新景祥_南京大发集团凯鸿花苑项目全案营销策划提报_82PPT_2009年

【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160 地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：2009房地产营销秘笈宝典 】 160 地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：发集团凯鸿花苑项目 全案营销策划提报 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160 地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：报告仅是 2009地产营销秘笈宝典 上万份报告中的一 。 2009房地产营销秘笈宝典 是书是套文档电子资 ，由上百人专业团队 懈努 进 收集整 ，浓缩全国地 产名企操盘策 之精华！是迄今为止中国最强大、最有价值的房地产资 库！全套资 以 可以任意修改、复制。是房地产开发商、代 公司、从业人员学习和工作最有效的工具。得之者如获至宝，秘而 宣，工作效 和收益大幅提升！报告已加密， 能修改。 欲获得 多精彩地产名企内部策划报告，请订购 2009地产营销秘笈宝典 160 订购方式： 2009房地产营销秘笈宝典 支持全国大中城市免费送货上 门，货到验货后付款， 满意无条件退货！ 40083223 电话：订购网址： 录查看： 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：2009房地产营销秘笈宝典 】 160【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160 地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：2009房地产营销秘笈宝典 八大核心价值 15865份一手高效操作执 方案震撼拥有！ 500份每月动态最新策划报告 新！保证您的资 库最新、最有价值！ 100家一线代 公司策划报告深 披 ！ 50家品牌开发商项目报告及管 制 顷情风险！ 200个大中城市房地产市场研究报告全面覆盖！ 2000个楼盘代表项目实操方案真实解码！ 2009房地产营销秘笈宝典 全面覆盖 内容包括近 200家品牌公司全面覆盖 一网打尽 品牌代 公司： 居 中原 世联 策源 合富辉煌 天地 同策 富阳 思源 星彦 德思勤 美 联 同致 峻 新联康 华燕 开启 众厦 同致 亚豪 中广信 尺 荒岛 等 国际物业顾问公司： 戴德 高 国际 仲 联 世邦魏 仕 第一太平戴维斯 高伟 等 品牌开发商： 万科 地 中海 保 招商 华侨城 绿地 华润 融街 绿城 顺驰 融侨 卓越 富 恒大 沿海 星河 雅居乐 振业 中航 中粮 碧桂园 中新 珠江 复地 业 合生 等 品牌广告公司： 风火 黑弧 红鹤沟通 东方博文 揽胜 博思堂 地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160 地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：业秘密声明 本文内包含的资料属于南京新景祥房地产经纪有限公司的商业机密，一 旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对南京新景祥经纪有 限公司作为作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内 容。 如南京新景祥房地产经纪有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据 的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适 用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：2009房地产营销秘笈宝典 】 160 地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：录 综合分析 本案的机会和风险 核心策略 赋予本案以更高价值 营销执行 塑造完整价值体系 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160 地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：一部分 比分 1： 5，我们暂时落后 综合分析 1项正确的决策 5大营销风险 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160 地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：项正确的决策 关于本案项目定位的初步探讨 环境分析城市关系 主城一角，长期被忽视之地 行政区属： 南京市下关区热河南路街道 城北板 空间位置： 城墙外，三汊河以北，小桃园以西 距新街口约 6公里 下关区 块 距盐仓桥广场约 1公里 距龙江约 3公里 本案 盐仓桥广 场 地块四至： 东至姜家园路，西至热河南路，南至 居民区，北至居民区 热河南路 察哈尔路 中山北路 区域人口： 下关区户籍人口约 32万 龙江 道路交通： 路网发达 ，交通可达性较高 新街口 西侧的热河南路可连接江东路，抵达龙江奥 体等区域 北侧的中山北路和南侧的察哈尔路则可以到 达快速内环，抵达新街口鼓楼等地区 公共交通： 多条公交线路经过，出行便利 12w， 16w， 18w， 31w， 32w， 34w， 39w， 57w， 143w， 149w， 150w， 302w，等 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160 地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：项正确的决策 关于本案项目定位的初步探讨 环境分析周边状况 配套完善，生活便利，临近公园，隐于旧宅 天妃宫小 学 苏果超市 苏宁电器 苏果超市 南京晓庄 绣球公园 南京第十 二中学 学院附属 中学 本案 苏果超市 本案现场 小桃园公 园 南京医科 大学第二 附属医院 姜家园小 白云亭蔬 菜批发市 学 场 南京茶叶 市场 小桃园 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160 地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160 地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：项正确的决策 关于本案项目定位的初步探讨 项目分析整体规划 项目特色之主城精品社区 小体量 低容积率低覆盖率 稀缺多层 规划布局工整统一 中心水景，提升小区品质 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160 地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：项正确的决策 关于本案项目定位的初步探讨 项目分析产品设计 产品简约明快，户型恰当 立面风格现代，简洁轻快，形式虚实对比，较为丰富 户型舒适，面积适中，两房 80 90 ，三房 110 和 130 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160 地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：项正确的决策 关于本案项目定位的初步探讨 客户分析需求洞察 周边的地缘改善型人群是本案的目标客户 市场环境 板块属性 产品属性 经济危机动 摇购房信心 市场低迷， 前景不明朗 主城区 充满 历史气息 小体量 多层 / 小高层 80 130 有需求，处于观 望中 改善型 客户 具有独特魅力的 老城区 区域认 同客户 稀缺性 主城 罕见 追求性价 比型客户 总价适中 地缘改善型客户 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160 地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：项正确的决策 关于本案项目定位的初步探讨 客户分析需求洞察 本案基本满足目标客户的需求 客户描述 本案周边，存在购房需求的原住民 基本特征 身份：周边各单位的职工，如下关热电厂、下关火车站、 724所等 年龄：中年为主， 30 50岁 收入：家庭年收入约 4 10万，但普遍具有一定的积蓄，购房支付能力较好 基数：下关户籍人口约 32万，其中本案所处的热河南路街道即有近 10万人 家庭： 3口之家为主，部分为三代同堂 购房需求 他们多年居住在下关，早已习惯这个区域的生活方式，对下关有情感上的认同感； 居住于破旧的老式公房中，对现有居住条件十分的不满； 他们有着迫切的购房意愿，或为改善居住、或为儿女购房； 缺乏有效的产品供给，是他们迟迟没有购房的主要原因； 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160 地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：大营销风险 关于本案必须直面的主要问题 第一、宏观市场与项目自身的相互作用的风险 暗潮汹涌，项目抗风险能力薄弱显露无遗 全市商品住宅销售与价格走势 100 80 60 40 20 8000 6000 4000 2000 08年 1共成交 米，与去年同期相 比下降了 58左 右； 0 10 11 12 月 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 09市场存在较大 不确定性。 上市 (万平米 ) 销售 (万平米 ) 价 (元 /平米 ) 6031 5923 5858 5458 6378 5674 6887 6784 6716 6588 6332 6054 5517 本项目体量较小，一旦入市就无回旋余地。因此对于掌握市场机会，精 确锁定人群，短期内确保一战成功尤为重要。 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：2 08 3 4 5 8 6 7 9 10 11 12 09 5 2 3 10 11 12 7 6 8 9 07 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160 地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：大营销风险 关于本案必须直面的主要问题 第一、宏观市场与本案相互作用的风险 后市存在好转可能，但仍需谨慎对待 100 8000 90 价格走势 7000 80 6000 70 60 50 40 5000 4000 3000 30 2000 20 10 销量走势 1000 0 1 2 3 4 5 0 央行出台政策，限制“二套房”贷款，市场开始走下坡路。 南京各板块纷纷出现打折降价。 央行连续两次降低贷款率，政府开始托市；观望或加剧。 中央及各地方频繁出台利好政策，稳定市场； 各项政策基本落实，市场逐步稳定，后市仍需观察。 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160 地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：大营销风险 关于本案必须直面的主要问题 第二、区域豪宅项目与本案相互作用的风险 营销过程中，应规避跌入价值陷阱 世茂滨江新城 均价： 17000元 / 产品： 120 存量： 128万 客源：全市型客户 本案 锋尚国际花园 均价： 1000万以上 /套 产品：独栋别墅 存量： 客源：全市型客户 两级分化严重：以世茂滨江新城和锋 尚为代表的高端项目，主要吸引全市 型客户；而其它中端项目则以区域性 客户为主； 形成周边价值低谷：上述项目很容易 产生价值对比效应； 对本案的威胁：如果操作不慎，有可 能形成锋尚等是高端项目，本案是非 高端项目的类别差异。 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160 地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：大营销风险 关于本案必须直面的主要问题 第三、天正桃源与本案相互作用的风险 短兵相接，劣势明显，如何不被竞争对手牵制？ 天正项目入市较晚，属 敌暗我明； 天正项目地块环境更好，属 敌强我弱； 50米 由此可知，我项目销售之日， 很容易受到其牵制作用，延 缓销售和成交。 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：1 10 12 月 10 8 5 2 3 4 6 7 9 08 6 4 2 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160 地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：大营销风险 关于本案必须直面的主要问题 第四、区域价值提升与本案相互作用的风险 豪宅聚首，区域价值必须利用，其副作用如何巧妙化解？ 高端项目的集中出现带 14 12 10 城北板块商品住宅销售与价格走势 12000 9000 动了区域价值的提升； 6000 3000 这部分价值是不可回避 的，因此利用是必须的； 0 0 但在利用过程中，规避 上市 (万平米 ) 销售 (万平米 ) 均价 (元 /平米 ) 陷入价值低谷，则是必须 考虑的问题。 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160 地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：大营销风险 关于本案必须直面的主要问题 第五、周边环境对本案的负面作用 两排旧楼，两条老路，居住价值被大幅度拉低 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160 地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：合分析结论 有效控制风险是本案成功关键 经济环境不好，“救市”政策效果难以确定； 有风险 有机会 高端项目环伺，消费者存在形成价值落差的可能性； 近距离竞争挚肘，实现快速销售风险较大； 区域价值利用的副作用； 周边环境的不利影响。 本案定位比较准确，属主流消费。 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160 地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：二部分 落后时刻 , 如何上演大逆转？ 策略核心 寻找市场的突破点 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160 地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：大手段，化解 5大营销风险 风险解析 透视 3+2结构 没有恰如其分的价值塑造，就没有成功的基石 高端项目环伺，消费者存在形成价值落差的可能 性； 区域价值利用的副作用； 周边环境的不利影响。 + 经济环境不好，“救市”政策效果难以确定； 近距离竞争挚肘，实现快速销售风险较大。 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160价值塑造问题 地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160 地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：大手段，化解 5大营销风险 风险解析 透视 3+2结构 没有精确的操作和执行，就没有成功的保障 经济环境不好，“救市”政策效果难以确定； 近距离竞争挚肘，实现快速销售风险较大。 + 高端项目环伺，消费者存在形成价值落差的可能 性； 区域价值利用的副作用； 周边环境的不利影响。 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160操作执行问题 地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160 地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：，是价值体系中的核心？ 价值梳理 寻找策略核心 精确的操作和执行的前提条件 区域 外在价值，对于较小体量项 目，不宜转化为价值核心 项 规模 /规划 较低容积率，价值容易凸现 目 价 值 环境 /园林 外部环境喜忧参半 内部环境发挥余地较大 高层次的 居住品质 扫 描 建筑 /户型 配套 /服务 现代，洋房感觉，居住价值 经济户型，价值感不突出 存在不确定性 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160 地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：值分析结论 基于 低密度的院落和产品 品牌调性 不是豪宅，但不逊色于豪宅 如果品牌调性过高，容易在直接接触中暴露弱点，给人名不符实之 感； 因此必须通过价值点转移，借助品味、生活感受，传递感性价值。 建议强化园林的院落感设计。 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160 地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：值实现路径 项目品牌的三次飞跃 第一次飞跃 差异的力量 通过案名和项目定位，建立与竞争项目的品牌区隔 第二次飞跃 专注的力量 通过推广概念，与本案核心客群缔结紧密纽带，使之认识到本案是为他们专属打 造的高品质居住社区。 第三次飞跃 赞美的力量 通过系列推广主题的演绎，在本案核心客群的内心引发共鸣，使之对本案产生强 烈的归属感，建立牢不可破的忠诚度。 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160 地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：名和推广定位建议（一） 第一次飞跃 差异的力量 有文化 不逊色于堆金砌银的世茂滨 江和高科技的锋尚国际。 凯鸿澜庭 桃园畔 静巷洋房 环境共享 与锋尚国际和天正桃 源平起平坐。 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160闹中取静 弥足珍贵，低密洋房，生 活高贵，超越世茂滨江的 高密度。 地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160 地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：名和推广定位建议（二） 第一次飞跃 差异的力量 有文化 不逊色于堆金砌银的世茂滨 有历史 比锋尚国际、世茂滨 江和天正桃源更有深 度，更有气魄。 环境共享 与锋尚国际和天正桃 源平起平坐。 挹江澜庭 桃园畔 静巷洋房 江和高科技的锋尚国际。 闹中取静 弥足珍贵，低密洋房，生 活高贵，超越世茂滨江的 高密度。 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：2009房地产营销秘笈宝典 】 160 地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：） 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160 地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：2009房地产营销秘笈宝典 】 160 地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：） 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160名片 /手提袋设计 地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：2009房地产营销秘笈宝典 】 160 地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：） 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160导视 /道旗设计 地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：2009房地产营销秘笈宝典 】 160 地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：） 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160光碟封套设计 地产从业人员必备资料库！ 40083223 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肯定其成功一面，引导其生活回归，彰显人生价值。把 对物质的需求，上升为境界的需求。唯有如此，才能真正 做到 不是豪宅，但不逊色于豪宅。 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：2009房地产营销秘笈宝典 】 160 地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：列一 味觉篇 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：2009房地产营销秘笈宝典 】 160 地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：列一 视觉篇 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：2009房地产营销秘笈宝典 】 160 地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：列一 听觉篇 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：2009房地产营销秘笈宝典 】 160 地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：列一 嗅觉篇 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：2009房地产营销秘笈宝典 】 160 地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：列一 触觉篇 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：2009房地产营销秘笈宝典 】 160 地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：2009房地产营销秘笈宝典 】 160地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：味觉篇 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160 地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：2009房地产营销秘笈宝典 】 160地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：视觉篇 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160 地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：2009房地产营销秘笈宝典 】 160地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：听觉篇 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160 地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：2009房地产营销秘笈宝典 】 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遮挡：对难以改善之处，可考虑视线上的遮挡：主要是采取高大围挡方式。 油渍重灾区 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160 地产从业人员必备资料库！ 40083223 订购热线：划执行之