公共关系学—第1章—公共关系概述.ppt

公共关系学 大纲 第一章公共关系概述 3 第二章公共关系组织 3 第三章公共关系公众 4 第四章公共关系调查 2 第五章公共关系传播 5 第六章公共关系营销 6 第七章公共关系危机 5 公共关系概述 第一章 公共关系是塑造形象的艺术 公共关系就是通过良好的人际关系来辅助事业的成功 公共关系就是百分之九十靠自己做得好 百分之十靠宣传 公共关系就是争取有用的朋友 公共关系就是信与爱的运动 公共关系就是促进善意 公共关系就是说服和左右大众的技术 公共关系就是旨在建立公众信任 增加公众了解的计划方案 公共关系就是讨公众喜欢 公共关系就是创造风气的技术 广告是要大家买我 公共关系是要大家爱我 公共关系的实质管理职能论传播沟通论社会关系论经营艺术论 几大派系多种观点 组织 公众 传播 沟通 形象 双向 理解 管理 公共关系 PublicRelations PR 是组织在经营管理中运用传播沟通媒介 促进组织与相关公众双向了解 理解 信任与合作 为组织机构树立良好的公众形象的管理活动与职能 公共关系的定义 静态公共关系状态 动态公共关系活动 实务 公共关系的表现形式 客观存在 日常专业 公共关系观念 公共关系职业 公共关系学科 组织Organization 公众Public 传播Communication 主体发起者 客体对象 主导性 中介桥梁 权威性 盈利性组织 非盈利性组织 公共性组织 互利性组织 内部公众 媒体公众 政府公众 社团公众 融资公众 社区公众 效能性 公共关系的要素 消费者 公共关系的基本特征真实真诚 基本原则 互惠互利 基本原则 形象至上 基本目标 沟通为本 基本方法 长远观点 基本方针 全员参与 基本要求 公共关系与人际关系的区分 一个男生想要追求一名自己心仪的女生如果男生对女生大献殷勤 起劲的表白自己如何喜欢她 欣赏她 这不是公共关系 而是推销 如果男生精心的打扮修饰了自己 以翩翩风度去吸引女生的注意力 这也不是公共关系 而是广告 如果男生认定目标 制定计划并埋头苦干 取得了杰出成绩和丰厚回报 赢得了大家的一致好评和好口碑 而这种赞美之词又通过众人之口传入女生的耳中 使女生对这个男生产生了敬佩 继而生出了爱慕之情 这才是公共关系 例 秀外慧中 日本精工与奥运会 以往奥运会使用的计时装置都是瑞士产品 如欧米茄表 OMEGA 而1964年第18届东京奥运会却一改过去的传统习惯 采用了日本的精工 SEIKO 计时装置 使精工表一跃为 世界的精工 誉满全球 在第17届罗马奥运会闭幕之时 国际奥委会便宣布了第18届奥运会在东京举行的决定 日本精工决心抓住奥运会在东京召开的良机 使精工表成为 世界计时之宝 为此 他们制定并实施了长达四年之久的一系列公关计划和活动运作 首先 他们全力以赴的进行顶尖计时装置的技术开发 并努力说服主办单位使用 一方面派人在各奥委会委员之间进行游说 另一方面则把新开发出来的精工计时装置提供给国内举办的各种体育大赛使用 在奥运会开幕的前两年 精工新开发的计时器就在冈山举行的全国体育大赛上成功使用 以此向奥委会证明了精工的技术和产品是值得信赖的 例 1963年5月 国际奥委会正式决定在东京举办的第18届奥运会上采用精工计时装置 随着这一决定的宣布 精工展开了强大的公关宣传攻势 他们利用广播 电视 报纸 杂志 宣传册等种种传播媒介 广泛宣传 精工计时装置被用于奥运会 这一消息 在世界范围内大造 奥运会必须使用精工表 的舆论 奥运会期间 精工的公关宣传更是遍布了所有比赛场馆 每一条与奥运会有关的报道 都不可避免地要涉及到精工 东京体育馆室内比赛大厅的精工计时器被誉为是 日本科技的精华 放置在田径场上的大型精工计时表成了举世瞩目的对象 颁奖仪式上 获奖运动员的名字在这块表的旁边显示出来 精工的标志就会通过电视直播传遍全球 精工还向每位日本奥运会代表团成员赠送一只精工表 在奥运村里 大家争购精工表作为礼物 在欧美 在东南亚 精工表的销量都明显增加 有些地区甚至超过了欧米茄表 在日本 精工的知名度几乎达到百分之百 精工表一跃成为畅销全世界的产品 而且还出口到了钟表王国 瑞士 东京奥运会之后 精工表真正成了 世界计时之宝 例 日本精工与奥运会 精工这一系列公关活动规模十分浩大 技术上投入工程师85人 还有工作人员890人 直接制作费达2亿美元 总费用超过了10亿美元 案例启示 1 过硬的产品质量和服务质量赢得信任 精工将其开发研制的高质量 性能好的计时器一次次提供给奥运会前的各种国内体育大赛使用 其目地就是用事实来证明精工表的质量是可靠的 正是由于用事实证明了精工产品质量的可靠性 才使得精工在奥运会上获得了一展产品风采的机会 2 选择恰当的时机进行公关宣传 精工选择了举世瞩目的奥运会作为宣传时机 使精工产品象奥运会一样引起了世界范围内的注意 使精工产品的知名度大大提高 尤其是由于绝大多数体育比赛中都会以时间来计时或计算成绩 让奥运会选择精工表作为计时器 给人留下精工走时非常准确可靠 值得信赖的极佳印象 3 充分利用各种机会进行公关宣传 除了媒体新闻报道和广告外 免费赠送手表 全方位覆盖标志 新颖的水下计时器等 例 日本精工与奥运会 例 现代公共关系的发展历史 愚弄公众 单向灌输 建立体系 开放系统 19世纪中叶 1904年 艾维 李向公众说真话只是艺术 1923年 爱德华 伯纳斯投公众所好成为一门科学 1952年 斯科特 卡特里普阿伦 森特双向对称现代公关高级阶段 巴纳姆凡宣传皆好事欺骗性宣传 共赢 艾维 李1877 1934 爱德华 伯纳斯1891 1995 艾维 李 1877 1934 是19世纪末20世纪初美国著名记者 被称为 现代公关之父 艾维 李早年从事新闻工作 后与朋友合办世界首家专业公关顾问公司 成为现代所有公关公司实质意义上的 鼻祖 艾维 李的公司成立后 当时许多美国著名的大企业如电话电报公司 洛克菲勒财团等 甚至纽约市长都成了他们的常客 对于备受鄙夷却盛行于当时的 公众本应受愚弄 式宣传活动 艾维 李提出了 说真话 的工作原则 并通过报界对外发表了著名的 原则宣言 其中所提出的 公众必须迅速被告知 对公众 讲真话 等公关意识 成为后世公共关系行业不朽的信条 例 艾维 李和他的公关时代 1903年 艾维 李开始从事竞选助理工作 为雇主提供公关宣传服务 随后艾维 李和朋友帕克合作开设了一家叫 帕克与李合伙公司 的机构 这是第一家真正向顾客提供专业服务并收取费用的公关顾问公司 这家公司专门为企业或其他社会组织机构提供传播和宣传服务 协助客户建立 维持其与公众的沟通以及与新闻界的联系 例 艾维 李和他的公关时代 艾维 李和他的公关时代 19世纪末20世纪初 美国社会经历着一场前所未有的巨大变革 工业化和城市化后 一批工商业巨头崛起 和普通民众之间发生着严重的两极分化 形成了美国国内的危机 出于自身利益考虑 这些工商业巨头对于公众呼声习惯性地置之不理 铁路大王威廉 范德比尔特曾在接受记者采访时 竟然破口大骂 让公众见鬼去吧 这一切引起了人们的强烈不满 在美国新闻界 一批年轻记者开始专门搜集 报道工商业巨头们的丑闻 揭露他们的不法行径和不道德的商业行为 美国史上著名的 扒粪运动 从而开始 在工商业活动中左右逢源的这些巨头们 在这场运动中一度声名狼藉 手足无措 最为著名的一个工商业巨头洛克菲勒 被很多激进作家 记者瞄上 其中之一的女作家艾伊达 特贝尔将法庭 议会及听证会的记录等资料汇集起来 写了 美孚石油公司的历史 在社会上很畅销 例 艾维 李和他的公关时代 书中描写洛克菲勒使用的是 古罗马的劫掠者和欧洲中世纪的强盗贵族所使用过的冷酷无情 不仁不义的手段 并指责他是一个十恶不赦的罪人 当代最大的罪犯 有人还画了一幅漫画 刻画洛克菲勒长着一双长腿 一副典型的伪君子形象 一只手在施舍几个硬币 另一只手则在偷取成袋的黄金 1914年春 洛克菲勒旗下的科罗拉多燃料和钢铁公司的工人们举行大罢工 警卫队悍然开火 11名儿童和2名妇女在棚户区内遇害 洛克菲勒家族立刻陷入一场重大危机 社会舆论纷纷谴责洛克菲勒家族 后者一度声名狼藉 被称为 强盗大王 强盗男爵 与公众之间的矛盾异常尖锐 为平息工人的罢工怒潮 化解这桩屠杀事件造成的恶劣影响 改变自身的形象 洛克菲勒聘请艾维 李为其提供公共关系服务 例 艾维 李和他的公关时代 艾维 李果敢地采取了一系列措施 聘请有威望的劳资关系专家来核实确认导致这次事故的具体原因 并公布于众 聘请劳工领袖参与解决这次劳资纠纷 建议洛克菲勒广泛进行慈善捐赠 创建基金会 施舍亮晶晶的硬币 增加工资 方便儿童度假 救贫济困等 艾维 李采取了灵活多样的公关办法 鼓励洛克菲勒为各个基金会提供大笔赠款 与那些受助团体进行沟通 并发表个人声明 公之于众 艾维 李还编写出洛克菲勒这位大富翁怎样到教堂去 怎样与邻居相处等一系列特写报道 经过艾维 李的指点 洛克菲勒的形象脱胎换骨 由冷酷无情的 强盗男爵 成功转换成一个心地善良 慈祥温和的老头 洛氏家族至今仍以慈善家的风范为世人敬重 例 艾维 李和他的公关时代 1901年 美国共有513名煤矿工人死于矿难 第二年无烟煤工人大罢工 艾维 李在随后事件的处理中 积极协助记者了解罢工情况 安排劳资双方接受记者采访 由于与当事人最大程度接近 记者的报道内容真实且丰富 这使劳资双方在不可调和的正面对话之外 能够通过报纸了解对方的态度和立场 了解社会舆论对整个事件的看法等等 最后 双方在互相理解的基础上同时做出让步 从而实质性地推动了许多具体问题的解决 在这次事件中 艾维 李秉持公开原则协助记者获得信息的做法 得到外界认可 艾维 李还开创了公关公司发新闻稿的先河 一次在协助宾夕法尼亚铁路公司处理一次铁道意外事故的过程中 仍然采取公开的原则 一改企业遮遮掩掩的旧习 要求保护现场 然后派车接记者们到现场进行采访 记者们在实地的采访中了解事故的真实原因 目睹铁路公司为处理事故做出的种种努力 如向死难者家属提供赔偿 为受伤者支付医疗费 向社会各方诚恳道歉 为实地采访提供种种方便 把最真实的状况告诉媒体 与此同时 艾维 李就事件及事件处理的整个过程撰写了大