同仁堂的国际营销进军美国.doc

同仁堂进军美国市场摘要： 由于人类生存环境的破坏和日益加深的严重污染，人类的疾病病谱发生了很大的变化。以化学合成药、抗菌素为代表的西药的严重毒副作用使人们愈加青睐天然药物的发明和应用，希望从天然药物中开发出更为安全有效的新药以代替化学合成药，从而减少药源性疾病的发生。 此外，随着社会的进步、生产力的发展，人们更加追求健康长寿，希望从天然药的开发研制中，发掘更多的延年益寿的有效药物。在这种背景下，世界中医药热渐成气候。世界范围的中草药市场也在迅速增长，近年来欧盟植物药市场发展快于化学药。自1987年以来，英国植物药销售上升了70%，法国上升了50%，而美国市场每年亦以高于20%的速度递增。中药作为我国的国粹，为中华民族的繁衍生息做出了巨大的贡献。世界天然药物的兴起为中药走向世界提供了环境和舞台。 随着我国加入WTO脚步的临近，贸易壁垒、关税壁垒的破除，进一步为中药走向国际市场提供了良机。中药将成为我国在自然科学领域最有优势、最有潜力的产业。关键词：绿色 保健 中药一、公司简介 北京同仁堂是全国中药行业著名的老字号。创建于1669年（清康熙八年），自1723年开始供奉御药，历经八代皇帝188年。在300多年的风雨历程中，历代同仁堂人始终恪守炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力的古训，树立修合无人见，存心有天知的自律意识，造就了制药过程中兢兢小心、精益求精的严细精神，其产品以配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著而享誉海内外，产品行销40多个国家和地区。同仁堂作为中国第一个驰名商标，品牌优势得天独厚。参加了马德里协约国和巴黎公约国的注册，受到国际组织的保护。在世界50多个国家和地区办理了注册登记手续，是第一个在台湾注册的大陆商标。目前，同仁堂已经形成了在集团整体框架下发展的现代制药工业、零售医药商业和医疗服务三大板块，配套形成了十大公司、两大基地、两个院、两个中心的“ 1032工程”。同仁堂人有信心有能力把同仁堂集团建设成为以现代中药为核心，发展生命健康产业、国际驰名的中医药集团，通过全面提升同仁堂现有的生产经营及管理水平，实现中医药现代化发展的新格局。 面对世界经济一体化的新形势，同仁堂人决心抓住机遇、迎接挑战，继续弘扬同仁堂的优良传统，为振兴中药事业做出贡献。 二、营销环境分析1、政治环境我国与美国关系一直处在向前发展中，虽然中间有很多曲折，最近胡锦涛主席的访美更是推动了中美两国关系的发展。作为世界上最大的发达国家和世界上最大的发展中国家，中美关系已超越双边关系的范畴，越来越具有全球影响和战略意义。中美在维护世界和平、促进共同发展方面拥有广泛而重要的共同战略利益，肩负着共同责任。中美双方不仅是利益攸关方，而且更应该是建设性合作者。在当前国际形势下，中美拥有广泛而重要的共同战略利益，互利合作前景广阔；良好的中美关系对维护和促进亚太地区和世界的和平、稳定、繁荣具有战略意义。2、法律环境自80年代以来，美图政府为促进出口仍在不断调整外贸战略与外贸政策。一方面运用“反倾销法”和“反补贴法”限制进口，保护本国工业；另一方面运用各种直接或间接手段支持出口，如采用补贴、税收优惠、技术援助等促进手段支持和鼓励出口；再就是运用贸易大国的地位，频频主动出击，为打开别国市场费尽心机，通过双边或多边谈判以及报复手段压其贸易伙伴降低关税、开放市场，以增加其商品和服务在国际市场上的更大份额。这主要因为出口对美国总体经济的增长与发展来说越来越重要。80年代后半期到90年代初，在美国国内生产总值的增长率中，出口增长率所占的份额不断提高。因此，进一步扩大国际贸易、拓展国际市场是美国政府实现90年代“以扩大对外贸易带动国内经济增长”的经济战略的关键。 1994年10月，FDA签署了饮食补充剂健康与教育法，其颁布的背景在于:认识到饮食补充剂(尤其是草药)可以用低得多的代价有效地预防和治疗疾病，从而降低医疗费开支。饮食补充剂标签上既然可标明其保健作用，这类表述又无需由FDA批准(新法仅要求在此类产品的标签上注明:该表述未经FDA评估。该产品不用来诊断、治疗、预防任何疾病)。因此，可以利用这一契机，将不含有毒成分的中成药以饮食补充剂名义打人美国，先行占领美国市场，扩大中药影响。19%年8月16日，美国FDA制定了关于天然植物药品研究指南，预计近两年可能正式公布。这将是美国有关草药政策的革命性改变尽管仍不可能脱离化学药品框框的束缚。该研究指南允许植物药在保证质量控制的前提下，可以以多种成分混合制剂的形式进入临床开发。而且明确提出，如果某种植物药己在美国按饮食补充剂形式在消费市场上销售，或已有其他国家地区临床的资料，FDA将放宽对该植物药临床前研究的要求，通过临床申请认可后，即可直接进入临床开发。3、文化环境中药传入美国已有100多年历史，长期以来主要是在华人中使用。近年来随着中医在美国的发展，中药在美国使用的普及面越来越广，销售量也一直上升。在西方科学和西医理论里也找不到准确表达中医思想的词汇，因此要西方社会理解接受中医药还需要一个漫长的过程。这不仅因为是医学的事，而是历史、文化、社会发展等诸多因素综合作用的结果。美国历来对药品进口和销售管制很严，一直禁止将中药列为药品销售，但这并没影响中药产品在美国市场的销售，各种药材、中成药以食品、保健品或医疗辅助品的名义源源不断的进入美国。在美国各个中药店、副食品店、保健品店销售。4、经济环境美国主要出口商品为：化工产品、机械、汽车、飞机、电子信息设备、武器、食品、药品、饮料等。主要进口商品是：食品服装、电子器材、机械、钢材、纺织品、石油、天然橡胶以及锡、铬等金属。按中方统计，2004年中美贸易总额达1696亿美元，同比增长34%。其中中国对美出口1249亿美元，同比增长35%；中国自美国进口447亿美元，同比增长32%。近年美国对外贸易情况 （单位：亿美元） 2002年 2003年 2004年 商品和服务进口总额 9759 10205 11472 商品和服务出口总额 13977 15170 17643 逆差 -4218 -4965 -6171美国中药产品的市场容量巨大，其产品终将以进口为主，而目前进口产品还有充分的开发空间。在美中药市场立足以后，很容易再幅射到加拿大、中美洲、南美洲这一庞大的市场。美国人均收入很高，也易于我们产品的营销。SWOT分析（1） 优势1、我国中医药有数千年的光辉历史，有深刻的系统理论，有康复保健和治疗疾病的丰富宝贵经验。中医药其珍贵的价值在于它天人合一的整体观。从人与天地的相应观念出发.以天象变换规律来分析病象，使辩证施治的整体理论体系成为中医药学的精华所在.这里包括了许多现代科学的最新理论系统论、全息论等极为相似的内涵。2、我国有中药资源种类达12807种，其中药用植物11146种，药用动物巧81种，药用矿物809，总量850万吨。而利用这些中草药形成的方剂更是数不胜数，据统计临床总结的秘方达30多万首，有记载的就有6万多手。3、中药正成为研究开发新药的源泉。中药开发新药有规律可循，命中率高，花费少，周期短。国外制药企业纷纷致力于从中医古籍中及各民族草药中寻找新药的线索。目前欧美许多药品厂家已斥巨资扩充他们的草药开发部门，利用我国中药古籍和民族草药来按图索骥。有些药厂还成立了全球性植物鉴定中心，并且与我国一些研究机构合作，共同从中药这个宝库中寻找新药。4、中药在中国已经过几千年的实践，老字号数不胜数。比如同仁堂、九芝堂等，并在改革开放中不断壮大，已形成有一定规模的集科工贸、产供销一体的大型企业集团.利税水平在全国各行业中名列前茅，在国外有一定的影响。就同仁堂来讲，在东南亚华人群体中享有盛名。1990年的亚运会召开期间，前门大栅栏的同仁堂药店的销售收入占整个大栅栏收入的80%。同仁堂商标是全国第一个驰名商标，第一个在台湾注册。（2） 劣势l、缺乏质量控制标准，产品水平垦待提高。国产中成药尚缺乏被国际公认和接受的客观和严格的质量控制标准。我国中药的临床研究尚不是在GCP(药品临床研究质量管理规范)条件下进行和完成的，安全性评价不是在GLP(药品非临床研究质量管理规范)条件下进行的，生产也不是严格按照CMP(药品生产质量管理规范)。同时又缺乏明确的有效成分含量和规范的检测方法，以及与国际接轨的质量标准。2、剂型不再适应国际市场的需要。中药传统的剂型无非是九散膏丹汤，中成药大多数没有摆脱傻、大、黑、粗的形象，而且这些剂型用量大，起效慢。如现在的常见的蜜小丸剂型，一粒如黄豆般大，一次需服用30粒。这既不利于卫生指标的控制，又不利于服用和携带，和国际上流行、发展趋势格格不入。因此中药在形式上就让人难以接受，因此削弱了其市场竞争力。3、出口渠道混乱，相互低价出口抢占市场份额。目前，全国除医保公司系统外，现在我国有外贸进出口权的行业都参与经营中药出口贸易，加上近几年自营进出口单位的增加。据有关部门统计，全国有近千家企业经营出口贸易.比如“三七”制品一度在美国市场比较畅销，我国一些外贸企业就一哄而上，致使单价从40美元狂跌到4美元，最终无利可图。4、企业缺乏国际市场意识，缺乏对市场营销策略的研究和应用.国际市场开发力度不够。我国中药出口原由外贸公司经营，主要出口名牌如北京的李时珍牌、云南的茶花牌、广东的五羊牌等，均由外贸公司注册。近年来，国内大中型中药企业纷纷取得自营进出口权，工贸之间的商标纠纷、供货矛盾不断，而中药企业往往把开拓国内市场作为主攻方向，对国际市场的研究和投入都不够。同仁堂作为最大的传统中药出口厂家，92年来出口额徘徊在1000万美元左右，与近几年国内市场成倍增长的情况形成明显反差。加上开发国际医药市场难度较大，需要具备专门的业务人员，企业营销人员往往存在畏难情绪。5、中成药的科研开发和技术创新能力极弱。近年来欧美日韩等发达国家和地区加强了对中药的研究和开发。而国内中药厂家对中药新药的开发投入不多。尤其是在药理作用的研究、有效成分的确认以及新剂型的改造上投入严重不足。再者，我国中药保护政策不完善，造成了药厂长期依赖国内市场的心理，低水平重复和不思进取现象较为严重，严重影响了现研开，影响了药国际化之进程。（3） 机遇1、 社会生活节奏的加快、人口结构的老龄化导致疾病谱发生变化.随着人类社会的进步和发展，人类生活节奏的不断加快和整体人口的老化，以营养不良和细菌感染为主的疾病逐渐被诸如恶性肿瘤、心脑血管疾病、内分泌功能失调、神经精神系统疾病等现代文明病所取代。人类的疾病病谱正发生重大改变。对于这些现代文明病，西药有时显得力不从心。因此患者转而求助中医药和替代医药。据报道，70%的美国人在接受西药治疗的同时，还采用替代疗法.美国一些医院己开设了替代诊疗室来弥补西医西药的不足。2、 整体医学快速崛起，它强调人类生命健康应是人的整体和自然、社会协调统一的结果。而过去以生物医学模式为基础的治疗方法，则是将机体内部的各个器官分而治之.“头疼医头，脚疼医脚”忽略了人的整体性，如身体和精神的高度统一，人和环境的不可分割等。“整体医学”与中医理论讲求的“天人合一”、“整体观念”相契合，治疗方法和中医的方法(如采用草药、针灸、气功、正骨、按摩、催眠、芳香、反射、食疗、运动、心理咨询、保健养生)基本一致。因此，整体医学的崛起为中药走向世界带来了难得的机遇。3、“回归自然”和“绿色消费”浪潮兴起。今年来，随着“回归自然”、“绿色消费”意识的萌芽和兴起，植物药在消费者心目中的地位不断提升。主要针对许多慢性病、老年性疾病的康复保健，化学药物的毒副作用与抗药性以及药源性疾病的增加，生态环境的逐步恶化等，人们寄厚望于天然药物或非药物治疗来解决以上问题。4、国际上对中药使用在法律限制上有所松动和放开.近年来，随着“中医中药热”的兴起，各国医药界都对中医药的独特疗效产生了浓厚的兴趣，并开始加以研究，迫使官方也放松了有关限制.如德国和法国，政府和医药界承认草药可作为化学合成药的替代品，草药己有许可证，并可在药店以药物或OTC药物销售，其费用可以偿还。美国的食品药物法规可以认为是世界上最严格的，也正因为此，认真执行该法规的美国FDA(食品和药品管理局)在国际上享有较高的威望.一种药品或食品如获得FDA批准或认可，就等于取得了在世界各国的通行证。5、加入wTO为中药进入国际市场提供了良机。加入wTo也意味着我们必须严格按照W们制定的游戏规则办事。当今世界，医药工业最大的特点便是高度专利依赖性和专利药品发达国家的高度垄断性，按照1991年2月通过的与贸易有关的知识产权协议，药品将严格地实行药品专利和行政保护。尽管，这几年，由于WTO谈判进程缓慢，国内制药企业在国家有关政策的保护下赢得了新药保护的时间，但随着全球贸易一体化的进程和知识产权保护的加强，新药的仿制己失去可能。尽管我国合资企业己达到40%，但是拥有知识产权的企业是少之又少，为了生存和发展，将转向我国在国际医药产业最有优势的产业中成药发展。中药的优势突出，成为我国在自然科学领域最具有优势和潜力的产。（四）挑战1、 东西方社会、历史和文化、生活方式的差异很大。由于东西方历史、文化背景不同，哲学思想也大相径庭。中医理论，如阴阳五行、藏相证候、气血经脉、风寒湿热、辨证施治、君臣佐使等对注重以微观思维方式分析事物的西方人来讲是极难理解的。在西方科学和西医理论里也找不到准确表达中医思想的词汇，因此要西方社会理解接受中医药还需要一个漫长的过程。2、 国际草药市场竞争日趋激烈。我国的中医药仅仅是世界诸多传统医学的一种.在美国，来自北美、欧洲、拉美、澳大利亚和亚洲其他国家的草药也同样占据了一定的市场。据统计，世界上除我国外，约有170个公司和40多个研究机构正在从事天然药物的新药开发。3、 国际消费市场将形成新的中药质量标准。目前国际上一些大型的植物药生产企业和研究单位，以及日本、韩国等汉方药生产企业都在积极制定和推出国际植物药和汉方药的标准，引导消费者接受他们制定的标准，一旦国际消费市场的标准形成，我国的中药产品都要按照他们的标准生产，接受他们的检验，这将使我国的中药企业面临一个非常被动和尴尬的局面。3、 营销战略（1） 战略规划战略目标：扩大品牌影响，获得消费者对中药的认可，实现持续盈利。战略重点：走规模发展、管理创新之路 加强知识产权保护，创立中药名牌 实施科技发展战略 积极开展文化交流和合作（2） 竞争战略采用差异化竞争战略，利用中药的无毒副作用，以调理来治愈，卫生保健安全健康，建立起对西药的优势。（3） 目标市场的选择及进入因为中药是药剂品，而且种类丰富，功能齐全，适合各个群体。同仁堂目前已经有4种药剂进入了美国市场，在此基础上，增加出口产品，扩大影响，进而直接在美国开设分公司建立工厂，全面打开美国市场。（4） 产品定位中药制剂属性是药品，有效成分多提取于天然植物或动物，定位在“绿色保健药品”的位置。4、 营销组合策略（1） 产品策略1、积极采用国际先进标准，提高中药在国际市场的品位。现代营销观念突出强调产品质量意识。作为传统药物，中药品种至今在国际上尚未形成公认的国际标准。但是一个药品的价值取决于它的疗效和安全性的要求则是国际的惯例目前国际上对药品的要求集中在安全、有效、稳定、均匀方面。所以对于出口的中药产品在这几个方面应作为研究的重点。2、包装和剂型。诸如剂型和包装等附加产品也严重地制约了中药的出口。中药传统剂型无非是丸散膏丹汤等几种，中成药还没有摆脱“傻大黑粗”的形象.而且这些剂型往往用量大、起效慢、极不利于卫生指标的控制，也不利于服用和携带。它们和国际药品剂型流行和发展趋势格格不入，在形式上难让人接受，因而消弱了竞争力。中药要走出国门，需研制和开发适应国际市场需求的具有高效、速效、微量化、多途径给药，便于储藏携带的优势制剂，突破中药就是丸、散、膏、丹、汤的传统制作方法。其次是包装的国际化。（二）渠道策略1、间接出口是企业将产品卖给国内的出口商或委托国内的外贸代理机构，由其经销出口业务。在我国，间接出口主要通过各类进出口公司来进行。因为他们熟悉国外市场行情。一般来讲，进出口公司拥有专门的外贸人才和一定数量的外汇资金，在长期的出口贸易活动中，积累了丰富的经验和广泛的客户关系。生产企业将产品卖给这些进出口公司，由他们出口，或者委托他们代理出口。这种方式，曾经是我国医药生产企业出口业务的主要方式。2、直接出口。这是指企业将产品直接卖给国外客户(中间商或最终用户)，不必通过国内的专业外贸公司。采取直接出口的方式，标志着企业真正开始了国际市场的营销活动。据1997年的不完全统计，在我国约有2000家左右的生产企业获得了外贸经营权。但医药行业中的生产企业取得外贸经营权的屈指可数。3、国外生产.这种渠道，在当今世界中，一些发达国家的综合商社和跨国公司，在打入别国市场时都将其当做一项重要的战略。但我国在制定中医药生产的出口营销策略时，还不能将其当做主攻方向。一般来讲从间接出口到直接出口到国外生产是一个正常的发展过程。（3） 价格策略 中药国际市场的营销目标应该以开拓市场和扩大市场占有率为主。按照通常的定价策略，这时的产品定价应该定得偏低一点，是吸引顾客和开拓市场的一种有效方法。许多国家的企业在进入一个新市场时，都使用较低的价格来配合市场的开拓。如日本家电进入中国市场，美国的可口可乐进入中国市场，都是用这种方式来开拓市场的。在中药出口的传统市场如华裔市场、日韩市场，出口品种多以传统制剂为主，竞争对手主要是日本、韩国、台湾的同类产品，我们可以在保持质量的情况下，使价格略低于竞争对手，以保持、巩固和扩大这一传统市场。（4） 促销策略I、广告宣传应突出“绿色”土题。中