第2章客户关系价值分析与管理.ppt

2020 4 21 1 第2章客户价值分析与管理 2020 4 21 2 本章引例 沃尔玛的客户价值观 时至今日 沃尔玛的资产已经超过500亿美元 有人问道 为什么依然如此节俭 答案是 我们重视每一分钱的价值 我们要向顾客证明我们存在的价值 这就意味着 除了优质商品和服务 还要帮顾客省钱 沃尔玛公司每浪费一块钱 实际就是让顾客多花一块钱 而每次帮顾客省下一块钱 就在竞争中领先了一步 本章引例 沃尔玛的客户价值观 本章引例 沃尔玛的客户价值观 天天低价销售策略可谓是零售业的巨大创新 顾客第一光靠低价不会走很远 沃尔玛创始人吸引顾客的三条基本宗旨是 包装满意 尊重个人 追求卓越 这些宗旨被化为十项工作原则 每个高管 经理和员工都必须牢记 其中一条就是 超越客户的期望 十步原则 日落原则 场景一 医院门口 一个人拿着药 一个人拿着脸盆 出租车司机如何挑选乘客 人民广场中午12 45 一年轻女子 拿着小包 一里面穿绒衬衫 外穿羽绒服 手拿笔记本包的男子 一对逛街的情侣 场景二 出租车司机慧眼挑选有价值的顾客 场景一 选择拿脸盆的那个客人 因为拿着脸盆在医院门口打车的是出院的病人 出院的一般都是长途的 出院的病人通常会有一种重获新生的感觉 重新认识生命的意义 健康才最重要 因此他不会为了省一点车钱而选择打车去附近的地铁站 而后换乘地铁回家 而拿药的那位 很可能只是小病小痛 就近选择不远的医院看病 所以打车的距离不会很远 出租车司机慧眼挑选有价值的顾客 场景二 选择拿笔记本包的那个客人 因为在这个时刻拿笔记本包出去的是公务拜访 很可能约的客户是下午两点见面 车程约一小时 而那个年轻女子是利用午饭后的时间溜出来买东西的 估计公司很近 赶着一点钟回到公司上班 那对青年男女靠的那么近 手上没什么东西 一看就是情侣 谈情说爱不需要坐车去很远 认识客户是客户关系管理重要的第一步 通过对客户价值的认识 理解客户细分的必要性 找到并获得高价值客户 从而使企业从客户处得到价值 达到自己的目标 案例点评 如果无法知道哪些客户是重要的 哪些客户是最有潜力的 那么客户关系管理将无从谈起 因此客户识别成为了客户关系管理实际运作过程中非常重要的管理技术 熟悉客户关系发展的四个阶段及其各自特点了解客户关系生命周期的划分阶段及其特点掌握客户终身价值的含义 组成与影响因素掌握客户价值细分矩阵与客户金字塔的含义 2020 4 21 11 知识目标 能根据不同物流业务中的客户服务特点找到相应的服务策略 能力目标 2 1客户关系的生命周期2 2客户关系的价值体现2 3客户的终身价值2 4客户价值细分 2020 4 21 12 本章提纲 2 1 1客户关系发展的阶段划分2 1 2客户关系发展的模式类型2 1 3物流客户生命周期服务策略分析 2 1客户关系的生命周期 2020 4 21 13 客户关系发展的阶段划分是客户生命周期研究的基础 一般来讲 客户关系的发展划分为考察期形成期稳定期退化期四个阶段 称为 四阶段模型 2 1 1客户关系发展的阶段划分 2020 4 21 14 2 1 2客户关系发展的模式类型 2020 4 21 15 图2 1曲型的客户生命曲线 2 1 3物流客户生命周期服务策略分析 表2 1不同生命周期阶段物流客户服务策略 能力训练 五个学生一组 讨论图2 1物流客户生命周期图与表2 1不同生命周期阶段物流客户服务策略 要求各小组就此发表5 8分钟的观后感 各组互相学习提高 目的 通过分组讨论让学生寻找各种延长物流客户生命周期中稳定期的措施 生命周期的各个阶段客户与企业的关系 在考察期 企业只能获得基本的利益 客户对企业的贡献不大 在形成期客户开始为企业做贡献 企业从客户交易获得的收入大于投入 开始盈利 稳定期内客户愿意支付较高的价格 带给企业的利润较大 而且由于客户忠诚度的增加 企业将获得良好的间接收益 在退化期 客户对企业提供的价值不满意 交易量回落 客户利润快速下降 客户生命周期阶段的判别 19 20 客户保留与企业盈利能力 2 2 1客户价值趋向的演变2 2 2客户关系对企业的价值2 2 3客户的让渡价值 2 2客户关系的价值体现 2020 4 21 21 随着市场竞争的加剧 许多商品或服务的同质化倾向越来越强 这使得商品品质不再是客户消费选择的主要标准 客户越来越看重厂商能否满足其个性化需求和能否为其提供高质量的服务 伴随着该过程 客户价值趋向经历了一个演变的过程 2 2 1客户价值趋向的演变 2020 4 21 22 客户关系对企业的价值体现在多个方面 它是企业利润的主要源泉是对付激烈竞争的主要利器同时还还具有聚客效应 口碑效应和重要的信息价值 2 2 2客户关系对企业的价值 2020 4 21 23 客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户成本之间的差额部分 其中整体客户价值是指客户从给定产品或服务中所期望得到的所有利益 包括四个方面 产品价值 指产品的质量和功能 服务价值 反映企业从售前 售中到售后整个过程所提供的服务水平 人员价值 企业员工与客户互动过程中所体现出来的知识水平和责任感 形象价值 与企业品牌与公众形象有直接的联系 2 2 3客户的让渡价值 2020 4 21 24 25 26 顾客价值的驱动因素 27 28 2 3 1客户终身价值的含义与作用2 3 2客户终身价值的组成2 3 3影响客户终身价值的因素 2 3客户的终身价值 2020 4 21 29 思考题 两位顾客来到展览厅来买计算机 一位顾客25岁有10000元 另一位65岁有15000元 假设你是销售人员 哪位顾客对你更重要 假设你只有有限的时间提供有限的折扣 你应该优先考虑谁 所谓客户终身价值 是指企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里 减除吸引客户 销售以及服务成本并考虑资金的时间价值 企业能从客户那里获得的所有收益之和 客户终身价值在客户管理中具有重要作用 它是企业长期持续稳定发展的基础 几家公司对其客户终身价值的预测 可口可乐公司预测 其一位忠诚客户50年能给公司带来的收益是1 1万美元 万宝路公司预测 其一个忠诚的烟民30年能给公司带来的收益是2 5万美元 AT T公司预测 其一位忠诚客户30年能给公司带来的收益是7 2万美元 2 3 1客户终身价值的含义与作用 2020 4 21 31 动脑筋2 1 你能算出物流客户生命周期么 某物流企业拥有1000家客户 平均每年流失50家 该企业的物流客户生命周期为多少 上面是一个客户终生价值的简单计算公式 影响客户终身价值的变量主要有R r n三个 也就是说客户终身价值的大小 主要受客户关系生命周期内每个相关时期的客户盈利值 贴现率以及客户生命周期长度的影响 其中 每个相关时期的客户盈利值的测算 还需要考虑吸引客户 销售以及服务的成本等因素 2 3 2影响客户终身价值的因素 2020 4 21 33 34 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型 模型一 基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型模型二 基于利润的忠诚客户的客户终生价值模型模型三 基于利润贡献的忠诚客户的客户终生价值模型 35 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型 模型一 基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型 CLV是客户终生价值 指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来收入的当前值 In表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入 r表示贴现率 n表示客户对企业忠诚的年数 模型一的特点 优点 计算简单缺点 以计算未来收入为基础 没有考虑成本 容易把客户终生价值引入歧途 针对这个问题 提出模型二 37 模型二 基于利润的忠诚客户的客户终生价值模型 CLV是客户终生价值 指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来利润的当前值 Pr表示企业每年从忠诚客户那里获得的利润 Pr In C C表示企业服务于客户的成本 包括固定成本的分摊及变动成本 r表示贴现率 n表示客户对企业忠诚的年数 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型 模型二的特点 此模型能帮助企业较正确地了解客户的终生价值 但在实际操作中不容易实现 因为企业很难合理地分摊固定成本到每个客户 针对这个问题 提出模型三 39 模型三 基于利润贡献的忠诚客户的客户终生价值模型 CLV是客户终生价值 指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来利润贡献的当前值 R表示企业每年从忠诚客户那里获得的利润贡献 R In Cs Cs指服务客户的直接成本 r表示贴现率 n表示客户对企业忠诚的年数 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型 模型三的特点 此模型是模型一和模型二的折衷 相对来说能实际操作 并能客观地反应客户的终生价值 41 案例分析 例3 1 假设客户与公司保持交易时间n 5 公司最初吸引每个客户的成本Co 400 客户第一次购买的产品价格Po 2000 公司期望每年从每个客户处增加的收入In 500 利率r 9 每年的直接服务成本Cs 10 分析模型一和模型三的区别 42 例3 1 模型求解 采用模型一 3975采用模型三 3506 43 不同客户采用模型一和模型三得到的终生价值分析 例3 2 假设客户A 客户B与公司保持交易时间均为5年 公司期望每年从客户A处增加的收入为Ina 500 从客户B处增加的收入为Inb 450 但每年用于客户A的直接服务成本为Csa 200 用于B的直接服务成本Csb 100采用模型一 CLVa1 1945CLVb1 1556采用模型三 CLVa2 1167CLVb2 1361 5 44 案例分析结论 合理选取客户的终生价值模型对客户终生价值评估有很大的影响 而当我们计算客户终生价值时 首先必须确定客户终生价值是来自于客户的收入 利润还是来自于客户对利润的贡献 从此例可以看出 模型三比模型一更能体现不同的客户服务给企业带来的效益的差异 便于企业对不同的客户进行不同的管理 45 46 2 5 1客户细分的含义2 5 2客户细分的目的2 5 3客户细分的方式2 5 4客户价值细分矩阵 2 4客户价值细分 2020 4 21 47 客户细分是指将一个大的客户群体划分成一个个细分群 客户区隔 的动作 同属于一个客户区隔的客户彼此相似 而隶属于不同客户区隔的客户具有差异性 比如说 在企业的客户数据库中将客户信息按照年龄段 20以下 20 30 30 40 40 50 50以上等不同的区隔 的不同来组织分析 这样一个简单的工作就是客户细分 2 5 1客户细分的含义 2020 4 21 48 客户细分可让企业从一个较高的层次来分析整个数据库中的客户信息 同时客户细分也使得企业可以用不同的方式对待处于不同客户区间的客户 这是客户细分的意义所在 客户细分的结果 指出了客户是谁 客户是什么样的 客户与客户之间是如何不同的 以及他们将被如何区别对待 2 5 2客户细分的目的 2020 4 21 49 1 按客户价值和周期细分2 按客户利益细分3 按产品和服务要素细分4 按人口和社会经济因素细分5 按照心理因素细分6 按促销反应细分7 基于某一细分要素的交叉细分 2 5 3客户细分的方式 2020 4 21 50 按客户对企业的价值贡献分 忠诚客户 大客户 一般客户大客户的划分标准 货币价值非货币价值从非货币价值认识大客户 1 采购量C等级2 已忠诚公司2年以上3 当服务出现问题时 他比新客户更宽容4 做意见咨询时 热心提供意见5 当满意时 继续合作并推荐 2020 4 21 51 52 客户细分是产品开发 市场营销的基础 客户细分使差异化成为可能 使提供的产品和服务更直接的针对某一特定客户群 为什么划分客户群 产品 服务理解客户对产品的偏好 针对客户的需求提供产品 渠道理解客户对销售和服务要求 有针对性地设计销售渠道 推广理解客户对市场活动的反应和接受程度 针对客户群制定推广策略 价格制定理解客户的价格敏感度 针对客户的需求制定价格战略 客户细分案例欣赏 案例1 按销售额划分 大多数25 35岁之间的客户恐怕都要归入较差一类 这部分多是正在求学或刚刚走出校门的年轻人 收入低 而且还要偿还求学期间所欠贷款 但是加拿大RBC银行预见这些客户中有些人将来很可能是银行最好的客户 营销部门从数据库中找出医学院和牙医学院的学生 把他们单独划分出来作为一个富有潜力客户群 并针对他们推出一项新的贷款计划 帮助他们偿还求学期间的贷款 购买小型医疗设备 提供诊所用房贷款 经过两年努力 RBC银行在同类客户中的市场份额由原来的2 猛升到18 每个客户给银行带来的利润是银行其他客户的3 7倍 客户细分案例欣赏 该银行还有一类 保留型 客户 是银行的老主顾 但存款和借贷款的数量不大 交易往来不活跃 通过细分 营销部门发现其中有一部分客户每年有相当一段时间住在美国南部 以躲避加拿大漫长严酷的冬季 像候鸟一样 营销部门认识到这是一个盈利机会 针对这部分客户 专门设计了一个 候鸟套餐 囊括旅游健康保险 网上操作 实时转账 开辟在美投资加拿大共同基金的通路 利用在加的信用评分在美申请房贷 设立免费国际长途服务电话 同时银行还主动向美国的银行和理财专家介绍这部分客户的情况 帮助他们开辟新的商机 套餐的成效十分显著 候鸟客户消费的金融产品数目很快超出了一般的 保留型 型客户 银行从每个客户所得平均净收入增长了250 流失率也下降了45 客户细分案例欣赏 2 5 4客户价值细分矩阵 2020 4 21 57 客户金字塔 铁质客户 银质客户 金质客户 当前价值 潜在价值 铅质客户 58 各种客户细分方法的比较 任何客户细分都会运用到多维的客户细分方法 每个细分方法都有其优缺点 细分基础 优势 劣势 应用 从哪些维度进行客户细分 客户细分的方法RFM RFM虽然是营销 客户分析系统中的基础技术 但有很多优点 易于理解 容易上手 灵活 其表现也相当不俗 是一款性价比很高的技术 首先 将客户按近度 频率 和购买金额分别从低到高排序 等频分为5级 并将之编号 1表示最低 5为最高近度指最近一次购买 消费距今的时间间隔 间隔越短 排序越高 然后 把近度编号 频率编号 和金额编号并联 构成一个3位数字的代码 这就是客户的RFM序号 第一个数码是客户的近度等级 R 第二个数码是购买频率等级 F 第三个表示金额等级 M 由于近度 频率 金额各有5级 所以我们有5X5X5 125种组合 即把客户区隔为125个类群 111序号最低 该组客户的近度 频度 和消费金额都比较差 序号555则是最好的客户 客户细分的方法RFM 按照RFM排队 客户的特点就出来了 可以据此作很多事情 例如 决定营销目标和营销量