市场营销毕业论文正稿.doc

学习好帮手 重庆工程学院重庆工程学院 毕毕 业业 论论 文文 学生姓名 唐朝军 学生学号 130214210 所在系 管理学院 所学专业 市场开发与营销 指导教师 王燕楠 2015 年年 9 月月 6 日日 学习好帮手 重庆工程学院重庆工程学院 毕业设计 论文 任务书毕业设计 论文 任务书 拟题单位 重庆工程学院 审题人 题目全称 浅苹果 i Phone 市场营销策略的研究 主要任务 根据选题收集相关资料 结合所学习的 市场营销实务 渠道管理实务 销售管理 营销策划实务 电子商务实务 等 专业知识 结合传统观念下消费者的行为特征分析网络环境下消费者的行为特 征的转变 从分析的结果出发提出建议 最后做出论点 起止时间 2015 年 7 月 10 日至 2015 年 9 月 6 日 学生姓名 唐朝军 专业 市场开发与营销 班次 130214210 所属院系 或指导单位 管理学院 指导教师 王燕楠 设计地点 重庆工程学院 学习好帮手 2015 年 7 月 1 日 毕业设计 论文 进度计划表毕业设计 论文 进度计划表 学习好帮手 起止时间起止时间工工 作作 内内 容容 2015 7 10 2015 7 20论文选题 2015 7 21 2015 8 5 信息收集 2015 8 6 2015 8 20 确定论文初稿 2015 8 21 2015 8 30 修改并定稿 2015 8 31 提交论文 指导教师确认 指导教师确认 学习好帮手 重庆工程学院重庆工程学院 毕业设计 论文 成绩考核表毕业设计 论文 成绩考核表 学生姓名 唐朝军 院 系 管理学院 专业 市场开发与营销 班次 1302142 题目全称 浅谈苹果 i Phone 市场营销策略的研究 指导教师 王燕楠 1 指导教师评语 签名 年 月 日 学习好帮手 2 论文评阅教师评语 签名 年 月 日 3 毕业答辩专家组评语 签名 年 月 日 4 毕业设计 论文 成绩 设计过程 分 毕业论文 分 答辩总分 学习好帮手 优秀论文需 5 毕业设计 论文 评选 年 月 日 学习好帮手 目录目录 引言 1 1 苹果 I PHONE 的市场营销 2 1 1 品牌营销策 2 1 2 产品创新策略 3 1 3 渠道营销策略 3 2 苹果 IPHONE 门店营销策略 4 2 1 饥饿式营销 4 2 2 体验式营销 4 3 苹果 IPHONE 营销对国内企业的启示 5 3 1 做好市场目标定位 5 3 2 重视顾客的需求及体验提高创新方式与创新能力 5 3 3 提高创新方式与创新能力 6 3 4 建立核心品牌文化和品牌产品 6 4 结论 7 参考文献 8 学习好帮手 苹果 i Phone 市场营销策略的研究 学生 重庆工程学院 管理学院1302142班 唐朝军 指导教师 重庆工程学院 管理学院 王燕楠 讲师 摘 要 文章以美国苹果公司的商业模式为研究对象 以营销模式理论为依据 对苹果手机市场的营销策略进行详细分析 得出营销模式创新是苹果公司的必 然选择 深入剖析苹果公司独特的营销方式 即 品牌营销 产品创新 渠道 营销 饥饿营销 口碑营销 体验营销等策略 总结美国苹果公司的营销策略 寻找苹果公司的成功对我国电子消费企业借鉴意义 关键词 关键词 苹果 Iphone 市场营销 策略 学习好帮手 引言 苹果公司成立于 1976 年 总部位于美国娃谷的中心地带 1993 年苹果电 脑公司北京办事处成立 标志着苹果公司正式进入中国市场 苹果公司是一家 专门从事开发制造销售个人电脑 服务器 外围设备 操作软件 应用软件 MP3 随身听和智能手机等产品的公司 在 n 业中苹果公司是一家全面的消费电 子企业 相比其它同行业企业苹果公司有很多特点 苹果公司有一个很大的优 势 就是在产品的设计和软件开发方面遥遥领先对手 苹果公司的产品市场定 位都是高端产品 价格高出其他同类产品价格很多 不过高价位的产品只是苹 果公司更新换代的策略 随着电子技术发展 和市场成熟 苹果产品价位一定 会趋于大众化 2007 年 1 月 9 日 苹果电脑公司 改名为 苹果公司 表 明苹果公司正由一家电脑制造商转变成消费电子产品供应商 我们希望透过分析苹果公司的营销模式创新 剖析苹果公司整个决策的完 整过程 让我们的企业有所启发 有所借鉴 通过学习分析苹果公司的营销模 式创新的途径 消化吸收苹果公司创新思维为我所用 走出一条自己的创新发 展道路 企业一样能得到持续稳定的发展 学习好帮手 1 苹果 i Phone 的市场营销 策略分析 市场营销战略作为一种重要战略 其主旨是提高企业营销资源的利用效率 使企业资源 的利用效率最大化 由于市场营销在企业经营中的有着突出的战略地位 使其连同产品战 略组合在一起 被称为企业的基本经营战略 对于保证企业总体战略的实施起着关键作用 尤其是对处于竞争激烈的企业 制定市场营销战略更显得非常迫切和必要 企业经营在营 销策略上 通常会依据营销组合的 4P 理论 产品 价格 渠道 推广 建制竞争优势 美国苹果公司灵活有效地利用这些理论性战略架构 在产品的研发和推广上 整合出企业 独有的营销理念 并由此进行流程创新 建构了自己公司的竞争优势 1 1 品牌营销策 品牌及品牌营销策略品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标识 蕴涵企业及 其所属产品的服务特性 品质 声誉等 是用来与其他公司商品或服务区别的标志 随着 经济和科技的快速发展 产品同质化导致市场高度的激烈竞争 消费概念日益由理性消费 时代走向感性消费时代 品牌建设相对显得极为重要 苹果公司的品牌文化及品牌营销策略在品牌企业中美国苹果公司更强调以品牌文化来 引导消费者 突出的品牌文化定位不仅宣传企业文化的核心价值 而且使品牌形象更独具 特色 苹果公司以创新的核心价值 演绎成功的品牌文化创建及成功的品牌行销策略 为 公司带来了高度忠诚的顾客与品牌资产的积累 苹果文化的品牌形象苹果公司在 1997 年提 出 think different 成为苹果公司经久不衰的企业文化口号 极大地提高了苹果产品在 消费者中的号召力和影响力 随着 iPod iTunes 以及 iPhone 的相继推向市场 苹果公司的 创始人乔布斯成功的打造了苹果文化的品牌形象 独特的设计 新科技 创造力和高端的 时尚文化 成为全球业界消费者关注的热点 个人品牌形象乔布斯为苹果品牌文化的宣传 人 带着广大忠实苹果迷的信任与崇拜 是苹果品牌行销的最佳保证 被看作苹果公司的 另一个品牌 2003 年 乔布斯三度登上美国 广告时代 评选的领导品牌名单 他同时还 二度名列 营销 100 杰 并且在 2003 年成功入选标准更为严格的 营销 50 杰 乔布 斯把自己塑造成了 反传统 的斗士 一身标志性的行头 圆圆的眼镜 黑色高领衫 特 征鲜明的牛仔裤和休闲鞋 不仅给人以一种酷 嬉皮 反叛的感觉 而且还把这种形象延 伸至苹果公司品牌中去 学习好帮手 1 2 产品创新策略 产品创新及产品创新策略的概念产品是指市场上可供消费者注意 使用 购买或消费 以满足消费者欲望或需要的事物 包括物品 服务 人物 地方 组织 观念等 苹果公 司的产品创新策略苹果公司对自己产品的一个严格要求是 产品应该能够 改变世界 另一个要求是注重产品的每一个细节包括产品的设计 软件 硬件 系统运行 应用程序 甚至外围产品等 在设计中体现苹果公司产品的差异化 以及用户至上的理念 在现代新 竞争格局下以消费者为本的技术往往会加速新技术的普及 苹果带来的是目不暇接的创新 产品 创新始终贯穿从外形 工艺 操作性 技术应用 商业模式等各个环节 产品创新 是苹果的根本 也是苹果公司的核心的竞争力 超一流的产品必然会带来超一流的利润强调精品战略苹果的成功都来源于乔布斯的一 个基本理念 超一流的产品必然会带来超一流的利润 乔布斯非常强调精品战略 从产品 设计到市场营销 都是按照乔布斯的完美主义要求而加以执行 乔布斯产品开发思路完全 与众不同 他认为苹果公司所做的最重要的 并不是更多的有所为而是有所不为 信奉 少就是多 的理念 苹果的 iPhone 手机一年就一款 2009 年主推 iPhone 3GS 2010 年主推 iPhone4 2012 年主推 iPhone5 2013 年主推 iPhone5S 而相应的其他的手机公司一 年就会生产出几十款新产品 1 3 渠道营销策略 苹果对 IPHONE 分销渠道的管理 分为国内授权和渠道门店授权 国代授权 经过苹 果公司与联通公司的多轮艰苦的谈判 最后达成双方的合作 2009 年 8 月 28 日中国联通 和苹果正式宣布 双方已经达成为期 3 年的合约 并在中国销售两款 3GiPhone 手机 接下 来中国联通和苹果开始有计划地推进 iPhone 进入中国的进程 到 2013 年已开始销售 iPhoneSs iPhone5c 渠道门店授权及管理 苹果公司的产品销售授权与其他公司不一样 一般公司的产品销售授权与合作公司 并规定销售的范围 但苹果的授权是到门店 即使 同一个公司的不同门店 也必须是经过授权后才能销售 授权门店的销售产品 串号必须 与门店对应 所以销售前必须进行产品串号的录入 同时要求物流在进行产品配送时 同 时要进行产品串号的同步分配 并保证一一对应 苹果公司对门店的管理是非常的细致 严格 第三方的检查如影随形 经销商不知道苹果的检查会什么时候开始 要合格唯一的 办法 就是按照苹果的门店要求做到位 学习好帮手 2 苹果 iPhone 门店营销策略 2 1 饥饿式营销 在市场营销学中 所谓 饥饿营销 是指商品提供者有意调低产量 以期达到调控供 求关系 制造市场供不应求 假象 维持公司商品较高售价和利润率的目的 苹果 iPhone 手机身上 苹果公司把其在 iMac 电脑和 iPod 音乐播放器上修炼已久的 饥饿营销 推向了一个新的高度 当新品推出后由于用户的饥饿感被引爆 iPhone 手机在开始销售的 一周内已启用了 100 万部 在销售渠道上也 饥饿 不堪 而用户一次次上演了排队等待 的盛况 对渠道销售门店的严格库存掌控 是苹果公司 饥饿营销 的技术支撑 苹果公 司对 iPhone 的营销并非简单的饥饿营销 而是极端的饥饿营销 它们先是避而不谈 只告 诉市场将有新产品即将面试 但是之后的很长时间对于新产品的信息近乎没有 消费者只 能对新产品臆测和猜想 等到新产品正式上市之后 广告通过各种途径让你天天看到处处 看到 这种极度的反差 让消费者突然间对新产品产生了极大的兴趣与购买冲动 从而获 得成功 苹果公司采用了严密的保密制度 有效地控制了饥饿的强度 科学 精细化的门 店库存管理体系 是苹果公司饥饿营销策略得以实现的基础 是苹果公司营销领先的关键 2 2 体验式营销 在产品设计层面基于技术致胜时代已经过去 取而代之的是与消费者产生共鸣以及制 造让顾客难忘的体验 拉近企业和消费者之间的距离 苹果公司不采用传统的硬性行销手 段 而更倾向于柔性的体验制造 最终实现公司的销售 苹果公司的零售店苹果零售店的 设计获得 2000 2010 年度美国工业设计师协会 十年设计奖 金奖 因为一方面它颠覆历 史地对零售店做了全新定义 品牌宣传的基地 消费者的枢纽 顾客体验产品的场 所 消费者得到有关产品培训的地方 产品价格的导向标 购买苹果产品的商店 另一方面它挑战传统地改善了消费者体验 彻底改变店员角色 跟客户打招呼 并引导 客户找到相应解决方案的叫 礼宾员 提供建议帮助选购的叫 专家 天才 则 指提供服务并辅以帮助的人 而按教程授课并给予一对一学习的叫 启发创新者 商店内外唯一算得上广告的 只有那个经典的被咬了一口的苹果标志 没有任何试图 抢夺消费者眼球的设计 装置或图片 从消费者而营造了一个干净 轻松和偷悦的体验 购买环境 苹果目前在全球拥有超过 300 多家零售店 在过去的十年当中苹果零售店在苹 果的成功中扮演了极其重要的角色 因为它们让消费者有机会零距离接触到 iPad 和 iPhone 等产品 学习好帮手 3 苹果 iPhone 营销对国内企业的启示 苹果公司创造了个人电脑产业 它既是高科技公司 也得为股价和生存而战的上市公 司 对于这样的一个具有代表性的公司 是非常值得我们去认识和了解它的 它不仅能够 对国内电子消费企业的发展带来一些帮助 也会给我国的电信运营商的发展带来一些启示 3 1 做好市场目标定位 做好市场目标定位市场定位理论即 STP 理论 S T P 分别是 Segmenting Targeting Positioning 三个英文单词的缩写即市场细分 目标市场和市场定位 的意思 STP 理论是指企业在一定的市场细分的基础上 根据企业的情况确定自己的目标 市场 最后把公司产品或服务定位在目标市场的确定位置上 它的关键在于选择确定目标 消费者或客户 根据 STP 理论消费市场是一个综合体 是多层次 多元化的消费需求集合 体 任何企业都无法满足所有消费者的需求 企业应该根据市场不同的需求 购买力等因 素把市场分为若干个子市场 这就是市场细分 企业可以根据自身发展战略和公司的产品 情况 从子市场中选取符合公司的目标市场 3 2 重视顾客的需求及体验提高创新方式与创新能力 1 应重视顾客的需求及体验顾客的满意需求是个性化的 企业要有意识地接触顾客并 发现他们的需求 充分配置公司现有的资源 为顾客量身定制各种产品和服务 客户细分 就是顾客个性化需求的结果 苹果公司通过对用户需求的深度理解 使得其可以创造出客 户的新需求 苹果公司的成功这与其强大的营销造势密不可分 但更重要的是它的产品提 供了良好的用户体验 正如乔布斯所说 苹果成功的根本秘密在于把最好的软件装在最好 的硬件里 在科技和信息产业不断发展的同时 人们的消费欲望和消费形态都发生了巨 大的变化 伴随着物质的极大丰富和社会消费能力的提高 人们在选择商品时对价格是敏 感度在不断降低 越来越多的关注产品或服务 是否能带来的心理上的满足感 随着企业 的发展许多企业也越来越重视客户的体验 当企业在产品质量 价格优势 供货及时性等 方面没有太多的潜力可挖的时候 关注客户需求生命周期的变化 把握客户需求的脉络让 公司的产品能够带给客户 充分愉悦的体验便显得尤为重要 除了传统的竞争分析 市场 研究和客户调查外 企业必须想方设法获得和掌握大量的客户需求和市场信息 企业发展 越来越体现在客户的拥有与保持程度上 所有的企业都必须尽力扩大和消费群体的接触机 会 从每次的接触机会中给予消费者最优质的体验 精准的掌握客户的需求 幵发出消费 者最喜欢的产品 同时企业有效解决渠道整合 联盟建立 成本控制 供应链管理等一系 列题 为公司的经营打下一个坚实的基础 学习好帮手 3 3 提高创新方式与创新能力 提高企业的创新能力消费电子的创新问题是一个永恒的话题 根据市场调研公司 iSuppli 的分析报告 全球消费类电子市场增速全面放缓 增长缓慢的原因就在于产品同质 化竞争 而造成的价格下降 盈利能力的下降最终导致公司发展后力不足 在产品更新日 益加快的消费电子领域先入为主的品牌效应尤为明显 能够在激烈的市场竞争中 生存下 来的无不是在创新上有独特之处的企业 国内的消费电子企业一定要以消费者为中心 把 有限的资源集中在以消费者为导向的创新上 通过逐步积累在创新上渐渐形成适合自身资 源的核心竞争力 才能有机会在与世界一流企业竞争中赢得主动 目前对于很多消费类电 子产品来说 技术已经相当成熟 如果想在这样的基础上研发出 革命性的变革 有很大 的难度 苹果公司 iPhone 手机的成功说明 如果把某些成熟的技术换个位置或是换个使用 方法进行创新 也许会给产品带来更好的效果 有时用户本身并不自己的真实需求 创造 出用户的新需求将是企业的最高境界 创新是企业永恒的主题 3 4 建立核心品牌文化和品牌产品 品牌的核心价值是指公司的品牌卖点 与顾客需求买点的重合 是企业可以持续提供 并优于竞争对手的独到之处 只有公司品牌知名度提高 才能获得的比竞争对手更高的溢 价能力 世界一流的企业无不是重视品牌的建设与维护 企业不仅需要通过创新来提高竞 争力 同时还需要有知名的品牌支撑来获得消费者长久的关注度和市场的认可 中国的企 业期望树立自己的品牌 就要树立创新意识 模仿他人企业没有未来 以用户的眼光看待 产品以专业的技术给用户创造惊喜 企业独特的企业文化 价值取向也是公司品牌建设重 要的组成部分 学习好帮手 4 结论 本文详细地分析了苹果的市场营销策略和门店营销策略 并给出了苹果营 销对于国内企业的启示 综上所述iPhone的成功并不是偶然