2006年福建省连江县宏泰凤凰城项目整合营销策划提案.doc

宏泰凤凰城全项目整合营销策划提案稿 第一部分 市场篇概念|营销与推广篇二00五年十二月二九日宏泰凤凰城整合营销传播策略总论凤凰城是一座纯电梯观景豪宅，是引领现代都市高尚的生活区，而不是一个大型社区。n 它首先是一座概念城凤凰城；其次，它的产品主要形态是花园式小高层与高层为主；第三，它创造一个布局合理、功能齐备、交通便捷、绿意盎然、生活方便，具有文化内涵的居住区。n 凤凰城针对的买家，主要是以占市场20%的新中产阶层为主，同时它们又属于“换代型”买家，消费阶段接近“终极置业”阶段，因此，“再生性较弱”的消费族群特点，决定了我们必须以最快的速度抢占有限的市场资源。n 做为中产小资一族，他们已经从单纯满足住宅内部空间转向高度追求外部空间享受的“体验型”消费，因此，对于小区环境的整体把握已经不能简单地用“景观”、“绿化率”来形容，他们需要的是体现一种具有国际认同感的“生活情境”格调，一种文化的符号。由此，我们的营销手段也就随之而变以感受生活，体验生活为核心的营销策略成为项目的共同特质。因此，“体验式营销”成为推广的成功手段，也就不足为奇了。我们卖的不仅仅是房子，我们卖的是一种生活现代都市高尚生活我们推销的不仅仅的产品，我们卖的是一种理念尊贵人生我们卖的不是小区，而是一座小城因此，整合营销传播，将是本案营销策略要重点阐明的策略要点。我们遇到的营销问题是什么n 市场供应量与有限的客户群的矛盾n 近距离的同类竞争产品的可比竞争n 城市项目的品牌之争n 现状街区功能与本案营销目标的矛盾n 工程进度与销售进度的矛盾n 远期价值与近期售价的矛盾我们的营销推广策略策略方向l 连江第一座纯电梯豪宅，引领现代都市高尚生活。l 连江首席纯电梯豪宅l 连江首个错层高尚住宅l 连江首个空中花园住宅l 本项目是绿化和多节点水景观的设置当地绝无仅有的l 项目南北视野良好，周边环境清静舒适l “五个一流”：一流规划设计，一流景观设计，一流施工质量，一流形象工程，一流生活品质l 保证持续的销售速度的前提，目标客群的储备，虚拟市场的占有。l 虚拟市场的形成，与产品的市场传播直接相关，因此，必须有强大的注意力传播。营销策略方向l 以注意力营销为理论依据，最大限度吸引市场关注，提升品牌排序，扩大虚拟市场。l 以仓储营销为销售策略，实现跨板块销售，通过销售风暴，加快销售速度。l 以多点推盘为广告进阶依据，持续制造热点关注，持续吸引客户进场，逐级提升价格。首先，推广节奏|逐级引爆+分众推广l 我们将采用在国内大盘运营中，被证明行之有效的“注意力营销”来创造市场，建立市场认知度与喜好度。l 通过“品位推广、品牌推广、项目推广、产品推广、客户推广、价值推广”六个推广阶段，分级逐次引爆手段，全面树造本案的项目气质与价值，建立排它性的品牌认知度。l 全面改写连江高尚住宅的消费排序，力争在两至三个月内将本案的品牌排序（消费排序）进入市场的前三甲之列，并争取第一品牌的排序。并以此，有效配合本案将采用的全新营销手段“分区定位与多点推盘”的策略。其次，营销策略|分区定位多点推盘l 我们建议采用目前国内大盘项目最稳健的运营手段“分区定位与多点推盘”的策略进行项目控制，在分区推盘中，不断以新的卖点分阶段推出卖点系统，分阶段提升楼盘品牌影响，在创造市场价格空间的同时，实现项目利润最大化，风险最小化。l 在分区推盘中，不断调整产品结构，使项目产品不断出新，使项目在不断提升的产品力与品牌力支持下，有效避免产品半衰期与更年期的周期影响。第三，营销方式|体验式营销+分众营销l 我们建议采用“体验式营销”，在完全体验的过程中，加强项目整体价值认知，全面消除价格抗性，加快销售成交率。l 因此，对于销售环境的体验，对于高尚住宅的体验，对于本案价值的体验，都将是我们需要与开发商一同努力创造的。第四，广告策略|新闻推广|感动人心l 我们将全面导入“整合营销传播”的大盘攻略，在全面启动市场，建立连江第一座纯电梯豪宅排序后，全面展开“分众营销推广”，以多样的公关活动、新闻活动等，对目标客群进行直效传播。l 在活动中注重“感动人心，而不是说服大脑”。同时，我们将以新闻推广在连江市场建立高尚住宅的消费参照体系真正的纯电梯观景豪宅。以此全面建立本案的核心的核心竞争优势，达到高价值认同与高价格实现的双重目标。我们的销售策略第一、产品结构与环境宏泰凤凰城总建筑面积41330平方米。由2幢9层、6幢11层的小高层住宅，5幢18层高层住宅组成，总户数791户。小区东侧设置了一个三个班规模的幼儿园，小区沿街住宅设有一到三层商铺，是连江现代生活艺术的高尚住宅。宏泰凤凰城整体布局结合地形自然展开，和集中绿地及绿化步行系统浑然一体，多样化的住宅与人情化的生活场所的塑造。“院落空间”“绿色里弄”，“步行绿带”，“开放绿地”，等多层富有人情味的生活场所的塑造，将增强居民归属感与自豪感。第二、推盘计划第一阶段|筹备期2005年12月至2006年1月建立销售队伍，售楼部布置完毕，完成销售资料的印制及相关准备工作。并安排置业顾问进场接待客户以积累客户。第二阶段|认购期2006年2月至4月利用春节期间开始客户蓄积与认购第三阶段|开盘期2006年5月正式签约并推产品，造势产品第四阶段|强销期2006年5月至7月加大广告及销售力度，借开盘期的余势保持销售热度第五阶段|保温期2006年8月至10月利用秋季住交再次突破品销售。此时项目品牌已成熟，借开盘期的签约客户带来新客户以提高成交率。第六阶段|冲刺期2006年11月至年底推出所有余房采取促销手段促进尾房销房我们市场推广的节奏控制市场策略的目的是：引爆市场，在最短的时间内建立我们的市场优势推广策略的方向是：针对市场难点，分六个推广阶段，分阶段梯级引爆以注意力营销为理论依据，最大限度吸引市场关注，提升品牌排序，扩大虚拟市场。以多点推盘为广告进阶依据，持续制造热点关注，持续吸引客户进场，逐级提升价格。以体验式营销为推广策略，实现跨板块销售，化理性消费为感性消费，消除价格抗性。广告产品化为实施手段，实现情景销售，强化销售力，转移价格焦点，加快成交速度。第一阶段2005年12月至2006年1月建立品牌认知，提升品牌价值品牌推广提升品牌|品牌认知|2006凤凰城首席纯电梯观景豪宅第二阶段2006年2月至4月春节针对回乡侨胞的人际传播|板块推广与价值认知|引爆市场关注板块推广引爆市场|认知区位第三阶段2006年5月盛大开盘|春季住交会活动|提升品牌消费排序项目推广价值认知|气质建立|凤凰城现代都市高尚生活第四阶段2006年5月至7月细节推广|产品说明会|教育市场，形成美誉人际传播产品推广细节推广|教育市场|第五阶段2006年8月至11月高潮秋季住交会|针对老客户的公关活动|加快人际传播，锁定客群客户推广锁定客群|客户公关|第六阶段2006年11月至年底又一波高潮春节|针对回乡侨胞的人际传播价值推广身份地位|高雅文化的聚居地项目推广阶段中广告费用分配比例建议项目广告费用不低于项目总销售金额的1%，即项目总广告费用不低于250万元。2006年总预算250万元。各阶段广告推广费用分配比例如下：第一阶段：品牌推广|导入期占广告推广费用的10%，约25万元人民币第二阶段：板块推广|储蓄期占广告推广费用的10%，约25万元人民币第三阶段：项目推广|开盘期占广告推广费用的25%，约62.5万元人民币第四阶段：产品推广|强销期占广告推广费用的25%，约62.5万元人民币第五阶段：客户推广|保温期占广告推广费用的15%，约37.5万元人民币第六阶段：价值推广|冲刺期占广告推广费用的15%，约37.5万元人民币第一阶段推广：提升品牌品牌推广建立品牌认知度推广时间：2005年12月下旬2006年1月（导入期）推广目的：吸引市场关注，建立品牌认知，建立品牌认知价值，树立品牌，提升品牌价值，全面教育市场第二阶段推广：造势推广板块推广引爆市场推广时间：2006年2月4月（储蓄期）推广目的：引爆市场关注，建立板块认知，建立板块价值，树立项目概念，全面教育市场推广方式：以新闻造势强势导入，以注意力营销的手段吸引市场对本案的焦点关注第三阶段推广：项目推广气质建立价值认知推广时间：2006年5月（盛大开盘期）推广目的：重磅出击，奠定大盘地位，提升品牌消费排序，建立价值高度，形成排它攻击推广方式：以“对风景的崇拜”为核心的大规模集中投放广告推出项目，迅速提升品牌知名度与项目知名度。第四阶段：产品推广市场教育细节介绍推广时间：2006年5月7月（强销期）推广目的：建立产品认知度与美誉度，建立品牌排序与喜好度推广方式：以“纯电梯观景豪宅”为核心的新闻广告与新闻活动建立市场关注度与品牌认知度。第五阶段：客户推广客户公关分众传播推广时间：2006年8月10月（保温期）推广目的：客户定位推广推广方式：以“城市经理人别墅”为核心的新闻广告推广方式全面锁定目标客户，并形成高强度的人际传播。第六阶段：价值推广强化产品价值提升项目价值推广时间：2006年11月年底（冲刺期）推广目的：推出所有余房采取促销手段促进尾房销房，主诉独享性与稀缺性资源价值推广方式：以杂志广告、人际传播的形式强化项目资源价值，建立跨区域市场关注度与品牌认知度我们的推盘进阶表时间内容2005年12月2006年1月2006年2月4月2006年5月2006年5月7月2006年8月10月2006年11月年底导入期储蓄期开盘期强销期保温期冲刺期营销节点营销中心进驻沙盘及其它完成盛大开盘持续开盘激情推广阶段品位推广品牌推广项目推广产品推广客户推广价值推广推广主题凤城首席纯电梯豪宅尊贵人生凤凰城凤凰城，一种对风景的崇拜体验人生、品位人生中产阶级21世纪中国新中产阶层的十大居住标准2005年，新住宅新方式推广目的提升品牌建立品牌认知度造势推广引爆市场气质建立价值认知细节推广教育市场锁定客群客户公关强化产品价值提升项目价值公关活动l 凤城首席纯电梯豪宅论坛l 项目说明会l 项目开盘典礼l 春季住交会l 产品说明会l 产品说明会广告计划广告创作活动准备l 活动现场疱装l 请柬|资料袋|论坛资料|新闻通稿|领导发言稿l 活动现场包装l 请柬|手提袋|海报|会议资料|新闻通稿|领导发言稿|主持人串词l 活动现场包装l 展会包装l 开盘新闻通稿l 活动现场包装l 请柬|手提袋|海报|产品手册|会议资料|新闻通稿|领导发言稿|主持人串词l 开盘新闻通稿l 活动现场包装l 请柬|手提袋|海报|楼书|楼盘杂志|会议资料|新闻通稿|领导发言稿|主词人串词销售工具海报|产品手册（单页）|楼书|各类效果图|彩平图|三维动画|沙盘|户型模型|项目网站|样品区|营销中心|电视、广播、报纸、杂志、户外广告等我们的营销推广方式推广主题基于以上的分析及本项目的定位，并结合目前市场的实际情况，在项目的推广宣传时，主要围绕下面几个方面进行：1、宣传本项目是连江首席纯电梯观景豪宅，突出其项目的尊贵及市场投资价值；2、宣传本项目是未来连江发展的重点，是未来城市规划的中心点，市政府迁移将是很好的宣传卖点。3、宣传该区域房地产的蓬勃发展，必将带动当地商业配套的长足发展，从而带出投资项目住宅与商铺的的发展前景与潜力；4、宣传本项目交通便捷，周边学校、休闲、购物一体化的居家生活氛围。现场包装1、条幅：制作项目现场的条幅广告，引起客户的关注。实际上条幅广告是项目最快，费用最省的广告形式之一。建议条幅广告重点在主要干道户外上，挂出“凤城首席纯电梯观景豪宅”及租售热线等内容的条幅。2、道旗：为营造现场气氛，引起人们的关注，吸引更多的人气，建议在主要大道上布设道旗，道旗内容以发销售“凤城首席纯电梯观景豪宅”为主。总体宣传策略根据本项目所在区域的现状及项目自身的特点，在控制广告宣传费用的同时，将采用有针对性的宣传策略，加大广告宣传力度，并使之按步就班，有的放矢，使整个宣传策略与销售策略紧密配合，从而达到热销的效果，具体计划如下：1、“造势”策略针对本项目状况，为渲染市场气氛，建议有针对性地在媒体上发表有关本项目的新闻撰稿，如当地最有影响力的报刊、当地有线电视台等，内容主要以宣传介绍该项目地理位置、首席电梯观景豪宅及未来发展前景，从而引出本项目的尊贵品质及巨大的升值潜力，以令市场更加注目本项目，加强客户的购买欲望。2、常规宣传策略广告宣传以报纸广告、电视广告、媒体广播，进行多元化的宣传方式。纵观本项目，发现其规模不大，但是却是当地首个首席纯电梯观景豪宅。因而建议在电视上进行广告宣传，配合报纸广告与软性文章的炒作，紧密配合销售策略，令常规宣传效果发挥至最大广告宣传。安排如下：A、报纸广告主要以当地的报刊为主，逢周二或周五软硬广告结合，主要为1015或1520的版面作广告（这样费用不大，可集中在一个阶段连续进行），诉求项目地理位置及首席纯电梯豪宅，从而引出本项目尊贵的品质。这样广告费不大，却能达到我们的预期效果。B、软性文章：报纸软性文章目标性较强，所以在当地报刊有针对性的发表软性广告，内容同样诉求首席纯电梯观景豪宅。C、媒体广播：电视广播宣传效果快，更为直观，内容同样诉求本项目的尊贵品质。我们的广告媒体策略组合媒体传播应用一销售卖场建立核心卖场1、销售中心：楼盘气质看板、卖点看板、销售挂旗、背景音乐2、外卖场：工程形象，工地道路、工地围墙、彩旗、灯光工程3、样品区建设4、交通动线包装：户外广告牌、引导旗媒体传播应用二电波媒体建立空中卖场1、高宅住宅电视直销；2、电视栏目常规专题报道；3、广播广告；媒体传播应用三印刷媒体建立地面卖场楼书、销海、销平、DM、楼盘杂志、三维动画VCD等宣传品；媒体传播应用四报纸媒体建立时效卖场1、公开期以海都报为主投媒体，少量东快投放，应用大众传媒以扩大传播