会展客户关系管理

1 第五章增强会展客户的信任感和归属感本章概要 信任感和归属感是关系质量的重要组成成分 增强客户对企业的信任感和归属感是客户关系管理的重要内容 本章首先介绍了客户信任感的概念和影响因素 讲解了增强客户信任感的方法和途径 接着介绍了客户归属感的概念 分类以及客户归属感在客户关系管理中的重要性 分析了客户的满意感 信任感 归属感之间的关系 并阐述了商业友谊对客户满意感 信任感 归属感的影响 系统的说明了关系质量各成分间的关系 最后说明为什么要重视客户情感 如何增强与会展客户的情感联系 本章学习目标本章学习目标 掌握连锁经营的基本概念 特征与竞争优势 掌握连锁经营模式与其它零售经营模式的区别 了解零售业的 三次革命 产生的背景与内容 掌握发展连锁分店应该注意的问题 了解国内外连锁经营的发展现状与原因 2 第一节信任感的基础理论一 信任感的基本概念1 信任感的定义一方对另一方的信任感是由以下三个因素决定的 1 善意指一方认为另一方的行为是善意的 不会损害自己的利益 2 诚信指一方认为另一方会履行诺言 值得信任 3 能力指一方认为对方有能力满足自己的需要 3 2 客户信任感的形成过程 1 计算过程 有些经济学家认为 信任感的形成过程是一个计算过程 2 预计过程 预计过程与客户预见企业行为的能力有关 在形成信任感之前 客户往往要对企业的可信性和善意进行评估 3 能力判断过程 在这个过程中 客户往往要判断企业的服务能力 因此 客户判断企业的能力实际是对企业可信性的判断 4 意图分析过程 在这个过程中 双方会分析对方的言行 并据此判断对方的意图 企业愿意帮助或奖励客户 就比较容易赢得客户的信任 如果客户怀疑企业的行为动机 就很难信任企业 客户和企业有共同的价值观和行为准则 就更能理解企业的目的和目标 相信企业的善意 5 转移过程 人们会根据可信的 证据来源 对自己从未接触过或几乎没有接触过的人 组织产生信任感 4 二 信任感的影响因素1 影响客户对企业的信任感的因素 1 企业的特点 企业的声誉企业的声誉指客户对某个企业是否诚实 是否关心客户的看法 良好的市场声誉有助于企业赢得客户的信任 客户也可能通过 计算过程 得出声誉良好的企业须为其虚假行为付出高昂代价的结论 企业的规模企业的规模指企业的实际规模和市场份额 客户会通过 转移过程 了解其他客户的经历 根据企业的规模 推断企业的可信性 企业规模大 市场份额高 表明许多客户信任这个企业 愿意购买其产品和服务 此外 客户认为贪图短期利益 欺骗客户的企业是不可能获得很高的营业额和市场份额的 因此 客户会通过 计算过程 认为规模大的企业比规模小的企业更可信 5 2 企业与客户关系的特点 企业满足客户特殊要求的意愿 企业可通过特殊的投资 满足客户的特殊要求 客户通过计算 认为企业的虚假行为会给企业造成巨大的损失 因此 他们相信企业不大可能会采取损害双方关系的短期措施 与客户分享机密信息企业与客户分享机密信息 往往要冒很大的风险 客户可能会向企业的竞争对手泄漏这些机密信息 给企业造成严重的损失 为此 如果企业愿意与客户分享机密信息 客户会觉得企业比较可信 企业与客户分享的机密信息越多 企业的虚假行为给企业造成的损失越大 客户觉得企业的可信度越高 企业与客户合作的时间的长短客户对企业的信任感是逐渐形成 逐渐增强的 双方合作的时间越长 表明双方对合作关系的投资越大 客户了解企业的投资 就会认为企业的虚假行为会使企业遭受严重的损失 此外 客户会根据双方以往的交易结果 预见企业今后的行为 双方合作的时间越长 客户对企业越了解 对企业今后行为的预计也就越准确 6 2 影响客户对服务人员信任感的因素 1 服务人员的特点 专业技能服务人员的专业技能往往会影响客户对他们的信任感 客户会通过 能力判断过程 相信专业能力强的服务人员能履行诺言 权力服务人员是否拥有履行诺言所必需的权力 是客户判断该服务人员是否值得信任的一个重要因素 7 2 服务人员与客户关系特点 友善程度 指客户认为服务人员友好 正派 举止文雅 类似程度 指客户与服务人员有共同的利益和价值观 交往频率 客户与服务人员经常接触 可以增强客户对服务人员的信任感 服务人员与客户合作的时间 客户往往会信任长期合作的企业 同样也会信任长期合作的服务人员 8 3 两类信任感之间的关系服务人员的行为方式在一定程度上是由企业的企业文化 奖惩制度 培训计划决定的 客户常常认为 服务人员的行为方式反映企业的价值观和态度 因此 与企业接触较少的客户会根据自己对服务人员可信性的看法 推断企业的可信度 即客户对服务人员的信任感会转移到企业 客户对企业的信任感也会转移到服务人员 客户往往会根据自己以前与企业 其他服务人员的交往 推断目前服务人员的可信度 9 三 信任感与满意感之间的关系客户对企业的信任感的形成过程是一个长期的过程 客户对自己在企业的某次消费经历感到满意 就会相信企业有能力满足自己的需要 会逐渐信任该企业 客户满意感既包括认知成分 也包括情感成分 客户信任企业 就会相信企业有能力提供自己需要的服务 相信企业会尽力满足自己的需要 即使企业的服务实绩没有达到客户预期的水平 为了降低认知的不一致 客户也可能会表示比较满意 此外 如果客户信任企业 就会相信企业的诚信和善意 不必担心企业没有能力满足自己的需要 也不必担心企业会欺骗自己 损害自己的利益 客户满意程度也就会比较高 因此 客户对企业的信任感会影响其在该企业的所有消费经历的总体满意程度 10 第二节增强会展客户信任感一 会展企业的特点会影响客户的信任感企业应通过市场沟通活动 强化企业的市场形象 影响客户对企业规模的看法 企业应为客户提供满意的消费经历 并在市场沟通活动中突出客户满意 向其他客户 转移 信任感 组展商的声誉 规模 以前组办的展览会等都会影响参展商对组展商的信任感 组展商的特殊角色 决定了其比较容易赢得参展商的信任 对于相互竞争的同行业企业来说 组展商处于相对中立的地位 11 2 尽力满足客户的特殊需求 能够增强客户的信任感企业对买卖双方关系进行特殊的投资 会增加成本费用 但却可增强客户对企业的信任感 加强双方之间的合作关系 增加企业的长期经济收益 3 加强服务人员与客户之间的交往服务人员与客户之间的交往会影响客户对企业的信任感 因此 企业管理人员应根据信任感的形成过程 培训服务人员提高增强客户信任感的技巧 4 提高服务人员的专业技能服务人员必须提高专业技能 经常与客户接触 以便增强客户对服务人员的信任感 进而增强客户对企业的信任感 12 第三节客户归属感的基础理论一 客户归属感的基本概念归属感指一方可从双方的关系中获得的利益 及该方对双方关系的依赖程度 有些学者强调归属感的心理含义 他们认为 归属感指一方希望与另一方继续保持关系 愿意为保持这一关系而投入较多的精力 二 客户归属感的分类情感性归属感 情感性归属感指员工喜欢在本企业工作 持续性归属感 持续性归属感指员工因 跳槽 代价过大或缺乏 跳槽 机会而不得不继续在本企业工作 道义性归属感等三个组成成分 道义性归属感指员工出于道义责任 觉得自己应该继续在本企业工作 13 三 客户归属感在客户关系管理中的重要性一般来说 客户与企业之间合作关系的建立 发展需要经过以下五个阶段 1 发现合作伙伴阶段 客户与企业之间还没有相互交往 双方一旦发现合适的合作对象后 会努力吸引对方与自己建立关系 2 考察阶段 合作双方会慎重考虑本方与对方合作可能获得哪些利益 可能会遇到哪些障碍 必须遵守哪些规则 可能会付出哪些代价 以及更换合作者的可能性等问题 3 关系扩展阶段 合作双方都获得了利益 增强了相互依赖性和相互信任感 各方对双方关系的满意感与承担风险的意愿也不断增强 14 4 形成归属感阶段 合作双方愿意继续与对方保持长期关系 即合作双方对合作关系产生了认同感 归属感的建立有两个重要前提 一是 合作双方为发展合作关系都各自投入了一定的资源 二是 合作双方都期望这一关系能够长期持续发展 期盼对方形成对本方的归属感 5 关系解体阶段 合作双方对对方不满 认为本方继续维持与对方的关系或修复与对方的关系的成本大于自己能够从中获得的利益 为此他们会以适当的方式解除与对方的合作关系 15 服务性企业的客户的情感性归属感尤为重要 这是因为 1 情感性归属感是客户与企业保持长期关系的必要前提以价格折扣和奖励为主要手段的 忠诚感奖励计划 很容易被竞争对手模仿 而且往往会鼓励客户追逐更低的价格和更丰富的奖品 很难培育真正忠诚于企业的客户 只有真正喜欢本企业或本企业员工的客户 才不会轻易 跳槽 改购竞争对手企业的服务 2 客户对企业的情感性归属感会增强客户为企业作有利的口头宣传的意愿客户喜欢某一企业 愿意与该企业保持长期关系 才会在他人面前称赞企业 向他人推荐企业的产品和服务 3 客户对本企业的感情越深 就越可能对企业偶然发生的服务差错采取宽容和原谅的态度 16 第四节关系质量各成分间的关系一 客户满意感与客户信任感之间的关系客户对自己在某个企业的某次消费经历感到满意 或者客户对自己在该企业的某次消费过程中的服务属性 如服务人员的态度 消费环境 感到满意 就可能会相信该企业的善意 诚信和能力 逐渐对该企业产生信任感 因此 客户对某次消费经历的满意程度会影响其对企业的信任感 而客户的累积性满意感是指客户在长期消费经历中形成的满意感 客户信任感是客户在对企业的能力 善意及诚信的了解 评估的基础上长期逐渐形成的 是客户对企业认知性评估的结果 客户越信任企业 就越能预见企业的服务能力 越相信企业关心他们的利益 乐意满足他们的需要 因此 客户逐渐形成的信任感会增强他们的累积性满意感 17 二 客户满意感与客户归属感之间的关系客户对自己在某个服务性企业的消费经历感到满意 就更相信这个企业有能力满足自己的需要 如果客户对自己在某个企业的消费经历感到满意 他们就会感到满足 高兴 甚至会对该企业产生一定程度的依恋感 我们的实证研究结果表明 客户满意感对客户的情感性归属感和持续性归属感都有显著的直接影响与客户满意感对客户的持续性归属感的直接影响相比较 客户满意感通过情感性归属感对持续性归属感的间接影响更大 18 三 客户信任感与客户归属感之间的关系客户信任服务性企业 就不必花费大量的时间 精力 收集企业的信息 不必担心企业会损害自己的利益 也就更愿意与企业继续保持关系 客户信任感对客户的情感性归属感和持续性归属感都有显著的直接或间接影响 客户越信任某个企业 客户感觉中的 跳槽 代价就越大 改购其他企业产品和服务的风险也越大 19 四 商业友谊对客户满意感的影响1 商业友谊的基本概念美国学者普赖斯 LindaL Price 和阿纳德 EricJ Arnould 认为 商业友谊指客户在消费过程中与服务人员建立起来的朋友关系 具有以下三个特点 1 功利性 客户与服务人员建立并保持商业友谊是为了实现自己的功利性目的 如获得更大的价格折扣 更好的服务等 2 交际性 商业友谊是客户与服务人员在交往过程中建立起来的朋友关系 3 互惠性 客户与服务人员都能从双方的友谊中获益 他们才可能长期保持商业友谊 20 2 商业友谊对客户满意感的影响与服务人员保持商业友谊的客户比较看重自己与企业之间的关系 在许多服务性企业里 客户与服务人员之间的交往都会影响客户感觉中的服务质量 客户与服务人员之间的商业友谊是客户在长期消费过程中与服务人员互惠性交往的结果 因此 与客户对某次消费经历的满意感相比较 商业友谊更可能会影响客户对自己在某个服务性企业所有消费经历的累积性满意感 21 五 商业友谊对客户信任感的影响客户或服务人员纯粹为了功利性目的而与对方交往 往往可能损害双方的友谊 而双方建立在相互信任 互惠基础上的关系 却能使双方实现各自的功利性目的 在收集产品和服务信息时 与其他信息获取渠道 如企业的广告宣传 中立机构的介绍 相比 客户往往更相信亲朋好友的介绍 如果客户把服务人员看作自己的朋友 就会逐渐信任服务人员 客户往往假定服务人员的行为方式反映服务性企业的价值观 与企业接触较少的客户会根据自己对服务人员可信性的看法 推断服务性企业的可信性 也就是说 客户对服务人员的信任感可以转移到服务性企业 客户越信任服务人员 对服务性企业的信任感也会越强 但是 对于不同类别的服务 由于客户看重的利益不同 因此 商业友谊对客户信任感的影响也不同 22 六 商业友谊对客户归属感的影响商业友谊是客户与服务人员之间的一种社交性联系 与服务人员保持商业友谊的客户往往比较看重自己与企业之间的长期关系 客户把服务人员当作朋友 就会对服务人员产生一定程度的依恋感 也会愿意与服务人员工作的企业保持长期关系 因此 客户与服务人员之间的商业友谊会增强客户的归属感 虽然企业管理学界对商业友谊与客户归属感之间的关系的研究比较少见 但个别学者的研究结果表明 客户从服务性企业获得的社交性利益 包括客户与服务人员之间的商业友谊 会直接影响他们的归属感 而我们通过研究进一步发现 客户与服务人员之间的商业友谊对客户的情感性归属感有显著的直接影响 对持续性归属感也有显著的直接或间接影响 因此 服务性企业应鼓励服务人员与客户保持商业友谊 以便增强客户的归属感 23 第五节重视客户的情感一 消费情感消费情感具有以下两个特点 不同消费阶段的消费情感的影响因素和表现会不同 客户接受服务前的心情可能不受服务环境 服务人员等外界因素的影响 但可能受其他人 事等因素的影响 也可能与客户自己的心情有关 情感会相互感染 面对面服务是客户与服务人员相互接触 相互交往 相互影响的过程 一方面 不仅服务人员的专业技能 服务态度 职业道德会影响客户的消费情感 服务人员在服务过程中表现出来的情感也会影响客户的消费情感 另一方面 客户在消费过程中的行为 态度 情感