浅析摩托罗拉公司手机销售渠道.doc

四川师范大学成都学院学年论文 四川师范大学成都学院本科学年论文浅析摩托罗拉公司手机销售渠道 学生姓名纪翔 黄静 郑鹏任昌龙 侯小倩 学 号2013128003 2013128019 2013128020 2013128023 2013128026所 在 系经济管理系专业名称市场营销学班 级2013级1班指导教师龙运书成 绩 四川师范大学成都学院二一五年十一月I浅析摩托罗拉公司手机营销渠道学生：纪翔 郑鹏 黄静 任昌龙 侯小倩 指导教师：龙运书内容摘要：摩托罗拉公司作为世界知名的电子产品生产销售公司，在全球手机市场中都占有着巨大的市场份额，但是摩托罗拉公司从模拟手机时期对于手机市场的垄断，直到近几年市场份额不断下滑，这里面的问题尤为突出，尤其是摩托罗拉公司的手机营销渠道问题，由此，我们将浅析一下摩托罗拉公司手机营销渠道的问题。 论文运用分析法，利用SWOT分析法对摩托罗拉公司销售渠道的外部环境和内部环境进行分析，介绍了摩托罗拉公司的基本情况以及摩托罗拉公司所面对的手机市场的竞争情况，在此基础上对摩托罗拉公司手机的销售渠道进行了研究。 论文认为，摩托罗拉公司在初期销售渠道选择时十分成功，但是在但是随着摩托罗拉市场销量的不断扩大与产品价格的快速下滑，原来的这些优势却变成了其继续打开市场的巨大包袱。但是雄厚的资金与技术为代理商提供了良好的贸易合作与支持。关键词：SWOT 摩托罗拉 销售渠道 代理商IMotorola mobile phone sales channels analysisAbstract：Motorola company as the worlds leading electronic products production and sales company, in the global mobile phone market share, but Motorolas mobile phone market from the simulation of the monopoly, until recent years, the market share has declined, the problem here is particularly prominent, especially Motorolas mobile marketing channels, thus, we will analyze the problem of Motorolas mobile phone marketing channels.论文运用分析法，利用SWOT分析法对摩托罗拉公司销售渠道的外部环境和内部环境进行分析，介绍了摩托罗拉公司的基本情况以及摩托罗拉公司所面对的手机市场的竞争情况，在此基础上对摩托罗拉公司手机的销售渠道进行了研究。 This paper analyzes the external environment and internal environment of Motorolas sales channels by using SWOT analysis method, and introduces the basic situation of Motorola company and the competition of the mobile phone market in the face of Motorola.论文认为，摩托罗拉公司在初期销售渠道选择时十分成功，但是在但是随着摩托罗拉市场销量的不断扩大与产品价格的快速下滑，原来的这些优势却变成了其继续打开市场的巨大包袱。但是雄厚的资金与技术为代理商提供了良好的贸易合作与支持。 The paper believes that Motorolas initial sales channels are very successful, but in the beginning, but with the continuous expansion of Motorolas market sales and rapid decline in product prices, the original advantage has become a huge burden on its continued to open up the market. But the abundant capital and technology to provide the agent with good trade cooperation and support.Keywords: SWOT Motorola Sales Channel AgentIII目录一、什么是销售渠道1二、销售渠道的分类1三、销售渠道的类型选择1四、摩托罗拉公司简介3五、产品介绍3六、摩托罗拉手机在各地市场占有分析3七、摩托罗拉手机的销售渠道4（一）网络销售模式41.面对零售商的批发业务B2B商业模式42.面对个人用户的零售业务B2C商业模式4（1）专门销售手机网站4（2）综合门户网站的手机销售5（3）专业手机销售网站5（4）手机生产企业网上销售5（二）传统销售模式5八、摩托罗拉swot分析6（一）Strengths（优势）61.拥有最优秀的人力资源62.资金优势63.团队优势64.品牌优势6（二）Weaknesses（劣势）61.新产品研发62.业绩问题63.公司效率64.手机品牌繁多7（三）Opportunities（机会）7（四）Threats（威胁）71.竞争对手72.全球业绩73.人才威胁7九、摩托罗拉公司销售分析总评7参考文献9学年论文成绩评定表10浅析摩托罗拉公司手机营销渠道一、什么是销售渠道销售渠道是指商品从生产者传送到用户手中所经过的全过程，以及相应设置的市场销售机构。销售渠道就是采用渠道作为销售形式的销售，渠道相当于水渠和过道，是连接承载、产品和服务的载体。在这个载体的两端可以是企业-经销商、代理商、批发商、大型零售终端；也可以是大区代理商、批发商、经销商二级或三级甚至更小的分销商或夫妻老婆店。简言之，最终产品和服务的消费用户不是从原制造厂商处得到（经过2个与2个以上的环节转手得到）都可称为渠道。 二、销售渠道的分类按照商品在交易过程中是否经过中间环节来分类，可以分为直接式和间接式销售渠道两种类型。销售渠道按其长度来分类，可以分为长渠道和短渠道。正确运用销售渠道，可以使企业迅速将产品转移到消费者手中，达到扩大商品销售，加速资金周转，降低流动费用的目的。任何一个企业要把自己的产品顺利的销售出去，就需要正确的选择产品的销售渠道。选择销售渠道的内容有两个方面:一是选择销售渠道的类型，二是选择具体的中间商。 其中，影响销售渠道选择的因素有:产品因素：包括单位产品的价值量的大小，产品重量和体积的大小，产品的式样和时尚，产品的腐败性和易腐性，产品的技术服务程度等;市场因素：包括市场面的大小，用户的购买习惯，市场销售的季节性和时间性，竞争者的销售渠道等;企业本身的因素：包括公司的规模和声誉，管理的能力和经验，销售渠道的控制程度等。 三、销售渠道的类型选择 按照商品在交易过程中是否经过中间环节来分类，可以分为直接式和间接式销售渠道两种类型。直接式销售渠道又称为零阶渠道，是企业采用产销合一的经营方即商品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节。间接是销售渠道是指商品从生产领域转移到用户手中要经过若干中间商的销售渠道。间接分销渠道模式也称为多级分销渠道模式，指制造商借助于中间商将产品传递给消费者。是被采用的最为广泛的一种渠道模式。直接式销售渠道及时，中间费用少，便于控制价格，及时了解市场，有利于提供服务等优点，但是此方法使生产者花费较多的投资、场地和人力。所以消费广，市场规模大的商品，不宜采用这种方法。在企业没有能力拥有强大的自有销售网络，或者规模不够不值得建立自己的网络时，必须借助中间商，即采用间接渠道来销售自己的产品。间接销售由于有中间商加入，企业可以利用中间商的知识，经验和关系，从而起到简化交易，缩短买卖时间，集中人力财力和物力用于发展生产，以增强商品的销售能力等作用。 一般来讲，在以下情况下适合采取直接式的销售策略:市场集中，销售范围小;技术性高或者制造成本和售后差异大的产品，以及变质或者以破损的商品，使商品，定制品等。企业自身应该有市场营销技术，管理能力较强，经验丰富，财力雄厚，或者需要高度控制商品的营销情况。 反之，在以下情况下适合采取间接式的销售策略:市场分散，销售范围广，例如大部分消费品。非技术性或者制造成本和售价差异小的商品，以及不易变质及非易碎商品，日用品、标准品等。企业自身缺乏市场营销的技术和经验，管理能力较差，财力薄弱，对其商品和市场营销的控制要求不高。 间接式销售渠道又可分为长渠道和短渠道策略。销售渠道按其长度来分类，可以分为若干长度不同的形式，商品从生产领域转移到用户的过程中，经过的环节越多，销售渠道就越长，反之就越短。消费品销售渠道又四种基本的类型:生产者-消费者生产者-零售商-消费者生产者-代理商或者批发商-零售商-消费者生产者-代理商-批发商-零售商-消费者企业决定采用间接式销售策略后，还要对适用渠道的长短做出选择。从节省商品流通费用，加速社会再生产过程的要求出发，应当尽量减少中间环节，选择短渠道。但是也不要认为中间环节越少越好，在多数情况下， 批发商的作用是生产者和零售商无法替代的。因此，采用长渠道策略还是短渠道策略，必须综合考虑商品的特点、市场的特点、企业本身的条件以及策略实施的效果等。1一般来讲在以下情况下适合采取短渠道销售策略:市场密集，企业对渠道的控制程度高，时尚类商品，专用商品及顾客密度较大的市场区域。对于那些市场覆盖面广，占有的分销资源多，市场密度较小叫分散的企业来说则长渠道更为适合。 四、摩托罗拉公司简介摩托罗拉公司1928年成立于美国，总部地点伊利诺伊州绍姆堡，位于芝加哥市郊，在摩托罗拉公司设立的前期原名为Galvin Manufacturing Corporation，在1947年，更名为Motorola。摩托罗拉公司的联合执行官员是格雷布朗和桑杰贾，主要经营范围是手机、芯片制造、电子通讯，属于移动通信行业。摩托罗拉公司是一个全球性的公司，其产品销往世界各地，摩托罗拉公司也在国际上享有名气，在芯片制造、电子通讯领域有自己权威的地位，是领导者，并且摩托罗拉公司是世界财富百强企业之一 。在2014年，联想公司宣布已经从谷歌公司完成了对摩托罗拉公司移动业务的收购，并修改了logo，2015年，摩托罗拉正式重返中国市场。 五、产品介绍摩托罗拉公司的产品有通讯产品、网络产品和软件、机顶盒、电脑等，其中摩托罗拉手机在世界范围内都有其市场，同时在摩托罗拉手机问世以来，便见证了手机在各个时间的变化和发展。在其他产品方面表现也是十分突出，因为摩托罗拉在多年来其产品一直都是以质量和性能为追求，所以一直受到消费者的追捧和信赖。比如摩托罗拉手机，近年来推出了智能机Droid Razr系列，在同类手机中都是质量较好。 六、摩托罗拉手机在各地市场占有分析在世界范围内，摩托罗拉手机的占有量正在有所下滑，原先的市场已被其他崛起的手机品牌例如华为、小米等侵占，虽然摩托罗拉手机的质量和性能都是属于比较优秀的手机，但是由于摩托罗拉手机的设计没有根据消费者的需求，只是专心做技术，导致了摩托罗拉手机在世界的占有量下降。在中国近几年，2012年，摩托罗拉手机在中国的占有率仅仅只有3.3%，在中国的占有量由1995年的60%逐年下滑到现在，常见的手机品牌，也就是近几年市场占有率大的品牌主要有苹果、三星、华为等手机品牌，摩托罗拉手机在中国的占有量极小。相比在十年前，摩托罗拉手机在中国占据了极大的市场，当时摩托罗拉公司在手机方面的制造处于领先地位，质量上赢得了中国消费者的信赖。但是这些年以来，摩托罗拉手机在中国的销量逐年下降，我认为同样是因为摩托罗拉公司在手机的设计方面有所缺失，没有满足消费者在手机外观上面的要求，其他手机品牌在追求自己质量和性能的同时，还尽量满足消费者机外观方面的要求，也就自然而然地导致了摩托罗拉手机的销量下降。所以我们认为，摩托罗拉公司应该在自己手机的外观设计方面有所改进，使得销量上升。同时摩托罗拉手机在中国也没有进行任何的产品宣传，在现在众多手机品牌同时竞争的情况下，不进行产品宣传也将是导致销量下降的。在美国，摩托罗拉手机的市场占有量依然较大，我认为这是因为摩托罗拉手机是美国本土的品牌，并且摩托罗拉公司在手机制作方面仍然是处于领先地位，所以在近年来，摩托罗拉手机在美国的市场占有量依旧很大。 七、摩托罗拉手机的销售渠道目前，摩托罗拉手机的销售模式主要是网络销售和传统模式。（一）网络销售模式摩托罗拉手机网络销售是B2B和B2C领域专业化发展方向模式向传统手机销售模式提出的一项挑战，在网络和传统的结合中手机网络销售模式开始反哺传统销售模式。1.面对零售商的批发业务B2B商业模式经销商和零售商在网上发布供求信息，零售商在手机销售网站获得手机行情信息做出进货决策生成订单，手机网络经销商收到货款后，通过陆运和航运等方式发出。2.面对个人用户的零售业务B2C商业模式即手机厂商与零售商提供货源，网站根据货源和市场行情制定价格，并将价格功能等信息发布在网上，用户通过对比和筛选做出购买决策，从而产生购买订单然后通过网络发货，用户上门取货，邮寄等方式送达用户手中，在用户收到手机满意后付款，主要有以下几个销售模式：（1）专门销售手机网站Ebay、淘宝网和京东等专业销售网站开启手机销售专区和手机企业在网站上开专卖店，摩托罗拉手机在淘宝网上的电子商务平台开辟了专门的手机网上专卖店，用户可以第一时间购买到移动通信终端产品并参加各种新品推广优惠活动，这些网站知名度高，信誉好，可以在全国大多数地区比较完善的服务。但由于配送，支付，送货等原因，完成部分用户不满。（2）综合门户网站的手机销售手机网络经销商借助综合门户网站，以专卖店形式进行手机销售，一些手机网上专卖店，已经从网上零售中获得切实利益，但这种方式不容易形成规模，并很大程度上受到网上零售商的制约。（3）专业手机销售网站以北斗手机网和18900手机网为代表的一批专业手机零售网站，是摩托罗拉手机销售的中坚力量（4）手机生产企业网上销售它们在手机销售中，只有很小的份额，原因是他们的网站主要是自身品牌形象展示，或是新品的展览，而销售依靠传统渠道和电子商务模式。在这些品牌中，摩托罗拉是网上手机销售的先行者。（二）传统销售模式传统销售模式是指摩托罗拉直接将产品交付一级代理，通信运营商和连锁零售卖场，一级代理再交给省代理，省代理再交付地区代理，地区代理再给零售商的模式。相对于网络销售，其更失价格上的优势，却也多了顾客体检的环节，其具体环节如图所示： 摩托罗拉一级代理商二级代理商三级代理商省级代理省级代理地级代理零售卖场零售商并且，引用一句Peter Thiel的话：工程师的梦想试生产足够优良、“可以自销”的产品。但是这样的描述实际产品的人是在撒谎：他不是异想天开（自欺欺人），就是正在设法推销某种东西（而这会造成自相矛盾）。与此截然不同的商业旧谈提醒我们，“最好的产品未必会获胜”。2所以，摩托罗拉公司在传统的销售渠道中应选择多变得销售方式来赢得利益最大化。 八、摩托罗拉swot分析（一）Strengths（优势）1.拥有最优秀的人力资源 摩托罗拉在2007年获中央电视台评出的“年度中国最佳雇主”殊荣， 是同时获奖的十家企业中唯一的外资企业。2.资金优势拥有18家研发机构以及大量的研发资金。3.团队优势由于前段时间的惨败，现在员工都极力想扭转局势，士气的恢复很 及时，凝聚力也有所提升。4.品牌优势摩托罗拉和诺基亚以及爱立信并称为世界通信三巨头。摩托罗拉也 是世界财富百强企业之一，拥有全球性的业务和影响力。摩托罗拉公司就可以利用自身的品牌影响力和企业影响力的优势来进行一些公益推广活动以赢得顾客们的信任。经过深思熟虑和良好实施的公益推广活动，能有效改善大众对企业的态度，增加消费者数量和销售额，提升顾客忠实度。3（二）Weaknesses（劣势）1.新产品研发目前新产品迟迟未上市，市场的信息指数还不高，想要短时间扭转局势难度很大。2.业绩问题 由于业绩不佳，进行了全球裁员，有一定负面影响。 3.公司效率 比起诺基亚，摩托罗拉的效率还是差了一点，存在一定的结构缺陷。4.手机品牌繁多 手机品牌越来越多，市场竞争越来越激烈。（三）Opportunities（机会）中国的经济发展良好，中国区也已经成为最主要 的区域了。其主要的手机业务有着巨大的发展空间，特别是手机已经成为了日常消费品，对于摩 托罗拉来说，如果能在中国市场上压倒对手，那可是非常大的胜利。中国区的独立也是一个机会， 来自总公司的束缚变小了，更有利于本土人才发 挥本领。而且中国区一直备受重视，在资金运作方面也不会差。（四）Threats（威胁）1.竞争对手竞争对手的强大，比如: 诺基亚、三星。2.全球业绩中国区的情况还可以，但是在全球的业绩很差，真的时被拖累了，必需要摆脱这种情况。3.人才威胁随着各种优秀的企业来到中国，优秀人才的竞争越来越激烈，想到在未来拥有优秀的人才也是需要费一番脑筋的。九、摩托罗拉公司销售分析总评 根据我们的调查了解，在初期，摩托罗拉公司是通过在我国全国各地采用代理商的形式的销售渠道从而进入中国移动通信市场的。并且在此期间内，摩托罗拉依靠着它的代理体系进行渠道销售，而且中间环节的代理、分销体系趋近完善，这一种渠道结构为摩托罗拉开拓中国市场起到了关键作用。但是随着摩托罗拉市场销量的不断扩大与产品价格的快速下滑，原来的这些优势却变成了其继续打开中国市场的巨大包袱。但是由于对市场的敏感，摩托罗拉早已看到终端零售商的作用，并且积极开设专卖店、指定经销店计划。可是由于这样的销售模式损害了一部分经销商的利益，使得自己失去了