CIS的创新PPT课件

1 中国式组织识别系统CIS的创新研究 2 CIS即组织识别系统 是一种应用性极强的特定传播系统 从80年代末传入中国大陆以来取得较大发展 1993年被称为中国的 CIS年 2000年 CIS还被称为 20世纪中国企业的最后一张王牌 进入21世纪 CIS势头更健 3 一 CIS涵义的研究与创新 子曰 名不正 则言不顺 言不顺 则事不成 4 1 从CI到CIS 中国教育部规划教材 公共关系实用教程 指出 CIS的英文全称是CorporateIdentitySystem 其中Corporate泛指企业 团体 机构等 Identity指同一性 身份 个性 特性 System是系统 CorporateIdentitySystem连起来被译为企业识别系统 5 6 所谓CIS是组织 企业将其理念 行为 视觉形象及一切可感受形象实行的统一化 标准化与规范化的科学管理体系 是公众辨别与评价企业的依据 是企业在经营与竞争中赢得公众认同的有效手段 CIS的核心概念应为 Identity 功能可概括为对内统一 对外识别 7 1 概念上的混淆 在英文中 CI 是缩写 可以分别代表 CorporateImage 译为 企业形象 和 CorporateIdentity 译为 企业识别 这样两个概念 这两个概念都是公关与广告最常用的概念 CorporateImage 组织形象 还被当作公共关系的 核心概念 两个如此重要的概念都缩写为 CI 是很不严谨的 8 9 2 理论上的差别 组织形象 CorporateImage 是公众对组织的总体评价 是组织的表现与特征在公众心目中的反映 公众是形象的评定者 包括 组织的总体特征与风格 知名度与美誉度 组织形象定位等 组织识别 CorporateIdentity 是组织 企业将其理念 行为 视觉形象及一切可感受形象实行的统一化 标准化与规范化的科学管理体系 主要包括 MIS理念识别系统 BIS行为识别系统 VIS视觉识别系统等要素 两者可区分为 一个是 公众怎麽看 一个是 自己怎麽做 角度明显不同 10 大陆最早的一本关于 CIS 的译著 是尼古拉斯 印德的 企业形象 有效的企业身份战略 他认为 CorporateIdentity 企业身份 是基础 经过 企业传播 Corporatecommunication 就成为 CorporateImage 企业形象 可见此 CI 绝非彼 CI 一个是源头 一个是结果 11 3 实践上的差异 塑造形象和导入组织识别系统 CIS 都是公关 广告的主要业务 但内涵大相径庭 塑造形象 可以是战略策划 但是较多的是咨询 策划活动 可以计时收费 用一天或几个月 用几百至几万元经费完成 CIS导入必须是系统工程 是战略性的 最快也要几个月至一年完成 经费需几万元乃至几千万元 如果我们的客户与公关与广告公司都说做一个 CI 项目 理解上可能就有天壤之别了 在 CI 一定后加上 System 因为它本身就是一个系统工程 称 CIS 更为科学准确 而且 能有效地避免其与 CI 在概念使用上的混乱 12 2 从 企业身份 到 企业识别 再到 组织识别系统 CIS中 Identity 是个多义词 92年被直译为 身份 其实际含义远比 身份 二字更为广泛 设计身份在市场上的主要目的还是为了 识别 加之当时导入 CIS 的主要是企业 所以将其译为 企业识别系统 但这并非最佳方案 无论是在理论上还是在实践上 CIS的含义与功能并不仅限于企业 首先 英文 Corporate 的主要含义和词根是 社团的 法人的 共同的 名词 Corporation 的第二含义包括 公司 企业 还包括 市 镇组织 组合 英文与 企业 对应的词是 Enterprise 因此 Corporate 译为 组织 更妥 13 其次 实践证明CIS可用于更广的领域 例如北京 天津经济开发区等地区和一些学校 体育组织的CIS导入 大连城市名牌战略 延安形象工程 文登农村精神文明形象工程 这些地区和组织都不是 企业 而且已有关于 地区CIS 的专著问世 可见将 CIS 再译为 企业识别系统 是不适宜的 所以 将 CIS 主体定为 组织 提出 组织识别系统 这一包容量更大的概念 使之更加科学 准确 也更加符合实际 14 二 CIS要素构成的研究与创新 CIS要素构成的研究与创新表现在从 一要素说 到 五要素说 15 16 17 18 一 从 一要素说 到 三要素说 所谓 一要素说 指在导入CIS时 主要从视觉识别要素展开 视觉识别系统 VisualIdentitySystem 简称VI或VIS 人称 企业的脸 意指视觉信息传递的各种形式的统一 一要素说 是CIS的雏形 产生于第一次世界大战前的德国AEG电器公司 他们在系列性的电器产品上 首次采用彼德 贝汉斯所设计的商标 成为统一视觉形象 后来是英国地铁 美国的宝洁公司在视觉上使用统一的识别系统 19 心理学显示 人所感觉接收到的外界信息中 83 来自视觉 11 来自听觉 3 5 来自嗅觉 1 5 通过触摸 另有1 来自味觉 视觉是人类获取外部信息的主渠道 具有极强的感染力和传播力 是CIS最独特的要素 公众认识企业 主要通过视觉形象来接受这种信息 世界上所有名牌企业均有出色的VIS 20 一要素说 流行于欧美 美国被视为 固守视觉设计 台湾著名CIS专家林磐耸在1994年的专著中也认为CIS的 开发是以视觉化的设计要素为整体计划的中心 但如果说 一要素说 反映了CIS是从视觉走向多元的必然过程 那麽 今天固守 一要素说 则显不妥 要害是以VIS代替CIS 尤其是在实践中有相当多的人用做 VI手册 代替 CIS导入 甚至作一套标志就说到入 CIS 了 简单化必然导致庸俗化 非常不利于CIS的发展 21 现在社会上流行的是 三要素说 即 MIS理念识别系统 BIS行为识别系统 VIS视觉识别系统 日本是 三要素说 的主要代表 日本从20世纪70年代大力发展企业文化 提倡文化制胜 促进了经济腾飞 取得令世界瞩目的成就 因此有条件发展CIS 顺理成章的突出了理念与文化的成分 正如中西元南指出 日本追求 把设计与企业理念 经营方针结合起来以创造美感型的企业为目标的CI 他们是将自己企业文化的优势与视觉设计结合起来 使CIS大大进了一步 22 二 从 三要素说 到 五要素说 所谓 五要素说 是在MIS BIS VIS的基础上 加上AIS听觉识别 AudioIdentitySystem简称A1 EIS环境识别系统 EnvironmentIdentitySystem 企业环境识别构成 五要素说 使之更加科学与完善 23 1 AIS听觉识别的提出 功能上 音乐是教化人类最有力的工具 在历史上曾经是主要的统治手段 中国古代 以 礼 乐 育人 一旦礼崩乐坏 社稷就将不存 史记乐书第二 曰 乐者 天地之和也 圣人之所乐也 可以善民心 感人深 其风移俗易 故先王著其教焉 刘向在 说苑 杂音 说 凡从外入者 莫深于声音 变人最极 故圣人因而成只一德 曰 乐 24 国外同样重视音乐与听觉的教育 把音乐当作 天使的演说 有抚慰野兽的魔力 贝多芬说 音乐比所有的智慧和哲学都具有更高的启示 柏拉图说 节奏与乐调有最强烈的力量浸入心灵的最深处 如果教育的方式适合 它们就会拿美来浸润心灵 使它们也因而美化 25 从实践上看 听觉识别和鼓舞人的作用历来为人们所重视 大多数国家有国歌 军队有军歌 宗教有宗教歌曲音乐 著名企业有自己的企业歌曲 列宁曾经形象地描述 在世界上任何地方 只要听到 国际歌 的弦律就可以找到同志和朋友 所以 音乐不仅有教化的功能 而且有识别的功能 26 从传播效果看 音乐的效果往往是出人意料的 有关专家搞过调查 同样的广告片 加上特定音乐与不加特定音乐 其记忆效果大不一样 而且随着时间推移 效果差距会拉大 如 某广告片以同样内容同样时间 同样频度播出 区别仅仅是加上音乐与否 其结果如下 27 时间 时间 28 2 听觉识别系统的表述 听觉识别系统的英文表述应该是 AudioIdentitySystem Audio 意为形容词 听觉的 声音的 在国际上 视听系统 的固定搭配是 Audio visual AudioIdentitySystem 这一用法应该说是准确的 权威的 29 3 听觉的内容与策划要点 1 组织歌曲 第一 包括企业 公司歌曲 军歌 队歌 校歌等 它既是教育员工 凝聚员工 陶冶情操的宣教工具 又是企业文化的重要组成部分 在CIS中它还具有识别的功能 歌曲一响就可以判断是哪个组织 企业歌曲首先要根据企业的理念 文化 特色来设计歌词 最好能嵌进品牌或理念以利识别与宣传 然后根据企业类别 风格来谱曲 例如一般工业企业 人较多的最好用进行曲 2 4或4 4拍的 如果是宾馆 饭店等企业 可以舒情一些 欢快一些 一切要具体情况具体分析 30 第二 活动歌曲 如 奥运 亚运 世界杯足球赛的歌曲 通常与会徽 会旗配套使用的 31 2 广告音乐 第一 广告歌曲 指有词有曲的广告歌 它作用非凡 新周刊 1999年第6期刊载 比流行歌曲还流行的广告歌曲 十首歌曲脍炙人口 有的还用于联欢演出 爱是LOVE 正大集团 我们是害虫 来福灵杀虫剂 已成为广告歌曲的楷模 第二 广告乐曲 指没有歌词的广告乐歌曲 以旋律取胜 如英特尔公司的广告曲 32 3 企业的特殊声音 企业特有的某种声音 如本田公司生产的摩托车发动机音响很特殊 通过这一音响就可识别这一企业 他们就进行注册加以保护 作为企业的无形资产 并加以宣传 33 4 特殊的发言人的声音 特殊的发言人的声音往往与固定的形象代表相统一 例如 小鸭圣吉奥请唐老鸭的配音演员李扬为其广告配音 大家不用看电视 一听声音就知道是什么企业 发言人选择要有特色 并用合同加以确定 因为这种资源别人也可以利用 如果一个声音为许多企业配音 就完全丧失了识别功能 34 4 EIS环境识别系统的研究 1 EIS环境识别系统的涵义EIS环境识别系统 EnvironmentIdentitySystem 企业环境识别 亦称环境统一化 环境识别是企业的 家 EIS是对人所能感受到的组织环境系统实行规范化的管理 35 环境不仅是一个区域概念 而且应视为一个空间概念 一个社会学 生态学的概念 一个涉及心理学 营销学 公共关系学 环境艺术学 竞争学 伦理学 未来学的概念 长期以来 我们对环境重视不够 随着商品经济的发展 环境意识也已逐渐为大家所接受 特别是外商企业和连锁经营进入大陆 充分展示了环境识别系统的竞争作用 公众不仅购买商品 而且购买服务和消费环境 36 根据系统科学的原理 环境对系统的发展是起很大作用的 因此 将其隐藏或捆绑在VIS中是远远不够的 有必要把环境作为CIS的一个要素子系统单独研究 37 2 环境识别的内容与策划 甲 内部包括 门面 通道 楼道 厕所 配套用具 设施 智能化通讯设施 空气清新度 安全设施的指示系统 使用功能和享受功能完善的组合等等 乙 外部包括 环境艺术设计 生态植物 绿地 雕塑 吉祥物 象征形象 建筑外饰 广告 路牌 灯箱 组织环境风格与社区风格的融合程度等等 38 三 CIS场 与 场效应 的提出 一 CIS场 与 CIS场效应 的含义 场 的概念在物理学中是物质存在的两种基本形式之一 存在于整个空间 场论是研究各种物理场的运动规律及其相互作用的理论 场效应 是各种物质运动及其相互作用的结果 39 在科研中 场 的概念得到了延伸 系统科学研究信息在系统内的控制 研究要素 系统 环境三者的相互作用 一个著名的定理是 整体大于部分之和 系统科学的应用 主要追求有机的整体效应 信息场就是这种有机的整体 40 人类社会也存在各信息场 存在着场效应 古代的风水文化 阴阳宅文化 教堂 寺庙 道观中内部的设计 所形成的氛围是一种特定的信息场 现代的建筑地学 建筑力学 建筑美学 环境艺术 室内装修 某种意义上也是在创造和利用一种信息场 这种信息场往往对人们产生一种力量 无论它是科学的 还是神秘的 是可知的 还是不可知的 都不能否这种力量的客观存在 41 依据上述原理 CIS 系统也是一个信息场 简称为CIS场 它是一个组织对内进行教育 对外有利于识别的特定信息的空间组合 是用信息交合的原理 将五个要素以系统 多维的形式编织的一个巨大的信息网 是一个有利于公众识别 认知的特定空间 也是CIS创新的一种模式 42 CIS场效应 指CIS的五要素在一起通过特定组合 相互作用 产生五个一相加大于五的耦合效应 即这个场 使 CIS 不再是五个要素的链式相加 也不是五个要素相乘得出的 面 而是一个三维 乃至四维 加上时间维 的立体动感的空间 43 二 CIS场 与 CIS场效应 的构建 信息场的构建可以用信息交合论的方法 首先 我们可以分轮 分组地进行信息交合 第一轮第一组交合 以MIS为核心 分别与其它要素结合即可产生新的组合 如MIS与BIS结合可以产生MBIS 即理念在行为中的融合和行为中对理念的体现 可以衍生出新的表现形式 同理 MIS可以分别与VIS AIS EIS结合 产生MVIS MAIS MEIS等 44 第二组 以BIS行为识别为核心 分别与其它要素结合可以产生BMIS BVIS BAIS BEIS等 第三组以VIS为核心 余类推 45 第二轮以MBIS为核心 与VIS交合 产生MBVIS 即理念 行为与视觉三者结合的形式 如 设计 使用组织内部的手语 体语 它反映组织理念 又是用于视觉 与AIS交合 MBAIS即理念 行为与听觉三者结合产生的信息形式 46 这种理论可以帮助我们建构一个 CIS场 的模式 可以帮助我们打开思路 使思维系统化 条理化 有助于我们创造新的信息传播模式 取得前所未有的效应 一种类似原子裂变式的效应 47 三 CIS场 与 CIS场效应 的心理目标 统觉 CIS场 的目标不仅针对公众知觉 而且要直至公众的统觉 所谓统觉 Apperception 是人在以心灵感受外界事物时所产生的一种自觉和非自觉的结合 明晰性与模糊性的结合 具象性与抽象性的结合 形象与符号的结合的心理过程 48 统觉是知觉的升华 在知觉里 人对于自然 生活和艺术的形象 所感受的是总体的外部的特征 统觉要进入人脑的内部 康德在 纯粹理性批判 里所分析了三个心理过程 即感性 悟性 知性 和理性的过程 也即知觉 表象 想象 统觉 观念 的过程 人的心理活动也可以分为三个环节 即感官所产生的感性认识 想象力所产生的悟性认识 悟性认识也即知性认识 统觉所产生的理性认识 49 统觉是知觉的综合 是对客体感知的理解性的心理活动 康德称之为 人类知识范围中的最高原理 因为 悟性只不过是表象的杂多 还不能构成一种有规律有统一的认识 所以 还不是最高的认识 只有当这种种表象按照一定的必然性 一定的规律联结起来时 才能成为统觉 50 CIS场 就是要使五要素按照一定的规律联结起来 在公众心中形成统觉 不仅影响公众的生理 也要影响心理 不仅要借用形象思维 而且要借助逻