李宁 PPT课件

1 李宁集团公司的营销策划制作 创想团队 2010年12月7日 2 一 前言 3 二 行业背景 广义运动服装可分为两大类 一类是一般运动服装 主要包括户外运动服和室内健身服等 一类是专用运动服 即专门用于某项运动的服装 如泳装 球服 滑雪服 赛车服等21世纪的运动服将集功能和时尚于一体 保护身体健康 提高运动成绩 具有高科技性能的功能型运动服是运动服发展的趋势 4 品牌 二 行业背景 5 完善公司内部生产 管理和运营机制提高国内销售量 拓展一线市场实现Makethechange和这一秒超越 三 策划目的 6 i政府政策影响 II微观分析 i外部 ii内部 ii国内目前经济状况 iii我国目前国民运动情况 营销环境 2消费者需求 企业经营现状 宏观分析 四 营销环境 7 宏观分析i政府政策影响ii国内目前经济状况iii我国目前国民运动情况随着经济的不断发展 人民的精神生活也在不断提高 而做体育运动锻炼身体成了绝大多数老百姓每天的必修课 再加上北京奥运会的成功举办 全民运动的热情更是空前高涨 现在教育体制又逐步改革 从小学到大学 学校都在关注学生的身体素质 并加强了学生的运动和相关方面思想的灌输 这说明运动品牌时差那个还在拓展 四 营销环境 8 II微观分析i外部1产业结构李宁公司采用的是轻资产战略 属于外包型企业 把物流和配送业务外包给第三方 这种产业结构是目前很多国际大公司用的一种结构 优势在于更专注和便于大规模企业产链的管理 四 营销环境 外部 9 II微观分析i外部2 消费者需求经过市场调查我们得到了部分消费者对运动服需求的反馈 基于目前时代流行趋势 绝大多数消费者偏好于时尚 动感 舒适度高的运动服 并且希望运动服有自己独特的风格 以彰显个性 四 营销环境 外部 10 II微观分析ii内部1 企业经营现状产品销量主要集中在二 三线城市李宁在一线城市的影响力弱没有清晰市场推广计划供指导经销商订货没有专业运动属性 四 营销环境 11 II微观分析ii内部2 企业整体运作没有清晰市场定位产品线过长市场细分模糊 不同的市场没有不同的产品采购管理不强分销运输效率低管理能力差 四 营销环境 12 优势分析 S 分析一 1 产品知名度高2 产品有亲和力3 销售渠道广 网点多规模大4 进入市场相对较早 wsot 五 SWOT分析 13 市场细分一类市场 北京 天津 上海 深圳 广州 这些城市主要集中了高层次的消费者 在这些城市应该投放具备高档次的产品 这些产品最好要紧跟时尚 与国际设计接轨 第二类市场 南京 杭州 成都 武汉 重庆 青岛 苏州等城市 在这些市场投放的产品应在中档居多 第三类就是一些欠发达城市如区县城市 六 定位策略 根据李宁正处于转型期的具体情况 欧美等国际市场也在考虑范围内 14 在释放运动新体验的品牌远景下 李宁的品牌个性理论上可以是Heylan市场定位模型所描述的品牌个性中的任意一种 有趣的 令人振奋的社交的 家庭关爱 友好的信任 纯洁 成功的 个性的 年轻的强有力的 放松的 高级的享受的 市场定位 六 定位策略 15 但模型同时显示 亲和力作为品牌个性特征同运动的 个性的 凸显成功的以及受人注目的品牌个性间存在较为明显的差异 有趣的 令人兴奋的社交的 家庭关爱 友好的信任 纯洁 成功的 个性的 年轻的 强有力的 放松的 高级的享受的 在以年轻群体为核心消费者的前提下 建议李宁努力塑造更加运动的 个性的 凸显成功的以及受人注目的品牌个性 原有的亲和力个性特征可以予以保留 但不宜进一步宣扬 同时也可以对原有的亲和力个性特征进行重新定义 向更加有趣和令人兴奋的方向进行转变 然后逐渐过渡到目标品牌个性 市场定位 16 市场需求 12 10 5 3 占有率推广率覆盖率影响率 25 45岁20 25岁45 50岁50 60岁18 20岁 主力用户 消费者定位 六 定位策略 17 在运动用品主力消费者中 15 25岁年龄段消费者占据了一半左右的比例 同时也是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者 体育用品主力消费人群构成 李宁产品非忠诚用户人群构成 李宁产品潜在用户人群构成 李宁产品忠诚用户人群构成 消费者定位 18 3产品策略4 价格策略5 推广策略 1 销售渠道2 广告促销 七 营销策略 19 1 销售渠道管理 七 营销策略 七 营销策略 广告设计要注意进行媒体组合 1 空中影视轰炸 2 平面及网络软文灌输 3 车体 地铁 写字楼等地面等传播 4 锁定终点拦截 5 事件与公关活动 2 广告促销 21 产品 七 营销策略 3 产品策略 Page22 李宁发展年轻消费者的青少系列产品的市场销售业绩不佳 同大货间形成比较明显的冲突 资料来源 李宁公司内部访谈 PwC分析整理 青少系列产品定位及经营方式 实际消费者中80 以上年龄在16 22岁 运动普及程度较低 参与人数有限 不利于塑造李宁品牌的专业运动形象 同大货形成较为明显的冲突 i现产品存在的问题 23 因此 李宁需要通过下列手段加强产品的科技含量和专业化属性 提升产品专业属性的有效方式 产品的运动系列化 功过功能性广告和店内POP向消费者沟通产品的技术特性 开发并注册专利运动技术 寻求第三方专业机构进行技术认证 开发并注册符合人体运动工学 能够运动表现 防止运动伤害的专业技术 寻求专业运动协会 权威运动技术专家和组织对技术的科学性 可靠性以及有效性进行验证 并给予专业认可和支持 鉴于技术的重要性和复杂性 可以通过功能性广告和售店内POP向客户进行详细的沟通和阐述 产品的标牌也要对技术进行详细说明和解释 将产品技术作为平台 在多种产品上进行延伸并且不断进行升级和更新 从而实现产品技术的系列化 进一步加深消费者对技术的认知 ii产品的改进方向 24 李宁可以根据资源投入程度阶段性地选择适合自身能力的产品系列化方式 按照运动项目系列化 按照产品技术系列化 按照运动员系列化 时间长短 近期 远期 资源投入程度 低 高 完善产品线和产品功能 提供消费者适合不同项目的运动产品方便消费者产品选择 提升产品科技含量和专业化形象摊薄产品研发成本 统一产品设计开发思路 明确产品技术研发方向 确立营销推广重点 整合营销资源 选择目前名气不大但有发展潜力的运动员 进行重点培养 在资源有限的情况下 可以考虑外购技术以及联合技术开发 25 财务规划 七 营销策略 耐克在中国经过几年的尝试决定改变其赞助各级国家和地方篮球队的策略 转而只赞助两只成年国家队和三只甲A队伍 在减少赞助投入的同时 抓住了吸引观众和球星效应 集中资源在核心项目和核心队伍 运动员上 并且坚持进行长期投入和培养 4 价格策略 Page26 尽管竞争对手在足球和篮球上已经建立了较大的优势 李宁仍可以通过这两个项目提升自己的品牌形象 特别是对15 25岁的年轻人群来说 作用更为明显 体育项目赞助增加李宁品牌的可见度提高李宁品牌的国际知名度 品牌形象加深消费者对李宁品牌形象和个性的认同强化品牌的运动联想 消费者运动爱好增加李宁品牌同消费者接触的机会提高消费者购买 使用李宁品牌的机率 指导李宁品牌选择运动代言人指导李宁品牌产品开发方向指导李宁营销推广工作重点 七 营销策略 27 创意新想法 创想的促销活动开展 运动达人上装 活动 这个活动的主要设计是不定期地轮流在各大城市举办关于 李宁 及运动的问答和亲身体验运动等活动 对那些年消费 李宁 运动产品在一定数额以上或参与活动取得优异成绩的消费者