公寓产品专题研究.ppt

公寓产品专题 市场 认知 现状 2 目录CONTENTS PART1公寓产品概念PART2公寓产品分类PART3公寓产品的特点PART4公寓产品的发展历程PART5公寓产品元素PART6公寓产品目标消费者特征 3 公寓就是一个人住的房子 住宅就是和家里人一起住的房子 公寓就是高档的酒店式住宅 但不象酒店是计算每天的费用 公寓可以包月 价格比酒店优惠 公寓听起来像年轻人住的 品质外观精美 价格也高 而住宅是指大社区 注重配套的成熟社区 公寓好像都是在繁华闹市区 住宅大都好像是在郊区吧 大众对公寓的理解 什么是公寓 为什么大家的答案千奇百怪 公寓的概念到底是什么 5 目录CONTENTS PART1公寓产品概念 公寓 指以商业或工业用地开发的住宅项目 公寓 一词就成了最好的回避规划管理的 遁词 公寓解读 公寓为集合式住宅的一种 中国大陆称为单元楼或居民楼 港澳地区称为单位 指的是一种生活设施齐备 但只占建筑一部分的居住形态 一般分为住宅公寓 服务式公寓 服务式公寓主要以酒店式公寓 商务公寓 青年公寓 白领公寓 青年SOHO 等多种业态存在 什么是公寓 概念界定 功能复合的公寓产品 区别于居住产品 非居住用地 40或50年产权公建化外立面大堂 电梯间等商务化配套 商务化物业管理套内空间和平层空间的可分割 区别于商务产品 智能化消防要求不一致 无中央空调等层高多为3 3 3米 商务物业3 6 4米增加了煤气等生活配套 VS 公寓产品是这样一种物业形式 它具有公建化形式和住宅化内核 可以同时满足办公与居住功能的复合需求 住宅与公寓的最本质区别在于 住宅产权年限是70年 而公寓的年限是40年 另外 住宅一般可带落户 但公寓不能落户 公寓和住宅的主要区别 公寓的周边配套和社区配套较一般住宅更加的齐全 有的具备星级酒店的管理和服务 有的具备SOHO特征 有的住宅公寓修建豪华的酒店式大堂等等 公寓的本身硬软件设施较高 同一地段投资型公寓租金较普通住宅要高出50 同一地段的公寓楼比普通住宅销售价格要高 公寓有很多增值服务 诸如打字 复印 保洁 代缴话费 代订机票 火车票等各种增值服务等 而住宅是以出售为主 基本上全是生活配套 9 目录CONTENTS PART2公寓产品分类 目前市场上公寓类型的划分 按照产品户型形态来划分 目前市场上公寓类型的划分 按照产品性质来划分 目前对公寓的概念没有严格的定义与界定 严格来说 目前市场上出现的公寓应属于住宅的范畴 但它们的功能却与一般住宅有所不同 且由于各种公寓类型的不同 在产权和年限上也各不相同 一般可以从 面积大小 装修状况 地段位置 物业管理 和 配套设施建设 等方面进行区分公寓和一般住宅 根据目前市场上常见的几种类型 主要分为居住型公寓 商务型公寓 酒店式公寓等几种类型 普通 住宅 公寓商务公寓酒店式公寓 公寓的分类方式 公寓的目标客户及功能需求 公寓产品划分界限相对模糊 尤其是产权性质和年限较复杂 需要区分不同性质和功能 不同产权性质和功能的产品 所产生的价值和投资回报区别较大 如商务公寓的特殊功能决定了其价格的差异性 在定价时应有所体现 不同公寓产品所针对的目标客户有所区别 销售时需要针对不同产品进行客户群体的细分 体现产品和功能营销 不同功能产品的市场启示 基于前面介绍的不同产权类型和不同功能的公寓划分 主要有以下几点市场启示 15 目录CONTENTS PART3公寓产品特点 公寓APARTMENT 特征 公寓市场特征 售价高 销售快 价格增长幅度大 高利润 回款快 易达利润最大化 特征的具体体现 公寓APARTMENT 特征 公寓都以 免装修 拎包入住 贴心细致的酒店式管理 的特点受到市场认可 而其 低总价 高出租回报率 的优势 正是其受到投资者追逐的主要原因 商务公寓与住宅 纯办公楼基本特征比较 商务公寓 居住与办公用途比较 商务公寓分为两类 居住型和办公型 其区别主要体现在以下几部分 商务公寓配套设施和服务标准中外比较 普通出租型公寓VS服务式公寓VS酒店 商业竞争模式比较 服务式公寓是介于酒店和住宅物业之间的一种物业类型 其满足了介于长期及短期居住之间的需求 其长租客源将与区域内投资型高档住宅形成竞争 其短租客源在一定程度上与酒店形成竞争 也是对酒店需求的一种补充形式 22 目录CONTENTS PART4公寓产品发展历程 公寓产品的发展历程 公寓 的国内外之分 在国外 像北京 上海等海归人士较多的城市 便有不少带有 公寓 国际公寓 字样的楼盘 欲与世界接轨 但这些所谓的 公寓 绝大部分是用来出售的 后来 公寓 一词逐渐演变成住宅的代名词 而与出租形式无关 发达国家 城市中心建有许多容积率较高的住宅供出租用 叫做公寓 而在市郊则建有许多容积率较低的独立别墅 联排别墅等 这是西方人眼中真正的 住宅 所以在西方人眼里 住宅就只有公寓和别墅之分 在国内 1992年公寓名称获认可 1997年商务公寓大发展 2002年酒店式公寓盛行 今天 公寓俨然已经成为高档产品的代名词 公寓的发展史实际上是其内涵的演变史 在10多年的时间里 公寓的内涵历经了外销房 写字楼 高档住宅 商住两用的演变 这类产品大多是精装修 而且价格较高 到了今天 公寓俨然已经成为高档产品的代名词 公寓产品的发展历程 公寓 的国内外之分 25 目录CONTENTS PART5公寓产品元素 PART5 公寓产品元素 布局 从建筑形态上讲 其形态多样 有单元式 外廊式 内廊式 核心筒式 核心筒结构 回字形短廊式 交通核布局 有电梯井道 楼梯 公共空间 部分设备间等围护成中央核心筒此种结构有利于结构受力 具有较强的抗震性 从交通布局上来讲 保证较好的通达性 现交通动线更为顺畅 单元式内廊式 此结构的特点是每层多户 由一条内廊贯穿整个楼座 板式结构 大面宽 短进深 有利于整个楼体的采光 户型易于分割 适合小面积户型排布 但此种结构每层户数较多 略显嘈杂 适宜做过度型住房使用 内廊式 内廊式即是沿走道两侧布置房间 这种组合形式平面紧凑 建筑进深大 有利于寒冷地区的保温节能 但有一侧房间的朝向较差 走道两侧的房间之间有一定的干扰 走道的采光通风较差 外廊式 外廊式是沿走道一侧布置房间 这种组合形式可使房间获得良好的朝向及采光通风条件 但其走道所占面积相对较多 建筑进深较小 用地较多 不够经济 外廊式跨界产品 万科第五寓 公寓的楼体为板状单元 进深小 面宽大 使得所有主要功能空间均获得良好的通风 采光条件创新的公共空间设计 摆脱传统塔式住宅封闭 呆板的入户感受 外廊式 中庭式 此类设计层平面四周围合 中央是内院或中庭 除了房间有良好的窗外景观之外 走廊一侧也提供了较好的中庭景观 并且部分裙楼还做到南北通透 塔楼式平面组合形式平面紧凑 布局整齐 外形较为统一 利于建筑的标准化和形式的多样化 利用率较高 塔楼式 塔楼式是指中部的核心筒被单一的走廊或很多客房环绕着 对塔外部的建筑处理可以有不同图形方案 有方形 十字形 圆形 三角形等等 PART5 公寓产品元素 层高 大部分公寓平层层高大多在3 3 3米 LOFT层高4 5 5 4米 与住宅相比较而言 公寓的层高稍高 2015年新规规定层高在4 5米以上 按两层面积计算 因此 目前市场上LOFT公寓层高为4 5米 PART5 公寓产品元素 户型 对过道的处理 公寓户型特征 居住类公寓 户型开间较小 进深较大 具备通风采光条件 厨房达到通风要求 商务类公寓 开间进深与居住公寓并无本质区别 具备基本的通风要求 可满足商务办公需求 公寓产品元素 LOFT户型 复式公寓属于复式住宅的一种 小户型复式公寓针对传统的复式住宅而言 特征是在面积上大幅度降低 而户型结构并没有太大的变化 PART5 公寓产品元素 不同类型公寓配套设施 居住公寓 居住公寓体系 选址标准 一般首选繁华地段 周边配套设施齐全 对外部景观资源无硬性要求 物业标准 外立面形式多采用现代风格 采用精装修标准 服务标准 安全设施配套 金牌式 管家服务 户型面积偏小且较为单一 居住公寓配套设施 居住公寓 硬件配套 户型面积要求 居住公寓户型面积一般以30 80平米居多 精装修标准 可以实现拎包入住 个别高档居住公寓依托优越的资源禀赋 户型面积普遍在100平米以上 借此实现较高溢价 管家式服务 居住公寓 高档居住公寓 居住公寓配套设施 居住公寓 软件配套 物业服务 管家式服务 高档居住公寓要求内外配套齐全 装修标准较高 真正的高档居住公寓对物业服务要求较高 个别项目可以实现 金牌管家服务 对于中档居住公寓 注重社区内部配套设施 满足客户日常生活需求 西宁龙湖Moco国际公寓 PART5 公寓产品元素 商务公寓价值梳理 商务公寓 商务公寓体系 选址标准 城市发展商务中心区 新兴发展区域或城市成熟商圈 处于众多成长型公司的聚集地 交通便捷之地 周边最好有轨道交通支撑 物业标准 智能化系统 包含宽频上网等 齐全的商务配套设施 商务服务中心 大型会议室等 服务标准 安全设施配套 专业的物业服务 豪华挑空大堂 商务公寓配套设施 商务公寓 硬件配套 户型面积要求 商务公寓灵活性较强 户型面积设计小到几十平米 大到几百平米 多数项目户型面积以40 60平米的小户型居多 PART5 公寓产品元素 酒店商务公寓价值体系梳理 酒店式公寓 酒店式公寓体系 选址标准 物业标准 服务标准 商务区 高档住宅或酒店聚集区 高新产业区 涉外商贸聚集地 交通便捷 城市先进要素聚集 占据优越的自然资源或城市资源 雄伟气派的外立面 豪华入户大堂 齐全的配套 高档会所 城市配套 星级酒店式服务 安全设施配套 酒店式公寓配套设施 酒店式公寓 硬件配套 管家式服务 户型面积要求 酒店式公寓注重空间舒适度与品质感 分为一式 两室 三室 全方位顶级配套 高标准的精装设施 管家式服务 会所配套 酒店式公寓运营方式 直接销售投资增值销售返租销售 业主 发展商 酒店经营管理公司 委托管理 销售 委托经营 返利 发展商 投资者 酒店经营管理公司 出租 委托经营 委托经营 返租回报 销售产权 运营方式 44 目录CONTENTS PART6公寓产品目标消费群 公寓产品目标消费者特征 人群1 常驻机构的商务人员 管理人员 技术人员 人群特征 1 居住需求 工作几年就要轮换 只租房而不会买房 2 经济能力 住房补贴高 会租住品质好的高档公寓 3 物业要求 他们对物业的要求很高 渴求生活高品质 秘密性更强 活动空间更自由 较高的租金价格与出租经营回报率所吸引 公寓产品目标消费者特征 人群2 频繁商务往来的商务人员 以方便居住和办公 人群特征 1 居住需求 频繁往来当地 公寓方便居住和办公 2 经济能力 住房补贴高 会租住品质好的高档公寓 3 物业要求 渴求生活高品质 秘密性更强 活动空间更自由 较高的租金价格与出租经营回报率所吸引 公寓产品目标消费者特征 人群3 广大中小投资者 占较高比例 人群特征 1 投资需求 受较高的租金价格与出租经营回报率所吸引 2 经济能力 热衷于购买房屋用于投资 经济基础实力较强 3 物业要求 一般选择地段好 户型面积小 总价低 升值潜力大的物业 公寓产品目标消费者特征 人群4 城市中小企业主和SOHO族人群特征 1 居住需求 少数盈利能力强的小企业会购买或租用商务公寓 用于办公 休息及接待客户 同时公寓兼具居住和办公两种功能 适合SOHO族在家办公 2 经济能力 中小企业主和创业者具较强的经济购买力和消费力 3 物业要求 体现高品质企业形象和物业服务 具备较高的升值潜力 他们 为什么买 高价值 公寓的区位优势十分明显 大多地处城市商务 商业中心区 其产品本身拥有的市场升值潜力巨大 其较低的总价 首付以及月还款对购房者有较强的诱惑力 另外 较好的装修标准和服务也是影响客户的重要因素 高投资回报率 公寓的客户基本可以分为投资型和自住型两类 对于投资型的客户来说 最关心的就是投资回报率 由于小户型可以用相对较低的投入获得相对较高的投资回报 往往易受投资者的亲睐 相对于投资型客户 自住型客户看重的就是将其作为一个过渡型的产品 若干年后 有了更大 更舒服的房子后 小户型或租或售 也能得到较好的投资回报 他们 为什么买 高品质 公寓应本身具有足够的品质 最重要的 是其能够提供持之以恒的个性化服务 个性化服务有两点 1 满足使用者个性化需求 因为租住者多为高学历 高素质 甚至是国际人士 他们对居住文化有着独特的理解与需求 2 项目本身也是个性化的 这包括楼型 装修装饰 环境 配套等 这一点是公寓的生命力所在 是公寓投资实现回报的核心要素 他们 为什么买 品牌是保障因素 在公寓的后期运营中 物业管理公司的品牌及其提供服务则直接影响出租率和出租价格 由星级酒店直接管理或有酒店背景的物业公司进行管理 能提供高品质的专业服务 如此才能保证稳定安全的投资回报 他们 为什么买 53 目录CONTENTS PART7石家庄公寓产品典型案例分享 位置 丰收路体育大街交口规模 30万 其中公寓总建面4 8万 写字楼面积15万 商业10 2万 共5栋 2栋公寓 3栋写字楼 H4公寓共26层 2 26层 建面25325 H3公寓共26层 2 26层 建面25325 产品类型 公寓 写字楼 商铺 目前公寓已售罄 保利中心 开盘时间 2015年6月28日先行推出H4 2016年5月27日H3开盘 推售H3公寓16 23层 8月下旬推售24 26层 目前已清盘 在售公寓套数 每层20户 共500套 栋 2 15层是跃层 16 26层是平层 大堂 精装 1000 电梯 3部 日立或蒂森克虏伯层高 平层2 9米 跃层4 5米标准层面积 1013 面积段 40 65 交房标准 毛坯 交房时做隔层保利loft为主打产品 噱头是赠送面积 相当于买一层赠一层 市场上没有五证齐全的loft产品 首付还可以分期 很大的吸引客户 保利中心公寓 保利中心公寓 H4公寓开盘价格 平层 6000元 loft8000元 收盘均价 平层公寓6700元 loft公寓8500元 H3公寓开盘价格 loft公寓8500元 平层公寓7000元 阴面户型最低6300 阳面大部分7000左右 此价格一直到8月 基本无太大涨幅 收盘均价 平层公寓6700元 loft公寓8500元 主要销售期价格 平层公寓8700元 loft公寓9800 9900元 收盘价格 平层公寓9000元 已售罄 loft公寓11000元 已售罄 销售时优惠政策 1 2万抵3万 2 一次性返租金补贴 根据认购时间不同优惠不同 认购日期至交房前 2017年10月 租金补贴1 1元 天 认购时直接减房款 约合3万元 2015年H4推售时阶段性销售政策 今年H3公寓推出时无此政策 3 一次性付款97折 4 贷款 7天内首付到30 额外优惠99折 7天内首付到50 额外优惠98折 5 首付可分期 无优惠 7天内10 半年后20 再半年后20 6 老业主购买总价优惠5000元 预计租金 1 1元 天销售状况 已售罄月均去化量 去年月去化10套 今年热销期100套左右 月 保利中心公寓 保利中心公寓推广前期以公交站亭为主 推广主题为 六万首付 六年回本 主题缺乏真正的投资价值支撑 投资回报可信度低 客户认可度不高 办卡量较少 后期迅速转变推广主题为 一成首付 一年免息 以真实优惠来打动客户 办卡量迅速上升 保证了开盘热销 该项目2015年平层公寓销售较好 LOFT次于平层 今年开始LOFT销量上升 目前该产品已清盘 公寓定位为 商住全能公寓 主打小户型 投资 今年5月份开始销售情况较好 多数客户为住宅业主再次购买或社会上投资客户 也有少部分客户购买做自用办公 小结 LOFT户型会在夹层上进行一部分面积赠送 赠送面积为公寓走廊上方部分 不计入房本面积 赠送面积为7 11平米 LOFT户型赠送面积 赠送面积 保利中心公寓 央企品牌 石家庄销冠楼盘 品牌影响力 单价低 低首付 无息分期 低门槛优势 充分挖掘老业主资源 老业主购买优惠5000元套 购买整层 半层 5套左右的大客户大部分为老业主 深挖老业主 根据市场反应 迅速转变项目卖点 精准定位吸引客户 快速反应 前期推广力度不足 渠道单一 以 六年回本 为推广主题 市场认可度低 效果不佳 后期迅速转变推广主题 一成首付 推广渠道增多 力度加大 推广渠道 线上 网络 广播 论坛 短信线下 围挡 公交站亭 出租车LED 保利中心公寓推广前期以公交站亭为主 推广主题为 六万首付 六年回本 主题缺乏真正的投资价值支撑 投资回报可信度低 客户认可度不高 办卡量较少 后期迅速转变推广主题为 一成首付 一年免息 以真实优惠来打动客户 办卡量迅速上升 保证了开盘热销 2015年5月2日 LOFT公寓样板间开放 推广示意 保利中心公寓 保利中心公寓 保利中心公寓 保利中心公寓 位置 高新区长江大道秦岭大街交口东南角开发商 天山集团规模 总建面310000 层数 A B座LOFT公寓22层 C座写字楼26层 D座平层公寓32层 1 4层为商业裙楼 产品类型 大商业集群 写字楼 平层公寓 loft公寓外立面 玻璃幕墙地下停车场 3层 比例为1 1交房时间 预计2016年10月份 B座2018年底 天山银河广场 公寓套数 A座每层22户 共396套 B座每层34户 共612套 D每层24户 共672套在售楼座 B D座 其中B座为LOFT公寓 D座为平层公寓 主推B座 10月7日B座LOFT开始售卡 10月23日开盘选房 推售楼层5 6 21 22层 22层为顶层 电梯 A座4部电梯 B座8部电梯 D座8部电梯层高 平层公寓3 05米 LOFT公寓4 5米面积段 平层公寓46 69 主力面积52 A座LOFT公寓18 54 B座LOFT公寓40 86 D座平层公寓46 69 交房标准 D座平层公寓6 8 9层精装修 装修标准对外输出1000元 成本价800元 墙面乳胶漆 地面复合木地板或瓷砖 卫生间配洁具 抽油烟机 灶具 天燃气不带家具家电 由途家制定统一标准 客户需自己购买家具 家私 电器 途家进行日常的维护保养 其余楼层毛坯 A B座LOFT公寓毛坯 交房时不隔 证件情况 A D座五证齐全 B座LOFT四证工程进度 A B座挖槽 C D座封顶 天山银河广场公寓 2015年折后均价 途家精装公寓6600元 2015年11月前销售平层公寓毛坯价格5900元 LOFT毛坯6800元 现行价格 A座LOFT公寓尾房 10000元 B座LOFT公寓 目前面价9000元 左右 预计成交均价8500 8800元 左右D座SOHO精装公寓 8300元 部分朝向较差的7300 7600元 优惠政策 B座1 5万抵3万 3天内回清一次性 95折 销售情况 A座LOFT基本售完 剩余10套左右 D座平层精装公寓月销售量为100套左右 采用分销带客模式 分销公司会将手头的刚需客户转化 两套公寓连卖 卖给自用客户 而D座现场推广及销售方面还是以SOHO办公的定位去推 天山银河广场公寓 天山银河广场公寓 D座交房标准 公寓民用水 商业用电 天燃气 地暖 营销手段 D座原为毛坯公寓 后与途家签约 由途家运营楼层为精装 其余其他楼层为毛坯 途家续签10 11 12层后 将其余楼层改为精装 2 3 4 5层为毛坯 2015年11月 与途家合作楼层 可首付分期 认购时只需交定金2万元 2016年5月交30 剩余20 首付于2017年4月份交房前补清 客户购买公寓只需交定金 12月份预售证下来后 签署 商品房买卖合同 办理贷款 每月支付月供即可 商品房买卖合同 待客户交清首付款后再给客户 途家两种收益形式 业主提前一个月可向途家申请更改收益形式 1 年底分红形式 收益五五分成 约17000元 23000元 年 2 如运营不好可选择 保底收入 以租金的形式 相当于途家租用业主的公寓 天山银河广场公寓 D座公寓