下一個經濟盛世

下一個經濟盛世 全球知名消費者行銷專家 艾利奧特 艾頓伯格 最新力作 邀您與世界同步躍升 目錄 推薦序 益友式的顧客關係 友直 、 友諒 、 友多聞 甲骨文台灣分公司董事總經理 李紹唐 前 言 迎接行銷新世紀 第一章 從舊經濟、新經濟到新新經濟 第二章 行銷不振的年代 第三章 顧客導向 第四章 失效的四 第五章 新新經濟的特徵 第六章 欲求導向 第七章 五級行銷 第八章 四 第九章 共同行銷 第十章 守門人行銷 作者簡介 艾利奧特艾頓伯格 （ 拿大康考迪亞大學商業行政碩士， 全球知名消費者行銷專家 ，曾經提出迅速建立品牌忠誠度的行銷策略。 目前擔任紐約市全球顧客策略公司 (事長兼總裁，也是艾頓伯格顧問公司（ E C）的創辦人。 主要幫助顧客導向的大型企業，針對維持最佳顧客發展競爭優勢，達到最大的股東價值。 創辦 &頓伯格曾擔任紐約市波查爾國際公司（ 事長兼總裁，也是知名廣告行銷公司普利森傳播公司（ 的負責人，經常在 財星雜誌 （ 商業週刊 ( 英國經濟學人 ( 華爾街日報 ( 紐約時報 ( 知名財經雜誌發表行銷趨勢。 為什麼要讀這本書？ 新新經濟 時代的贏家策略 進入 下一個經濟盛世 之鑰 迎接行銷新世紀 艾頓伯格根據 30多年來成功行銷經驗，指出 明日世界 的消費者都是對品質要求極高的知識分子， 在通貨緊縮之下將形成為小企業大顧客供需法則 。 企業為爭取 忠誠顧客荷包消費佔有率 ，將扮演守門人角色，持續與強化顧客關係，透過 4 R新行 銷策略來激發顧客想要消費 ，同時讓企業成功發展差異化。 企業差異化主要目的為了找出及經營 核心顧客，同時避免非核心顧客耗盡公司資源， 五級管理正是長期維持經濟關係的顧客管理之道 。 精確經營 2顧客 的企業才能在新經濟時代屹立不搖。 從舊經濟、新經濟到新新經濟 舊經濟的基礎是產品和服務，衡量成功的標準是市場佔有率，企業致力追求規模和效益。 新經濟的基礎是資訊，衡量成功的標準是上市快慢和網站點閱率，企業則致力發展科技。 新新經濟的基礎是知識，衡量成功的標準是獲利和消費佔有率。 行銷不振的年代 顧客忠誠度衰退 領先品牌忠誠度下滑 行銷部門失序 廣告的免疫力 低價促銷大幅增加 通貨緊縮與產品生命週期加速 利潤下降 失效的四 第一個 P：產品 差異應銷售理論已死 白牌的誘惑 第二個 P：地點 專業的終結 到處都買得到的時代 第三個 P：促銷 廣告面臨的問題 缺乏耐性的毀滅因素 促銷：報酬遞減的遊戲 第四個 P：價格 價格對抗價值 寡占經濟世界中的價格 價格失效 新新經濟的特徵 服務主導一切 顧客關係是成敗關鍵 取悅顧客 發展核心顧客行銷 在新新經濟時代，企業的經營重心將從賣什麼，轉移到 顧客為什麼要買 。在這個 買方經濟中，真正的顧客關係將出現在核心顧客與他們鍾愛的品牌之間 。 欲求導向 需要不在取悅人心，而是 產生滿足感 。 例如： 每個人都需要喝水 但是他們喜歡喝愛維養（ 泉水。 他們需要穿衣服 但是他們喜歡穿 他們需要一輛車 但是他們想要一輛保時捷。 他們需要出去走走 但是他們比較想去拉斯維加斯。 他們需要除草 但是他們希望用德瑞牌（ 草機。 欲求導向 值觀及生活方式）將消費者區分成 八個族群 ，其特質分別如下： 死硬派型（ 懷舊、局限、謹慎。 信仰型（ 照本宣科、忠實、衛道。 製造型（ 負責任、實際、自信。 努力奮發型（ 在乎眼前、尋求保證、講究格調。 追求滿足型（ 反射的、見聞廣、滿足的。 行動型（ 主導、先進、創新。 成就型（ 目標導向、品牌意識、傳統的。 體驗型（ 對趨勢敏感、衝動、具創意。 讓欲求區隔發揮作用 消費心理區隔分析法並沒有提供創意，也不是數字構成的行銷計劃，而是 強調創意必須與訴求對象連結 ，不是像散彈槍，指向廣大的閱聽人，必須像來福槍，瞄準特定人群的真正價值和欲求 。創意人員能了解訴求對象，就更能發揮創意效果。 五級行銷 找出企業的 核心顧客 (2)，將行銷焦點放在他們，是未來成功的先決條件。 核心顧客具有何種特徵？ 不論是購買高利潤商品，還是低利潤商品，都會 考慮品牌形象 。 無論 是否特價 ，都會購買你的產品。 固定且持續使用 你所推出的各種產品。 經常 與友人分享 你的產品。 願意原諒 產品或服務上的 疏失 。 認識 你的品牌、經銷商店及銷售人員。 除非你濫用顧客關係，他 不會主動移情別戀 。 五級行銷 策略重點： 不鼓勵 不管 為 發動全面戰爭，爭取並保住 2顧客 四 第一個 R(良好的顧客關係 核心競爭力：服務、產品經驗 第二個 R (：提供豐富資訊，減少顧客不便 核心競爭力：科技 、便利性 第三個 R(：專精服務項目，建立企業專業形象 核心競爭力：專業化 、商品化 第四個 R(附帶獎賞 核心競爭力：格調 、時間 守門人行銷 未來將是 守門人行銷的時代 ，企業不僅必須扮演民眾生活必需品的供應者，也必須轉型為服務銀行，提供各種符合民眾欲求的服務。 守門人 代表的是顧客 ，而非傳統的賣方，這對企業來說是一種全新的挑戰。 守門人行銷的 目的在於取悅顧客 ，堅守品牌與顧客間的契約關係， 交易本身就是一種承諾 。在整個交易過程中，企業員工代表的是顧客權益。企業必須迎合顧客欲求，而不是要顧客接受你的產品。 守門人行銷 守門人就是品牌 與顧客持續不斷的接觸，是成為成功守門人的關鍵之一。 例如：報業是讀者知識與資訊的守門人，顧客只要花十幾塊錢，就能取得非常豐富的智慧財產。 守