性的符号化构件 他们在设计中注重与自然的结合和居者的感受 强调舒适性和实用价值 这是一种更加成熟的 已经在西方世界得到了普遍的认同和运用的建筑思想 跨界CrossOver 欧美及日本潮流界现在最流行的字眼 是一种表达形式 也是一种态度 关于跨界 古典现代东方西方男性女性中式西式正统随意自然社会艺术科学政治经济意识物质民族种族建筑文化理性感性 跨界的领域无所不在 文学 戏剧 雕塑 绘画 舞蹈 音乐 科学 服装 投资 媒体 电影 当代社会跨界的代表性事物 雅尼 古典辣妹 神秘园 莎拉布莱曼 女子十二乐坊 刀郎 毕加索 凡高 音乐跨界 王勇 跨界音乐会 媒体跨界 清华大学教授熊澄宇 中国媒体走向跨界跨界时尚 跨界的搭配 让你焕发全新的动人姿彩 跨界型 企业 NVP在创建 跨界型 企业方面富有经验 跨界 汽车 丰田威驰 具备 跨界 特点的小型家用车车表跨界 2004年巴黎表展上亮相的 一款由豪雅和奔驰为庆祝双方20年合作推的充满超级跑车味道的腕表 cross over的潮流近年更趋多元 跨 的物种也愈来愈没有界限 鞋与汽车的跨界 彪马的眼中 宝马 彪马专门设计出一款黑色的驾驶用鞋 2 黄梅戏与综艺的跨界 青年演员第一把交椅韩再芬 近年内频繁涉猎影视 小品 话剧 无所不能 跨界民族 是指一切因政治疆界与民族分布不相吻合而跨国界居住的民族 跨界科学 边缘学科是一门研究人类管理活动规律及其应用的综合性交叉科学 主要是跨自然科学与社会科学两个学科体系的综合性交叉 跨界 空间概念和时间概念 其他别墅 仅仅区分东方 西方的空间概念 金碧湖畔 时间概念 摒弃当下别墅追求的符号化的西方50 60年代过时别墅形态 采用被西方当代建筑界广泛认同的简洁 单纯 实用的人性风格 整个世界正在交流 融合 跨界 今天 任何一种文化 都无法独立存在于其他文化之外 传统必条框 创意必无限 原创必跨界 彻底 纯粹 真实 拒绝从化 重化与虫化 追求重划 跨越东 西的文化界限 将一切限制变为无限 第三形态ThirdSpace 区别于中 西式别墅符号化分类体系的第三种别墅形态 西式别墅 别墅的源起别墅形态最初起源于欧洲 反映西方的居住理念和人文思想 西式的别墅具有开敞的花园 开敞的厨房 往往没有院墙 私有和私密性都不高 反映了西方人的开放性格 这些别墅大多建于上世纪60年代以前 而在国内 这些别墅出现在2001年前 大多直接把西式别墅照搬过来 实际上 在西方建筑界 60年代后兴起以 柯布西耶 为代表的建筑风潮 放弃过分矫饰的曲线和华丽的装饰 减少纯装饰性的符号化构件 他们在设计中注重与自然的结合和居者的感受 强调舒适性和实用价值 这种风潮逐渐取代了以前的建筑风格 逐步演进成为今天西方社会更加成熟的建筑思想 中国别墅发展的三个阶段 中式别墅 传统价值观的回归2 3年前 国内出现了中式别墅 一方面 这反映了中国经济发展后 国人自信心的增强 传统的价值观崛起 另一方面 由于别墅源自西方 中国建筑并无可借鉴的原形 当更多的中式别墅以传统形态出现的时候 必然附带着别墅本质涵义的缺失 例如别墅生活的动线 建筑与环境 人与环境的关系处理等 亚洲别墅 划时代的建筑 西方的手法 东方的文化 亚洲别墅追求别墅生活的本义 采用大面积玻璃窗 条窗设计 注重环境 建筑 人三者的交流和融合 摈弃复杂的符号性装饰 以内庭院为设计主线 同时 院墙 独立厨房 入口的隆重和空间配置的长幼有序 融合了东方人的居住理念 注重私密感 亚洲别墅开创了一个时代 使中国别墅形态的划分不再简单依靠中式 西式的符号性特征 而从更加注重人性需求的角度 确立了一种与国际同步的别墅成熟建筑理念 三 整合推广的两个层次 亚洲别墅 确立江湖地位 一层半 的亚洲别墅 产品深入 本案核心策略 附加值 解释图 四 执行解析 执行策略构成 品牌营销 竞争力语境 产品特征 PART3IDEAS创意原则 案名 金碧湖畔英文 CHAMPAGNECOVESLOGAN 亚洲别墅 平面表现 色彩运用原则 亚洲 中国 的传统价值色彩导向突显高贵 价值感 金 黑 白 设计表现原则 西方 国际 的构成原则诠释亚洲形象感 表达亚洲别墅的国际观 1 中英文版式互衬 2 中式元素的穿插运用 3 中式传统的对称原则和西方的简洁手法配合 贴近项目气质 地产专家国内外的亚洲别墅价值论 召集专家 媒体亚洲别墅项目及生活探讨 透露项目登场的悬念 记者招待会 发展商将对资源进行综合管理 并实现整合统一的营销运作 相关手段 本案亚洲别墅价值观及项目特点 软文的运用 媒体角度 亚洲别墅登陆中国 亚洲别墅的国际观 亚洲别墅 开创中国别墅第三形态 专家角度 拿来主义 复古风潮 中国别墅居者究竟需要什么 亚洲别墅居住价值初探 发展商角度 阶层的力量 记金碧湖畔亚洲别墅开盘庆典 打造名邸 开创别墅生活新时代特征 第一阶段亚洲别墅 第二阶段 一层半 的亚洲别墅 关键词 挑空VS一层半东方礼仪形态舒展空间功能分离纯粹 媒体角度 金碧湖畔 陈慧林精彩演绎亚洲风情 挑空VS一层半 人性化的别墅形态比较 专家角度 一层半 别墅空间价值探讨 真正宜居别墅应该具备的三大要素 开发商角度 活动专题 改变生活的力量 记金碧湖畔亚洲别墅俱乐部成立庆典 精耕细作 创生活 亚洲别墅阶层初露峥嵘 PART4TACTICS战术原则 一 现有别墅市场媒体战术运用分析 以杂志为主要媒体的 橘郡 橘郡推广的最大特点是杂志媒体的大量运用 生活速递 目标 以及高档俱乐部直投 种类异常丰富的同时 还创造了不少杂志宣传的新形式 例如 刊中刊 本中本 等 同时 橘郡的推广也辅助以报纸和户外路牌形式 以户外为主要媒体的 观唐 观唐以户外为其主要的投放媒体 不仅数量很大 而且目前正在持续增加中 公关活动的大量运用 在观唐的形象确立阶段功不可没 2004年经典别墅暨未来别墅发展趋势专题研讨会观唐建筑评论暨宅院居住文化研讨会地产大佬齐聚观唐现场品味中式名宅中国风 2004新本土居住典范颁奖典礼其他主要的辅助手段为短信和杂志媒体 以广播为主要媒体的 万万树 万万树最主要的宣传载体为路牌和广播 其中广播的投入量非常大 覆盖交通台 音乐台等多个频道的多个时段 公关活动的配合 与 目标 杂志长期合作的系列活动与宝马 volvo等合作进行了一系列的活动 三大媒体综合运用的 纳帕溪谷 纳帕的宣传载体主要有三个 1 路牌2 杂志 生活速递 安家 3 报纸 参考消息 主要 北京青年报 唯一以报纸为主的 运河岸上的院子 院子是所有别墅项目中唯一一个以报纸为主要宣传载体的项目 其报纸的投入量非常惊人 另外 院子其他手段的运用也比较多样 涉及路牌 杂志 直投等多种手段 公关活动 运河岸上的院子建筑派产品说明会 院子里的PARTY 嘉年华酒会 万圣狂欢 户外路牌运用原则 1 在整个推广期 建立项目主流地位形象 作为保持销售的最重要媒体支持 2 在项目开盘期 短期征用东三环 东四环 北三环 北四环的路牌密集发布 费用以每月不超过100万为宜 空中商务别墅 京顺路 顺平路沿线指示系统 四环 杂志运用原则 杂志媒体分为三大类 1 建筑专业杂志达到 亚洲别墅 推广上的建筑学术层面支撑 提供建筑理论依据 如 世界建筑 世界建筑导报 中国建筑 地产业内媒体凡是热销项目 都需要在地产界内树立良好的口碑和关注 就象舆论领袖一样 引导关注由业内关注扩展到社会关注 如 新地产 安家 泛媒体引起社会层面的关注 扩大项目影响力 建立市场地位 如 三联生活周刊 中国之翼 生活速递 时尚置业 目标 开盘期各媒体同时启动 以一 二类媒体举办的活动为事件点 以第三类媒体的广泛报道为主要手段 二 媒体整合推广及阶段预算 一 媒体费用估算MediumBudget 全程预算 项目销售总额为13 8亿元左右 依据项目常规推广情况 别墅项目推广费用比例应为2 2 5 现以2 5 比例计算 项目总推广费用为3450万元 其中不包括现场售楼处 样板组团的费用 支配原则 根据别墅项目推广周期长的特点 推广不宜以高投入的报纸广告为主 而应选择具有长期性和高传播性的户外形式 辅助特殊营销渠道以及特殊营销方式的使用 1 户外路牌的大量运用2 公关活动的大投入量使用3 特种营销渠道的开发与使用 二 推广费用的年度分配MediumBudget 分配原则 别墅项目的前期推广非常重要 可以确立项目地位 树立项目形象 因此投入比例应适当加大 别墅项目的后期销售主要依靠前期资源的积累以及人脉和销售惯性 推广费用逐年递减 项目推广预算 即 3450万 按推广年度分配 05推广预算比例 53 即 1830万元06推广预算比例 34 即 1168万元06以后推广预算比例 13 即 452万元 三 05年推广计划StrategiesPlan 形象确立3 7月 1 多渠道整合2 主导户型推荐目标 多渠道攻势项目描述销售高潮 强销8月 11月 1 树立亚洲别墅形象2 确立高端市场地位目标 客群描述文化营造 品牌建立12月后 1 建立品牌地位2 消化剩余户型目标 提升品牌文化为新项目树立口碑 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第一波攻击目标 确立市场地位 四 攻势风暴Offensive 第二波攻击目标 强销攻势 第二波第三波第一波 第三波攻击目标 品牌文化 推广轴线时间 05年3 7月8 11月12月以后营销力度曲线成交状况曲线 目标 产品推进 硬性广告 公关活动 软性文