公共关系学ch6组织形象塑造.ppt

公共关系学 第1页 2020 4 20 第三章公共关系职能 公关的目的 塑造组织形象1 组织形象的构成要素2 组织形象的测量 公共关系学 第2页 2020 4 20 一 组织形象概述 组织形象 组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的印象和评价 公共关系学 第3页 2020 4 20 组织形象构成要素 以企业为例 企业形象 公共关系学 第4页 2020 4 20 社会组织被社会公众认识 知晓的程度 包含被认识的深度 被知晓的广度两个方面 公共关系学 第5页 2020 4 20 公共关系学 第6页 2020 4 20 公共关系学 第7页 2020 4 20 公共关系学 第8页 2020 4 20 举例 安徽芜湖傻子瓜子公司的认知度测定经调查 傻子 因作为个体经济的代表得到特殊传播的缘故 其认知度可确定为 全国 B级 而认知度测量的10个要素的数据分别为 组织名称 62 5地理位置 47 0行业归属 56 2规模档次 38 3发展历史 32 0组织业绩 34 4交换物 瓜子 61 8组织领导 年广久 53 5个性概念 8 9深层文化 22 0百分比最高的是62 5 百分点总和为416 6 平均百分比为41 66 则41 66归属于5档级 因此傻子公司的认知度的指标可表示为 5B级 注意10个要素中最高和最低的百分比 公共关系学 第9页 2020 4 20 可通过 组织美誉度衡量的基本坐标图 进行 公共关系学 第10页 2020 4 20 公共关系学 第11页 2020 4 20 如前图所示 将用于表示公众肯定和否定态度的两极按程度差异划分成 5 5共11个等级 通过调查 测定每一态度等级的公众所占的百分比 再看最高的百分比 众数 位于哪个等级上 则该等级即为组织的美誉度等级 以傻子公司为例 经调查 该公司美誉度的百分比分布为 1 级0 3 0 级1 7 1 级10 8 2 级46 6 3 级27 6 4 级13 3 则该公司美誉度即为2级 取最高百分比 是因为该百分比具有多数公众众望所归的性质 代表绝大多数公众的态度 一般说来 大多数组织的美誉度总在正极的5个等级幅度内 0等往往是不存在的 公共关系学 第12页 2020 4 20 公共关系学 第13页 2020 4 20 美誉度的内容经过如上分解 再分别借助 组织美誉度衡量的基本坐标图 与 以众值确定美誉度等级的方法 就可以为每一项内容确定量化的指标 再通过加权平均法 由每一项内容测算出综合的美誉度指标值 公共关系学 第14页 2020 4 20 3 和谐度 也属于对组织道德价值判断的范畴 但却是美誉度在目标公众中的延伸 即一个社会组织在发展运行过程中 获得目标公众态度认可 情感亲和 言语宣传 行为合作的程度 是组织从目标公众出发 开展公共关系工作获得回报的指标 1 和谐度 公共关系学 第15页 2020 4 20 3 和谐度 和谐度的确定与认知度 美誉度的确定不同 不是在向普遍性的社会大众 含非公众和目标公众 调查统计的基础上产生的 而是建立专门向各类公众调查统计基础之上的 因此 和谐度的确定应先确定目标公众的分类 和谐度测定的基本方法 通过 组织和谐度衡量的基本坐标图 见下页 该坐标图的原理和操作使用与 美誉度 的衡量一样 也是取其众值 然后看众值位于哪个等级上 则该等级即为组织和谐度的等级 2 和谐度的测定 公共关系学 第16页 2020 4 20 公共关系学 第17页 2020 4 20 3 和谐度 和谐度主要是就目标公众与组织的实际关系而言的 一般可分为从 态度赞同 到 情感亲和 再到 言语宣传 最后到 行为合作 这4个档级 如下表 3 和谐度的内容分解和量化确定 公共关系学 第18页 2020 4 20 3 和谐度 上表中每一 目标公众 与 和谐程度 相交叉的空格中 都可以用 组织和谐度衡量的基本坐标图 的正负5个等级来进行衡量确定 例如 傻子瓜子公司和谐度分解 衡量表 4 和谐度的综合测定 公共关系学 第19页 2020 4 20 组织和谐度分解衡量的档级通过上表测定后 就可以运用算术平均或加权平均法 测算出组织综合和谐度的档级 如上表中傻子公司的和谐度的综合档级为2 3 也就是处于 比较和谐 和 和谐 之间的水平 4 和谐度的综合测定 3 和谐度 公共关系学 第20页 2020 4 20 经过如上对 认知度 美誉度 和谐度 的分解和量化确定后 就可综合标度组织的综合形象 其标准表述 组织综合形象 或公共关系状况等级 认知度等级 认知度区域级 美誉度等级 和谐度等级 例如 一个组织的认知度为6档 区域为全国B级 美誉度为3级 和谐度为4级 则该组织的综合形象 或公共关系状况等级 可表示为 6B34 请解释 5C23 组织形象的综合表示 公共关系学 第21页 2020 4 20 组织现有形象调查组织形象框架的设定 组织理念 行为规范 视觉识别系统的确定 组织形象方案的论证组织形象的推广 对内和对外宣传 组织形象的巩固和矫正 公共关系学 第22页 2020 4 20 案例 麦当劳在中国 麦当劳经营哲学与愿景 致力达到麦当劳 百分之百顾客满意 目标麦当劳的经营哲学 Quality质量为保证高档的食用标准 麦当劳与优秀的供应商建立联系 选用上乘的原料 配合严格的制度控制和检验 单是牛肉饼就经过40次的质量检查 所有麦当劳食品在送入客户手中之前 都必须经过一系列周密的品质保证系统 Service服务快速 友善 可靠的服务是麦当劳的标志 每一个员工都以达到 百分之百顾客满意 为基本的原则 Clean清洁从厨房到餐厅门口的人行道 处处体现了麦当劳对清洁卫生的注重 顾客在麦当劳能享受到干净 舒适 愉悦的用餐环境 Value价值物有所值是麦当劳对顾客的承诺 在麦当劳既可享用到健康食品 亦可享有合理的价格保证 使顾客深深感受到麦当劳是一个好去处 公共关系学 第23页 2020 4 20 麦当劳愿景 成为世界最佳用餐经验的快速服务餐厅对麦当劳而言 最佳 意味着我们的品牌在全球得到信赖和尊崇 对我们的顾客而言 最佳 意味着在世界的任何地方 每一次光临麦当劳都能享受出众的品质 服务和清洁 并感到物有所值 同时能够为顾客带来欢笑 对我们的社区而言 最佳 意味着社区因为有我们的存在而感到骄傲 对我们的持牌人而言 最佳 意味着有成功的把握 可以建立财富 并与麦当劳成为高度合作的伙伴关系 对我们的员工而言 最佳 意味着机会 奖励 全球性的发展及有意义的工作 对我们的供应商而言 最佳 意味着让他们有信心投资 相信他们能与麦当劳一起得到利润的增长 并和麦当劳成为业务的伙伴 对我们的股