如何构建卓越的客户服务体系(讲义完美版).doc

如何构建卓越的客户服务体系丁品洋丁品洋，中山大学管理学院EDP特邀讲师、中山大学继教学院在职MBA高级研修班人力资源方向特邀讲师、北京大学深圳商学院特邀讲师、清华大学深圳研究生院职业经理人课程主讲导师、深圳市波顿管理咨询公司人力资源项目首席咨询师、中国服务标准 标准化评价中心副总裁/华南区服务标准化推广中心主任。曾任多家港资上?集团人力资源总监、执行总经理及美国Digital 5亚太地区首席代表，有多年的企业管理、教育培训实践经验，是国内最早进入管理培训领域，引入国际企业培训理念和方式的实战型专家之一。培训特色：从理念到行动。在于借助多年的管理咨询经验、企业管理实践经历，使课程既有一定理念和知识框架为背景的实实在在的丰富内容，又有众多切合实际、能使课堂气氛活跃的操作演练。课程意义为什么要学习本课程？（学习本课程的必要性）服务已成为当今经济的主旋律。虽有人在抱怨它、投诉它、高谈它、倡导它，但不管怎样，我们每个人、每个组织每一天的生活都离不开它。我们每时每刻不是在向别人提供服务，就是在接受来自别人的服务。可以说：服务它使世界变小了，把我们的距离拉近了。 可是，我们对客户服务的认知却仿佛刚刚开始。迄今为止，众多的服务企业都是用传统工业企业的管理理念、管理方法在对客户提供服务并管理，包括管理理念最为前沿的欧美专家，大多都是以营销学的角度看服务，以至于实际中常常出现种种隔阂与迷茫。 本课程从客户服务管理的角度，对比传统的工业管理，系统地介绍了对客户服务管理的认知、客户服务设计、管理的识别与策划、客户服务管理的实施与监督改进等方面的知识与理论；同时结合近期全国试点企业的效果与反馈，通过大量的案例来说明客户服务管理的实质。课程目标通过学习本课程，您将实现以下转变1 认知客户服务体系2 了解中国企业客户服务的现状与困境3 掌握卓越客户服务设计与开发的基本步骤适用人群 各类服务型企业的客户服务专管人员 品牌经销商、客服经理 大型物流企业、超市及各类卖场 银行及投融资企业 酒店及餐饮企业服务专管人员 行业主管部门 课程提纲 第一讲 认知客户服务体系(上) 1前言 2客户服务体系的定义(一) 第二讲 认知客户服务体系(下) 1客户服务体系的定义(二) 2服务与产品的差异 3客户服务的现状与困境 第三讲 服务设计思路（上） 1客户服务的设计和开发概述 2技术创新(一) 第四讲 服务设计思路（下） 1技术创新（二） 2自我服务 3直接服务 4提前式服务 5综合与实体式服务 第五讲 服务开发的基本步骤 1新服务的战略开发 2创意及评估 3服务蓝图的制作 第六讲 构建客户服务体系的要素 1构建服务流程 2服务岗位工作行为规范 3提升服务体系执行力 第七讲 以人为本的服务体系(上) 1以人为本的含义 2选人最关键(一) 第八讲 以人为本的服务体系(中) 1选人最关键(二) 2培训是基础 第九讲 以人为本的服务体系（下） 1激励是重点 2监督是保证 第十讲 提升客户服务的三项技能（上） 1心理技能 2. 沟通技能 (一) 第十一讲 提升客户服务的三项技能（中） 1沟通技能(二) 2异议处理技能(一) 第十二讲提升客户服务的三项技能（下） 1异议处理技能(二) 2服务文化的建设第一讲 认知客户服务体系(上)未来的社会即将步入一个服务型的社会，因此，当今服务业的产值在GDP中的所占的比重已经成为评价一个国家、一个地区、一个社会是否发达的主要标志。大多数企业，包括制造业在内，也即将成为服务业当中的一员，服务已经成为它们获取利润的最好手段。正因为如此，很多企业都提出“打造优质服务，以顾客为上帝”的服务宗旨，但是时至今日，大家看到的还是一个非常尴尬的场面，在服务业上升到有史以来最好的阶段时，客户却越来越不满意，客户的投诉也从来没有这么多过。为什么会出现这种情况呢？其中当然有服务管理理念的研究落后于企业研究的原因。在工业革命200多年的时间里，企业管理同样也就有200多年的研究历史，但是服务理论真正形成理论也不过是30多年的时间，中国尤其是如此。服务标准组织在五年前开始构建中国企业的服务管理模式，在三年前提出了SBT10382标准，这是服务企业可以遵守参照的管理标准，在两年前，已经在中国选了试点企业，它们包括高速公路行业、医院行业，也有制造业等，其中包括一些汽车4S店。通过实践之后，我们发现有很多问题，主要包括以下六个方面： 从理论以及实践上去感受什么才是真正的客户服务体系 应该怎样去开发好的客户服务体系 构建一个好的服务体系应该具备什么要素 怎么维护服务体系 怎样提升我们的服务体系使得和客户的需求同步 让服务体系在公司里面形成文化客户服务体系的概括服务大家并不陌生，但是也不一定很熟悉。【案例】十三年前，IBM公司的前总裁郭士纳接任的时候，他提出来IBM公司要成为一个服务型的行业，当时的IBM是处在一个以技术领先的、谁拥有知识产权就可以改变一切的行业里。微软公司拥有了操作系统方面的核心技术，所以一直处在这个行业的领先地位。作为蓝色巨人的总裁，提出建立服务型企业，公司很多人都不理解。他们认为，设备卖出去，能够经常提供维修，就是服务了。郭士纳却认为，服务不是维修设备，服务是要站在顾客的角度上去帮顾客解决问题，甚至是从顾客的角度去选择设备、使用设备，以及真正地帮助顾客解决他所遇到的问题，所以，不是因为他所使用的设备是IBM的，就给他服务，只要顾客有需求的时候，就应该为他服务，甚至可以建议他不要买IBM的设备，而买其他公司的设备，让他最终达到的结果是更有经济效益、时间效益的。所以，他单独把服务当成一个部门设立出来，成立一个全球的服务中心，一个真正进行经济核算的部门。从这里我们意识到，一个制造业要想能够获得更好的利润，服务是很重要的手段。但是从服务人员的角度来讲，客户服务跟服务有什么关系，什么是服务？什么是客户服务？【案例】导购小姐非常热情地引导客户进了鞋店，从第一个排架开始介绍产品，一直到最后，客户发现终于有一双自己喜欢的鞋子，就想试试，导购小姐非常热情，跑到后台拿了一双鞋子出来。结果客户发现，自己平时穿41号的鞋，今天穿41号的有点紧。小姐就讲，紧点没有关系，鞋子会越穿越大。如果穿41号的鞋大了一点，小姐就会讲，松点没有关系，那才舒服。点评：导购小姐非常热情，但是最后客户不一定会买这双鞋子。也许客户会觉得反感，她一直跟着的时候，可能觉得她是个累赘，甚至可能觉得她不是在服务，而是在防范偷东西。当她不停地赞美时，客户可能觉得很不爽，觉得这是在欺骗，在想尽办法掏他的钱。而导购小姐更加失落，她从小到大没有对他人这么好过，今天如此对待客户，还被说成是别有用心，她也很委屈。这就是立场不同产生的不同结论，因为这位导购小姐不理解什么叫做服务。【案例】同样是一家鞋店，门口的设计很有心思，让顾客走过这个门口，就会感到太有艺术感了，很想进去瞧瞧里面是什么。进去一看是家鞋店，环境非常舒服，温度很怡人，有柔美的音乐传出来，让人自然放松。同样是这位顾客来到这家鞋店，正在张望的时候，有位小姐走到身边：先生，有什么可以帮你吗？回答：随便看一看。在看的时候，发现一些疑问时，那位小姐就恰好来到身边：先生，有什么可以帮你的吗？这鞋子为什么这么贵呢？因为这是用非洲部落的一种犀牛皮，经过各种工序处理，材质非常好，价格贵，因为它值。然后小姐就悄悄退到一旁。在这种很舒服的环境当中，你不由自主地就想试一下这双鞋子，那位小姐又出现了：先生，平时穿多大号的鞋？请稍等马上来。然后转身到后台去拿鞋子，拿出来的绝对不会是一双，至少有五双。首先给顾客试穿的绝对是那双41号的黑色鞋子，结果那双脚感觉很紧，小姐又说了：先生，没关系，这还有一双43的。如果发现那双鞋松了点，她又说了，先生，没关系，这还有一双42的。但顾客当天的那种打扮，最不适合穿黑色的鞋子。但是小姐不可能说，她什么都没讲，正当顾客拿镜子照的时候，发现没有像自己想象的那么帅。小姐就说：先生，这还有一双棕色系带的，您试一试吧。结果，试完之后发现，果然不一样，效果非常令人满意。客户非常满意，以后经常光顾这家鞋店。这两个导购人员差别在哪里呢？客户服务，不是简单的举动、简单的热情、简单的对客户很有礼貌就行，尤其是客户服务，有它自己的内核、自己的一套评价准则和自己的一套服务规范。客户服务，与其说是一项工作，还不说是一项人际交往，因为它包含了信息沟通、情感沟通，以及很重要的达成心愿，所以要研究、学习、掌握，让它成为一个很有力的武器。什么是客户服务体系？客户服务是一种人际交往的艺术，客户服务体系不仅仅是简单的人际交往，还存在很多的非人际交往。【案例】当我们乘坐一辆公共汽车时，虽然这位司机比较专业，但是车辆太旧了，在36的城市里面连空调都没有，客户当然不满意，这是硬件的问题。所以客户服务体系不单纯地是软件问题，还有很重要的硬件问题，而且有的时候，客户在享受整个服务体系的时候，还不一定出现在现场。比如在托运的时候，我们把行李交给一个航空物流公司的时候，根本就没有见过它，它也没有见过我们，但是它就在为我们服务。结果，行李到了预定地点，破了、烂了，虽然它的态度很好，很亲切，但你听起来刺耳，因为它把你的行李弄坏了。所以，客户服务体系在发生接触的过程当中，既有人的交往，也有物的交往。而且服务业跟制造业不一样，制造业可以申请专利，而服务业不能，没有太多的保护机制来保护服务产品。服务行业都知道，要想把客户长久留住，必须有自己的特色，要有你的定位和特色，要了解你的顾客需求，流程要确保每一个不同的员工提供服务的时候顾客都能满意。而且，服务型企业还有一个特点，往往是用素质最差、能力最低的、工资最少的人去面对顾客。这些影响因素要系统构建在一起，这也就是提倡服务体系的最主要原因，因为有时候把人员培训做好了，服务还不一定做得到位，因为服务的硬件可能有问题、设备有问题、环境有问题、流程问题，所以服务管理体系是一个系统研究的结果。为什么要建立客户服务体系在研究当中，之所以提出系统体系，是因为我们要追求几个目标：稳定性服务不是一项任务，评价的结果是顾客是否满意，所以按照结果导向的理念，我们必须要达成结果，那么既然要达成结果，就是“不管是白猫黑猫，抓到老鼠就是好猫”，服务人员要学会所谓的“无招胜有招”吗？其实，服务不是简单的不择手段而达成结果，它要求每一次提供的服务比较稳定。所以，做服务业最成功的莫过于麦当劳“卖快餐卖成了全球五百强”。麦当劳之所以能够成为服务业执牛耳的公司，就是狠狠地把握了稳定性这个原则。在全球100多个国家40000多家店铺中，任何一家店里同一名字的食品都是一种感觉，无法用自己舌头辨别出区别。麦当劳居然能够做到每一个汉堡包上的芝麻粒数是一样的，汉堡包肉饼的厚度是一样的无论多少变异，麦当劳做到了每一次都是一样的。因此，真正构建一个客户服务体系，首先就是稳定，只有稳定和长期的刺激，才能在顾客的心目中，烙下一个非常深刻的印记。第二讲 认知客户服务体系(下)及时性很多时候，我们经常会听到服务人员说一句话：请等一下。基本上会认为他不懂客户服务，因为服务不在乎做了什么，在乎的是怎么做的，每一个享受服务的人，都有一个心理预期。在人际交往当中，每个人最希望得到的两个字：尊重，什么叫做尊重：就是放低位。“请等一下”，在座各位，这就意味着还有比你更重要的，在语言上传递了一个暗示：即我们在行动当中忽视了顾客心理期望，所以，服务业的第二个特色，是要想尽办法打造及时性的服务。麦当劳餐厅里面提出60秒送餐到位，充分体现了它抓住及时性满足顾客心理期望这一要求，说明它充分地意识到：顾客的服务就是交往艺术的境界。系统性服务是一个系统性的工作。影响服务的因素太多了，虽然提供服务就是那么几分钟的时间，但是真正能把服务做好，绝对是在提供服务之前，几天、几个月、甚至几年时间里所做的工作都是为这几分钟的服务所做的准备。细节性服务强调的是细节性的工作，因为服务是一个信息不对称的产品，在信息对称的时候，我们可以用一种专家或其他身份来审视、判断，但服务无法检验。【案例】某顾客在一家餐厅里吃饭的时候，发现服务人员端一碗菜的时候，指甲就泡在那个汤里，他就会想到估计洗菜时也不会好好洗，饭就吃不下去了。其实在这项服务提供的过程中，由于服务人员的漫不经心，结果洗菜的八道工序，炒菜时候厨师的五项检验，六项措施，公司要求用洗手液、消毒液洗手，服务员的指甲至少洗八次，结果被指甲在汤里一笔勾销了。因为客户看到的就是服务人员的指甲在汤里，是看到这个细节而联想出来的一系列想法。服务在于细节，我们不得不在系统构建过程中，把细节上升到一个新的高度，所以，构建一个客户服务管理体系，能够弥补公司细节当中考虑的不足，能够解决公司服务不稳定情况，可以识别顾客心理的需求，及时提供顾客内心祈求的服务，可以从事情的所有层面，人、物、设备、环境、方法，整体去塑造一个真正让顾客满意的服务过程。建立客户服务体系应注意的三个差异不能用制造产品体系的方法，照搬过来去做服务的体系，服务与产品有什么不同呢？服务和商品特征有极大的差异评价商品的质量好不好，是因为商品的固有特性满足了要求，不会因为人而变化。比如当我们发现一部手机开机死机问题的时候，谁来开机它都死机，说明这个手机确实有问题。而服务就不一样，像刚才那个服务员指甲在汤里的饭店，换个人去了，可能就会觉得无所谓，认为不干不净，吃了没病。就是同样一个特性，不同的人去评价的时候，结论可能截然相反。1 无形性服务本身的特性跟商品不大一样，它具有无形性，无法用后期的检验，只能够用对顾客的承诺，让客户信任。2 易消失性伟大的哲学家讲过：没有人可以两次踏入同一条河流里面，就是说第二次过河时候，河流已经发生了改变，因为水已经流走了。服务也是一样。服务很奇怪，客人不来的时候它就不来，一来就扎堆，搞得我们措手不及。做产品还有淡旺季，做家电的企业知道，夏天生产暖风机，因为冬天要用，冬天生产空调，因为夏天要用。但服务不可能事先都做好放在那里。过程不一样在一般的商品提供过程中，只要对整个制造加工、运输过程进行控制就行了，而人的行为是不同于物，人是经常会发生变化的。服务强调的是现场反应。质量评价不一样商品的评价，无非就是性能和外观。服务的评价最少包含六个方面，因为它是站在顾客的角度：功能性、时间成本、经济成本、文明性、舒适性等，都是服务质量评价的标准。这些因素都会构成顾客对服务的满意度，构建一个服务体系的时候，要面对这样的挑战： 因为无形性，如何定义并改进质量； 如何有效设计并检测新的服务； 因为不可存储，如何适应需求的波动； 因为及时提供，员工便构成了服务的一部分，如何更好地激励员工参与； 如何保护服务创意以防止竞争者模仿； 如何向客户传递质量和价值信息。企业客户服务的现状与困境目前服务企业里面，包括制造业在从事服务的过程中，遇到了一些问题：服务的提供反应非常不敏感服务不在乎你做了什么，更关心的是你怎么做的。 客户不仅关心你做了什么，更关心您怎么做的； 客户服务的输赢哲学； 客户服务的系统思维。【案例】市场部和生产部是典型的客户跟供方的关系，在这个关系当中自然会体现顾客服务的这个理念，在买产品上，市场部是生产部的客户。假如有一张订单很急，要生产部协助市场部解决。如果生产部经理问：要多少？什么时候交货？怎么交？材料在哪里？要多少人？有的人就会烦了。聪明的人从来不问，马上就会说：好，没问题。哪怕他第二天交不了货，也让客户觉得心里面很舒服。这就叫客户更关心你怎么做。在客户服务当中，我们长期讲 “输了就是赢了，赢了就是输了”，看上去挺有道理。【案例】到餐厅吃饭，点个雪里红炒肉末的菜，什么都没有交待，结果一上来就大吃一惊：为什么会有辣椒呢？然后就找服务员来问。服务员讲话了：先生，您有说不放辣椒吗？不好意思，我们店里面的雪里红炒肉末就是要放辣椒的。实在太有道理了，听完之后你哑口无言，闷闷不乐。有的人会说：小姐，真不好意思，我看到您皮肤这么好，以为经常吃辣椒呢，所以就给你放了点辣椒，如果不喜欢，给你换一个。其实人家店里的那盘菜从来都是放辣椒的，但是人家会说，不但认错了，还给客户洗脑了，还在教育客户辣椒可以美容。听完之后客户心想，原来辣椒可以美容，那就试一试吧。所以，服务有时候就是“输了就是赢了，赢了就是输了”，这叫做服务的系统思维。服务理念的缺失服务理念的缺失体现在这几个方面：1 服务细分理念就是在服务的过程中，不知道谁是自己的客户。 谁是我们的客户； 谁的观点应该被重视； 我们希望去吸引哪些客户； 我们应该保持哪些客户； 我们应该如何迎合他们的要求。2 服务接触理念服务客户的过程不仅是人与人的接触，还有人与物的接触、物与物的接触、物与人的接触。表1-1 顾客接触的表现形式顾客接触的表现形式类别服务人员服务设施顾客人与人物与人顾客财产人与物物与物3 服务价值理念服务的保有时间，是决定服务价值的最重要因素，所以，留住一个老客户，经常要比开发一个新客户重要得多。4 超值服务理念仅仅感受满意还不行，最终要实现超值，之所以超值是因为顾客的所得比他付出要多得多，所得当然有物质所得，也有精神所得。付出除了简单的货币付出，还有很多的时间成本、机会成本，以及风险成本。5 不系统的理念对服务了解不够系统，我们的服务制度建设当中没有想到细节的原因，在服务接触过程中，忽略了设备、环境所传递的服务意识。6 问题顾客理念人员的素质发展不平衡，这是短期内很难解决的问题，所有服务行业的人都深有体会。【自检】建造一个服务体系，要面对哪些挑战？ _见参考答案1-1 【自检】根据服务细分理论，在寻找客户时要考虑哪些问题？ _见参考答案1-2第三讲 服务设计思路（上）所谓的服务设计和开发，就是将一些理念、需求变成规范的过程。什么叫客户服务设计和开发呢？就是在目标客户为导向的前提下，将其期望理解并转变成员工能够理解并执行的服务说明书，这就叫服务的设计和开发。【案例】五星级酒店每晚的费用大约是在3000元人民币，假如有人拿着100元钱到酒店里，说晚上想拿着小板凳在走廊坐上一晚，然后到处去和人炫耀。这就不是五星级酒店的目标顾客。如果收留了这样的人，让他拿着小板凳在走廊坐上一晚，估计酒店房间就没有人住了。所以目标顾客一定要清晰，尤其是服务业尤为重要，因为服务业是通过顾客长期的一种感受来做出定位的。既然要把某个人作为目标客户，那么他的期望值就非常重要，我们要予以充分的理解。理解就包含通过调查、收集、了解，并且能够自己去解释的一个过程。理解，还要转化成为员工能够理解，而且还能够执行到位的服务设计。也就是了解到顾客的期望值，员工就知道怎么做，以及根据顾客的现场反应该如何作出准确的判断。如何进行现场对应呢？只要使员工理解了他并不是简单地执行任务，他才能去主动了解顾客的期望值，否则，员工怎么可能根据现场的条件做出反应呢？ 服务设计过程有几个要求要做一个服务的定位，特色体现与众不同员工对顾客进行介绍的时候，先要承诺，因为服务源自承诺。然后是服务提供，让顾客通过承诺和服务记住“信任”两个字，所以要想让承诺被客户所掌握和理解，就要使员工能够跟顾客表达这种承诺，能够用他的话转述出去。在进行服务设计的时候，必须考虑到这一点，假如制定了一套理论非常深奥，谁也看不懂，就说明没有达到目的，所以必须能让员工理解。要把它变成一种说明书系统性的管理要统一，把握细节，在目前看来，大部分公司对服务的设计，只是停留在设计者理解的层面上，而不是达到操作层面的可执行的文字上。服务说明书，应该包括三套规范：服务规范、服务提供规范、服务验收规范。很多公司的服务规范只做成了简单的文字，几页纸，就叫做服务说明书，这样，在传递的过程中，会有以下几个缺点： 过于简单，导致的结果是会在服务提供的过程中，无法抓住服务的细节。 不全面，只注重了服务提供的过程，而忽略了相关的一些东西，比如说展示物和CIS的内容。 主观性比较强，每个人的理解是不一样的。 阐述具有偏见，理解不一样会产生很多的差异。服务设计的基本做法要做好一个客户服务设计，从目前来看，有几个基本做法：技术创新设计思路通常体现在以下五个方面：1 变革式的创新在没有出现过的市场，提供新的服务，这叫做变革式的创新。【案例】阿里巴巴通过互联网实现了B to B服务，就是商家对商家服务，将以前不可想象的东西变成一个可以实现的东西；淘宝网让人们在网上开店，也是一种新型的服务，都属于重大的变革。要想在服务当中有所变革，关键词叫做联想。因此，服务变革的根源，大部分都是由联想而造成的，联想是从事服务设计的人应该形成的一种思维。在制造业里，联想所带来的革命是深远的，比如流水线，流水线是福特公司老总发明的，或者是在制造业里制造技术创新用在了流水线上，就是因为联想思维的影响所致。【案例】福特公司老总毕生的一个愿望，就是想把他的汽车帝国做得非常强大。怎样能够让很多的人来购买汽车呢？富人的比例太小，市场就不大，想让市场做大，就要让每一位普通老百姓都买得起车。降低汽车的价格是一条出路，降价的前提就是降低成本，怎么办呢？有一次他住医院做阑尾炎切除手术，躺在手术床上面，因为阑尾炎做手术是局部麻醉，头脑很清醒，他就看着医生怎样开刀，怎样剪掉阑尾，怎样缝线的过程。别人感觉这个手术痛不痛，他居然越做越兴奋，因为他发现了一个“秘密”：医生在做手术的过程中，手一伸刀来了，“咔嚓”一下划开了，手再一伸，钳子来了，一夹血管止住了，简直行云流水般的流畅。他躺在病床上，居然联想到：如果我的汽车生产像这样，效率该多高。手术还没好，他就开始回到公司里面改革“手术式的生产汽车”：老师傅站中间，徒弟摆两旁，手一伸车门来了，再一伸，玻璃窗来了。看上去挺好，下面的员工，怨声载道，因为地方不够用，为了一部汽车，居然搞了足球场那么大的地方，还无法生产，只好放弃了。有一次，他跟制造部经理到屠宰场参观屠宰的示范点，他一边看，一边在不停地赞叹，太神奇了。他发现整个屠宰场屠宰过程没什么人，一个机器把牛固定在一个装置里面，这个装置就开始动了，动了几步就停下来，旁边有个水龙头，哗，喷水，牛就洗干净了，然后这个装置又走几步，停下来了，听到咔嚓一声，牛头不见了，再走两步，听到咣当一声，牛肚子就开了到后面才发现，出来的是一个个的牛肉罐头。他一边惊叹，一边在自言自语，真神奇，真厉害，旁边的制造部经理就多嘴说：这有什么神奇，有本事让牛肉罐头进去，牛出来啊。说者无意，听者有心，一般的人听听就算了，只有平常善于联想的这种人突然想到，是呀，如果我们公司像送罐头一样送进去每一个螺丝、一个轮胎，那边车开出去了不就是一头牛吗？结果汽车生产的流水线就出来了。所以，服务业里重大的技术变革，都是源自外行业带来的新的思维，重大的技术变革都是来自行业外。所以，一个服务型行业的人，要想设计好新的服务思路，就要领会三句话，第一是多走；第二是多看；第三是多想。要经常去别的地方看一看，其他的城市看一看，人们的生活方式是什么样的，他们的改变在哪里，我们的情况是怎么样的，之间有什么不同，多走、多看、多想，自然会有很多的思想火花出来了，就会出现一些变革式的服务新思路。2 为现有的市场同类需求提供新的服务淘宝网上卖东西，就是一种创新式的服务，不用有形的商店。这种创新式的服务，通常最简单的方法叫做组合，不必有很强的思维，只要找到可组合的两个概念。这种创新型的组合式的服务成本最低、代价最小。3 服务的移植过程其实，服务的移植和服务的创新有所不同，所谓创新业务，往往是将两个已有的思路进行组合，服务的移植是把机理转移、植入过来。鲁班是木工业的祖师爷，之所以鲁班这么出名，就是他发明了锯，这是一次技术的移植典故，因为茅草把他的手割伤了，看到这东西有齿那么厉害，他就想到把斧头搞了两个齿，再把它拉长了一点点，做扁了一点点，就有了锯，这叫移植。什么叫内在的机理呢？很多顾客经常享受过程，反应速度相应很慢，在讲他的需求的时候，往往不太耐烦，他会想我为什么花那么多时间跟你解释呢？所以，新的服务就出来了，就是应用移植原理。我们在玩游戏机的过程中，通常要扮演角色，首先，你要选定你是哪个角色，这个角色有什么样的功能，有什么样的作为，然后把你置身其中，就像现在经常出现的体验式服务的概念。就是让顾客自己亲身去体会，这叫做服务的移植。4 服务的延伸在一般的服务里，大家的思维都非常局限于已有的东西。比如做电脑的公司，一谈到服务，无非就想到设备维修、杀病毒、升级，其实靠这个赚钱很困难。如果能够进行服务的延伸，赚钱机会就多一些。服务的延伸，就是单独把这块业务独立出来，成为专业的服务公司，不管客户是什么牌子的电脑，都可以提供服务，而且不仅是给电脑做服务，电脑周边设备也可以做服务。第四讲 服务设计思路（下）5 服务改善服务改善通常来讲比较简单，往往体现在服务的过程中，之所以有服务改善，它是竞争的结果。所谓竞争的结果就是迫使很多做服务的人，并非出自本意而做出的行为。【案例】早期农村方圆几十里，就一个小合作社，根本没有服务可言。来买个东西，要看老板高不高兴，如果他不高兴，两字：没有。态度非常恶劣。改革开放以后，很多人开起了小卖部，进几样农民最需要的东西，因为没有社会基础，没有顾客群体，也不可能卖的很便宜，就只有一个办法：服务取胜。开始有了微笑服务，见面就是：张大爷，你好，张大爷本来不买东西，可能一高兴，就拎了一斤盐回家了，这就是微笑服务。这对合作社冲击就大了，以前三五成群，现在门可罗雀，不仅也微笑起来了，还真正从顾客的角度开始搞一些活动，比如说促销服务、自选服务、送货下乡，还搞品牌战略，大店的商品正规，和小店也就不一样了。服务都是一步步被逼出来的。所以，服务改善在技术开发当中要重视。做服务的企业，要时刻想着如何把服务改善得特别优秀，因为在服务理念当中，有一个理念很重要，叫做顾客改善理念。因为顾客永远都不会满意，他从来都是喜新厌旧、朝三暮四，这是人的本性，他有这个权利，所以给他很好的服务，一旦有另外一个比你还好，他就走了。因此，我们在做服务的时候，既然顾客有喜新厌旧的倾向，就要想办法，天天经常、时不时地让顾客感受惊喜。技术改善的过程中，服务一定要有所保留，虽然我们要改善，但是要有所保留，就是明明可以做得很好，但是我们未必要做得很好，要关注竞争对手，而且是区域的竞争对手。只要把竞争对手给压住了，服务改善，超出他一点点，而且不停地高一点点，以形成长久的刺激力，就可以说是赢家。因为印象可以产生连锁效应、折扣效应。所谓连锁效应，就是当长期刺激给人留下一个好的印象之后，就算偶尔犯了一次毛病、错误、失误，也会获得原谅。反过来长期给人留下不好印象，将会产生折扣效应，即便是做了些好事，别人也会说，这家伙无事献殷勤，非奸即盗。同样的一件事情，不同的时候，不同的结论，根据这个原理，我们再做服务改善的时候，只要把目标锁定在竞争对手，技巧地、逐步地提供改善就足够了。【案例】在日本旅游的时候，你会看到奇怪的现象，比如去中国的广东餐馆点菜，我们点了一个剁椒鱼头，他说不好意思，我们没有，隔壁湖南餐馆有。如果你真的想吃，他想办法给你买回来，人家真正的是以顾客为中心，充分地站在顾客的角度考虑，大不了加一点手续费，他愿意，你也愿意。自我服务自我服务，就是让顾客成为生产者的模式。按照马斯洛的需求理论，最基础的需求就是物质需求，最上层的需求是精神需求。在精神需求当中，最重要的一件事情，是让顾客充分意识到他的价值，所以，在服务业应用的时候，经常就变成自我服务了。自我服务也就是自助式的服务，让他自己去享受。现在很多机场里面，登机牌已经不必排队领了，在自己家里面，电脑就可以打印出来。让客户由被动到主动，他就会发自内心来想办法，对于服务的设备没有太多的把握，对服务的质量就会从自己的身上调节，所以，我们尽可能地在未来的服务过程中，设计成自我的服务方式。比如，现在戴尔卖电脑的方式，也就是一种真正的自我服务。直接服务很多时候，我们在提供服务的过程中，不是一种直接服务，而是让顾客到一个地点接受服务。服务忠诚的概念认为，服务的感受取决于顾客自己所得跟他的期望值的比值，所以，让服务的客户感觉到满意，就要增加他的精神所得或者物质所得，或者是降低他的成本，成本包括物质成本、货币成本、时间成本。当时间成本降低的时候，顾客的满意度就高了。直接服务还有一个什么好处呢？通常来讲，降低了顾客的风险。顾客的感受=（物质所得+精神所得）价值成本（货币成本）+时间成本+风险成本+机会成本期望值如果大于零，就是比期望值大，等于期望值就是满意，大于期望值就是超值。提前式服务提前式服务，就是往往在高峰期的时候大家集中到来，问题比较集中。所以，设计一个让服务可以部分提前式，比如在高速公路当中，经常排队等着交费，影响服务质量。提前式服务就是有预先，提前花钱卖卡，过路卡时不必排队交费，直接划卡走人，这叫提前式服务，让顾客的成本大大地减小。在这个过程当中，提前式服务在顾客心目中最大的问题，就是他的信任度下降了，为什么下降了？因为服务本来就是一个信息不对称的行业，还要提前服务，就是加大了客户的风险。所以，在做提前式服务的时候，一般来讲，必须要加大顾客的信任度，常用的有两种方式： 企业有一个品牌，容易做到有号召力； 增加客户服务人员的素质，通过细节体现出来。综合式服务从顾客角度来看，系统地帮他解决问题，最经典的做法，就是把前面所有的服务组合在一起，这样就相当不错了。实体式的服务就是改变有形的物体或者环境，比如传统的嘉年华游戏娱乐场所经常是在哪里？是在游戏场里面的，嘉年华则改变这个服务模式，把东西放到你的家门口，通过改变这种环境，形成一种新的服务。【自检】评价直接服务降低风险的公式是什么样的？ _见参考答案2-1 【自检】技术创新思路的服务设计的基本方式有哪五种？ _见参考答案2-2 第五讲 服务开发的基本步骤这么多的方法如何来应用呢？首先就应该有战略开发的思维。新服务战略的开发为什么要有战略呢？当我们面对一个客户群体，面对一系列方法的时候，就是面对选择战略的问题，没有战略人会迷失方向。【案例】有三个小伙子同时追求一个姑娘，她就会面临选择，如果事先没有战略他就会不知所措。选择小伙子还有战略吗？没错。A很有钱但是长得很丑，B潇洒的不行但穷得要命，C能力一般长得也一般，但是爱她爱得一塌糊涂。应该如何选择呢？这个时候，有战略了思路就清晰了。战略往小的说，叫目标，往大的说叫战略，也就是说，姑娘要问自己，跟这小伙子的长期目标是什么？是想跟他过一辈子，还是只在乎曾经拥有。战略的确定很重要。如果有三个可选方案，就可以套用战略选择的第二步：分析，优劣势互补，结果就出来了。如果无法选择，那肯定是战略不清晰。就像刚才一样，该选什么样的服务开发，取决于我们的战略。在服务里订战略的时候，有个简单的工具，叫做市场服务象限图。表3-1 市场服务象限图服务市场现有顾客新顾客现有服务增加份额开发市场新服务开发服务多角化不管是做什么服务，无非是针对现有的客户，或者是即将要成为客户的新客户，不管针对哪一种客户，无非是在现有的服务上进行优化，或者是提供一些创新型的服务。所以，假如要增加份额，往往是在现有的服务、现有的客户基础上做工作，在现有的客户和新的服务的基础上会产生一些开发服务的战略。同时，如果两个都想增加，那就是多角化、多元化的问题。开发服务与开发市场是有差异的，所以，往往开发服务比较注重对现有客户提供新的服务。有时，对一些现有的服务开发一些新的客户，其实也是一种很好的思路，只不过那是一个市场开发思路，不是服务开发思路。这里给我们提出一个新的问题，什么问题呢？服务态度、服务、服务效率、服务效益这四个不同的概念，我们最终的目的是要服务效益实现的手段，所以，在设计服务的时候，不要为了设计而设计，要讲战略的问题。设计的创意与评估在进行新的服务设计的过程中，还要注意另外的事情，就是对创意进行评估。服务不像其他东西，检验是要花代价的，无法通过一些简单的测试投入市场，所以，对于服务的创意一定要慎重。所以，在设计过程中，通常有一个会议叫做新服务创意说明会，这是在试点的企业里经常做的工作，不管哪一个部门提出一种新的服务，一定要提供一份新的服务创意方案，在这个方案里面，必须要罗列出五个问题： 新服务的特征与特性； 新服务所针对的问题； 推出新服务的理由； 新服务的程序与作用； 新服务购买的规则。【案例】广州有一家房地产公司，它提出来要建五星级的家，这就是一个什么样定位的问题，它要针对的问题是现在的房地产公司开发的楼盘，既像房子也像监狱，没有家的感觉。这种方案经过认证讨论后，发现实际执行过程中偏差就会很少，所以很多房地产公司，因为没有把它的服务形成一种创意，没有进行过相关的评估，所以卖房的时候就出现问题了。如果客人指着楼盘旁边的一棵树问：这是什么树啊？销售代表就说不知道，指着石头又说不知道，这说的在服务创意的过程中，种一棵树也是有典故的，放块石头也是有历史的。服务设计，就是能够理解、能够执行的东西，在创意评估的时候，不能够简单地站在公司的角度。所以，很多的企业做服务创意评估的时候，还要邀请顾客做代表，因为服务能不能最终实行的好，取决于两个对象：顾客和员工。如果员工本身对这项服务就是不喜欢的，想象一下，他是否有可能在服务提供过程中，能够积极地参与，并且及时解决顾客的问题？当一个员工认为，这项服务是欺骗顾客，这项服务是有问题的，所提供服务与他的价值观相冲突，就不可能有好的服务。所以，要赋予他一个新的理念，叫做服务的特性。因为是五星级的家，作为五星级的家政人员，五星级的保安，就要有站的要求、有坐的要求、有说话的要求、有动作的要求、有穿衣打扮的要求，即使做保安，也觉得很自豪。所以，服务的创意要站在两个角度去看，要找到员工喜欢的点在哪里，找到员工能够理解的地方在哪里。另外，还要站在股东的角度，就是服务效益。所以，要评估出市场的需求、收益的需求、收益的可能性、成本的大小、最终操作的可行性，只有这些东西都完成了，服务设计基本上就算达到要求了。服务的三套规范在一个服务型的企业里面，很少有人完整地提出服务的三套规范，因此在服务的执行过程中，就出现了偏差。三套规范的内容 服务规范，就是把刚才服务创意的内容进行明确化； 服务提供的规范，就是对影响服务的人、设施、环境进行明确化； 服务的验收规范和控制规范，是一种服务的纠正补救过程以及改进过程。最好是在服务蓝图的基础上提出这几个规范，也就是先建立服务蓝图，再有三个规范更合适。什么叫服务蓝图服务蓝图制作出来，我们对整个服务的理念就非常清晰了，它是建立在三种界限、五种活动之上。大家首先要意识到，有一个顾客参与的接触面，叫做交际线，在这个接触面上，顾客活动有哪些，先罗列出来。【案例】顾客要想来听课，在制订服务蓝图的时候，就是： 第一，收到上课的宣传通知；第二，报名；第三，去听课；第四，现场参与；第五，后续效果的检验。这就是顾客的行为。在这个交际线上面，顾客是怎么与培训公司内部的人接触的呢？还有可能他不跟培训公司的人接触，有他自己的一套工作流程。比如从知道这个信息到他报名之间，可能有一个申请、领导审批的过程，批钱的过程，通过这个交际线，他就与培训公司的前台进行交际。还有一个后台，也就是培训部提供的文案，有个后台运作，还有其他人在安排、策划课程的问题，师资选择的问题，也就是说，还有一个支撑体系。图3-1 服务蓝图制作内部交际线，通过服务蓝图将这些相关的东西，三条线五个活动列出来，这个时候进行服务设计，要提供一套服务设计结果的时候，非常清晰，所以这个工具非常好用。在这个过程当中，还有一个东西叫做有形展示。什么叫有形展示有形展示就是为了促进顾客对我们的信任，例如，要顾客来听这个课程，可以在网上先放录像的片段，这就是有形展示。介绍这个活动大概的效果，或者其他人的评价，这都叫有形展示。通过有形展示，就能够让顾客的这个活动得以顺利地延续。基本上来讲，只要是顾客跟我们接触的那个界面，就应该有有形展示。顾客内部处理的过程可以不需要，但凡是跟我们前台活动进行接触的时候，我们一定要做有形展示，因为可以增加信任，这就是服务蓝图在设计当中的作用。服务蓝图制定好之后，思路就会很清晰。最后，服务蓝图可以进行市场测试，方法很多，有市场调查、小批量的试用、赠送都可以，然后再进行商品化，进行综合评估。第六讲 构建客户服务体系的要素如何识别服务流程服务设计结束之后，要想去提供或者构建一个客户服务体系，从设计到构建需要注意以下几个问题。在制作服务蓝图的时候，有一个很重要的理念，就是整个服务提供过程当中流程的清晰和明确化，一般的流程，按照当今管理界的理念，通常来讲是跨越时间和地点的，是有序的服务活动，有始有终，有入有出。服务流程不仅应该有接触活动流程，还应该有内部活动流程，客户内部以及我们的内部流程，通常情况，应该是不同的接触点面向同一个接触面进行流动。所以，这样的一个服务流程图，是标准化组织经过摸索后提出来的。目前还是试点阶段，但是效果非常好，对服务型的企业是非常有益的。为什么要把内部的活动列出来呢？它是基于三项服务理念，每一项服务的流程是否能够清晰、彻底地完成，不仅取决于顾客接触的问题，还取决于内部活动的问题，而且服务流程设计得越清晰，服务人员的效率就越高，服务质量越稳定，服务特色越明显。之所以要这么做，是因为以下几个原因：三项服务在服务识别的过程中，也同样用到三项服务识别法：1 正向服务，左边这条线，就是正常的客户与供方的关系2 反向服务，即向供方服务，很多时候，服务的提供是供方的问题讲课当中有一个很重要的角色就是讲师来讲课，本来培训机构应该是供方，即由培训机构付钱给这位讲师课时费，但是在实践中，在制造业里面应该是供方为客户服务，为什么到了服务业反而倒过来呢？因为培训机构此时此刻成为了一个后台，培训的老师变成了直接提供服务者，所以企业必须向他提供服务，如果没有做好服务，反而影响他的精神状态。这叫反向服务，做服务的人必须把你的供方上升成一个反向服务的角色，从流程当中把他识别出来，而且要把你的服务工作延伸到这个层次上。【案例】航空公司在很多情况下，把它的订票点说成是它的供方，提供航空食品的合作机构，也是他的供方。这个时候，凡是跟顾客有接触，像售票点、机场，就成为了航空公司供方的一部分，把售票的工作委托给他们，这就是营销。所以，对他们的服务不好、培训不好、说明不够、需求交换不够，都会影响你最终的客户服务。现在很多家电企业，维修服务都外包给别人，全国这么多网点，假如没有一个反向服务理论，包括培训、规范等，就会乱成一团。如此，所有的怨恨都会算在企业头上，所以，要对它进行反向服务，让他们能够真正去为客户服务。3 内部服务，服务型行业的特色决定了员工的参与不是简单地完成任务，更多的是能够在这个过程中把自己当成过程中一员，是享受型的。怎样对服务流程进行管理对服务流程进行管理，有四条关键：1 体现领导是关键在做服务的时候，服务的领导往往是高高在上。服务是服务型企业的立足之本，所以公司要进行这种文化培训，必须让领导也都喜欢服务，只有这样才立足了根本。如果领导喜欢干什么，他就干什么，只是围着领导转，这样一旦领导不想干的事情，他也不会去干，肯定影响服务质量。不在乎酒店管理人员天天说了什么，关键是他干了什么，所以管理人员只要有空的时候，