2010.10.21“好新闻是这样写成的”公关写作实战培训ppt课件

公关软文写作实战培训 1 目录 2 公关稿件 包括新闻稿件和公关软文公关公文 包括发言稿 邀请函 主持人串词 Q A 公开信等月度 年度工作总结报告 危机处理报告 监测报告等广告语言 包括广告宣传语 活动广告传播文案等生日贺辞 写作需求五花八门 3 客户态度多变客户方人员意见不统一客户想要的东西表达不清晰或说不出来其他意外情况 吃透自己的企业文化和客户需求阅读与客户相关的资料多与接口人员沟通查阅历史写作资料谙熟行业情况和竞争对手 客户的心思需要猜 4 写作人员不懂行业 产品 市场公关写作人员接触不到关键人物客户没有公关传播的下锅料 调研 竞争对手 媒体 消费者 业内人士 查阅 客户内外各种宣传资料 传播习惯 洞察 客户的写作需求背景和真实目的 闭门造车 5 拔高 拔高 再拔高 唯我独尊的个体意志 各种角度巧妙挖掘出里程碑划时代意义 行业 社会 消费者等 良好的媒体关系保证稿件发送 大炮打蚊子 6 日常公关以炒冷饭为主确实无料可曝 注入新鲜血液 全新角度或热点词汇让人耳目一新 例如网络新词 热门电影等 企业自身 竞品 行业 社会四合一 创造传播价值 冷饭也要炒出花 7 领导传播时间的要求常常不合常理领导和客户阅读口味奇怪也是有的管理不善导致总是事到临头亟需抢时间事发突然 譬如公关危机猝然来临 抱着一颗战斗的心 立志成为快枪手建议写作一般稿件1个小时查资料及谋篇布局 1小时内出草稿 然后精雕细琢 光速写作快 快 快 8 复制成风的时代 复制是普遍现象 没什么可耻的创意性抄袭竞争对手的文字才是高手 复制是个学习的过程 譬如框架 模式 观点 寻求突破 用心 用功 形成自己的写作风格 9 目录 10 什么是公关稿 公关稿 企业通过策划在报纸 杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象或可以促进企业销售的一种宣传性 阐释性文章 主要包括公关新闻和公关软文两大种类 公关稿是一种商务行文 行文风格 公关稿总带有一定的宣传目的 主题 公关稿是一种说服性文档 逻辑 观点 素材 11 公关新闻与公关软文的异同处 12 捏造言过其实的销售数据 采访对象段落中有发言稿烙印新闻要素严重缺乏对客户材料没有技术含量的堆砌人物与观点严重不对称 不匹配引用错误的资料与观点立场不够积极 公关新闻 公关软文 以推销位主导而不是以传递信息为主导内容匮乏 生拼硬凑只顾自己写得高兴 忘记传递核心信息语言乏味渗透产品材料时语言风格冲突明显大段抄袭竞争对手同类公关软文文字 公关新闻与公关软文常见毛病 13 公关软文按照内容属性一般分为 品牌软文 宝马的品牌故事 蓝天白云驰骋千里 公关软文按照内容特点一般分为 概念类软文 未来 为你而来 全面解读通用雪佛兰全新品牌主张 体验类软文 刚毅亦温柔 试驾东风悦达起亚智跑 案例类软文 淑女变辣妹日产350Z妖辣国内改装案例分析 公关软文 14 公关新闻 是企业用于对公关事件的媒体发布 既有对事件的总体描述 也要表达对事件的观点 因此 从文章类型方面来看 可以认为是夹叙夹议的文章 符合媒体的版位 频道 版面 栏目 的特性与需求满足读者的阅读价值传递企业核心诉求的有效性 写公关新闻要照顾到三个利益方 企业 媒体 受众 公关新闻的特点 15 公关新闻有许多分类的方法 但是一般而言 按照传播特性分类是一种较为通用的分类方法 公关新闻 16 从公正性的角度出发 简单来说 快速判断公关新闻稿的新闻价值可以有以下四个标准 是否主要依赖形容词来实现宣传目标是否主要基于一家之言而较少引用当事人言论和第三方评论是否见事见物不见人 行文枯燥乏味评论与事实是否严重的油水分离 公关新闻的评判标准 17 新闻五六七 不能不了解 七原则时效性重要性显赫性接近性冲突性奇异性当下性 五部分标题导语主体新闻背景结尾 六要素谁 Who 何时 When 何地 Where 何事 What 为何 Why 结果如何 How 18 公关新闻三段论 不能不掌握 公关新闻常规架构 三段论 导语 以较为简练的语言对事件做一概括性的描述 通常只要说清事件的主体 客体 时间 地点 再以一句话简单概括出这一事件的意义 某种意义上 我们可以认为新闻稿件的第一段就是新闻稿的 浓缩 这种 浓缩 的好处在于便于媒体记者的删改 同时也有利于读者的阅读 新闻主体 主要对第一段所描述的事件进行进一步的展开和补充描述 包括交待事件发生的背景 事件相关的细节 重点则在于阐述事件作为新闻的 由头 观点评论 主要是对事件提出 观点 也就是对事件的 意义 进行 拔高 撰写这一段的要领在于要 发散 开去写 要把这一事件放到大的市场环境 产业背景以及企业自身的发展历史中去写 只有这样 才能够在更高 更深的层面去体现事件的价值和意义 不仅仅是倒金字塔 19 目录 20 先理解后动笔先写标题后写文信息类稿件每段不应该超过150字多使用祈使句多用动词 少用形容词使用短句 或长短句结合多写小标题找出冲突所在 试着描述氛围 动作要讲述 简单长短句 行为有细节 通俗不能俗 新闻写作实战八杀技 21 好的标题等于写作成功的一半 要能提供最新的信息要能激发读者的阅读欲要有强烈的暗示性要真实可信要尽量加入企业 品牌的名称不要过于冗长不要引起读者反感不要虚张声势 不做标题党 新闻标题写作八原则 22 好标题九种提炼方法 新闻式标题 上海通用将推出新凯越以本土化研发打底 利益式标题 斯柯达精准打造环保汽车油资省万元以上 命令式标题 湖南株洲 节能汽车补贴暂不能领取 哲理式标题 电动汽车想说爱你不容易 风趣式标题 汽车品质不能搞 瘦身 运动 对抗式标题 吉利 撞伤了 奇瑞 惊悚式标题 生命不能承受 断裂 之痛雅阁 婚礼门 思考 悬念式标题 北京车展惊现神秘买主 席卷三辆凯迪拉克百万豪车 疑问式标题 三菱品牌为何再度让成龙 代言 23 要抓住和突出最主要的内容 不要主次不分 把一堆信息都塞进导语 遣词用语要直接准确 不要抽象含混 拖沓罗嗦 可强调内容 结果 现状 意义和特点 不要纠缠于过程或次要枝节 要注意信息来源的可靠性 对内容信息尽可能做多方核对 不要轻易认可或否定离奇或看似合理的内容 要有批评的审视意识 不要不加分析地接受新闻稿件内提供的内容和结论 要把事情和问题讲清楚说明白 不要把自己都没有搞懂的 或者和目标受众关系不大的内容或信息甩给读者 要注意客观平衡 不要直接进行主观评论 要注意审核语言的表达 不要出现常识 逻辑或用语上的错误 导语要短些 短些 再短些 导语写作的九大原则 24 场景描绘法 场景具备典型的意义 或参与活动任务身份显赫直到在整个建筑群西南角方向看到那个破旧依然的中石化加油站时 我才有了座标 从而相信这片一眼望不到边的咖啡色平顶厂房所处的位置的确是去年6月我第一次来南京浦口时拍摄过的地点 提出问题法 提出一个引人深思的问题 汽车自主品牌何去何从 观点前置法 观点发人深省 对产品或活动的定位 体现公关意图 得中级车者得天下引经据典法 经典名言 社会热点等 与内容调性有相当的契合 相亲节目 非诚勿扰 火得一塌糊涂 但话题嘉宾的诚意实在对不住栏目名字 买车也是一个 相亲 过程 不能仅凭眼缘 不试不放心 上周末 2010佛山世纪莲试驾会吸引了上千车迷现场 相车 即使烈日下大汗淋漓 车迷依然直呼过瘾 导语四法 直接式导语 直接陈述新闻事实 需要具备新闻六要素延迟式导语 打破直接直接式导语的中规中矩定式 25 引语 的应用在公关稿中是必需品 也是调味品 运用得当可以增强文章的可读性和可信性 使用时注意直接引语和间接引语的穿插灵活使用 巧妙 引语 26 过渡 一个不得不注意的问题 过渡词 但是 然而 固然 不过 不言而喻 毋庸置疑 过渡句 值得一提的是 与此交相辉映的是 有必要重点指出的是 耐人寻味的是 让人意外的是 绕有意味的是 令人值得称道的是 过渡段 在上下文之间出现巨大鸿沟时 需以整段文字将上下文串起来或者小标题才能过渡 上下行文两层皮是公关新手最容易犯的毛病 除了把握常见的过渡词 过渡句外 更要注意上下内容的关联性 当内容关联性不大时 最常见的处理方法是另起小标题 27 常规新闻稿件写作解析 28 汽车公关稿常见新闻点 29 对比传播法 奇瑞吉利华晨不甘寂寞逐鹿羊城车展亮家底 类比传播法 奇瑞SUV瑞虎面市确实像丰田RAV4 故事传播法 德国技术VS意大利艺术保时捷的中国故事 联动传播法 凯迪拉克CTS全球总销量突破25万 反向传播法 奇瑞高调欲做高端或反成败笔吉利做法更稳 攻击传播法 吉利18亿美元收购沃尔沃蛇吞象美景下浮现隐忧 过敏传播法 告别马路杀手史上最牛汽车用眼就能开 设问传播法 红旗 还能扛多久 浅议一汽红旗品牌策略 总结传播法 皖产车上半年销量60万奇瑞出口量居全国第一 无米下炊九法 30 每天做稿件日课 研究一篇好新闻 写一篇稿件 看到好的新闻要复制下来好好研究逻辑架构 语言风格 新闻角度等 不要一看而过 搜一搜 搜集资料百度新闻全文 新闻标题搜索是基本功 泡一泡 网络论坛自身 竞品 看一看 相关书籍网站行业版报纸相关报道 走一走 经销商事件现场 改一改 逻辑错别字语言风格文字表现力 练一练 多写才是硬道理 公关新闻写作 六脉神剑 31 公文写作特征 高度模式化 标准化 公关公文分类 内部公关类 外部公关类 前者可直陈其事 简洁为上 效率为先 后者要注重写作技巧与沟通策略 附录 公关公文写作 32 开头写明受邀请人姓名简要交代新闻活动要素 表达邀请诚意写明日程安排交代活动意义以及出席活动的VIP表达感谢之情 与开篇呼应附上回执交代单位与具体联系资料 注意区别媒体邀请函 客户邀请函 政府代表邀请函 邀请函 33 核心一个 串 字注意呼应 过度 保持基调 传递完整的核心信息要则 严格按照时间进程和活动流程展开 开场白要交代参与活动嘉宾 表达欢迎之情 穿插安排的活动 前有铺垫 后有解读 最后要有活动总结词 对活动定调 再次传递核心信息 再次表达感谢之情 不同会议性质要求不同风格串讲词 譬如正式峰会 论坛应该区别于一般的晚会 主持人串词 34 发言稿 体现发言人的身份 形象 学识与气度适合人们倾听 觉得悦耳动听能引起受众共鸣干脆利落 观点鲜明发言内容有很高的价值性 政府官员需要从大说起 专家学者喜欢引用数据分析 企业领导则需要整体拔高事件意义