西安_金地曲江南湖项目_定位及营销策划报告（汇报稿）

本报告是严格保密的 2016/8/27 谨呈：金地集团西安臵业有限公司 西安金地曲江南湖项目 定位及营销策划报告 本报告是严格保密的 2 本体认知 本报告是严格保密的 3 西安最高端的两城市居住区之一 项目距离市中心（钟楼） 8公里，经雁展路西行至长安路向北直通钟鼓楼广场，车程半小时内； 曲江新区依托于城市文教中心雁塔区，片区内部具备丰富的人文景观资源，以唐文化为主题的旅游开发使其近年来成为城市的热点； 片区位于南二环与绕城高速之间，区内路网系统较发达。 曲江新区 西高新 主城区 市中心（钟楼） 车程半小时内 关键词一： 城市尺度 新兴高端居住区 本报告是严格保密的 4 用地性质 . 地块编号 占地面积（万平米） 住宅用地 1号 2号 3号 4号 5号 6号 7号 8号 16号 小计 综合用地 13号 14号 15号 17号 小计 占地面积总计 平米 容积率 容积率总建面 约 200万平米 唐诗公园绿化带 100米宽 14号地 16号地 17号地 2、 3号地 4（ 1号地） 5号地 大唐爱情谷 寒窑遗址公园 （ 7号地） （ 8号地） （ 13号地） 唐诗公园绿化带区号地区号地区号地区（ 号地）区 号地大唐爱情谷寒窑遗址公园区（ 号地）区（ 号地）区（ 号地）2号地 3号地 4号地 5号地 6号地 关键词二： 200万平米大盘 高端居住区项目规模第一 本报告是严格保密的 5 地块内部（曲江公园以东） 地块内部（曲江公园以西） 唐诗公园绿化带 100米宽 14号地 16号地 17号地 2、 3号地 4（ 1号地） 5号地 大唐爱情谷 寒窑遗址公园 （ 7号地） （ 8号地） （ 13号地） 区 14号地 区 16号地 17号地（ 1号地） 5号地 区 （ 7号地） 区 （ 8号地） 区 （ 13号地） 2号地 3号地 4号地 5号地 6号地 曲江遗址公园 占地 唐诗公园绿化带 100米宽 ,占地 寒窑遗址公园占地 关键词三： 大规模稀缺景观资源 地块内部现状 : 地块地势 : 整体四周高 ,中间低 ,;西北角和西南角相对坡度较大 ; 地面构筑物 :曲江公园以西基本无建筑物 ,以东为待拆迁的农民房； 地块内部道路：地块内部目前仅有一条道路。 地块内部资源： 曲江遗址公园，占地 体项目曲江南湖池预计于 2008年 4月 8日对外开放 ; 寒窑遗址公园，占地 20万平米，目前已对外开放 ; 唐诗公园绿化带 ,占地 在建设之中。 52万平米湖景，西安之最且绝无仅有 本报告是严格保密的 6 地块属性： 区域属性： 本体界定 城市尺度 城市中心快速通达 新兴高端居住区 西安最高端的两城市居住区之一 200万平米大盘 西安高端居住区项目规模第一 大规模稀缺景观资源 52万平米湖景，西安之最且绝无仅有 当之无愧的西安绝版地王 本报告是严格保密的 7 本项目带给我们太多的兴奋点 西安高端居住区项目规模第一 西安最高端的两城市居住区之一 52万平米湖景，西安之最且绝无仅有 共 87万平米景观，西安罕有 本项目拥有的众多天赋禀异，意味着之于西安的“唯一” 本报告是严格保密的 8 开发商目标理解 本报告是严格保密的 9 打造成为西安乃至西北五省的抗鼎之作 在西安实现金地品牌形象的全面树立 2008年完成销售面积 25万平米 整体目标 阶段目标 1 2 1 本项目开发目标 本报告是严格保密的 10 金地品牌 销售任务 抗鼎之作 目标层面 动作层面 基于目标下的结构化思考 本报告是严格保密的 11 西安的发展与地位 本报告是严格保密的 12 2 0 0 6 年中西部重要二线城市经济指标对比02000400060008000100001200014000西安 成都 重庆 武汉 合肥G D P （亿元） 人均G D P （美元） 城镇居民人均可支配收入（元）统计指标（ 2006年） 西安 成都 重庆 武汉 合肥 元） 590 均 元） 2341 3281 3000 4162 2900 全社会固定资产投资 (亿元 ) 地产投资 (亿元 ) 市户籍人口（万人） 103 镇居民人均可支配收入（元） 10905 12789 11570 1013 2006年西安市人均 西部重要二线城市）相比，均处于相近水平； 2006年西安市城镇居民人均可支配收入与同类城市相比，同样处于相近水平； 西安的经济基础处于二线城市水平。 西安经济水平达到二线区域中心城市标准 宏观经济 本报告是严格保密的 13 西安近五年 明显高于武汉、成都等城市，已接近一线城市的增长水平。 西安近五年人均可支配收入平均增长率为 高于成都、上海、广州等城市，处于全国中上水平。 2002% 5% 10% 15%广州成都上海西安武汉重庆北京2002城市% 5% 10% 15% 20%成都武汉西安重庆北京上海广州西安的经济增长速度接近一线城市水平 宏观经济 本报告是严格保密的 14 西安高新技术开发区是国家级重点建设的高技术园区，是 首批 27个国家级开发区之一 。园区内有经认定的高新技术企业 1833家，经济指标位居 全国 53个高新区前5位 ，成为西安对外开放和高新技术转化的窗口； 西安高新技术产业开发区已成为西安经济新的增长点。被誉为“中国西部的硅谷，黄土高原上的深圳”。 高新技术经济居全国前 5位 现代制造业发展强劲 截至目前，经济技术开发区入区企业 2300多家 ,已有美国可口可乐、德国西门子、法国阿尔斯通、日本三菱电机、挪威海德鲁、瑞士 3家世界 500强企业 及中国中钢、中国台湾顶新集团、广东乐百氏、西电公司、西航公司、陕西重型汽车公司、山东得利斯集团等多家大型知名企业在开发区投资建厂，初步形成商用汽车、机械电子、食品饮料和新材料为支柱，以高新技术产品为主导的工业体系。 兵马俑 大雁塔 法士特公司生产线 陕西鼓风机（集团）有限公司 天然的历史博物馆 全省境内有重点文物保护单位 554处，其中陕西省国家级重点文物保护单位 89处。拥有世界闻名的古迹遗址，如秦始皇兵马俑、大雁塔、华清池等； 旅游产业迅猛发展 全市旅游总收入 占全市 西安市首批获得“中国优秀旅游城市”称号； 旅游服务质量不断提高，旅游设施不断完善 共拥有国际旅行社 29家，国内旅行社 259家；旅游星级宾馆饭店 83家，客房总数 1万 5千余间，年接待海外旅游者住宿能力达 300万人次。 旅游业经济增长领先全国 三大主导产业保障经济腾飞 宏观经济 本报告是严格保密的 15 房地产市场 1 2 3 . 3 3 1 5 0 . 5 12 3 1 . 4 14 3 6 . 2 75 2 7 . 6 16 3 6 . 9 63 8 2 . 0 45 0 3 . 8 26 8 7 . 9 91 2 9 0 . 7 51 6 1 9 . 6 71 8 9 0 . 7 105001000150020002001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年商品住宅新开工面积（万平米） 商品住宅施工面积（万平米）3 8 2 . 0 45 0 3 . 8 26 8 7 . 9 91 2 9 0 . 7 51 6 1 9 . 6 71 8 9 0 . 7 11 6 2 . 5 1 6 9 . 9 62 8 6 . 8 14 0 5 . 4 54 7 7 . 5 46 0 5 . 0 805001000150020002001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年商品住宅施工面积（万平米） 商品住宅销售面积（万平米）6 4 . 4 2 7 9 . 8 71 2 4 . 8 21 6 8 . 4 1 7 7 . 8 82 8 5 . 7 62 8 7 . 73 3 8 . 1 54796 4 0 . 48 3 5 . 11 0 6 6 . 6 20200400600800100012002001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年房地产开发投资额（亿元） 固定资产投资额（亿元） 2001年至 2006年，经各项核心指标评价，西安房地产市场一直呈持续稳步发展，整体市场表现健康； 2004年之后房地产各项核心指标均有明显增长，市场呈现蓬勃发展之势，由最初的启动期逐渐进入快速发展的阶段。 2004年后西安房地产市场进入“起飞程序” 本报告是严格保密的 16 房地产市场 1 1 . 8 81 1 . 4 41 0 . 8 41 0 . 4 89 . 5 98 . 9 36789101112132001 2002 2003 2004 2005 2006房价收入比1 2 . 2 2 %1 4 . 3 4 %1 6 . 3 8 %1 5 . 9 0 %1 4 . 1 6 %5 . 3 6 %7 . 1 4 %7 . 8 6 %1 0 . 2 7 % 1 2 . 6 9 %4 . 9 0 %3 . 1 6 %2 . 5 0 %4 . 1 3 %5 . 1 6 %0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%2002 2003 2004 2005 2006G D P 增长率 人均可支配收入增幅 房价增幅6 0 5 . 0 34 7 7 . 5 44 0 5 . 4 52 3 6 . 8 11 6 2 . 5 1 6 9 . 9 63 0 . 3 9 %3 9 . 3 3 %7 1 . 2 1 %1 7 . 7 8 %2 6 . 7 0 %4 . 5 9 %01002003004005006007002001 2002 2003 2004 2005 20060%10%20%30%40%50%60%70%80%商品住宅年销售面积 ( 万平米 ) 增幅 2002年至 2006年，西安房价增幅连续五年显著低于人均可支配收入增幅，即房价收入比持续下降； 2001年至 2006年，西安商品住宅销售面积大幅攀升，即市场需求量显著增加； 西安房地产市场已初步呈现“量价齐增”的良好发展态势。 市场 量价齐增， 价格承受能力有增无减 本报告是严格保密的 17 金地地产 中海地产 富力地产 和记黄埔地产 绿地地产 中新地产 融侨地产 2003年 2006年 2004年 时间轴 异地品牌开发商的陆续进驻对于西安房地产市场产生极大影响： 使进一步成熟。 异地品牌开发商“催化”西安市场 房地产市场 2005年 珠江地产 本报告是严格保密的 18 飞速前进的区域中心城市，房地产市场进入“快车道”，城市地位将继续强化 西安的经济增长速度接近一线城市水平 西安经济水平达到二线区域中心城市标准 三大主导产业保障经济腾飞 西安未来的城市发展与地位如何？ 1 市场量价齐增，价格承受能力有增无减 2004年后西安房地产市场进入“起飞程序” 异地品牌开发商“催化”西安市场 宏观经济 房地产市场 本报告是严格保密的 19 曲江的未来与方向 本报告是严格保密的 20 城内 高新 城内 高新 曲江 城南 城东 城西 高新 曲江 城南 城东 城西 西开 浐灞 长安 西安早期市场格局在城内区域兴起，主要由于城市尚未向外扩张，人群主要集中在城内； 高新区由于最早的产业带动与人群聚集形成最早的地产板块之一。 城内 随着城市外扩的开始，城内辐射加强，随之产生城东、城西、城南等区域； 高新区稳步发展，随产业布局变化向南推进； 曲江新区凭借出众的历史资源与景观资源兴起。 西安市场遍地开花，西安经济开发区、浐灞区域、长安区逐渐兴起； 城市南部各区域由于高认知度与成熟度受到客户青睐； 高新区与曲江区崛起成为西安市场两大高端板块，并驾齐驱。 现在的西安 高新、曲江两强对峙 本报告是严格保密的 21 曲江的未来会怎样？ 我们需要从国内外城市案例中找寻答案 本报告是严格保密的 22 中心城区 河西区 中心板块 华苑 板块 梅江板块 华苑 板块 梅江板块 梅江南 大梅江板块 五大道 板块 奥运 板块 西部 新城 北部 板块 中心板块 天津形成的城市高端双核 “工作核”中心区、“休闲核”梅江区 案例借鉴 天津 “ 中心板块”依托商务功能、核心区位与强势城市资源集合形成城市高端的 “工作核” 居住区 伴随着客户逃离城市的休闲居住需求产生，在与城市可以快速联系且拥有稀缺景观资源的“梅江板块”形成城市顶级的 “休闲核” 居住区 本报告是严格保密的 23 1板块构成： 梅江板块是由梅江、梅江南及卫南洼三大居住区组合而成的地块。 梅江板块位于天津市的东南方，是天津市主导风向的上风向。其中，梅江南居住区70%以上是水面 ，由美国泛亚易道公司进行景观控制规划设计，天津松江臵业发展有限公司完成一级土地开发，将水体贯穿于整个居住区，用水面创造出 15个居住组团，形成临水而居的居住风格。 解放南路 中心城区 梅 江 梅 江 南 卫 南 洼 外环线 解放南路 友谊南路 大梅江板块 友谊南路 3交通状况： 东侧为天津市区的主要城市干道解放南路；南为外环线，可便捷的通往城市任何方向；友谊南路贯穿南北，直达市中心，道路交通十分便利。 必要条件：梅江区拥有便利的城市交通和优越的水景资源条件等天生高端质素 案例借鉴 天津 本报告是严格保密的 24 2000年，梅江板块开始开发，初始阶段虽定位为安居型住宅小区，但很快随着蓝水假期、芳水园 2期等项目的推出，住宅品质得到提升，梅江地区转向 高档生态住宅区 。 2003年 2004年，半岛蓝湾、汐岸国际、万科水晶城纷纷面市，打破了梅江板块板楼为主的单一物业类型，洋房、别墅等低密度产品取得了骄人的销售业绩，梅江板块树立了 生态富人区 的形象。 目前，梅江板块已发展成为成熟的高端富人区，大品牌开发商云集，产品也开始不断提升。 区域内品牌开发商 ： 万科地产 中信地产 融创地产 顺驰地产 华夏地产 万隆地产 必要条件：梅江高调入市，并在多家品牌开发商推动下形成强势高端认知 案例借鉴 天津 本报告是严格保密的 25 案例借鉴 北京 长安街 国贸 第一 使馆区 第三 使馆区 第二 使馆区 长安街 国贸 第一 使馆区 第三 使馆区 第二 使馆区 板块 燕莎板块 长安街 国贸 第一 使馆区 第三 使馆区 第二 使馆区 板块 燕莎板块 朝阳公 园板块 广渠路板块 东直门 板块 朝青板块 北京形成的城市高端双核 “工作核” 休闲核” 朝阳公园 区 “依托核心商务功能、高端商务客户的聚集与城市资源集合 形成城市高端的 “工作核” 居住区 城市属性明显的“朝阳公园区”，依托强势的景观资源，形成休闲居住客户首选的城市顶级“休闲核” 居住区 本报告是严格保密的 26 城市资源集合 朝阳板块位于 东三环与东四环 之间，毗邻燕莎商圈、第二使馆区和第三使馆区 ，南受 辐射影响，是北京国际华人群最聚集区域，具有先天的高端氛围优势及配套优势。 该板块 交通便捷 ，紧邻 东四环及多条主干道 ， 距首都机场车行仅 25分钟 。 板块 周边高档社交场所集中 ，商业配套齐全。 强势景观资源 朝阳公园板块依托 亚洲第一大公园 朝阳公园 ，景观资源突出。 案例借鉴 北京 必要条件：朝阳公园区拥有丰富的高端城市配套与亚洲最大的朝阳公园 本案 朝阳公园板块核心区 第三使馆区 第二使馆区 本报告是严格保密的 27 案例借鉴 北京 必要条件：朝阳公园板块 初始认知高端 项目 棕榈泉 北 京 G O L F 公 寓开盘时间 2 0 0 2 年 5 月 2 0 0 3 年 1 2 月成交价格 1 3 5 0 0 元 / 平 米 1 5 9 0 9 元 / 平 米主力产品 1 6 0 - 2 0 0 平 米 3 0 0 平 米 左 右总价区间 1 5 0 - 5 0 0 万 3 0 0 - 8 0 0 万开发商北京世纪朝阳房地产开发有限公司北京鲁能天润和信房地产开发有限公司初始认知高端 2002年，该居住区形成初期的典型项目“棕榈泉国际公寓”，为该板块的高端居住区的形成奠定了良好的发展基础。 之后公园大道、北京 阳公园高端居住区”的概念深植人心，形成了广泛而成熟的认知。 品牌开发商持续带动 棕榈泉、公园大道、北京 朝阳公园居住区营造了浓郁的品牌氛围，使该板块具有了一定程度的高品质的品牌认知，大力推动 了居住区的高端定位。 本报告是严格保密的 28 福田 中心区 福田 罗湖 南山 罗湖 香蜜湖 华侨城 福田 中心区 南山 罗湖 香蜜湖 华侨城 深圳早期的房地产市场集中在罗湖，主要是因为在罗湖口岸开通后，深圳的经济发展格局是以罗湖口岸为极点向外发散，罗湖最先成为经济发展的承接区 随着城市的逐渐发展，受制于地理和政策因素，城市中心不断西进，带动沿线房地产发展 福田中心区开始上升成为城市中心区 华侨城、香蜜湖等依托良好城市距离和自然环境的居住片区开始成形 案例借鉴 深圳 深圳形成的城市高端双核 “工作核”福田中心区、“休闲核”华侨城、香蜜湖区 “ 福田中心区”依托商务功能与核心区位形成城市高端的 “工作核” 居住区 “ 华侨城、香蜜湖区”依托稀缺的景观资源与城市功能属性形成高端客户聚集的城市顶级 “休闲核” 居住区 本报告是严格保密的 29 适宜的城市距离 位于深圳市福田区 ,与城市中心福田中心区 距离在 3程 5 完善的生活配套 小学、中学、幼儿园、科研楼 教育科研配套 、名人俱乐部、德式堡俱乐部等娱乐配套、山姆会员店等商场配套均比较完善、而且品质较高。 香蜜湖片区 深圳外国语学校东海附属小学 深南中学 深圳高级中学 竹园小学 山姆会员店 德式堡俱乐部 景秀中学 必要 条件： 香蜜湖区拥有强势城市资源与稀缺景观 案例借鉴 深圳 位置图 福田中心区 香蜜湖片区 深圳唯一的香蜜湖 绝版香蜜湖 本报告是严格保密的 30 香蜜湖片区在 2002年开发之初即以水榭花都 熙园等高端低密度项目入市 ,成为当时市场的价格标杆，建立区域高端居住区的初始认知意向 香蜜湖片区从开发之初到后期发展成熟 ,不断有中海 鸿荣源 金地 中旅等品牌开发商进入 ,推动区域不断成熟发展 必要 条件： 香蜜湖区拥有强势城市资源与稀缺景观 案例借鉴 深圳 香蜜湖 1号 熙园 水榭花都 中旅公馆 香域中央 翠海花园 香格丽苑 香蜜山 东海花园 香榭里 枫丹雅苑 瀚城 新天国际名苑 香蜜湖 香蜜湖豪庭 项目名称 开发商 水榭花都 深圳信托房地产开发有限公司 中旅国际公馆 香港中旅臵业（深圳）有限公司 熙园 深圳鸿荣源实业有限公司 金地香蜜山 金地（集团）股份有限公司 香域中央 深圳市联泰房地产开发公司 香蜜湖 1号 中海地产（深圳）有限公司 本报告是严格保密的 31 案例借鉴 香港 工作核：中环，香港核心商务区，大量跨国企业驻扎，区内住宅稀少，稀缺体现价值 休闲核：浅水湾，香港顶级住宅区之一，依山傍水的建筑，构成了浅水湾独特的景区 香港形成的城市高端双核 “工作核” 中环、“休闲核”浅水湾 “ 中环”依托核心商务功能、大量国际客户聚集，形成城市高端的 “工作核” 居住区 “ 浅水湾”依托强势稀缺景观与城市功能属性形成城市顶级 “休闲核” 居住区 本报告是严格保密的 32 曼哈顿形成的城市高端双核 “工作核” 休闲核”中央公园区 案例借鉴 曼哈顿 休闲核：上东区和西区以丰富的景观资源和绝对的艺术文化氛围，成为当仁不让的曼哈顿豪宅区； 中央公园、大都会博物馆 超级豪华公寓，成为此地的主要居住形式， 18000美元 /平米均价 . 工作核：中城区以栉比鳞次的商业大楼为主，高度现代化的都市设计，让数以百万的人们在此工作、休闲、消费毫无阻碍，帝国大厦，克莱斯勒大厦，洛克菲勒中心等一些著名的建筑都坐落在这个区。 “依托核心区位与庞大的商务人群，形成城市高端的 “工作核” 居住区 “ 中央公园区”依托绝对稀缺的标签景观与完备的城市资源形成城市顶级 “休闲核” 居住区 本报告是严格保密的 33 工作核：伦敦的金融中心，一套15平米含卫生间的套房，月租金为 500英镑 休闲核：以海德公园富饶景观资源形成的伦敦豪宅区，凭借海德公园 1号的强势打造睥睨全球豪宅 伦敦的高端双核 “工作核”金融中心区、“休闲核”海德公园区 案例借鉴 伦敦 “ 金融中心区”依托商务功能、与城市的快速联通，形成城市高端的 “工作核” 居住区 “ 海德公园区”依托绝对稀缺的标签景观与完备的城市资源形成城市顶级 “休闲核” 居住区 本报告是严格保密的 34 案例启示 城市“高端双核理论”规律 城市内高端区域会根据所依托资源与城市功能的不同，发展形成对应的“工作核”与“休闲核”高端双核居住区，这是城市发展的必然规律 1 城市“休闲核”的形成条件： 具备城市属性（区位、交通距离） 拥有不可复制的强势景观资源 区域初始阶段拥有高端认知 品牌开发商对区域市场的带动 2 本报告是严格保密的 35 城南 城东 城西 西开 浐灞 长安 城内 未来的西安 曲江的顶级高端地位不可动摇 高新 曲江 曲江完全满足形成城市“休闲核”的条件 1 西安的城市高端双核居住区形成：高新区依托商务功能与产业发展成为城市“休闲核”，曲江依托稀缺强势景观与城市尺度发展成为城市“休闲核” 2 曲江未来在西安的地位将无可臵疑的顶级高端，这是国际化大都市的发展必然 3 本报告是严格保密的 36 竞争态势 本报告是严格保密的 37 项目 开发商品牌 开盘时间 规模 销售状况 产品 成交均价 富力城 富力集团 2006年 9月 113万平米 目前在售一期，近期月均 销售 65套 纯板式 高层 4800元 /平米 中海国际社区 中海地产 预计 2007年 9月 135万平米 尚未开盘 高层、小高层、多层，独栋别墅 未定 逸翠园 和记黄埔 2007年 8月 106万平米 一期 25万平米，其中联排产品已售罄 高层、小高层、 联排 平层： 5000元 /平米；复式： 6500元 /平米；别墅： 7500元 /平米； 绿地世纪城 绿地集团 四期 2007年 3月 120万平米 近三个月以 月的速度消化 高层、小高层 4700元 /平米 金泰 陕西金泰恒业 2007年 4月 66万平米 近三个月销售面积 51885平米，平均每月销售17285平米 /月 高层 3991元 /平米 曲江南苑 西安长江臵业 2007年 2月 25万平米 共三期，目前一期在售， 月销售速度 100套以上 高层、小高层 4092元 /平米 市场表现： “ 大盘不愁卖 ” ； 在售同类型项目中，以百万平米以上大盘为主流，项目规模已不能够成为最具杀伤力的武器。 竞争态势一：大盘之争，规模已不成为绝对优势 本报告是严格保密的 38 市场表现： “ 客户认品牌 ” ； 目前西安市场本土及异地品牌开发商云集，品牌已不成为竞争绝对优势，需要品牌的差异化营销。 竞争态势二：品牌之争，需要品牌营销差异化 项目 开发商品牌 规模 产品 均价 销售状况 富力城 富力集团 纯板式 高层 4800元 /平米 目前在售一期，近期月均销售 65套 中海国际社区 中海地产 135万平米 高层、小高层、多层， 独栋别墅 未定 尚未开盘 逸翠园 和记黄埔 106万平方米 高层、小高层、联排 平层： 5000元 /平米；复式： 6500元 /平米；别墅：7500元 /平米 一期联排产品已售罄 绿地世纪城 绿地集团 120万平米 高层、小高层 4700元 /平米 共五期，目前第四期，月的速度消化 紫薇馨苑 融侨地产 80万平米 高层、小高层 4000元 /平米 近三个月以 月的速度消化 枫林绿洲 西安天地源 高层、小高层、多层 4600元 /平米 近期月均销售 2万平米 曲江华府 西安天地源 22万平米 小高层、花园洋饭 小高层 4600元 /平米；花园洋房 5400元 /平米 花园洋房已售罄，小高层约售 40% 兰乔圣菲 陕西华岭地产 约 18万 高层、小高层 4800元 /平米 近两月销售面积为 27595平米 金泰 陕西金泰恒业 66万平米 高层 3991元 /平米 近三个月销售面积 51885平米，平均每月销售 17285平米 /月 曲江南苑 西安长江臵业 25万平米 高层、小高层 4092元 /平米 共三期，目前一期在售，月销售速 度 100套以上 本报告是严格保密的 39 曲江区域内项目多以项目个体价值传递为主导； 目前尚没有项目可以引领并代言整个曲江区域。 竞争态势三：王者之争，曲江呼唤区域标签 项目 开发商品牌 开盘时间 规模 项目价值点 富力城 富力集团 2006年 9月 113万平米 首个全精装大盘，强势品牌宣传“中国房地产综合实力第一” 中海国际社区 中海地产 尚未确定 135万平米 中海品牌宣传，创新户 型大力推广 曲江南苑 西安长江臵业 2007年 2月 25万平米 区域内高性价比楼盘 曲江华府 西安天地源 2006年 5月 22万平米 区域中高端，项目营销 展示到位 曲江区域中高端项目： 本报告是严格保密的 40 客户需求方向 本报告是严格保密的 41 客户写真： 依赖城市生活：关注社区配套及交通距离 访谈印证： “觉得尚林苑要是有了教育配套、会所 /健身娱乐配套就更完善了。” 金地尚林苑业主 樊先生 “交通是否便利是客户很重要的考虑条件。” 兰乔圣菲销售经理 郭先生 推崇高端：关注项目的品质及开发商品牌。 访谈印证： “西安的客户很认品牌，觉得品牌有保障，也认为拥有高品质的事物是自己身份的表现。” 西安资深房地产人士 李女士 关注休闲：关注会所 及休闲娱乐场所 访谈印证： “客户会问会所里有些什么，如果会所令他们不满意，他们会觉得很遗憾。” 绿地世纪城销售经理 席先生 “过几年打算买栋别墅，作休闲居住。” 金地尚林苑业主 樊先生 关注社区生活环境：社区的景观规划 访谈印证： “一个社区如果有非常美的景观，我会觉得生活环境很好，很舒服。” 政府官员 靳女士 本报告是严格保密的 42 西安高端客户特征素描 对于相对稀缺性的景观，有强烈的亲近欲望。 支付能力强； 部分具有一线城市的生活经历，视野广阔； 认同品牌，是品牌的追随者； 注重身份感与标签感的体现； 追求城市生活，喜欢便捷适宜的生活方式； 张弛有度，将休闲活动视作生活必需的一部分； 关键词：城市、顶级、景观、休闲 年龄集中在 35 主要工作地点集中在高新区及南城区； 高端客户构成以城市内早期私营业主为主，还有陕北煤老板、油老板等，有部分客户为出生在西安或曾经在西安居住过的家人在西安的深圳客户、北京客户； 本报告是严格保密的 43 西安高端客户需求方向分析： 城市属性的全面挖掘 便捷的交通，全面的城市配套，便利的生活方式，时尚现代的城市氛围。 顶级事物的占有是对身份感和标签感的绝对体现，充分满足了客户的优越感及身份标签的展示欲望。 休闲已成为客户生活的一部分，他们需要的是更高端更有层次的休闲场所，更新鲜的休闲体验。 城市 休闲 对于西安来说，城市景观无疑是稀缺的，对于这种稀缺景观的占有与享用，是客户身份感的充分体现。 景观 顶级 关键词 本报告是严格保密的 44 西安金地的品牌落地 本报告是严格保密的 45 品牌众多，客户属于“无差别”认知状态 一方面，目前西安市场本土及异地品牌开发商云集，金地、中海、绿地、和记黄埔、富力、融侨、天地源，均手握大盘，尽显其能 1 另一方面，西安客户目前对于品牌的认知仅停留在“本土还是异地”，“品牌还是普通”，“排名与综合实力强大与否”阶段，属于 “无差别”认知状态 2 在目前市场的无差别状态下，关键是谁能迈出差异化的一步。对手已开始了动作，中海已经在“强势品牌实力”方面走出探索，和黄亦把“港式风格”带到西安尝试 3 本报告是严格保密的 46 金地 格林小镇 6 12万 主要一线城市的金地品牌形象：工科精神，原创产品 金地 海景 金地 花园 4万 1997 1994 1999 2000 2001 2003 2006 2007 2008 梅陇镇 42万 体量 翠园 金海湾 12万 翠 堤 湾 14万 香蜜山 17万 量的积累 广泛的知名度 成为领导者 深圳金地的品牌之路 2003 2005 2007 2008 金地四惠 体量 金地 国际 花园 12万 金地格林小镇 24万 量的积累 广泛的知名度 豪宅初步参与者 北京金地的品牌之路 本报告是严格保密的 47 西安金地的品牌实践 建立金地的豪宅标签 金地在西安的首个项目 金地尚林苑已在曲江区域拥有良好的豪宅形象认知，为本项目如市及金地品牌的实践奠定了基础 1 本项目需要的是豪宅形象的延续与提高，在西安市场正式树立金地品牌的豪宅标签形象 2 本报告是严格保密的 48 项目定位 本报告是严格保密的 49 城市 顶级 景观 休闲 居住区 本报告是严格保密的 50 城市顶级景观休闲住区的生活方式 约中央公园 快城中的慢生活 景观体验的魅力 香港浅水湾 休闲度假胜地 可以亲近的上层生活 深圳华侨城 城市经典品质 华侨城生活方式 本报告是严格保密的 51 中环 浅水湾 浅水湾位于香港的核心 港岛，与工作核中环的车程距离在半小时内 中央公园区位于纽约核心曼哈顿的中央位臵 福田中心区 华侨城 华侨城与深圳核心福田中心区车程距离在半小时内 与城市工作核在半小时之内 他们是 “ 城 市 ” 的 本报告是严格保密的 52 中央公园 占地340公顷，建于1873年，是曼哈顿乃至全纽约最大的城市公园 他们是拥 有稀缺 “ 景 观 ” 的 华侨城 整体生态花园城市打造使之成为深圳城市绿肺；燕晗山、青龙湖 浅水湾 浪平沙细，滩床宽阔，坡度平缓，海水温暖，是香港最具代表性的美丽海湾。 本报告是严格保密的 53 可以 “ 休 闲 生活 ” 的 他们是 大自然健身 好莱坞电影中常见的大滑冰场 广场 交往空间 湖边的宁静空间 行车者的天堂 草地上的自由 中央公园区的休闲生活 本报告是严格保密的 54 可以 “ 休 闲 生活 ” 的 他们是 广场 交往空间 镇海楼公园 市民朝拜场所 亲海空间 沙滩浴场 亲海步道 海边的交往空间 沙滩烧烤 浅水湾区的休闲生活 本报告是严格保密的 55 可以 “ 休 闲 生活 ” 的 他们是 林荫小道散步 美食街上的饕餮夏夜 午后林荫下的阅读时光 华侨城的 休闲生活 本报告是严格保密的 56 “ 景观休闲 生活 ” 的构成要素 为人们多种多样的生活方式 创造高品质的场所和空间 关键词： 优美的环境 公共空间（广场、绿地等） 道路 本报告是严格保密的 57 他们是 “ 顶 级 ” 的 顶级商业街 第五大道可算得上是流行时尚的同义词，世界当红商品才能在这里占有一席之地。 大都会博物馆 丰富的艺术资产是第五大道无形的顶级标签： 大都会博物馆、林肯中心（全世界最大的艺术会场）、古根汉姆博物馆（百年经典建筑）、卡耐基演奏中心 纽约中央公园区 第五大道 古根汉姆博物馆 本报告是严格保密的 58 香港浅水湾区 他们是 “ 顶 级 ” 的 顶级商业： 影湾园 内设 众多高级商店及餐厅 ，包括驰名中外的露台餐厅（张爱玲笔下倾城之恋的拍摄场地） 顶级建筑： 影湾园 浅水湾 地标建筑 ； 香港独一无二的热带风情建筑物，因其 创意 的外形及室内空间设计，获 1989年度建筑设计最高奖项之设计银牌奖。 游艇俱乐部 本报告是严格保密的 59 深圳华侨城 他们是 “ 顶 级 ” 的 顶级商业场所： 已形成具标签意义的深圳高端人群的休闲交往场所 波托菲诺的水岸休闲商业 ：丹桂轩、 颂坊、古罗马咖啡和舞鹤等 本报告是严格保密的 60 “ 顶 级 ” 的构成要素 如同奢侈品， 顶级总是与 “ 文化 ” 、“ 艺术 ” 、 “ 创意 ” 相生相随 本报告是严格保密的 61 城市的： 与城市工作核在半小时之内 景观休闲的： 结合城市核心景观资源，为人们多种多样的生活方式创造高品质的场所和空间 顶级的： “ 文化 ” 、 “ 艺术 ” 、 “ 创意 ” 城市顶级景观休闲住区的生活方式特质 本报告是严格保密的 62 客户定位 本报告是严格保密的 63 大盘分期客户演变的趋势归纳（世联模型） 新区大盘的客户演变路径 主流客户趋势 区域内臵业 被动式跨区臵业 主动式跨区臵业 客户经济实力 中 中低 中高 城区重建大盘的客户演变路径 主流客户趋势 区域内臵业 主动式跨区臵业 被动式跨区臵业 客户经济实力 中高 高 中高 本报告是严格保密的 64 启动期四类核心客户 生活在西安，想要寻找与自身身份、地位相符合的高端产品。 离开西安到国内一线城市工作、生活，经历了房价高涨的过程，回到这里寻找高品质高升值潜力的产品。 西安作为陕北区域的核心，可以吸引这类支付能力很强的客户购买，且他们会为高档、高品质的产品支付溢价。 看到西安与国内一线城市的价格差距，对产品的未来升值很有信心。 启动期客户及后期客户变化 西安高端客群和西安三缘性客群为主 陕北能源地高支付能力客群 视野广泛的国内一线城市投资客 前期 后期 比 例 提 高 本报告是严格保密的 65 规划案例借鉴 本报告是严格保密的 66 深圳华侨城 占地面积： 450公顷 土地使用：东南面建成区约 320公顷，（其中旅游用地约 130公顷） 中西部在建和待建区为 130公顷 现状人口： 40,000人 规划人口： 70,000 80,000人 城区主要功能：居住、旅游、商务 华侨城是人文生态景观与休闲场所， 聚集深圳三大主题旅游公园。规划理念：自然生态开发、在花园中建房子。 案例借鉴 本报告是严格保密的 67 华侨城整体规划 以燕晗山自然资源作为区域核心区； 居住区围绕核心区分布； 商业区形成以深南大道周边为核心的“一心”和山体、水体周边的“一带”。 案例借鉴 本报告是严格保密的 68 通过道路、绿植和城市界面意向的处理与周边区域建立区隔 威尼斯酒店 华夏艺术中心 汉唐大厦 以充满现代感、城市感的公共建筑作为外围城市界面，与周边区域建立差异 由于早期保留了地块的原始地形，深南大道在进入华侨城区域时，周边地势由平地变为坡地，并通过绿植，建立与周边道路不同的道路感知； 深南大道在经过华侨城区域时，中心带绿化由低矮灌木变为较高大的乔木，带来明显变化的区域感知； 深南大道在经过华侨城区域时： 道路周边地势由平地变为坡地 中心带绿化由低矮灌木变为较高大的乔木 A 本报告是严格保密的 69 车行系统 三级路网结构，保证对外高速联系，对内低速生活 深南大道 北环路 侨城东路 侨香路 沙河东路 “ 8” 字状的内环。 车行系统结构： 一级：外围城市道路解决对外交通联系； 二级：依自然地势呈“ 8” 字形的内环； 三级：联络道，联系内环和外围城市道路； 内部路网结构为“环形集散道 +联络道”式。 内部道路忌平直 ，而是沿自然地形蜿蜒，既保留生态感，又能 有效降低外部车流进入和内部车流速度 B 本报告是严格保密的 70 步行系统 完善的步行系统联系起居住 /景观 /娱乐 /休闲 /运动等区域 华侨城在城区内规划了惬意舒适的人行系统，它们将 住宅区、商业区、旅游区、文教区和各种自然资源有机联系起来 。它们尺度适宜，形态多样，周边景观优美，视觉变化丰富，让居民的日常生活显得生动活泼。 并规划了专用的 自行车道 （在远期可改建为车道） C 本报告是严格保密的 71 开放空间的层级划分：公共空间 /半公共空间 半公共空间 ： 纯水岸的水岸广场； 空间是开放的，但是通过道路的弱进入性处理和软性区隔等手法使之成为一个只面向特定高端人群的半公共空间； 公共空间： 面向全市范围人群的公共开放空间； D 本报告是严格保密的 72 商业的层级划分：基础型 /上层型 上层型：面向华侨城内部客户和城市高端客群的高端层次商业；波托菲诺的水岸休闲商业 (丹桂轩、颂坊、古罗马咖啡和舞鹤等商家 )内部高档酒吧、餐饮等； 基础型： 沃尔玛、铜锣湾为代表的大型商业，和提供专业服务的小型商业，它们不仅满足城区居民生活的需要，也辐射到周边区域，吸引周边的市民前来购物消费。 E 本报告是严格保密的 73 文化艺术类配套孕育高尚人文居住氛围 何香凝美术馆： 国家级美术馆 华夏艺术中心： 广东省甲级文化艺术场所 文化 : 何香