第八讲--媒介战略PPT课件

第八讲媒介战略管理 第一节媒介战略管理的内涵第二节SWOT分析法第三节媒介战略选择与实施 第一节媒介战略管理的内涵 战略 一词 古已有之 称为韬略 战 战斗 战争 略 筹略 策略 计划 军事名词 指对战争全局的筹划和指挥 它依据敌对双方的军事 政治 经济 地理等因素 照顾战争全局的各方面 规定军事力量的准备和运用 辞海 知识链接 战略管理 通过指明企业发展方向 建立具体的业绩目标 根据有关的内部和外部环境 制定各种战略 进而执行所选择的行动计划 以达到业绩目标的过程 战略管理是MBA的核心课程 因为战略管理是高级管理人员的主要职责 他们负责确定组织的发展方向 制定 实施和评估公司战略 这几个步骤连起来就是战略管理的全过程 知识链接 媒介战略管理是基于对外部环境和内部资源进行综合评判而做出的发展道路的选择 战略为媒体的行动提供了清晰的远景 第二节SWOT分析法 案例 成都商报 的SWOT分析 成都商报 创刊于1994年1月1日 由成都日报报业集团主办 是一份综合性日报 目前 成都商报 是中国西部发行量最大和广告收入最高的报纸 日发行量约65万份 2011年广告收入12亿元 案例 成都商报 的SWOT分析 机会 成都经济发展迅速人口资源众多 文化资源丰富网络等技术的迅猛发展 威胁 替代品的出现报业市场经营整体下滑新的市场进入者 优势 资本运作能力新技术的开发应用高素质的采编队伍市场影响力 劣势 创业动力减弱原创性创新少同质化竞争 媚俗化缺乏名记者 名编辑 PEST分析法常用的分析工具 它通过四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境 并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响 1 P即Politics 政治要素 2 E即Economic 经济要素 3 S即Society 社会要素 4 T即Technology 技术要素 第三节媒介战略选择与实施 迈克尔 波特 MichaelE Porter 是当今全球第一战略权威 被誉为 竞争战略之父 32岁即获哈佛商学院终身教授之职 是当今世界上竞争战略和竞争力方面公认的权威 目前 他拥有瑞典 荷兰 法国等国大学的8个名誉博士学位 波特博士获得的崇高地位缘于他所提出的 五种竞争力量 三种竞争战略 目前 波特博士的课已成了哈佛商学院学院的必修课之一 五种竞争力量 供应商的讨价还价能力购买者的讨价还价能力潜在竞争者进入的能力替代品的替代能力行业内竞争者现在的竞争能力 三种竞争战略 总成本领先战略差异化战略集中化战略 目标集中战略 专一化战略 一般战略 第三节媒介战略选择与实施 一 媒介竞争战略 成本领先战略 差异化战略 竞争优势培养 目标集中战略 媒介竞争战略强调媒介在对目标市场结构和竞争者结构进行充分考察的基础上进行战略规划 竞争优势培养成为该策略的主要特色 是媒介进入目标市场进行战略规划首选的战略规划工具 亦称为 一般战略 第三节媒介战略选择与实施 密集型成长战略 多元化成长战略 一体化成长战略 如何做大做强 二 媒介成长战略 一 媒介竞争战略 一 成本领先战略成本领先战略要求媒介积极地建立起达到有效规模的传播能力 严格控制内容资讯的制作 传播以及组织协同的管理成本 以及最大限度地减少服务 推销 广告等方面的成本费用 尽量降低影响力获得的成本 案例 凤凰卫视的低成本高效益策略 1 基础投资的低成本香港凤凰总部 仅有3000平方米左右 凤凰控股有限公司下属五个电视频道仅有员工三五百人 不到内地一个省级卫视的零头 对比央视 大裤衩 占地18 7万平方米 建筑55万平方米 员工3万多 浙江电视台 宁波电视台 工作用房3万多平方米 五六百名员工 2 节目制作的低成本 有报天天读 杨锦麟仅靠读别人的新闻 就获得成功 娱乐串串SHOW 从采编写到播报完全由主持人梁冬一人完成 将别人利用过的过期新闻 从全新的角度进行阐释和解读 对新闻进行有效地二次利用 锵锵三人行 窦文涛 几个嘉宾和一张桌子 在主持人和嘉宾的聊天中轻轻松松取得不错的收视率 还有 文涛拍案 总编辑时间 等 另外 一个主持人承担多项工作 也是节约成本体现 一 媒介竞争战略 一 成本领先战略集团化生产 报业集团 广电集团 跨媒介集团 降低新闻资源的开发成本节约传播成本降低营销成本提升各职能部门的工作效能强调媒介产品的 有效发行 和 有效覆盖 以 直接买蛋 代替 养鸡下蛋 试举电视节目方面的例子 二 差异化战略差异化战略是指媒介所提供的产品或者服务要具备独到价值 形成在目标市场上独具特色的吸引力 采取差异化战略要求媒介就目标媒介使用者广泛重视的一些方面提供独到的价值 并因其独特的地位而获得相应的经济回报 案例 中国经营报 21世纪经济报道 经济观察报 中国经营报 由中国社会科学院主管 全国发行 1985年创刊 他以相对中观 微观的新闻视角为切入点 关注新闻的背景 发展和深层次原因 偏重于满足中小企业的经营者在生产 经营 投资上的需求 突出实用性 和中国中小企业一起成长 21世纪经济报道 依托南方日报报业集团的资源优势而产生的 在南方周末传统人文精神的影响下 它除了关注大多数经济类报纸所共同关注的层面外 他更注重与国际接轨和注重商业 企业文化 突出权威性和世界眼光 版面简单朴实 标题的制作差异化很强 很长而且有煽动性 大量使用跨栏标题 抓读者眼球 考虑到读者时间成本高 长标题基本涵盖了一篇文章的主要信息点 经济观察报 继21世纪经济报道面世之后不久 经济观察报 以24版对开全新印刷的形象出现在经济类报刊中 理性 建设性力图通过有选择的信息 有冲击力的图片和制作来吸引读者 强调整体设计和包装 用这些附加价值把自己和其他报纸区别开来 推出到橙色新闻纸 增加产品的附加值 满足心理需求 二 差异化战略差异化定位如 北京青年报 京华时报 北京娱乐信报 为代表的 京派模式 粤派模式 和 新生派模式 差异化服务差异化经营管理经营管理模式的创新 二 目标集中战略目标集中战略的核心内容是把目标市场集中在一个特定的细分市场上 为特定的购买者提供特定的媒介产品和服务 媒介企业仍然需要通过成本领先和差异化两个基本战略获得竞争优势 从而形成有特色的目标集中战略 目标集中战略本身并不是一种独立的竞争战略 而是成本领先战略或者差异化战略应用于局部市场的变种 二 目标集中战略报刊的分众化传播电台 电视台的频道 频率专业化 例如 美国 斯塔滕岛前进报 二 媒介成长战略 一 多元化成长战略这种战略试图在现有媒介中增加不同的产品以及不同的事业部门 以使媒介能够从事更广泛业务领域的经营 多元化成长战略则是强调在不同的目标市场上先把传媒集团做大 然后再实现做强的目标 强调对风险的避让 1 多元化投资的陷阱盲目无关联地扩张 缺乏核心竞争力 如 原南方日报社不顾自身整合能力而盲目做大如 湖南电广传媒2 多元化投资的原则不进入没有可能形成新优势和不能形成新的利润增长点的行业或产品 3 相关多元化与非相关多元化相关多元化战略 是指媒介以现有设备和技术能力为基础 增加或生产与现有产品或服务相类似的新产品或服务 非相关多元化战略 是媒介把与现有产品或服务 技术 市场等都没有直接或间接联系的不同的新产品或服务增加到企业业务领域内的一种战略 二 一体化成长战略把媒介的若干业务单元有机整合以形成一个整体的战略 纵向一体化也称垂直一体化 这种战略主要通过纵向联合手段 试图将媒介现有业务范围向前扩展到包括最终产品 亦称前向一体化 或者向后扩展到包括原材料供应 亦称后向一体化 从而加强媒介在行业中的市场地位与竞争优势 案例 北京青年报 纵向一体化战略的实践者1981年创刊1992年先后推出了两个市场化的周刊 青年周末 和 新闻周刊 1995年 北京青年报 开创性地开辟了 电脑时代 汽车时代 广厦时代 等专版2000年 北京报业广告收入第一 5秒钟效应 重视新闻策划 小红帽 分销机构 去掉批发零售渠道 直接销售 信息服务