紫薇尚层清盘计划报告

紫薇 尚层清盘推广策略构想 今久传播 第五事业部2009 11 18 三年磨砺 大器将成 2007年秋 一个系出名门 洋溢着青春 时尚 开放而多元化的现代建筑群落亮相西安 同期 一系列色彩鲜明 主张清晰的广告频频入市 提出了以 自己的方式生活 的居住观 紫薇尚层 于高新首先扛起了个性化楼盘的旗帜 2009年 随着尚座国际公寓等楼体已然进入最后的 穿衣 阶段 一个属于高新区的崭新视觉地标即将落成 同时 已意味着本案无论从营销还是推广层面 都已进入了最后的冲刺阶段 也标志着紫薇尚层已经迎来了成熟的季节 写在清盘计划之前 今久所做的基础工作如下 针对2009年 楼市购房主力军的置业需求与客户属性进行了分析 就西安地方政策对房地产置业的影响力分析 并对楼市政策的动态进行了跟踪 针对第四季度土地市场成交量分析 客观预测明年楼市竞争情况 针对西安置业版块民意调查 进行了分析 经过对尚层所剩资源进行盘点之后 综合竞品 进行SWOT分析 对已成交的LOFT业主制作了100份客户调查 对获知渠道 付款方式 收入 年龄等进行分析 对北京在售LOFT产品进行走访 并对成功案例进行了充分的分析总结 借鉴长处 成立清盘专案创意小组 赵总为顾问 就百万级以上客户的共性 渠道创新的领域进行深入探讨 综合西安客户对LOFT产品内涵了解匮乏的事实上 制定务实的推广办法 针对明年交房前广告调性进行研究 对商业推广的成功案例进行分析 西安楼市动态 政策导向 CHAPTER1 大势所趋 东风已至 政策分析一 政策动态造成楼市成交短期震荡 楼市购房贷款利率优惠政策取缔的消息似有还无 银发 2008 302号文件则规定 商业性个人住房贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的0 7倍 最低首付款比例调整为20 该文件同样只明确了实施日期 2008年10月27日 也无截止日期 但是 银监会6月22日发出的 关于进一步加强按揭贷款风险管理的通知 这份通知主要针对二套房房贷 其中要求 严格遵守第二套房贷的有关政策不动摇 即二套房贷必须首付4成 利率1 1倍的放贷标准 并重申二套房贷标准不得擅自放宽 除了所谓 来自银监会的强烈信号 各银行取消7折优惠的消息也在坊间风传 有报道称 上海光大银行内部人士透露 房贷优惠利率将调整的消息来自领导层面 应该不会是空穴来风 建设银行上海分行某信贷经理则表示 我们也刚刚听到传闻 但目前没有任何正式的文件或指导意见 商贷40万 20年还清 如果7折优惠取消了 仅贷款利息一项 就要多付出近10万元 尚层LOFT所剩房型都以100平米以上为主 总价较高 如果此政策叫停 会客观增加LOFT产品去化难度 个人转让住房的营业税减免政策即将到期 国办发 2008 131号和财税 2008 174号都明确规定了 这一优惠政策 到2009年12月31日截止 楼市政策分析二 个人转让住房的营业税减免政策取消 短期投资性置业客户压力将至 但对资金强的投资客打击性并不大 短线投资可以灵活转化为长线投资 以二手房置业规则而言 税金基本由买方承担 所以对于二手房的成交量将有所限制 消息来源 中国经济报 西安楼市的购房主力军的变化过程 2009年 1月 5月 划定为第一阶段 主要客群 以刚性需求客户为主 2008年执币观望的刚性需求客户 年初纷纷入市 2009年 6月 9月份 划定为第二阶段 主要客群 在刚性需求客户后劲初显颓势 大量投资型客户开始入市 使得西安楼市成交量再度攀升 2009年 10月伊始 划定为第三阶段 主要客群 刚性需求客户抢回主力阵地 主要原因有二 第一 货币贷款利率优惠政策最叫停的假消息 使得楼市短期之内集中成交 第二 西安市房管局 市财政局联合发布 关于个人购房补贴资金发放实施办法的通知 很有可能将被叫停 符合条件的购房者将不再享有总房价的0 5 至1 5 不等的经济补贴 09将末 2010年将至 天气转冷 西安土地市场却异常火热 2010年 西安楼市新一轮的竞争即将展开 土地放量数字跳涨 素有 金九银十 之称的9月和10月 西安土地市场的总成交价逾27亿 而此前的7 8月 西安土地市场总成交价为2855万元 进入9月之后 沉寂了两月的西安土地市场 一扫颓靡之势 在9月成交量逐渐上扬 成交地块15宗 总成交价超过8亿 10月份 西安土地市场共成交宗地13块 成交总价则超过了18亿 这些地块主要位于曲江新区和雁塔区 西安当地国资地产公司和来自中铁系的地产企业成为出手主力 参与拿地的企业 基本上都以本土地产公司为主 大部分的外埠地产商 都还在看地块 暂时还没出手 易居中国 克而瑞西安机构信息部经理张计卫表示 成交价最高的三块地分别被陕西中铁一局正方房地产开发有限公司 西安曲江大明宫投资集团有限公司 陕西华弘房地产开发有限公司收入囊中 陕西中铁一局正方房地产开发有限公司以接近5亿的价格 拿下了雁塔区一地块 而西安曲江大明宫投资集团有限公司和陕西华弘房地产开发有限公司分别以3亿左右的价格 拿下了未央区一地块 消息显示 万科集团有意投资70多亿 在西安的长安区建设长安新城 初步规划占地1400亩 在曲江深耕三年的金地 继尚林苑 芙蓉世家之后 2008年底正式签下环曲江南湖的970亩地 10月底 该地块上的湖城大境面市 绿地集团先后与西安市未央区 西安浐灞生态区签订了两个项目意向书 分别是位处未央区团结水库的1149亩土地和浐灞的4000亩土地 珠江地产则在秦岭环山路区域储备了400亩土地 珠江地产销售总监杨开圳表示 该块地将作为别墅用地进行开发 准备2010年上市 消息来源 城市经济导报 2009年第四季度 根据购房民意调查 高新区成为置业首先区域 截至11月9日调查结束时 调查的阅读人次为792 参与调查的网友为88人 其中在第四季度不会打算购房的人数与尚未打算购房的人数差距不大 不会在这期间购房的人数26 36 尚未打算在此期间购房的人数为18 18 而趁着房产优惠政策大限将至 选择在第四季购房的网友比例则达到55 45 西安楼市小结 各项数据表明 西安2010年的楼市竞争将会更加激烈 政策导向使得五成以上的刚性购房客户年前将会出手 西安高新区土地资源稀缺性现已显露 高新版块置业需求很高 年前 旺市 抢占市场成为本案清盘的第一关键节点 资源盘点 诉求提炼 总结调性 渠道创新 CHAPTER2 梳理本案 抢占先机 高新区土地资稀缺 区域发展走在其它地产开发热门区域前列 其中 复地优尚 恒大城 中铁缤纷南郡三个项目收获颇丰 最为出众 还有莱安逸境 尚都等盘同期公开 地处高新政务核心区的紫薇尚层 迎来了最理想的抢市时机 推广渠道的创新是赢的关键 当前市场格局下 守市 抢市是关键词 其中创新决定成败 市场环境诸多利好 为紫薇清盘打下了良好的销售基础 高新管委会入驻 区域配套成熟 明年交房 复合业态 准现房发售 社区成熟 紫薇地产首发 精装公寓 LOFT 结束半成品 产品线成熟 太白南路样板区即将呈现 社区配套即将成熟 紫薇尚层的每一个环节 都已成熟 高新区地块儿稀缺 LOFT产品形态稀缺 投资市场环境成熟 城熟记 城熟记 含义二 指社区 2010年紫薇尚层即可交房入住 目前 太白南路样板景观即将呈显 准现房发售 社区成熟在即 含义三 指产品 紫薇地产首推之作 尚座国际公寓 尚层LOFT依托良好的区域背景 社区配套 首推精装产品 全品牌精装配置 使得产品线有力提升 对自住与投资客户都具有极高的杀伤力 含义四 开放式街区 复合业态 自身配套完备 太白南路景观带即将呈现 便利 繁华生活一步到位 含义一 指区位 高新管委会入驻城市之门 现代化城市 将以本区域为核心 新区为半径扩散 繁华配套指日可待 区域升值潜力无限 推广办法 以成熟季为推广主线 贯穿至尚层最后冲刺阶段 每一个视觉画面都将挂上城熟季的视觉标签 结合每种产品形态 以城熟为主题进行延展解读 本案所谓的清盘计划 主要围绕着大房型LOFT产品与商铺展开 针对每种产品的推广策略 本案将逐一分解 清盘计划之尚层LOFT篇 LOFT建筑 是具有艺术血统的建筑形态之一 然而艺术又从未与生活脱离干系 LOFT是一种建筑语言 比任何一种产品都懂得如何诠释生活的艺术 创新是LOFT的灵魂 艺术是LOFT建筑的风骨 做LOFT产品的推广与销售 与其说是卖房 不如说是在做 空间艺术的传教士 LOFT产品强调的是一种自由的生活观 从不以俗套的居住理念比肩 LOFT所反应出更深刻的一面是主人一种对待生活的态度 一种姿态 LOFT 尚层LOFT产品 是本案的明星产品 是西安名副其实的 根正苗红 血统纯正 的LOFT产品 无论是强调空中叠墅概念的橡树街区 还是只能商住不能居住的I 都会 SOHO同盟 无一做到可以满足商住两栖功能 板式结构 产品通透 并不是纯正意义上的LOFT 如果 LOFT产品失去了艺术风骨 就不能称之为血统纯正的LOFT 如果 LOFT空间不能满足生活 娱乐 体闲的功能需求 只能称之为跃层 紫薇尚层LOFT 纯正血统 高新仅此一处 西安前所未有 竞品 没有竞品 尚层LOFT无直接竞品可言 寻找能够读懂LOFT的人 一个热爱生活的人 一个乐于创新人 一个敢于冒险的人 一个从不茍同于常规生活方式的人 一个眼光独到的人 这个人往往是成功的人 也是社会中最受欢迎的人 最重的是 他是我们要找的人 LOFT清盘策略第一步 寻找目标客群 SERCHING THELEADERSANDTHERICHMAN 寻找西安的领袖与贵族 在西安 哪里可以找到100万以上级别的客户 以下行业独有的数据库 也正是我们想要的 保险行业 年保费 或金融理财产品购买超过10万元 西安交通大学MBA EMBA学员 学员名录 高尔夫会籍 会员名录 酒店 俱乐部 年卡超过10万元的高档俱乐部成员 银行 各大航空公司 银行存款额达到150万以上的客户 宝马 JEEP 陆虎客户数据库 宝马X5 X3 X6 MINICOOPER 陆虎探路者等 奢侈品卖场 高档品牌 LOUISVITTON AMANI 万宝龙等高档品牌VIP客户名单 全球通VIP客户 国际业务为主的客户名录 数据库营销是推广军中的特种兵 直达目的 最为有效 成本低却可直接覆盖目标人群 清盘策略第二步 针对数据库资源 对点直投 投寄一本LOFT台历 为什么要送一本LOFT台历 新年将至 由于西安对LOFT产品的内涵了解很少 所以广告层面的核心任务是 在推广的同时 肩负引导与教导的任务 与其说是一本台历 不如说是一本关于LOFT源起 发展的故事 故事的内容与尚层LOFT有关 实用性与宣传性兼顾 LOFT的推广过程 是最有乐趣的 因为 这就是一个讲故事的过程 以季度为版块进行梳理 设计原则 LOFT产品不同于常规产品 物料的设计感与色彩运用上要求严格 国际感必须放大 第一季度 LOFT发展史 第二季度 LOFT先锋代表 第三季度 尚层LOFT 第四季度 尚层LOFT生活方式 台历设计正面示意 台历设计背面示意 成品交果示意 方案二 正面 背面 卡槽封套 卡片植入式台历 日历卡片 日历封套 背面 LOFT产品解读 关于其它物料的建议 异型户型折页 清盘策略第三步 组织高档品牌汽车试驾活动 建议宝马 路虎 英菲尼迪 JEEP等 整合双方资源 组织试驾活动 以汽车4S店为例 我们需要找到银行百万级以上的客户作为利益前提 同样 4S店的会员也必须具有出席的理由 例如 宝马的7系 5系是不允许试驾的 成功案例分析北京 瀛海名居 成功的将交通银行北京亦庄支行的黑金级客户 500万以上存款 与燕宝汽车相结合 当天展出 并可以试驾的车型有745 525 MINICOOPER当年新款 清盘策略第四步 加强口碑传播 增强业主好感 体现人文关怀 LOFT一期产品收房前 装修知识讲座 邀请装修协会权威人士 亲临现场 为LOFT业主讲述 装修时的注意事项 比如 哪些建材对人体健康的危害较大 哪些产品更加环保 关于尚层广告调性的参考报广共制作四套方案 其中 两套为意识形态的秀稿 飞机创意稿 另外两套 以务实为前提 可实际应用 紫薇尚层成熟季 LOFT大户型创意秀稿调性参考 方案一 LOFT是一种自由的生活方式 更是一种生活姿态 做空间的主人与做生活的主人有不同吗 尚层LOFT 极品生活家的实践境地 标题 LOFT 生活与艺术交融的时空之舞LOFT血统向来与艺术有关 而艺术从来未与生活脱离干系 在LOFT空间里 空间书写人的智慧 从不茍同一层不变的居住生活观 紫薇尚层成熟季 LOFT大户型创意秀稿调性参考 方案二 LOFT二期空中HOUSE超大尺度华贵登场 LOFT二期空中HOUSE超大尺度华贵登场 紫薇尚层成熟季 LOFT大户型常规推广调性参考 方案三 更高空间 才有更多上升可能 你的世界 双层更精彩 LOFT常规推广调性参考 方案四 今久推荐使用 产品形态 广告语 以自己的方式生活 第一篇 LOFT起源 主标题 LOFT经典作品 LOFT广告语 LOFT楼层透视图 项目LOGO 信息 点阵 每一个喜欢LOFT的人 都是生活的梦想家 以LOFT的名义 定义生活的艺术 参考北京LOFT成功案例 对LOFT精装交房样房间提出相关建议 麒麟社样板间展示 麒麟社样板间展示 楼梯与转角尽量采用暖色系客厅建议大面积应用白色 可增强现代感 国际感会使室内显得光线更足 居室整洁 麒麟社样板间展示 建议家俱的选用 采购 宜家 或 无印良品 品牌 设计感比较突出 清盘计划之尚层商业篇 尚街的推广之道地段论 所谓三分产品七分地段 如果买房是如此 那么买商业 我们认为就应该是一分产品九分地段 客户论 社区客户的质量是决定投资客是否下注的关键考量因素之一 尚层业主 高新区白领人士部落 是保障生意财源的主力客群 当然周边高密度住宅的业主也将是本案的生意来源 生意论 综合以上因素 决定生意的好坏 好地段 高质量客源 嗅觉灵敏的投资客才会决得有机可图 品牌论 紫薇地产品牌 是产品质量的保证 另外 如果引进品牌商业 对投资客而言 是药效最为强劲的 定心丸 人人乐超市的入驻 是打动投资客的关键 稀缺论 最后45席 机会太好 席位太少 清盘办法1 重点炒作人人乐超市的签约仪式 举办时间 2009年12月份举办地点 紫薇尚层售楼处规模 100 150人左右邀请对象 紫薇地产高层领导 人人乐领导 媒体记者已成交商铺业主 商铺意向业主 发放到场礼品 活动宗旨 对已成交商铺业主进行重点邀约 加强其收房信心 甚至吸引业主重复购买 建立口碑传播 对未成交商铺业主进行施压 清盘办法2 邀请投资类权威人士 举办两次投资恳谈会 投资理财洽谈会邀请办法 老业主进行电话回访 筛选 邀约 对新意向客户进行重点邀约 会议内容 当前金融时局下的投资理财办法 西安楼市与商业的需求分析 商品房投资回报与商铺投资回报的区别 回报率 投资商铺所需要考量的因素 打造主题式 样板商业街 体现本案的成熟度 2010年2月底前交付使用 清盘办法3 主题引入 花店 尚街广告调性参考 本案观点回顾 与清盘推广结奏梳理 CHAPTER3 控制节点 步步为营 2009年11月 12月 公寓产品清盘 LOFT一期产品清盘 主推产品 精装LOFT 尚层精装国际公寓 商业客户蓄水推广策略 推广主诉求由精装国际公寓向LOFT产品转移 以一期剩余50套LOFT 做精装市场试水 由于精装公寓热销 所以公寓进入自然去化阶段 执行办法 对LOFT产品进行概念强化 强调本案的血统纯正 市场稀缺 对LOFT产品的升级包装销售说辞 尚层人士的定制化精装大宅 对LOFT交房样板间进行升级 调整装修风格色调 尽量体现LOFT产品的现代感 艺术感 时尚感 减少常规家居的用色 建议运用大面积的白色 家俱建议选用宜家品牌 统一销售口径 对价格进行技巧性调整 强调每层每平米价格 精装成本以每平米1200元为例 包装为5100元 平米起 即送12万精装大礼 推广节奏 11月30日以前 LOFT精装产品的精装方案确定 户型的3D透视图制作完成 LOFT海报与LOFT画册等销售物料 台历的设计完成 12月1日至12月15日 主诉求强调LOFT二期产品升级 结合区位 稀缺 精装等综合卖点推广入市 推广手段与精装公寓相似 广告创意向实效让步 追求实际杀伤力 将台历与销售物料进行DM直投 12月16日 12月30日 精装交房样板间交付使用 规划华商报整版一篇 强调精装样板间亮相 结合圣诞节 元旦等相关节点 组织现场热场活动 2009年11月 12月 公寓产品清盘 LOFT一期产品清盘 推广节奏 2010年1月 展开LOFT二期精装产品的推广蓄水 推广的渠道 基于成本考虑 不再采用 华商报 等主流平面媒体 DM直投式推广 户外高炮 看板 围档 公交车站牌对产品进行全方位的综合宣传 短信将被列为重点传播渠道 2010年2月 推广维护阶段 主要以拜年的短信为主 推广动作叫停 跨年置业的成交率很低 跨年推广的效果差 2010年3月 LOFT产品的最后冲刺阶段 也作为商铺客户的蓄水阶段 广告主诉求为LOFT产品尾盘促销信息 推广主诉求向商铺转移 投资洽谈会进入筹备阶段 建议出街两个整版收官广告 感谢西安 恭迎一期业主回家 调性为形象广告 原因有二 第一结合交房节点 给业主以入住信心 第二 吸引市场 快速去化产品 2010年1月 3月 公寓产品清盘 LOFT一期产品清盘 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 感恩季 LOFT 公寓 LOFT 商业 华商报硬广三篇 做生活的主人