软文营销-第五章PPT课件

软文投放的媒体组合策略 软文营销的组合投放和效果评估 05CHAPTER 软文营销的效果评估 学习方式 全国招生函授学习权威双证国际互认认证项目 注册职业经理 人力资源总监 品质经理 生产经理 营销策划师 物流经理 项目经理 企业管理咨询师 企业总经理 营销经理 财务总监 酒店经理 企业培训师采购经理 IE工业工程师 医院管理 行政总监 市场总监 工厂管理 服装企业管理 六西格玛管理师 车间主管 经济管理师 生产运营管理师 微营销师MBA等高级认证 颁发双证 经理资格证 MBA研修证 全套学籍档案收费标准 仅收取1280元招生网址 报名电话 136846098850451 88342620咨询邮箱 xchy007 咨询教师 王海涛学校地址 哈尔滨市道里区尚志大街75号 美华企管教育 颁证单位 中国经济管理大学主办单位 哈尔滨美华企业管理有限公司 全国迷你型MBA职业经理双证班 软文投放的媒体组合策略 媒体组合的三大优势 1 扩大覆盖范围 每种媒体都有覆盖范围的局限性 如若将媒体进行组合推广 则可以把大多数目标用户纳入了广告影响的范围之内 弥补单一媒体目标用户到达率不高的问题 有利于增加广告传播的广度 扩大广告的覆盖范围 广告的覆盖面越大 广告的到达率越高 传播的效果越好 推广品牌或产品的影响力越大 知名度越高 媒体组合的三大优势 2 增加传播深度 由于各种媒体覆盖的目标用户有重复的现象 即相当于有部分用户会看到重复的广告 而这部分重合的用户正是重点的目标用户 因此媒体组合的运用 将使得这部分重点用户在不同媒介上接触到的同一广告内容的频次增多 这有利于增加广告传播的深度 增加重点目标用户对推广品牌或产品的关注度 记忆点和好感度 购物欲望也随之增强 媒体组合的三大优势 3 媒体优势互补 媒体组合策略不仅能够弥补单一媒体传播的不足和缺陷 还能形成合力 实现优势互补和优势叠加效应 让广告最大限度地发挥效果 推进广告目标的实现 如广播等听觉媒体 传播面广 影响范围大 而报纸 杂志 新媒体等视觉媒体 则更为直观具体 能够较为详细深入地介绍地推广品牌或产品的信息 将二者结合起来 其广告效果是相辅相成 相得益彰 能更有效地增强广告的渗透力和说服力 媒体组合的三大优势 两种常用媒体组合策略 1 集中式媒体组合策略 两种常用媒体组合策略 集中式媒体组合策略 是指企业将所有的媒体宣传推广费用集中投放在一种媒体上 而在新媒体中 集中式媒体组合策略往往是指针对某一细分用户的账号做广告投放 比如某品牌化妆品想在新媒体平台上做新品上市推广 则可能会选取专业的时尚美妆类账号进行集中投放 集中式媒体组合策略适用于有特定的细分市场及目标用户的产品 如母婴类产品等 2 多样式媒体组合策略 两种常用媒体组合策略 多样式媒体组合策略 是指企业选择多种媒体平台进行广告投放 在新媒体中 多样式媒体组合策略也指选用多个不同类型的账号或不同推广渠道投放广告 不同类型的账号指的是如时政类 娱乐类 时尚美妆类 母婴类等新媒体平台账号 不同的推广渠道指的是如微信 微博 今日头条等平台 多样式媒体组合策略适用于有着多样细分市场及目标用户的品牌或产品 一般而言 企业发布新品牌或产品又或是举办大型的活动 通常会采用多样式媒体组合策略加大宣传力度 两种常用媒体组合策略 以中国南方航空公司活动软文推广为例 南航以品牌年轻化为目标 在2017年6月推出南航夏季旅游节活动 围绕此处活动做软文推广 并选了12个微信公众号作为推广渠道 中国南方航空公司活动软文推广媒体组合投放表 两种常用媒体组合策略 中国南方航空公司活动软文推广媒体组合投放表 两种常用媒体组合策略 中国南方航空公司活动软文推广媒体组合投放表 两种常用媒体组合策略 两种常用媒体组合策略 品牌产品四个阶段的软文类型 如同人的生命一样 经历从出生 婴幼儿 青少年 中年到老年的这5个阶段 品牌或产品也有相似的生命周期 而不同的生命周期 决定了软文营销的目的及内容 企业在制定软文营销策略时 也应根据企业品牌或产品所处的不同生命周期阶段合理投放不同类型的软文 品牌产品四个阶段的软文类型 引入期 新品牌建立或新产品上市 此阶段目标用户对该品牌或产品并不熟悉 企业整体的销量较低 而软文营销目的在于告知目标用户 让用户认识和了解该品牌或产品 成长期 此阶段目标用户已经开始熟悉品牌或产品 有大量的用户开始购买甚至是重复购买产品 此时软文营销的重心从介绍品牌或产品的卖点信息转到建立品牌或产品的形象上来 成熟期 此阶段的市场需求趋向饱和 品牌或产品销量增长平缓甚至有下降的趋势 面对激烈的市场竞争 此时企业的营销策略往往会选择做更多的活动以刺激销量增长 而此阶段的软文营销则主要是为宣传活动而服务 衰退期 此阶段的品牌或产品销量明显下滑 企业会根据自身的情况制定相应的营销策略 而软文营销的策略也会根据企业的总体营销策略做相应调整 此阶段有部分企业会选择继续采用过往的软文营销策略 也有部分企业会将所有的营销费用集中投放在拥有精准用户的渠道上 还有部分企业会直接放弃投放软文广告 品牌产品四个阶段的软文类型 学习方式 全国招生函授学习权威双证国际互认认证项目 注册职业经理 人力资源总监 品质经理 生产经理 营销策划师 物流经理 项目经理 企业管理咨询师 企业总经理 营销经理 财务总监 酒店经理 企业培训师采购经理 IE工业工程师 医院管理 行政总监 市场总监 工厂管理 服装企业管理 六西格玛管理师 车间主管 经济管理师 生产运营管理师 微营销师MBA等高级认证 颁发双证 经理资格证 MBA研修证 全套学籍档案收费标准 仅收取1280元招生网址 报名电话 136846098850451 88342620咨询邮箱 xchy007 咨询教师 王海涛学校地址 哈尔滨市道里区尚志大街75号 美华企管教育 颁证单位 中国经济管理大学主办单位 哈尔滨美华企业管理有限公司 全国迷你型MBA职业经理双证班 软文营销的效果评估 四个方法评估软文营销效果 四个方法评估软文营销效果 1 投入产出比评价法 此类评价方法适用于以促进销售为目的软文 它是指将企业在进行软文营销的期间所产生的销售业绩与同期的销售业绩进行对比 软文营销投入的费用与销售业绩增长额进行对比 简言之 即计算企业在软文营销中投入的费用能产生多少效果 带来多少销售转化 其计算公式是 投入产出比 软文投放后产品的销量 软文投放前产品的销量 产品单位利润 投入费用 在一般情况下 软文的投入产出比数值越高 说明单位软文营销成本带来的销量增长就越大 软文营销的效果就越好 四个方法评估软文营销效果 1 投入产出比评价法 四个方法评估软文营销效果 2 搜索引擎收录评价法 此类方法适用于网络门户投放的软文 具体的评估方法 在软文投放前 在百度 搜狗 360搜索等各搜索引擎中搜索相应的关键词 记录检索到的数据结果 在软文投放后 将检索结果与之前的结果进行对比 通过数据对比能更客观地评价软文的投放及收录效果 四个方法评估软文营销效果 3 转载率评价法 此类方法主要适用于网络门户及新媒体软文 转载率评价法 又可称为二次传播量评价法 它是指在企业发布软文后 在搜索引擎上查找自己发布的软文 查看除企业自主发布的渠道外 还有多少其他渠道对该篇软文进行免费转载 软文的转载量越大 软文营销的效果就越好 此外 微信朋友圈的转发量则可通过微信检索来查询数据 四个方法评估软文营销效果 4 流量评价法 此类方法主要适用于以推广网站或H5页面活动为目的的软文 它是指所投放的软文能给推广的网站或H5页面活动带来多少的点击量 即计算从软文跳转到相应推广链接或页面的点击量 这可通过站长工具统计和评估数据 此外 阅读量也可作为考核流量的一个重要指标 如微信公众号 微博头条 今日头条等可直接查询具体的阅读量 通过阅读量来查看和评估软文的覆盖范围 不同的软文目的及不同渠道投放还会有一些具体的评估方法差别 如论坛软文 会评估转载率及置顶率 也会用以上4种方法进行组合评估 因此 做软文营销评估时 主要根据具体情况来确定 综述 软文营销效果的评估 需根据不同软文的营销目的选择一种或多种评价方法进行效果评估 如以品牌推广为主要营销目的软文 则侧重考查其流量和转载率 如以产品销售为目的的软文 则侧重考查其投入产出比的数据等 对于运用多种评价方法进行软文效果评估的企业 建议给所使用的各个评价方法设置权重 并通过计算综合权重得出评估数据 四个方法评估软文营销效果 两个角度总结软文营销效果 两个角度总结软文营销效果 1 软文写作的两个总结角度 1 标题 积累有效标题素材库与同渠道往期软文的阅读量进行对比 如本次阅读量明显高于其他期软文 则可说明标题更精准有效 分析软文标题更有效的原因 以便于后期继续使用 比如 有些软文标题附上 内含福利 或 免费试用 等字眼 直接的利诱带来更高的阅读量 由此便可知此类方法有效 后期可在预算允许的情况下继续增加此类活动 并在标题中附上优惠活动的关键词 当软文投放数量到达一定程度后 即可针对投放的不同标题类型做评估 建立企业自身有效的标题素材库 以便于为后期软文标题的撰写提供参考 2 内容 积累内容选题素材库如果软文营销目的侧重于品牌推广 则可根据软文的阅读量 留言评论数及转载率评估软文的内容效果 如果软文营销的目的侧重于产品销售 则可根据软文实际转化率评估软文的内容效果 通过收集这些数据并与往期软文的数据进行对比 分析软文选题是否能够引起目标人群兴趣 是否能够实现最终的销售转化 当此类记录累计到一定程度时 即可对不同选题进行比较评估 建立专属于企业的内容选题素材库 以便于为后期软文选题提供参考 两个角度总结软文营销效果 2 软文投放的两个总结角度 1 媒体组合的选择是否有效根据各媒体渠道的效果评估本次媒体组合是否有效 对于软文投放效果良好的媒体可考虑继续投放 投放效果不好的媒体可暂时放弃 根据营销目的及成本动态调整媒体投放策略 对于投放效果较好的同类媒体则需考虑是否有必要进一步拓展 具体做法则需记录各投放渠道的软文阅读量 留言量 转载率及转化率 并将各投放渠道的数据进行对比分析和评估 2 软文投放时间及频率安排是否妥当软文投放后的复盘和总结 还应考虑其投放时间和频率是否安排妥当 如大型活动的系列软文投放是否做到有节奏地推进 软文在活动的预热 启动 高潮 持续及结束五个阶段的投放时间及频率是否安排合理 并将亮点和需改善的地方一一记录下来 真实地反馈软文营销工作成效 有助于积累相关的投放经验 一张表格搞定软文营销总结 为便于对软文营销效果进行复盘总结 可采用以下软文营销总结表进行记录 学习方式 全国招生函授学习权威双证国际互认认证项目 注册职业经理 人力资源总监 品质经理 生产经理 营销策划师 物流经理 项目经理 企业管理咨询师 企业总经理 营销经理 财务总监 酒店经理 企业培训师采购经理 IE工业工程师 医院管理 行政总监 市场总监 工厂