市场营销第9章 价格策略.doc

价格策略是4PS中的重要策略。在实践中，许多企业的价格问题处理得不好，最常见的错误是：过于强调成本导向，不能根据市场需求的变化和竞争形势来制定正确的价格策略。1 影响定价的因素定价是一个复杂的问题，要受一系列因素的影响。这些因素可以分为内部因素和外部因素两大类。1.1 影响企业定价的内部因素一、企业的定位战略例如，企业定位于高档，其价格也应该高，这样才能体现其高档定位的形象。如果定位于加价廉物美，则产品的质量相对要较好，价格要比同类产品低廉。二、企业的定价目标常见的企业定价的目标有：1 维持生存。在市场竞争激烈产品滞销的情况下，有时候企业之能以维持生存为目标。这时企业一般应定比较低的价格来扩大产品的销路，有时候可以低于单位成本。只要高于单位可变成本即可以减少亏损。2 现期利润最大。这是许多企业定价所持的目标。为了实现这一目标，不少企业常常采用定高价的方法。实际上，定高价不一定能达到利润最大，因为，利润不光与价格有关，还与销售量有关。3 市场占有率最大。在市场份额会带来最低成本和最高的长期利润时，企业可采用这一定价目标。采取这种目标一般是定低价。4 维持市场稳定。大多数企业都生存在一定的竞争环境中，大多数企业都希望保持市场价格稳定，不希望挑起价格战，因为市场价格波动过大对大家都不利。采用这种定价目标，一般是与竞争者的价格保持一致。5 达到一定的投资收益率。投资项目常采用这种定价目标。在这种目标下，价格根据投资回收的年限和投资额的大小来决定。三、企业的营销组合例如，企业的定价要受产品、渠道、促销策略的影响。如定位是高档产品，为了开发和生产高档产品，通常需要高的利润来支持，这就需要定高价。四、生产成本成本无疑是影响定价的最重要的内部因素，尤其是在采用成本导向的定价方法的时候，它几乎成了唯一的考虑因素。成本常常规定了企业定价的下限。1.2 影响企业定价的外部因素 影响企业定价的外部因素主要有消费者需求、竞争者的定价、经济形势和有关法规的规定等。一、消费者的需求价格弹性价格的高低与消费者需求的大小与密切的关系，这就是需求的价格弹性。因此，企业定价时，应充分考虑在不同价格水平下可能的销售量。二、消费者对产品的认知价值消费者对产品的认知价值决定了它们能够接受的最高价格。消费者的认知价值(perceived customer value)是在产品的实际价值的基础上形成的，但它并不等于产品的实际价值。在消费者认知价值的形成过程中受两个因素的影响：一是竞争者产品的认知价值；二是企业的营销活动，如广告、人员推销、渠道、价格等。三、竞争者的产品和价格由于竞争者的产品和价格会影响到消费者对自己产品的认知价值，因此，竞争者的产品和价格也是影响企业定价的重要的外部因素。四、其他因素影响企业定价的外部因素还很多，如市场的类型、经济形势、中间商的反映、政府有关的立法等，例如，最近我国房地产市场的调控政策。2 定价方法 企业的定价方法可分为成本导向、需求导向和竞争导向定价法三类。2.1 成本导向定价法成本导向定价法又可分为成本加成定价法、边际贡献定价法、投资回收定价法三类。成本加成定价法又叫“完全成本定价法”，这是一种最常用的定价方法，即在单位成本的基础上，加上一定预期的利润来确定商品的价格的方法。单位产品价格【案例】 某企业购进某种商品1100件，进货总成本为10000元，加成率为10%，运输和陈列展览损耗了100件商品，根据成本加成定价法，产品的单价是多少？商品单价= 11元在许多行业加成率是比较固定的。例如，美国，烟草制品的加成率是20%，书籍是34%，服装是41%。这种定价方法的优点是：计算简便，因为估算企业的生产成本比较容易；对买卖双方都比较公平。缺点是：这是一种从企业而不是从市场出发的定价方法，它忽略了消费者的需求价格弹性因素和竞争者价格的考虑。边际贡献定价法（变动成本定价法）这是在“变动成本”的基础上加上一定的加成率来定价的方法，也叫“边际贡献定价法”。“边际贡献”指价格超过变动成本的部分。单位产品价格单位变动成本单位边际贡献【案例】 某企业生产某种产品，固定成本20万元，单位变动成本80元，如果采用高于产品单位成本的定价，则产品在市场上很难卖出去。现在企业采用边际贡献定价方法，如果定价100元，能出售5000件，定价110元，能出售2000件，分析该企业应该定价为100元还是110元。【案例】 某企业生产一种产品，只用了生产能力的一半，产品的销售量为5000件，直接成本每5元，管理费用每件2元，该产品售价为6.5元。现在企业又接到3000件的订单，这些产品将用经销商的品牌销售。经销商的报价为每件6元。问：公司应不应该接受这笔订单？除了经济因素外，公司还应该考虑哪些因素？【分析】 A 不接受销售扣除直接成本管理费用分摊亏损5000件（单价6.5元）5000件（直接成本5元）32，50010，000（50002）-2，500B 接受销售扣除直接成本毛利3，000件（单价6元）3，000件（直接成本5元）18,00015，0003，000可见，不接受企业亏损2，500元，接受，可以获得500元的毛利。企业还有空闲的生产能力，所以从经济利益的角度考虑，应该接受。这里运用了边际贡献定价的思想，如果从完全成本的角度考虑，则报价低于企业的单位成本，似乎不能接受。但如果出现如下一些因素，接受不接受就要考虑：1 中间商品牌有损于企业的品牌形象。2 用中间商品牌销售，使企业自己品牌的销售量减少；3 能得到更好的订单；4 闲置的生产能力能够用来生产另外一种商品；【案例】 某企业想给录像带新产品制定一个价格，企业经理估算了不同价格下的月销售量：每月销售量价格(美元)600单位700单位1000单位7.506.005.001 如果每盒录像带的单位可变成本是4美元，哪种价格最佳？2 如果每盒录像带单位可变成本为1美元，哪种价格最佳？假定该企业录像带的销售渠道和每一渠道成员的成本和售价如图，又假定企业的固定成本为24000美元，如果企业要自己搞销售，要增加20000美元销售成本。1 企业以10美元一盒直接销售给消费者的盈亏平衡销售量是多少？2 企业通过批发商销售录像带的盈亏平衡销售量是多少？3 企业的销售量超过多少单位时，直接销售给消费者的利润才能大于通过批发商销售?投资回收定价法它是企业为了确保按期回收投资，根据投资的费用数额，以及产品的数量和预期的回收期，确定产品价格的方法。2.2 需求为导向的定价方法需求导向定价法（value-based pricing）指按照消费者对产品的认知价值来定价得方法。具体思路是：调查某产品消费者愿意支付的价格估计中间商的加价和自己的利润 用消费者愿意支付的价格减去中间商的加价和自己的利润，得出产品的成本按照这一成本生产产品。这种方法体现了以顾客为中心的现代营销思想，但操作起来比较难，因为，要估计消费者的对某一产品的理解价值和愿意支付的价格比较难。2.3 竞争导向的定价方法又叫“通行价格定价法”，即按照市场上某种产品的通行价格来定价。这种方法的优点是可以避免挑起价格战，缺点是忽视了成本和消费者需求。3 定价的技巧以上是定价的方法，另外还有一些定价技巧，主要可以分为四大类：一、折扣技巧可以分为现金折扣和数量折扣。数量折扣指对购买量大的顾客给予的折扣，目的是鼓励大量购买。现金折扣指对付现金的客户给予的折扣，其目的主要是鼓支付现金。二、相关产品定价技巧1 互补产品定价技巧。互补产品指必须和主体产品一起使用的产品，如剃须刀片、胶卷、计算机软件等。常见的技巧是，主体产品定低价，附属产品定高价。例如，相机定低价，胶卷定高价；吉列公司的刀架定低价，刀片定高价；游乐场门票定低价，食物、住宿定高价。2 分级定价技巧。即企业将产品只分成几个大的档次，不分得过细的定价。如地铁、公交车的票价就是采取这种策略。运用这种技巧的目的主要是简化企业的订货、会计、库存等方面的手续。3 配套定价技巧。即将一些有关的产品，搭配在一起订一个价格。如家具组合、礼品组合、化装品组合等。这样可以方便顾客购买，也有促销作用。三、差别定价技巧1 地理差价。不同的地点订不同的价格。如饭店里的饮料比商店的饮料价格要高，这主要是由于不同地点需求价格弹性不同。2 时间差价。不同的时间定不同价格。如夜间长途，淡季的飞机票比平时价格要低，它可以鼓励消费者在这些时间多消费。四 心理定价技巧1 尾数定价。给商品的价格定一个有零头尾数，如饮料定价2.9元，而不定3元。这