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人文与传播学院广告2班朱玲 070140372 浅谈广告进化历程中的中国当下广告 以民间年画为例 摘要：民间年画是中国民间美术中较大的一个艺术门类，它是一种深深扎根于民间的造型艺术,有着最广大的群众基础和不可漠视的社会影响，民间年画艺术与中国招贴设计自古以来就有着不解之缘,它是中国古代最早的装饰性艺术海报,在信息十分匮乏的旧中国农业经济社会,担负着对不同信息的宣传功能。在科学技术高速发展的今天,随着现代设计国际化的发展, 民间年画运用现代设计语言不断发展创新,其在现代招贴设计当中的应用,具有重要的现实意义。 本文仅从一个侧面对传统民间年画的发展与传播进行研究。关键词：民间年画 招贴 传承 多元化 中华民族文化 一民间年画的起源和发展 来自：昵图网 年画是中华民族祈福迎新的一种民间工艺品，是一种承载着人民大众对未来美好憧憬的民间艺术表现形式。历史上，民间对年画有着多种称呼：宋朝叫“纸画”，明朝叫“画贴”，清朝叫“画片”，直到清朝道光年间，文人李光庭 李光庭，字大年，号朴园，宝坻人。乾隆乙卯举人，历官黄州知府。有虚受斋诗钞。 在文章中写到：“扫舍之后，便贴年画，稚子之戏耳。”年画由此定名。 年画的画面线条单纯、色彩鲜明、气氛热烈愉快，如春牛图、岁朝图、嘉穗图、戏婴图、合家欢、看花灯，胖娃娃等，并有以神仙、历史故事、戏剧人物作题材的。颇多作为门画张贴之用，夹杂着“神祇护宅”的观念，如“神荼郁垒”、“天官”、“秦琼敬德”等，形式有门画四屏条和横竖的单开独幅等。清代中期，尤见盛行。建国后，年画在传统的基绌上推陈出新，丰富多彩，更为人民群众所喜爱。 年画艺术，是中国民间艺术的先河，同时也是中国社会的历史、生活、信仰和风俗的反映。每逢过农历新年时买两张年画贴在大门上，差不多每家都是如此，由大门到厅房，都贴满了各种花花绿绿、象征吉祥富贵的年画，新春之所以充满欢乐热闹的气氛，年画在这里面起着一定的作用。大抵比较富厚人家，在厅房总喜欢悬挂老寿星、紫微星、福、禄、寿等。至与梅兰竹菊等花鸟图，自然亦在欢迎之列。 民间年画是中国民间美术中较大的一个艺术门类，它从早期的自然，崇拜和神祗信仰逐渐发展为驱邪纳祥、祈福禳灾和欢乐喜庆、装饰美化环境的节日风俗活动，表达了民众的思想情感和向往美好生活的愿望。民间年画历史源远流长，有着较多的产地，流行也十分广泛，通俗普及，而且拥有大量的读者，曾经有过颇为兴盛的发展。无论是题材内容、刻印技术，还是艺术风格，都具有自己鲜明的特色。它不仅对民间美术的其他门类曾产生深远的影响，而且与其他绘画形成相互融合成为一种成熟的画种，具有雅俗共赏的特点。长期以来,各地年画之所以受到人民群众的深深喜爱,不仅仅在于画面热闹紧凑、色彩鲜艳夺目,以及人物俊俏,画题吉利等等,更重要的还在于它的题材符合老百姓的意愿,它表现的内容迎合了广大民众的心理。 民间年画是一部地域文化的辞典，从中可以找到各个地域鲜明的文化个性。这些个性因素，不仅在题材内容里，从各个年画产地习惯的体裁、用色，线条及其不同的版味，也能一眼识别出来。由年画可以认识全部的中国民间，它是中国的一种古老民间艺术。据山海经载称：唐太宗李世民生病时，梦里常听到鬼哭神嚎之声，以至夜不成眠。这时，大将秦叔宝、尉迟恭二人自告奋勇，全身披挂地站立宫门两侧，结果宫中果然平安无事。李世民认为两位大将太辛苦了，心中过意不去，遂命画工将他俩人的威武形象绘之在宫门上，称为“门神”。东汉蔡邕 蔡邕 (133-192)，字伯喈，陈留（今河南省开封市陈留镇）圉人，东汉文学家、书法家。汉献帝时曾拜左中郎将，故后人也称他“蔡中郎”。 独断记载，汉代民间已有门上贴“神荼”、“郁垒”神像，到宋代演变为木板年画。后来，民间争相仿效，几经演变，形成了自己的独特风格，便是现在的年画了。中国现存最早的年画是宋版隋朝窈窕呈倾国之芳容图。 隋朝窈窕呈倾国之芳容图 来自：百度 千百年来，民间年画不仅是年节一种五彩缤纷的点缀，还是文化流通、道德教育、审美传播、信仰传承的载体与工具；也是一种看图识字式的大众读物；对于那类时事题材的年画，还是一种百性喜闻乐见的媒体。这种内容够得上百科全书式的民间艺术，包蕴着一个完整的中国民间的精神。 民间年画在悠久的历史发展进程中，经过历代民间艺术家的不断创造和完善，逐渐成为题材广泛的民间艺术形式。民间年画艺术汲取了中华民族文化的精华取材于世俗的卒十会生活，服务于平凡的民间大众。进入当代以来高品位的传统木版年画为海内外同好所收藏，为民艺专家、学者所研究，为现代设计家们所借鉴。2 民间年画与现代招贴设计济南刘家功夫针铺广告 中国招贴设计艺术的历史悠久并且有自己独特的发展之路。传统民间年画是现存最早的中国招贴版画被称为古代的装饰艺术海报，随着历史的变迁、经济的进步而不断演变，在中国招贴史上具有举足轻重的作用。随着造纸术和印刷术的发明，人们将信息印在纸张上，张贴在户外，传播给大众。当时这种用来传播媒体信息的形式称为“仿单”。现藏于中国历史博物馆北宋时期的“济南刘家工夫针铺”的四寸见方的铜板雕刻，从广告设计的意义上来看，是我国古代招贴广告的雏形。宋代，随着造纸术和雕版印刷技术不断发展，具有招贴最初品质的中国传统年画的出现，代表着中国招贴设计的开始。以北方的杨柳青、南方的桃花坞为代表的传统木版年画受到人们的喜爱，寄托着百姓对美满幸福生活的渴望与追求而四处张贴，以求幸福、吉祥和丰收。从现代招贴设计的角度看年画，它不仅具有满足审美需求的欣赏价值还是传达民间百姓生活中辟邪纳福、欢乐吉庆等愿望的一种招贴形式。 天津杨柳青年画 苏州桃花坞年画图片来自：百度百科 沪景开彩图 图片来自：百度 20世纪前期，外国驻华洋行、公司为了使中国百姓更快地接受来自西洋的香烟、化妆品等商品迫使他们寻找新的、能为中国广大消费者喜欢的广告绘画题材就将广告与中国传统农历本形式结合起来，利用近代先进印刷技术印成彩色画片，称之为“月份牌海报画”。早期的“月份牌”继承了中国传统年画的样式，所以称之为“月份牌年画”。是有证可考的最早出现“月份牌”字样的图片这种年画结合了西方的技法，又结合了中国传统木版年画中印有二十四节气的“灶神码”形式。20世纪20年代初，西方的先进印刷技术使“月份牌海报画” 更加流行。美女图案开始出现在香烟广告中，月份牌海报中的美女图案源于中国传统的年画仕女图开始的美女图案很多都带有清代的柔弱病态，也有的带有宋、明代的柔美娇羞风格。到了20世纪30、40年代，月份牌海报普遍流行，作为广告随商品赠送顾客。由于月份牌海报的性质与平面广告性质很接近，所以月份牌海报又称作“月份牌广告画”。 老上海月份牌广告画 图片来自：百度3. 民间年画在现代招贴设计中的运用 20世纪80年代，西方现代平面设计传入中国，他们的理念和运作方式也开始影响到中国，中国的平面设计是民族文化的组成部分，现代西方设计理念的垄断性发展，自然造成中国平面设计民族性的削弱，乃至民族特性逐步消失。我们的设计师开始关切设计的个性、设计的民族特征这个问题。中国的招贴设计在这种环境中以前所未有的高速发展着，它在中国平面设计探索兼具民族特色和现代设计语言国际化发展过程中，十分具有代表性。设计家们对于招贴设计如何继承民族传统有着自己独特的见解。 中国是世界文明古国之一，其独特的地理、人文与历史因素造就了与众不同的文化内涵。中华民族传统中蕴涵着深邃的文化内涵，这其中所流传下来的很多视觉形象都可以被运用到当代招贴设计中去。民间年画艺术形式和以其独特的造型手法和色彩表现手法一直受到人民大众的青睐。在过去没有任何传播形式的旧时代民间年画就是当时最好的宣传和传播信息的媒介。随着人类文明的发展、朝代的更替，年画的表现形式也在不断地改变。招贴设计史上的民间年画形象就是受到不同特定时代材料工艺、艺术技巧、社会风尚影响而表现出了不同的表现形式。 民间年画随着时代的变迁，在经过题材与形式的推陈出新、应时换新颜之后，以新的适应当今社会的各种形式出现在中国当代招贴设计中，以和谐与简洁为特色的审美意趣传达着中华民族深刻的文化寓意。 下面我就从设计手法上对民间年画艺术形式的再生做简单的分析：1. 民间年画艺术的视觉再生 民间年画视觉形象在现代招贴设计中的继承并非拘泥于完整的形式沿袭，而是着眼于再创造，将其传统视觉形象的深厚内涵和完美形式与现代设计理念结合起来，达到“古为今用”、“形神兼备”，赋予了民间年画视觉形象新的内涵。民间年画新的视觉形象在现代招贴设计体系中体现为一种媒介。 现代招贴设计在艺术表现上除了技巧和印刷的要求更重要的是追求造型与色彩统一和谐的魅力感与均衡感，以及画面的单纯、独特的视觉表现形式。经逐步挖掘、变化和改造的新的民间年画形象在现代招贴设计中得到再现，体现了中国传统文化和现代招贴设计理念的结合 使招贴设计独具特色、内容生动有趣、内涵丰富 传达出招贴作品自然而贴切、现代感强的视觉信息。 1997的中国第一届艺术节主题海报是一幅反映香港回归的政治性主题招贴。作品从民间年画情感中提取元素运用电脑技术创作出一幅黑白木刻效果的新“麒麟送子” 形象。 民间年画中的“麒麟送子”形象，一直都是“多子多福”的象征，麒麟被视作送子的神。这幅招贴作品中饱含着浓厚的中国文化底蕴， 民族的气息通过简洁明确的民间年画新的视觉形象传达出来， 气韵内敛而又相得益彰， 既有传达思想的作用又具有诗一般的清新意境。麒麟送子图片来自：百度 新的民间年画在当代招贴设计中的再生运用，不但把握住了中国大众的审美观念，同时也具有现代招贴设计独特的语言，使招贴设计达到了其商业的目的，并且明确的传达广告讯息，吸引消费者的目光，让消费者对广告讯息快速准确的理解，并且留有鲜明的记忆，最终达到了招贴设计不可抗拒的宣传力量。如：白羊广告集团的招贴广告，将传统民间年画五子夺莲的形象画在一面拨浪鼓上。再用电脑技术的艺术处理手法：用了3个娃娃形象作代表，将其处理成与鼓面结合成成一体的独特形式，以此作为白羊广告招贴引人注目的语言形式出现。白羊广告成功地将民间年画视觉形象运用到招贴设计中，从而使“白羊”品牌深入到消费者的心中。 五子夺莲 来自百度2. 民间年画艺术的神韵传承 在我看来，民间年画对传统文化的传承，更深层次的是在于神韵、内涵的传承。中国有5000年的文化，具有独特的审美和审美情趣，这些文化随着具体事物通过视觉表现出来，如：国画、书法、易经、禅学、五行八卦等等。民间有剪纸、泥塑、木版年画等。在神韵传承中，设计师不直接引用符号而是将传统文化的表达形式、意蕴、审美方式等综合之后，再形成独特的设计方法，达到与传统“神似”的目的。就如我们现在谈到的民间年画，它所表现的具体文化形式传承了中国以“和谐”、“朴素”、“讲究神韵”等为特色的文化精髓。香港著名设计师靳埭强 靳埭强，男，1942年生于广东省番禺。中央美术学院设计系。1957年定居香港，做学徒，满师后当裁缝师，如此10年之外。其后在香港中文大学部攻读设计课程。1967年开始从事设计工作，屡获奖项，享负盛名；1967年创办设计公司，作品受高度评价，成为驰名中外的设计师。之所以走向成功，源于他有一流的设计意识和头脑，以及在对中国文化精髓如古钱币、水墨文化、书法、儒家文化、民间文化等的深刻理解，加之早年受到的现代设计的影响，使他的设计作品传达出厚重的文化底蕴。他的设计将传统和现代融会贯通，神形俱佳。 靳埭强中国风作品 图片来自谷歌 现代招贴设计通过其个性化的视觉语言向界定的受众传达了讯息，它具备其特有的艺术审美和社会效应，不同地域的人文环境因素对其招贴设计的发展都会产生影响。 我国现代招贴设计的理念是从西方传入的，可以说，对于招贴艺术，中国的广告设计工作者吸收和借鉴了不少国外同行的经验和作法。在学习借鉴西方的设计理念时，我们不能盲目的“拿来主义”，一味地去沿袭。如果我们的作品缺少了蕴涵于其中的民族文化,那就丧失了艺术设计的生命力和竞争力。我们应该要注重对传统文化的继承和发扬，而民间年画作为深扎根于民间的造型艺术，跨越了千年的沧桑，它带着中华民族特有的文化韵味和历史积淀，有着最广大的群众基础和不可漠视的社会影响，它与中国招贴设计自古以来就有着不解之缘。在如今，民间年画以其视觉形象的再造和文化神韵传承的特点，为我们中国当代的招贴设计注入了越来越多的民族元素，也为中国设计师的设计提供了更多的启发与思考。随着时代的发展，技术的进步与材料的出现也为民族元素与当代设计的融合提供了更多的可能性。 我相信在这样的前提下，我们的设计师一定可以探寻出属于中国自己的文化设计理念，并且设计出更多形神兼备的，带有民族特色的优秀作品，使我们中华民族的传统民间艺术发扬光大，焕发出新的生命力!参考文献：1. 湖南科学技术出版社 中国现代艺术设计史 2. 中国人民大学出版社 视觉传达设计的历史与美学3. 湖南人民出版社 现代招贴广告设计4. 部分资料引自百度袁节膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肃芅蕿袈芈膁蚈羀肁蒀蚇蚀袄莆蚇螂肀莂蚆羅袂芈蚅蚄膈膄蚄螇羁蒂蚃衿膆莈蚂羁罿芄螁蚁膄膀螁螃羇葿螀袅膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃蚂肂莈蒂螄芈芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈葿螈聿蒄葿袁羁莀蒈羃膇芆蒇蚃羀膂蒆螅膅蒁薅袇羈莇薄罿膄芃薃虿羆艿薃袁节膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肃芅蕿袈芈膁蚈羀肁蒀蚇蚀袄莆蚇螂肀莂蚆羅袂芈蚅蚄膈膄蚄螇羁蒂蚃衿膆莈蚂羁罿芄螁蚁膄膀螁螃羇葿螀袅膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃蚂肂莈蒂螄芈芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈葿螈聿蒄葿袁羁莀蒈羃膇芆蒇蚃羀膂蒆螅膅蒁薅袇羈莇袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿节衿羈腿莄蚂袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿节衿羈腿莄蚂袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿节衿羈腿莄蚂袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿节衿羈腿莄蚂袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿节衿羈腿莄蚂袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇袁节膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肃芅蕿袈芈膁蚈羀肁蒀蚇蚀袄莆蚇螂肀莂蚆羅袂芈蚅蚄膈膄蚄螇羁蒂蚃衿膆莈蚂羁罿芄螁蚁膄膀螁螃羇葿螀袅膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃蚂肂莈蒂螄芈芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈葿螈聿蒄葿袁羁莀蒈羃膇芆蒇蚃羀膂蒆螅膅蒁薅袇羈莇薄罿膄芃薃虿羆艿薃袁节膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肃芅蕿袈芈膁蚈羀肁蒀蚇蚀袄莆蚇螂肀莂蚆羅袂芈蚅蚄膈膄蚄螇羁蒂蚃衿膆莈蚂羁罿芄螁蚁膄膀螁螃羇葿螀袅膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃蚂肂莈蒂螄芈芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈葿螈聿蒄葿袁羁莀蒈羃膇芆蒇蚃羀膂蒆螅膅蒁薅袇羈莇薄罿膄芃薃虿羆艿薃袁节膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肃芅蕿袈芈膁蚈羀肁蒀蚇蚀袄莆蚇螂肀莂蚆羅袂芈蚅蚄膈膄蚄螇羁蒂蚃衿膆莈蚂羁罿芄螁蚁膄膀螁螃羇葿螀袅膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃蚂肂莈蒂螄芈芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈葿螈聿蒄葿袁羁莀蒈羃膇芆蒇蚃羀膂蒆螅膅蒁薅袇羈莇薄罿膄芃薃虿羆艿薃袁节膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肃芅蕿袈芈膁蚈羀肁蒀蚇蚀袄莆蚇螂肀莂蚆羅袂芈蚅蚄膈膄蚄螇羁蒂蚃衿膆莈蚂羁罿芄螁蚁膄膀螁螃羇葿螀袅膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃蚂肂莈蒂螄芈芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈葿螈聿蒄葿袁羁莀蒈羃膇芆蒇蚃羀膂蒆螅膅蒁薅袇羈莇薄罿膄芃薃虿羆艿薃袁节膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肃芅蕿袈芈膁蚈羀肁蒀蚇蚀袄莆蚇螂肀莂蚆羅袂芈蚅蚄膈膄蚄螇羁蒂蚃衿膆莈蚂羁罿芄螁蚁膄膀螁螃羇葿螀袅膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃蚂肂莈蒂螄芈芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈葿螈聿蒄葿袁羁莀蒈羃膇芆蒇蚃羀膂蒆螅膅蒁薅袇羈莇薄罿膄芃薃虿羆艿薃袁节膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肃芅蕿袈芈膁蚈羀肁蒀蚇蚀袄莆蚇螂肀莂蚆羅袂芈蚅蚄膈膄蚄螇羁蒂蚃衿膆莈蚂羁罿芄螁蚁膄膀螁螃羇葿螀袅膃螈聿蒄葿袁羁莀蒈羃膇芆蒇蚃羀膂蒆螅膅蒁薅袇羈莇薄罿膄芃薃虿羆艿薃袁节膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肃芅蕿袈芈膁蚈羀肁蒀蚇蚀袄莆蚇螂肀莂蚆羅袂芈蚅蚄膈膄蚄螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃蚂肂莈蒂螄芈芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈葿螈聿蒄葿袁羁莀蒈羃膇芆蒇蚃羀膂蒆螅膅蒁薅袇羈莇薄罿膄芃薃虿羆艿薃袁节膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肃芅蕿袈芈膁蚈羀肁蒀蚇蚀