第4章消费者市场和购买行为分析报告.ppt

第四章消费者市场和购买行为分析 第一节消费者市场概述 一 消费者市场的含义和特点市场 有购买力 有购买欲望的顾客群体 按照顾客购买目的或用途的不同 市场可分为 消费者市场 个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场 生活消费是产品和服务流通的终点 因此消费者市场也称为最终产品市场 组织市场 以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场 购买目的是为了生产 销售 维持组织运作或履行组织职能 消费者市场的特点 广泛性分散性复杂性易变性发展性情感性 伸缩性消费需求受消费者收入 生活方式 商品价格和储蓄利率影响较大 在购买数量和品种选择上表现出较大的需求弹性或伸缩性 替代性地区性季节性季节性气候变化引起的季节性消费季节性生产引起的季节性消费风俗习惯和传统节日引起的季节性消费 二 消费者市场涉及的内容 市场由谁构成 Who 购买者 Occupants 消费者购买什么 What 购买对象 Objects 消费者为何购买 Why 购买目的 Objectives 消费者的购买活动有谁参与 Who 购买组织 Organizations 消费者怎样购买 How 购买方式 Operations 消费者何时购买 When 购买时间 Occasions 消费者何地购买 Where 购买地点 Outlets 7O研究法 三 消费者行为模型 一 霍金斯模型 外部影响文化亚文化人口环境社会地位参照群体家庭营销活动 内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度 自我概念与生活方式 决策过程情境问题识别信息搜集评价与选择经销商选择与购买购后过程 体验与产品获取 体验与产品获取 需要 欲望 二 消费者行为黑箱模型 三 消费者决策过程模型 四 消费者行为的影响因素 两因素论内部因素个体因素外部因素环境因素三因素论外部环境因素消费者内在因素市场营销因素 or 影响消费者行为的因素 外在因素 营销因素 内在因素 购买决策 第二节消费者购买决策过程 一 消费者购买决策过程的参与者 购买决策 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 中国保健品行业 买的不喝 喝的不买 今年过节不收礼 收礼只收 二 购买决策的类型 阿塞尔的分类复杂的购买行为寻求多样化的购买行为习惯性的购买行为减少失调感的购买行为布莱思的分类程序化解决 即惯性 非程序化解决 布莱克韦尔的分类扩展型问题解决 EPS 有限型问题解决 LPS 习惯型 重复 购买决策 RPS 又称为广泛解决问题的决策 是一种较为复杂的购买决策 它一般是在消费者介入程度较高 品牌间差异程度比较大 而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策 特点 消费者在购买过程中要进行大量的信息搜集 并对各种备选产品作广泛而深入的评价 比较 住宅 电脑 汽车等大件商品的购买以及外出旅游等带有强烈情感色彩的决策上 扩展型决策比较多见 1 扩展型决策 当消费者认为备选品之间的差异不是很大 介入程度不是很高 解决需求问题的时间比较短的时候 消费者所面临的大多属于有限型决策 消费者的决定也需经过认识问题 搜集信息 评价选择 采取购买行动 购后评价五个阶段 但在很多阶段 消费者花的时间 精力都非常有限 信息搜集主要来自内部 外部信息搜集比较有限 进入备选范围的产品不多 而且通常只对产品的某个或少数几个方面进行评价 除非产品在使用过程中出现问题或售后服务不尽如人意 否则 事后很少对产品的购买与使用进行评价 2 有限型决策 3 名义型决策 实际上就其本身而言并未涉及决策 消费问题被意识到以后 经内部信息搜集 消费者脑海里马上浮现某个偏爱的产品或品牌 该产品或品牌随之被选择和购买 只有当被选产品达不到预期效果时 购后评价才会产生 这种类型的决策通常发生在购买介入程度很低的情况下 一个完全的名义型决策 甚至丝毫不考虑选择其他的品牌 名义型购买决策的类型忠诚型购买决策 消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要 对该品牌形成了情感上的依赖 长期反复选择该品牌 习惯型决策 和忠诚型决策在外在形式上表现一致 但此时消费者重复选择某一品牌是他认定不同品牌其实没有实质性差异 如果遇到竞争品牌降价 或者竞争企业采用强有力的促销手段 消费者可能会转换品牌且无须做太多的斟酌和思考 购买决策中信息搜集的范围和数量存在差别 决策速度存在差别 不同决策类型下 消费者重复选择同一品牌的概率不同 不同决策类型下 消费者心理过程存在差异 4 三种购买决策类型的比较 三 消费者购买决策过程的主要步骤 一 确认问题确认问题 消费者确认自己的需要是什么 需要可由内部刺激或外部刺激唤起 注意的问题注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在的有关联的驱使力 消费者对某种产品的需求强度 会随着时间的推移而变动 并且被一些诱因所触发 企业要善于安排诱因 二 信息搜集 市场营销人员应对消费者使用的信息来源认真加以识别 并评价其各自的重要程度 询问消费者最初接到品牌信息时有何感觉以及设计信息传播策略 消费者从商业来源获得的信息最多 其次为公共来源和个人来源 最后是经验来源 从消费者对信息的信任程度看 经验来源和个人来源最高 其次是公共来源 最后是商业来源 商业来源的信息在影响消费者购买决定时只起告知作用 而个人来源则起评价作用 三 方案评价 产品属性 产品能够满足消费者需要的特性 属性权重 消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数 品牌信念 消费者对某品牌优劣程度的总的看法 效用要求 消费者对某品牌每一属性的效用功能应当达到何种水平的要求 四 购买决策 购买意向 购买行为 意外情况 购买风险 他人态度 他人所持否定态度的激烈程度他人与购买者关系的密切程度他人在购买问题上的权威性 与消费者及其家庭有关的因素与产品或市场营销活动有关的因素 五 购后过程 购后阶段包括产品的使用和处置 购后评价和购后行为 购后行为 满意 不满意 宣传 不宣传 采取行动 不采取行动 诉之公众 媒介披露 个人行为 诉之法律 机构投诉 要求退换 抵制购买 告诫他人 第三节影响消费者购买行为的个体因素 一 消费者的认知过程 一 感觉与知觉感觉 人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映 知觉 人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映 它是对感觉信息加工和解释的过程 感觉和知觉既有联系又有区别 二 知觉过程及其在市场营销中的应用 知觉过程展露注意理解知觉的选择性给营销人员的启示 企业应当分析消费者特点 使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象 形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果 一 马斯洛对需要的分类 二 消费者的需要与动机 二 赫茨伯格双因素理论 保健因素 企业政策与行政管理 监督 工资 人际关系 工作条件 对工作不满激励因素 成就 认可 工作本身的吸引力 责任 发展 对工作满意 三 消费者的学习 一 观察学习理论观察学习理论 又称为社会学习理论 是指经由对他人的行为及其强化结果的观察 一个人获得某些新的反应 或使现有的行为反应得到矫正 同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应 消费者的观察学习不仅可以引起他们认知的变化 还可以激发他们的感情反应和情感性行为 在替代的条件作用下 别人体验刺激 学习者在观察这些体验时则可能如同身受 企业可以通过展示他人使用某产品所带来的利益 或者因未使用该产品而产生的不利后果 使消费者建立起相关的产品知识 二 增加 调整和重组型学习理论 1 增加型学习 耐克鞋 耐克是名牌 耐克是运动鞋的品牌 耐克鞋 耐克是名牌 耐克是运动鞋的品牌 耐克鞋有很好的气垫 耐克鞋很贵 增加型学习前的知识结构 增加型学习后的知识结构 大多数的认知学习是增加型的 当消费者解释有关产品和服务的信息时 他们会在现有的知识结构的基础上增加新的知识 意义和信念 2 调整型学习 耐克鞋 耐克是名牌 气垫好 价格昂贵 鞋底耐磨 耐克是美国品牌 物超所值 消费者将调整他的知识结构 使之趋于合理化和一般化 当消费者的部分知识被合并或整合时 就会形成新的知识 调整也就随之发生 3 重组型学习 重组后形成的有关耐克运动鞋的知识结构 耐克运动鞋 耐克篮球鞋 耐克网球鞋 耐克跑鞋 耐克足球鞋 缓冲力好 鞋帮低 弹性好 鞋帮高 防滑 减震 弹性好 轻巧 透气 减震 防滑鞋钉 耐用 灵巧 重组涉及对整个知识结构的修改 可能包括创造一个全新的知识结构 或重新组织一个现有的知识结构 重组型学习通常包括大量的认知努力 抽象思维和推理过程 只有在现有的知识结构变得过于庞大和笨重 或者不准确时 重组才会发生 4 增加 调整和重组型学习理论在营销中的应用 创造消费者的增加型学习 刺激消费者重组知识结构 四 消费者的生活方式 一 生活方式营销生活方式营销 基于消费者的生活方式进行的营销活动 1 单一产品2 一组产品 二 生活方式在营销上的具体应用 描述目标市场创造出关于市场的新看法对产品进行定位更好地传播产品特性开发整合营销传播策略 第四节影响消费者购买行为的环境因素 一 文化因素文化 人类从生活实践中建立起来的价值观念 道德 信仰 理想和其他有意义的象征的综合体 亚文化 某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念 价值观和生活习惯 按人口统计划分 民族 婚姻状态 年龄 收入 宗教信仰 地域 性别 种族 职业 受教育水平 常用分类 民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化 1 民族亚文化 2 宗教亚文化 印度教 禁食牛肉 犹太教 奶制品和肉不能一起食用 印度 巨无霸鸡肉堡 以色列 在这里的麦当劳没有任何夹有奶酪的三明治 因为当地的禁令而以一种面包卷代替 3 种族亚文化 4 地理亚文化 二 社会阶层 社会阶层 是按层次排列的 具有同质性和持久性的社会群体 特点同一阶层的成员具有类似的价值观 兴趣和行为 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位 社会阶层归属受到多种因素的制约 人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属 三 相关群体 相关群体 也称为参考群体或参照群体 指一个人在认知 情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合 意见领袖 也称为意见领导者 指某个相关群体中有影响力的人物 四 消费者情境 一 消费者情境及其构成消费者情境 消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素 情境由一些暂时性的事件和状态所构成 情境由五个变量或因素构成 物质环境 社会环境 时间 购买任务和先前状态 1 物质环境 物质环境 构成消费者情境的有形物质因素 包括装饰 音响 灯光 气候以及可见的商品形态或其他环绕在刺激物周围的有形物质 1 颜色 红色有助于吸引消费者的注意和兴趣 然而它却令人感到紧张和反感 较柔和的颜色如蓝色虽较少吸引力和刺激性 但它们被认为能引起平静 凉爽和正面的感觉 就对零售商的销售和消费者满意方面产生的效果而言 蓝色优于红色 在不同文化背景中颜色的意义都不相同 2 气味有香味的环境会产生再次造访该店的愿望 会提高对某些商品的购买意愿并减少费时购买的感觉 需要注意的是 香味的偏好是非常个人化的 3 音乐消费者在商场购物时步行速度 逗留时间取决于音乐节奏的快慢 不是在所有情况下零售店或餐馆都应播放慢节奏音乐 在有的情况下 快节奏音乐反而更为合适 4 拥挤状态 顾客密度增大 拥挤感 受限制和压抑感 缩短购物时间 削减计划内购物量 减少利用室内信息 购物信心降低 不愉快的购物体验 对店铺的不满 购后反应 物质情境 购物者感觉 适应策略 2 社会环境 社会环境 消费过程中其他的人也在场时 我们的行动通常受到我们周围的人的影响 作为营销人员 很多情况下无法控制某种情境下的社会特征 在有些情形下 营销经理可以影响情境中的社会性特征 3 时间 时间 情境发生时消费者可支配时间的充裕程度 也可以指活动或事件发生的时机 不同的购买有紧迫程度上的差异 可以花在某一购买上的时间数量对消费者购买决策具有重要影响 时间也会影响到消费者对店铺的选择 有限的时间会导致购买者所考虑的备选产品数量的减少 时间压力的增大还会导致对高品质 易准备的食品及其他节约时间的产品的大量需求 4 购买任务自用和送礼5 先前状态心情 暂时性条件 二 消费者情境的类型 沟通情