广告推广书.doc

第十一页中卫朝阳百货项目之广告执行计划书 宣传的阶段划分 各阶段的具体活动安排 广告费用估算及安排朝阳百货广告推广执行计划书根据目前朝阳的广告宣传现状及将来实施广告宣传需达到的目的，依照前期向公司递交的朝阳百货生活购物广场广告策略案的指导思想，制定出朝阳百货广告推广执行计划书，此计划的核心内容是通过对外进行阶段性的广告宣传，在短时间内将公司的品牌形象树立起来，为公司的招商及销售作铺垫，同时也确保朝阳百货的招商、销售工作向既定的目标良好的发展。现将朝阳百货广告推广执行计划书呈报公司。第一部分 宣传的阶段划分为了更准确的进行朝阳百货广告宣传实施的定位，结合目前实际情况，将整个广告宣传期分为五个阶段，具体如下：1、2006年8月21日至2006年9月18日，为广告的预热期。主要是通过前期的宣传，将朝阳百货的形象展示于大众，让人们对朝阳百货由初步认知到详尽的了解各种政策及情况。2、2006年9月19日至2006年10月18日，为强销期的广告。一期的广告宣传已经将项目的情况展示于大众，在这个阶段，需要通过广告的宣传刺激大众有购买欲望，为后面的招商、销售进一步作铺垫，重点放在本地客户挖掘。3、2006年10月19日至2006年12月31日，为平销期的广告。前两期的广告宣传已经将朝阳百货的所有的信息发布出去，在这一期的目的就是通过对新卖点、利好消息的宣传，进一步刺激消费者的购买、租赁欲望，同时吸引更多的人关注朝阳百货。重点在外围大客户及本地有意向商户上。4、2007年1月1日至2007年4月30日，为开业筹备期的广告。前三期的宣传工作已经引导朝阳百货的招商、销售工作进入正轨，本阶段广告宣传目的是提升大众对朝阳百货的关注，为后面的营业作准备5、2007年5月1日至2007年5月31日，开业前期，该期的任务是引导消费，促进消费。第二部分 各阶段的具体活动安排一、预热期广告宣传方案（第一阶段）第一阶段广告投入应为最大投入，关系到项目操作的成败，在这一时期的广告宣传主要任务分为前期的告知型广告宣传和为开盘日做准备，在短时间内，将新生的朝阳百货推出展示在人们面前，让群众更快的了解朝阳百货的各个方面。其次，通过宣传，可以更多储备和挖掘潜在的购房户，为后面的招商、销售工作做准备。该阶段的广告的主要形式为密集型、复合型的各类媒体、会议与活动的组合推广，全方位树立朝阳百货的形象，为开盘日做好一切准备。具体的宣传计划如下：（一）工地围墙与工地5块路牌广告更换工地上的5块路牌广告（具体内容详见设计图纸），对于项目的西面围墙及南面蓝色彩钢板上的围墙广告，应进行设计安装（具体的广告内容详见设计图纸）。（二）营销中心的包装1、外部部分对营销中心前面的树木应采用黄色绸缎进行包装，树冠用满天星灯光装饰，并用彩色三角旗拉挂，门楣按照已经向公司递交的装修方案实施，外部门窗采用不干胶进行图案修饰，营销中心旁边竖立一块广告牌（具体的设计内容已经向公司提交）。2、室内部分 形象背景板设形象背景板，使客户在进入现场的短短时间内经历围墙、售楼处外观及背景板的三次视觉冲击，产生良好的第一印象。 室内展板：主要展示内容：区位建设规划、周边旅游资源、项目的平面效果图、购楼须知、销控进度等。通过系列展示，使“朝阳百货生活购物广场”高尚物业的形象丰满起来，同时传递必要的楼盘信息。 模型展台a.建筑立体效果模型模型的效果应体现朝阳百货生活购物广场置于中卫市市中心商业环境，将区位整体形象和“朝阳百货生活购物广场”形象同时传递出去。b.商场的剖面模型将独特的商场内部结构图展示给客户。售楼处电视为了更好的向前来售楼处观摩的人员展示朝阳百货的优势，提议在售楼处置放一个电视，用于播放专门为朝阳百货制作的一个专题片，专题片时间以10分钟为宜。接待台后的企业形象墙一块，其余墙面的布置能展现企业文化内涵的广告文字式画面，顶棚安装POP（营销中心内部装饰方案已经向公司提交）。（三）户外媒体部分买断从火车站广场至香山街段的灯杆广告位（现为滨河花园占用），同时在火车站广场与鼓楼北街的交汇处竖立跨街巨幅广告牌一块，在鼓楼的东、西、南、北街道处各设立一块跨街巨幅广告牌，在火车站、汽车站的候车厅内设立朝阳百货生活购物广场的形象广告，发布在市内各主要公共汽车站候车亭登箱广告，同时在中卫各大宾馆酒店等竖立企业形象。具体的执行办法通过公司的讨论后再执行具体的广告方案。（四）主流媒体部分1、中卫日报开盘前做四期，主要宣传内容：第一期为朝阳百货的简介，第二、三、四期刊登主要内容是关于朝阳百货的销售、招商内容。2、中卫电视台，进行密集型投放一个月，内容为销售、招商内容发布及朝阳百货简介。3、中卫邮政DM单，开盘前投入两期，每期投放数量为10000份，内容为招商、销售内容。（五）营销中心现场氛围营造1、 空飘、彩虹门、气模立柱空飘、彩虹门、气模立柱能使现场气氛热烈、隆重，营造出良好的氛围。能让较远人群看到，产生大范围宣传效果。应在各种会议、活动时布置安放。2、彩旗（道旗）数量：500面规格：0.45m1m使用彩旗对现场气氛进一步烘托，安装布放在营销中心周边。3、三角旗数量：5000面规格：0.1m0.15m较大数量的三角旗进一步点缀，将现场气氛推向极致。4、工程展架（易拉宝）数量：12块规格：0.5m1.5m用于各种会议、活动现场（六）印刷品印刷品能承载大量项目图片和文字说明，为目标客户深层次了解项目所必需。1、 楼书（彩色计划20页）数量：10000册主要内容：项目介绍、投资分析、销售政策、前景描绘等2、 招商手册（彩色）数量：10000册主要内容：超现代时尚生活方式、楼盘的商业信息、招商政策、项目的平面图等。3、 自发DM单（彩色大度8开）计划两期，每期数量为20000份，主要的内容是宣传朝阳百货，为招商、销售奠定基础。4、购楼须知、租赁政策、付款方式（色粉纸单色）数量：1000份，对到现场看楼的客户进行派发。5、手提袋（彩色）数量：5000个，方便客户拿走售楼资料，同时又是流动信息载体。（七）会议及活动会议的主要目的是汇集各种待定的人群，包括政府、机关、党政、知名人士、社会各界代表及群体代表，能集中通告企业的特定信息，起到传递作用，该活动能聚集人气，展现企业文化、员工风采及吸引社会的各界人士的关注。1、朝阳百货企业CIS形象导入宣告会主要目的是：能将政府官员、社会的各界代表人士汇聚在一起，利用他们的特殊身份向社会传递更多有关朝阳百货的信息（详见具体细案）。2、招商洽谈会会议主题：财富梧桐，凤凰竟栖。联合政府及各直属机关召开中卫的招商引资浅谈会（详见具体细案）。3、投资分析会或商业规划论坛参加会议的人员主要是潜在的购房者，会议的主要内容是向与会人员宣讲投资朝阳百货的商业前景及投资分析（详见具体细案）。二、强销期的广告安排计划（第二阶段）该阶段由于投放时间比较短，为了更好的达到宣传效果，故应采用为集中投放以能产生购买行为、汇集人气的文化促销活动为主（预热期提前）的告知性广告，以让群众对朝阳百货有一个全面的了解。1、电视广告，中卫电视台一月，广告内容为促销活动、招商成果，文艺活动，利好消息为主，广告应变化块，周期短，长效广告暂停。2、报纸广告：中卫日报2期，广告内容同电视广告3、邮政DM单1期10000份，内容为促销活动及招商成果4、自发DM单1期20000份，内容同上5、开盘活动促销，文艺汇演，销售氛围营造7天（详见细案）6、迎双节大型文艺汇演（详见细案）7、组织一次新老业主联谊交流会（详见细案）三、平销期广告安排计划（第三阶段）次阶段时间长，经过开盘期的销售，销售已降温，新卖点的挖掘显得尤为重要。进一步进行新客户的储备和挖掘，抓住疑虑观望性购房者心态的转变是此阶段宣传的重点。广告内容应该表现在传播新卖点及既成事实的好消息等方面，具体的方案如下：1、迎新年推出20套典藏商铺进行促销2、实力品牌商家入驻展现宣传，XXX品牌入驻签约仪式宣告3、电视广告：降低密度，拉长广告投放时间，内容为众多品牌4、商户签约入驻广告，销售成果展现。5、报纸广告：中卫日报每月1期，内容同上6、邮政DM单每月一期10000份7、自发DM单每月1期20000份8、周边县、富庶乡镇设点进行现场销售及推广宣传9、群众参与性文体活动（部分拉长操作时间，可延续到第四阶段，详见细案）（1） 中卫首届群众卡拉OK大赛（2） 少儿文艺比赛（3） 朝阳之星选拔赛（4） 朝阳形象大使（代言人）选拔（5） 时装模特大赛（6） 中卫民间艺术节（7） 举办中卫首届服装艺术节（8） 中卫幸福家庭评选（9） 圣诞节，元旦节文艺演出（10）幸福家庭才艺大比拼四、开业准备期广告安排计划（第四阶段） 此阶段销售任务在表面上已不重要，只是部分尾房的销售，招商成果的展现，各商家的实质进场及开业前的准备已成为此阶段广告的主要内容1. 更换原户外以销售、招商内容的广告和画面，以进场商家及宣传朝阳百货开业准备的内容为主2. 推出20套剩余商铺及抽奖销售进行促销3. 电视广告低密度、长时间的宣传朝阳百货开业前的各项工作4. 延续前期未操作完毕的各项活动5. 商业管理公司的成立大会，员工新形象的展现6. 策动各级政府部门对朝阳百货的现场观摩指导，报道工程的利好消息。7. 宁夏电视台的综艺节目到场演出 五、开业前期广告安排计划（第五阶段）该阶段招商、销售工作基本已结束，广告应围绕朝阳百货运营服务， 广告的目的已转变，指导思想也发生转变，广告的形式及方式随之发生变化，广告可保持前几阶段的延续，此就不再进行阐述。第三部分 广告费用估