百年润发广告案例分析PPT课件

1 广告案例分析 2 百年润发的三个时期周润发时期 百年润发 转折过渡期纳爱斯时期的百年润发 3 奥妮周润发时期 百年润发 广告语是青丝秀发缘系百年这不仅是 百发润发 的一句广告语更是一种意境 一种美好情感的凝聚 是呵护百年 温情中展示着要树百年品牌的决心 百年润发 一个近乎天才的命名策划 百年 时间概念 将品牌悠远的历史表露无疑 增加了品牌的时间厚重感 润发 则将品牌的产品属性以及品类特点很好地体现出来 一语中的 百年润发联合在一起 品牌名传递的品牌信息准确而生动 后来使用周润发来充当形象代言人更是神来之笔 4 周润发 百年润发 知已知彼的定位 知已知彼 百战不殆 这是 孙子兵法 中的谋略 也是商战中的策略 彼 在中国洗发用品市场上 洋品牌占统治地位 宝洁 联合利华 丽花丝宝 脱普等等 其中宝洁系列在近几年 地毯式 广告的 轰炸 下 更是独领风骚 在对手已诉求的利益网络之外 寻找新的有强大竞争力的利益显然很难 但 百年润发 独僻蹊径 寻找到一块属于自己的新大陆 而且是比对手更精彩 更长远的至高点 植物一派 植物 自然 绿色将和人类的联系越来越紧密 所以百年润发 或者说是奥妮的立足点比对手更高远 它不光立足于现代 更放眼于将来 就是时过百年仍不失为潮流 植物 又是竞争品牌的弱点 诉求上的空白点 挖掘到别人没有开采的 金矿 这本身就很精彩 百年润发广告中演绎的一场柔情的浪漫 在品位上当然要比吵吵嚷嚷的裸露叫卖要高雅 而且含天然植物 中草药成分正是奥妮的最大特色 奥妮公司定位30岁以上的人群和少数老年人 因为他们都有购买力 而且都是伴随着周润发英雄形象成长起来的 5 周润发 百年润发 百年润发的广告案例在京剧的音乐背景下 给观众讲述了一个青梅竹马 白头偕老的爱情故事 男女主人公从相识 相恋 分别和结合都借助于周润发丰富的面部表情表现了出来 爱慕状 微笑状 焦灼状 欣喜状 而白头偕老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给 发妻 洗头浇水的镜头表现出来的 白头偕老的结发夫妻 头发 这在中国历史上本身就有着深沉的文化内涵 此时配以画外音 青丝秀发 缘系百年 然后推出产品 100年润发 重庆奥妮 把中国夫妻以青丝到白发 相好百年的山盟海誓都溶入了 100年润发 中 它并没有一句话可是在人心目中已经胜过了千言万语 6 周润发 百年润发 电视广告 名人广告1 百年润发的品名和周润发的名字的巧妙吻合 周润发的年龄和外形气质于百年润发品牌本身所散发的温和感相吻合 2 这是周润发第一次在大陆拍产品广告 3 周润发的人品口碑好 演技好 当时小马哥的形象深入人心 有人可能不知道甄子丹 但不可能不知道英雄本色里的小马哥 所以拍了彰显中国人气质的 京剧篇 4 颇具实力的演技 明星拍广告大都是一笑之后简单的推出产品 而广告中祥和朴实的他没有一句台词 时势变迁的悲欢离合 重游旧地 遥想当年的复杂情绪全靠精湛的表演 加上女演员情真 意浓 清新 毫不逊色的配合 使得爱情故事真正的溶进百年润发品牌中去 广告主题在视觉上更加完美 5 在 国货当自强 的 良缘 下 人名 品名 真情浑然一体 天造地设 相得益彰 明星的 晕光 效应酣畅淋漓 百年润发的知名度得以极大的提升 在产品的优质保证下 早早地迎来了成长期 7 周润发 百年润发 电视广告 6民族文化气质 百年润发更是 情 的礼赞 它演绎出中华民族传统美德下忠贞不渝的浪漫爱情 爱情是永恒的主题 情系百年的美好 谁不渴望呢 使京剧 二胡等国粹大放异彩 借古抒情 古老的形式现代化 这是大胆创新 也是民族文化的继承和发扬 该广告播出当年 重庆奥妮取得了公司发展史上最辉煌的胜利 年销售收入达到8 亿元 市场占有率达12 5 仅次于宝洁公司的飘柔 居全国第二位 8 第二时期 转折期 然而 一则广告并不能真正维持一个品牌 尽管百年润发已经拥有较大的影响力 但是当时的母公司重庆奥妮的改制失败问题 资金短缺问题还是让该品牌一度跌入谷底 重庆奥妮成立于上世纪70年代 除了上述的 百年润发 旗下还有 奥妮 西亚斯 等两大品牌 到上世纪90年代中后期 重庆奥妮的年销售额最高达到七八亿元 这也是重庆奥妮历史上的最好成绩 遗憾的是 这种状况没能持续太长时间 面对如今已经陨落的重庆奥妮 有评论人士归咎于 公司于1997年在重庆一次性投入3个多亿建起一个以进口设备为主 当时中国最大规模的日化生产厂 结果造成投入和销售比例的严重倒挂 资金断流 导致企业经营严重困难 管理层不得不削减媒体的投入 对此 冯建军并不以为然 他指出 重庆奥妮的前身是重庆日化厂属于集体所有制企业 虽然在1991年引进香港新成丰贸易公司成为合资公司 可是该公司的转型并不成功 因为旧有体制的影响 使得经营不善 导致拖欠供应商货款和违约金 广东一供货商也因重庆奥妮拖欠货款和违约金1000万元 把重庆奥妮推上被告席 重庆法院判决重庆奥妮公司败诉 从此 重庆奥妮陷入生产基地以及商标拍卖抵债的境地 在资不抵债的时候 重庆奥妮将 百年润发 在内的原重庆奥妮企业的23个独立商标以3100万元卖给广州立白 而事实上 2004年香港方面又成立了香港奥妮公司 营销中心后迁至广州 同时 香港奥妮带走的还有重庆奥妮旗下品牌的 独占商标20年 品牌专有权 于是广州立白决定与香港奥妮为25年商标专属权益对簿公堂 路在何方就在重庆奥妮和广州立白为 百年润发 的商标归属纠缠不清的时候 2006年11月 广东立白集团的宿敌 浙江纳爱斯集团半路杀出 一举全资收购香港奥妮等三家公司 拥有了 百年润发 奥妮 西亚斯 3个品牌及83个商标的独占使用权或所有权 9 纳爱斯刘德华时期 百年润发 广告语是调理秀发爱润百年市场定位中高端市场百年润发虽然以前获得了成功 但现在前路坎坷 有以下几点其一 价格战显颓势 在一线商超和大卖场中 仍是洗护类产品的主战场 新百年润发却深陷价格战的牢笼之中 御敌无术 经过实地调研笔者发现 目前新百年润发主要在推广一款 400克洗发露 200克护发素 的套装产品 零售价格为30 20元 盒 而 货比三家 一下 就会令人大跌眼镜 联合利华系的夏士莲750毫升装洗发露仅售29 9元 丝宝系顺爽400毫升三瓶套装仅售33 9元 而这种促销资讯在洗涤品区域内随处可见 10 百年润发是否能再续百年 其二 促销推广软绵无力 在各大一线商超和卖场的洗涤用品区域 各种推头 端架等有利位置都被其他品牌所占据 而纳爱斯旗下的 新百年润发 YOURYOU 以及 麦莲 能够看到的只有自然牌面的商品陈列 在寸土寸金的日化洗涤区内 新百年润发的终端表现差强人意 看不到像其它产品一样的多元化终端布控优势 充其量只能说是有货上架 其驻场导购稚嫩的套词口令和生硬的促销用语 与宝洁和联合利华等品牌 三步一岗 五步一哨 的密集式拦截策略相比 也是相形见绌3终端作业管理混乱 新百年润发的商品陈列位纷杂 无序 凌乱的销售报表放在底层的陈列架上 正当笔者疑惑没有驻店导购可提供资讯时 一旁其他品牌的驻场促销人员马上笑脸贴了上来 百年润发效果不好 没有人买的 您来看看我们的产品 我们的产品是自己正规工厂生产的 比百年润发装量多 还便宜 我们的产品质优价廉 没有百年润发的广告费 11 纳爱斯虽然是国内日化企业的领军人物 但在洗发水行业还是一颗新星 纳爱斯身上有浓厚的肥皂和洗衣粉的味道 纳爱斯在肥皂和洗衣粉领域依靠情感宣传路线成功 可是并不适用洗发水领域 同时 在销售渠道和网络建设方面 纳爱斯目前的销售渠道多在三 四级市场 而百年润发却是面向中高端市场 当初香港奥妮为拓展零售渠道做了很多努力 可是纳爱斯在收购的时候全盘否定了 摒弃了所有的渠道 5000多名中层以上的干部也一个不留 纳爱斯作为 新人 却不虚心好学 这是典型的一朝天子一朝臣的做法 试问这样做下去 品牌的定位何在 12 4对百年润发未来成长建议 1产品的定位要代表中国传统洗发水 本草型特点要获得声张中草药配方的诉诸点是奥妮昔时成功的主要身分之一 也是当下霸王能够在激烈竞争的日化市场独树一帜的关头 如不美观百年润发可以继续沿用中国本草要洗发水的标识表记标帜 不仅可以唤起人们对百年润发老品牌的情怀及平易近族激情 而且可与国际化学洗发水形成光鲜对比 凸起其怪异性而博得市场 同时借助中国气焰磅礴的文化 去抗衡财大气粗的国际品牌 此定位将为百年润发的支出带来契2广告的定位要传承品牌性格 含蓄婉约要获得表达纳爱斯选用刘德华为百年润发形象代言人应该算是个不错的抉择 然而广告演绎过于欧化或港化