客户关系管理中山大学PPT课件

1 客户关系管理 中山大学南方学院张飞 2 考试安排 单选题 共20题 每题1分 共20分 多项选择题 每题2分 共20分 多选 少选 错选都无分 填空题 每空1分 共10分 简答题 每题4分 共20分 论述题 每题10分 共20分 案例分析 20分 3 企业客户关系管理报告 1 利用客户关系管理相关原理进行分析 2 思路 这个企业如果已经进行客户关系管理 那么请利用客户关系管理原理分析其运行成功与失败的方面 如果这家企业尚未进行客户关系管理 那请根据它的需求和问题 提出相应解决方案 解决问题 3 目的使学生主动了解当前企业客户关系管理发展现状 4 12号字 单倍行距 两端对齐 5 A4纸 三页 6 两人一组 姓名 学号 7 6月1号上课时交 4 QQ 1547655615MSN frankzhang1016 hotmail frTel7 209公共邮箱 gongshangguanlixi code nanfang123 5 据说 一流企业竞争标准二流企业竞争技术三流企业竞争服务四流企业竞争产品 中国 6 我认为 一流的龙头企业有自己的技术专利 雄厚的资本 他们生产的产品技术参数 产品质量要求将成为其他企业的的模版 成为其他企业生产的技术标准 二流企业是以一流企业为标准 通过自己特有的技术特点去做产品 简单点就他可以模仿一流企业的产品 甚至可以通过自己的特色技术组出可以赶超一流的产品 可以说他们企业往往与一流企业的差距并不是很大 三流企业用一流或二流企业的技术按照一流企业的标准去做别人的产品 简单点说他们只能照本宣科 与领先他的的企业相比他没有出头的一天 但他可以在做产品的服务上下重点 甚至转行转做服务 四流的就是帮别人生产 三无技术 无特点 无资本的三无企业 不入流的只能做销售了 那个没任何技术含量 所需资本也不是很大 7 项目一认识客户关系管理 客户关系管理 8 案例 IBM客户关系管理解决方案帮你用最先进的方法 抓住客户的真正需要 客户关系管理是要面向客户服务的 兼备销售和市场的功能 客户关系管理又是一种方法 为的是满足客户需要 以信息技术为手段 为商家找到并留住客户 9 特点 1 一种管理理念2 一种技术手段3 一种商业策略4 一种企业文化5 一种经营哲学 激励有价值的客户保持忠诚 信息手段不断改善客户关系 提高客户满意度来减少客户流失 10 客户关系管理的内容 11 内涵 CRM理念 CRM实施 CRM技术 关键 手段和方法 决定CRM成功与否 效果如何的直接因素 12 核心思想 为提供产品或服务的组织找到 留住并提升价值客户 从而提高组织的盈利能力并加强竞争优势 13 产生的原因 4点 客户资源价值的重视 成本领先优势和规模优势 市场价值和品牌优势 信息价值 网络化价值 规模优势 绝对低成本优势 差别化优势 管理 人才 技术 市场 品牌等 14 需求的拉动需求基础 越来越多的企业要求提高销售 营销和服务的日常业务的自动化和科学化 15 技术的推动办公自动化程度 员工计算机应用能力 企业信息化水平 企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现 16 管理理念的更新 以产品为中心向以客户为中心的转移 与客户建立共同获胜的关系 客户关系管理是流程 人和技术的融合 17 任务一认识企业客户关系管理策略 1 戴尔公司是如何把客户放在经营策略的核心位置的 2 戴尔公司面向客户的策略是什么 18 案例 戴尔公司1984迈克尔 戴尔管理理念 按照客户要求制造计算机 并向客户直接发货 使戴尔公司能够最有效和明确地了解客户需求 继而迅速做出回应 直销模式中间商成本时间价位它致力于倾听客户需求 提供客户所信赖和注重的新技术和服务 注重客户体验 第25位 19 直接营销通路是生产者将其产品直接销售给消费者 其主要方式有生产制造商自设零售店 电子邮购 人员直接销售等方式 因其销售方式系直接由制造商将产品销售给消费者 故可免去中间商剥削或误导 且销售亦较迅速 20 戴尔公司是如何把客户放在经营策略的核心位置 戴尔公司的直接销售策略促使公司将客户放在整个企业策略的核心地位 1 倾听客户需求 按照客户的要求生产产品 2 直接经营模式 并提供最佳的客户体验 21 戴尔公司面向客户的策略是什么 一 信息的交换1 以客户而不是产品来进行市场划分2 在产品研发过程中纳入客户的知识3 让客户常在我心 而不是时时挂念竞争者4 毫不迟疑地导入电子商务5 建立虚拟整合组织 二 行为限制的交换1 提出30天退款保证2 提供上门维修服务3 对客户资料保持绝对机密 22 客户关系管理的流程 23 如何分析客户对企业价值 1 客户行为特征2 销售额决定了客户价值3 销售基础是否稳定4 放弃低价值客户 购买频率 购买数量 购买时间 偏好 与成本对比 关系稳定程度 渠道畅通程度 24 如何与大客户面对面沟通 在这个过程中最重要的是什么 赢得信任和尊重1 具备专业知识2 态度3 注意衣着 外表3 行为4 高境界的话题如 成就感 生活质量 社会热点 25 维系客户忠诚的手段 1 成立客户俱乐部2 客户积分卡3 客户礼券4 加大客户沟通5 邀请客户参加一些特殊事件6 建立呼叫中心 营业厅绿色通道 异地补卡 新业务免费试用 免费寄送账单和详单 特约商家消费打折 节日 生日温馨祝福 主题会员活动等VIP特色服务 26 27 面对价值不等的客户 企业应该怎么办 1 屈从取悦2 关怀重视3 随机适应4 冷漠抛弃 28 客户关系管理日常工作 采集客户信息更新客户信息 最想合作的企业大客户的抱怨大客户的交易情况 自查并对比把握每一次机会主动与客户联系 征求客户的意见把客户看成每一个个体 29 市场细分 按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场 处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群 30 一个完整的销售过程 广告公司主页向分销商电话咨询实地考察和竞争对手比较和销售人员直接联系 讨论价格 送货 售后服务最后下订单在确定的收货验货和试用 最后付款 31 对企业而言 客户为何随时都可能转向竞争对手 消费者决策是一个过程 32 任务二客户关系管理的流程和管理工作 1 对企业而言 客户为何随时都可能转向竞争对手 2 留住客户的关键是什么 33 留住客户的关键是什么 为其提供满足其真正需求的产品和服务 34 以客户为中心的CRM理念是否贯彻到了企业流程中 是否真正提高了客户满意度 客户关系管理实施要以顾客接触点开始 因为企业的中心应当围绕着客户 把客户放在最重要的位置上 不断为他们提供更好的产品和服务 才能维持企业的生存和发展 35 客户关系管理的核心 客户价值管理 它将客户价值分为既成价值 潜在价值和模型价值 通过一对一营销原则 满足不同价值客户的个性化需求 提高客户忠诚度和保有率 实现客户价值持续贡献 从而全面提升企业的盈利能力 36 项目二客户关系管理的市场策略 客户价值 客户实现的价值与客户付出的代价之差 产品或劳务的性能 质量 品牌 售后服务等因素的满意程度 资金 时间 精力等 37 客户价值的核心 经济价值功能价值心理价值 抢先高清iPhone4官方中字宣传片dh024 38 企业与客户之间的关系实质上是一种价值交换的关系 产品或服务 利润 企业 客户 企业基于服务质量所获得的竞争优势更加难以被竞争对手有效复制 39 客户让渡价值 指总客户价值与总客户成本之差额 客户期望得到的一组利益 在评估 获得和使用时所引起的客户预计费用 40 客户让渡价值的决定因素 免费体检 咨询服务 业务水平 工作效率 品牌 41 客户的让渡价值是指客户总价值与总成本之间的差额部分 顾客让渡价值是指整体顾客价值和整体顾客成本之间的差额部分 顾客总价值是指顾客从企业提供的产品或服务中获取的全部利益 它由产品价值 服务价值 人员价值 形象价值和个人价值五方面组成 保险产品价值即顾客购买保险产品所获得的保险保障 投资的增值 包括三个层面的内容 核心产品 主要利益 形式产品 包装和品牌 附加产品 保证 送货 与此相适宜 保险产品包括内在价值 外在价值和附加价值 服务价值即顾客所得到的与购买保险产品相关的服务 如免费体检 咨询服务等 保险服务是建立顾客对公司忠诚的重要因素 也是事关保险营销成败的重要因素 因为它也是重要的竞争手段之一 人员价值即公司员工的思想 业务水平 工作效率等对顾客所能施加的积极影响 员工是否具有共同的经营理念 是否具有良好的文化素质广博的专业知识在很大程度上决定着对顾客服务的质量 形象价值即公司及产品在深化公众中树立的总体形象所产生的积极影响 保险企业形象是由很多因素构成的 既有内在因素也有外在因素 既有物质因素也有精神因素等 个人价值即保险商品对顾客具有的某种意义或价值 不同的保险产品险种对个人所产生的价值也是不同的 同样 同种保险产品险种对不同的人群所产生的价值也是不同的 例如同样的是意外险种 它对教师和外贸工作人员的价值大小是不同的 显然对外贸工作人员的价值更大 因为他们的意外风险更大 更需要意外保险的保障 42 客户价值认知层次模型 顾客的目标与意图 使用时期望的结果 期望的产品属性与性能 基于目标的满意 基于结果的满意 基于属性的满意 顾客期望的层次 顾客期望的价值 43 小节 44 客户终生价值 CRM的目的是在整个生命周期上管理客户 以最优的客户投入达到终生价值的最大化 具体含义 1 利润流 2 客户在企业降低经营费用和增加利润上的收益 时间上的差异 1 从当前到客户关系解体时的剩余生命周期时间段 2 从客户关系的开始直至客户关系解体的全生命周期 收益 45 客户细分 客户细分 根据客户属性划分的客户集合 企业在明确的战略 业务模式和特定的市场中 根据客户的属性 行为 需求 偏好以及价值等因素对客户进行分类 并提供相应的产品 服务和营销模式过程 46 客户关系管理思想下的客户细分 战略 业务模式 市场 客户已经成为一种重要的战略资源 而不再仅仅是推销产品的对象 47 客户细分的目的 采取有效方法对客户进行分类 把企业有限的资源集中于内在价值高的客户 为其提供服务 培育客户忠诚度 防止优质客户流失 80 20法则 开发一个新客户的成本是维系一个老客户成本的4 5倍 减少5 的客户流失 可以增加60 80 的利润 48 用户与潜在客户细分的指标体系 49 客户指标体系的建立 客户数据库信息 个人客户 50 公司客户 1 企业与客户可能的交易持续时间 2 客户可能为企业未来提供的年利润 评价指标 满意度 外部因素内部因素产品因素销售因素 客户获利能力分析要素 产品市场地位 产品收益性 产品成长及构成新产品开发 销售渠道销售成绩 51 客户生命周期 客户发展生命周期 客户关系生命周期 面向潜在客户 渠道 客户消费习惯交叉销售升级销售 客户满意度 调研 积极沟通 提供个性化服务 寻找原因 弥补 52 客户生命周期模型与阶段划分 吸引获得管理保留 53 小结 理论 客户识别 个性化技术 解决方案 软硬件机制 流程优化 设立部门 信息共享信息分析 提高客户让渡价值 提高忠诚度增加新客户减少客户流失降低客户成本 客户终身价值 54 任务实施 1 吉之岛是如何挖掘客户数据 建立用户指标体系 2 针对吉之岛的案例 思考企业如何通过客户数据获取相应的经济效应 55 任务实施 吉之岛是如何挖掘客户数据 建立用户指标体系 消费频率消费金额 56 针对吉之岛的案例 思考企业如何通过客户数据获取相应的经济效应 有针对性促销加强沟通加强认可度 57 项目三客户关系管理的营销策略 58 数据库营销理论 定义 企业通过搜集和积累消费者的大量信息 经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品 以及利用这些信息给产品以精确定位 有针对地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的 高度的理性和个性化的营销策略是数据库营销的灵魂 59 具体来说 就是企业通过收集和积累会员 用户或消费者 信息 经过分析筛选后针对性的使用电子邮件 短信 电话 信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式 数据库营销的核心是数据挖掘 60 特点 可测度 可测试性数据库营销是惟一一种可测度的广告形式 你能够准确地知道如何获得客户的反应以及这些反映来自何处 这些信息将被用于继续 扩展或重新制定 调整你的营销计划 而传统的广告形式 报纸 杂志 网络 电视等 只能面对一个模糊的大致的群体 究竟目标人群占多少无法统计 所以效果和反馈率总是让人失望 61 假设你有一间酒吧 1 所有光临的女士都可以免费获得一杯鸡尾酒 2 宣布除周六 周日外 所有顾客都可以获得8折优惠 62 降低成本 提高营销效率数据库营销可以使企业能够集中精力于更少的人身上 最终目标集中在最小消费单位到个人身上 实现准确定位 63 降低成本 提高营销效率数据库营销可以使企业能够集中精力于更少的人身上 最终目标集中在最小消费单位到个人身上 实现准确定位 目前美国已有56 的企业正在建立数据库 85 的企业认为他们需要数据库营销来加强竞争力 由于运用消费者数据库能够准确找出某种产品的目标消费者 企业就可以避免使用昂贵的大众传播媒体 可以运用更经济的促销方式 从而降低成本 增强企业的竞争力 具有关资料统计 运用数据库技术进行筛选消费者 其邮寄宣传品的反馈率 是没有运用数据库技术进行筛选而发送邮寄宣传品的反馈率的10倍以上 64 企业制胜的秘密武器传统营销中 运用大众传媒 报纸 杂志 网络 电视等 大规模地宣传新品上市 或实施新的促销方案 容易引起竞争对手的注意 使他们紧跟其后推出对抗方案 势必影响预期的效果 而运用数据库营销 可与消费者建立紧密关系 一般不会引起竞争对手的注意 避免公开对抗 如今 很多知名企业都将这种现代化的营销手段运用到了自身的企业 将其作为一种秘密武器运用于激烈的市场竞争中去 从而在市场上站稳了脚跟 65 数据库营销的实施 66 数据库营销循环 数据库 营销者 目标顾客 直接相应沟通 客户服务实施 响应或交易 67 4 4 1网络营销的内涵和优点第一 无论企业大小 都能进行网络营销 第二 网络营销为企业节省了巨额的促销和流通费 第三 网络营销弥合了消费者和企业之间的沟通鸿沟 第四 受众规模大 68 2009年堪称经典的网络营销案例 本 绍索尔赢得了 世界上最好的工作 澳大利亚大堡礁护岛人 这件地球人都知道的热闹事看上去已经平息 这一事件已被路透社在内的知名媒体评为2009年堪称经典的网络营销案例 有数据显示 澳大利亚昆士兰州旅游局以170万美元的低成本 收获价值1 1亿美元的全球宣传效应 成功进行了一次超值的旅游营销 世界上最好的工作 共吸引来自全球200个国家和地区的3万多人竞聘 之所以如此瞩目 很大程度上是因为它的申请低门槛与胜出高门槛 在海选活动的官方网站上 共有英语 日语 韩语 中文 简体和繁体 和德语5个版本 这一方面为网上申请提供了便利 另一方面也达到了更广泛的宣传效果 昆士兰旅游局首席执行官海斯甚至说 这是一个面向任何人的工作 目前 营销界最为关心的是昆士兰旅游局如何延续大堡礁后营销 把轰动效应一波一波延续下去 让经典案例有完满收官 69 主要类型 一 定向直邮二 电子邮件营销三 电话营销四 短信息服务五 互动营销 数据库营销的底线是我们需要一个回复 一张订单 一次咨询和一份支持 我们现在就需要 仅仅认同是不够的 70 直复营销 源于英文词汇DirectMarketing 即 直接回应的营销 它是以盈利为目标 通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布信息 以寻求对方直接回应 问询或订购 的过程 71 水能载舟 亦能覆舟 我们不可避免的现状 垃圾邮件很多 群发的广告也很多 导致电子邮件看都不看就删掉了 造成了一种干扰 这跟刚才的论述有没有出入 72 如何做 1 有针对性 2 人性化 3 主题要实在 信任的 4 信息要简短有力 优惠 优势 5 电子邮件行动跟踪 邮件有没有打开 客户有没有点击 6 邮件退订功能 或许可功能 73 诱因 免费试用独特产品针对新客户的特别价格一般折扣礼物更优品质先者优惠现在用 以后付打包优惠个性化优惠 74 怎样开展数据库营销 一 明确目标二 战略选择三 策略选择 75 一 明确目标 第一步 列出目标清单确定主题目标将精力集中到主题目标要求 目标要简洁 包括财务要求 百分比 时间等内容 扩大淡季的销量建立企业的客户信息库到年底企业的市场份额达到7 76 二 战略选择 确定目标后 设计一个顾客向你购买的理由 战略是一种事先的计划 是对未来行动方案的说明和要求 77 三 策略选择 策略是战略的一实施的具体方法 78 例如 生产并销售有收藏意义的公仔目标 在接下来了的三个月内销售800只 战略 推出款式有限 有签名且有标号的公仔 在圣诞节前发售 策略1 向邮购过其他收藏品的顾客投递一个邮包 问候信 宣传册 回函 策略2 向客户许诺 如果11月1日前订购一个公仔 可免费得到一个公仔配饰 79 关系营销理论 定义 把营销活动看成是一个企业与消费者 供应商 分销商 竞争者 政府机构及其他公众发生互动作用的过程 并建立起长期 信任和互惠关系的过程 核心 通过建立长期关系和提高客户满意度和忠诚度来实现每一个客户的最大价值 80 关系营销中的关系 1 与客户的关系 2 与影响者的关系 3 与竞争者的关系 4 与内部员工的关系 5 与供应商 分销商的关系 81 进行有效沟通沟通的重点在于效果 1 找到目标客户2 热情感染客户对客户进行情感投资3 认真阅读目标客户眼睛里的反应 4 做个好的聆听者 5 出发前做好准备6 采用对方的语言 7 不要夸大其辞或妄下断语 8 注意重复重点 9 采用自信的表达方式 10 为交谈的每一个段落做总结 82 提升客户关系的营销策略 与客户进行有效沟通提供高质量的产品和服务对忠诚客户进行奖励客观 公正地评价竞争对手增加与供销商之间的沟通加强与政府职能部门的沟通合作 83 与内部员工的关系 向基层员工授权协调各职能部门创造并传播以客户为中心的价值观 84 沟通从 心 开始 转向理智 最终回归情感 85 沟通从 心 开始 指的是理财顾问与客户第一次交谈时 谈话的基础是建立在客户为什么要寻求建议之上 深究这一原因应该从哲学角度 而不是从财务角度出发 客户为什么期望要赚更多钱 钱给他们带来了什么 转向理智 指采取让客户满意的投资策略和挑选适合客户的投资工具 最终回归情感 是指沟通结束时 要在情感上给予客户希望 86 处理与影响者关系 1 企业形象塑造2 加强与政府沟通3 加强与社区沟通 87 建议 平常多搜集一些竞争对手的相关信息 对客户提出的同行产品信息要予以客观公正的回答 不要刻意隐瞒竞争对手的信息 更不要歪曲事实 对于竞争对手的缺点和问题不要幸灾乐祸 也不要夸张放大 而应该实事求是 与竞争对手取长补短 互通有无 这是明智的销售大师们提高销售业绩的重要方式 88 如何处理和分销商关系 具体努力方向为分销商提供满意产品提供全面的服务与经销商进行信息沟通 89 1 买主与供应商必须在物资管理方面相互了解与合作 实行双方共同负责的制度 2 买主与供应商双方既要独立自主 又须尊重对方的自主权 3 买方应负责将明确而有充分的资料要求告诉供应商 使供应商明白自己应提供什么样的物资 4 买方与供应商双方在从事商业活动前 应就物资的质量 价格 交货条件 付款方式等问题达成公平合理的协议 5 供应商应保持物资的质量 保证买主满意 6 买主与供应商应预先确定一套双方认可的评价方式 7 买主与供应商应在协议内明确处理争端的方式 如果发生争执 保证双方有章可依 在友好的气氛中解决争端 8 买主与供应商应实施共同的管理标准 相互间的关系维持和睦融洽 9 买主与供应商双方都应注意对方的立场 必须互相交换资料 10 买主与供应商双方的商业活动 必须经常注意到消费者的需要 90 关系营销的本质 主动沟通原则承诺信任原则互惠信任原则 91 关系营销的具体实施 92 一对一营销 93 具体实施步骤 94 如何开展一对一营销 1 建立顾客数据库2 企业顾客差别化3 与顾客建立互动营销关系4 企业订制化 95 整合营销理论 是一种对各种营销工具和手段的系统化结合 根据环境进行即时性的动态修正 以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法 各种职能 推销人员 广告 产品管理 营销调研 客户服务 直接营销等各个独立的工作必须彼此协调 使公司其他部门接受为客户考虑的观念 96 整合营销理论 营销需要综合考虑更多目标消费者的点滴需求 多角度观察消费者 增加接触点使用产品过程中病毒性传播 97 企业调查报告 要求 1 调查一家企业 描述其客户关系管理现状 2 两人一组 注明名字 学号 3 A4纸 三页 小四号字 宋体 单倍行距 4 5月最后一周上课时 上交 98 客户关系管理的管理策略 一 客户服务管理 服务很简单甚至简单到荒唐的程度虽然它简单但是要不断地为客户提供高水平热情周到的服务谈何容易霍利斯蒂尔 99 客户关系管理的管理策略 一 客户服务管理 客户服务定义 贯彻以客户为中心的价值观的服务 是要尽力为客户提供最佳解决方案的优质服务 是要百分百令客户满意的服务 甚至是为客户提供超乎其意料之外的超值服务 是要维系与客户良好合作关系 赢得客户之心的忠诚服务 通过提供必要的手段和方法 满足客户需求的活动 100 服务对于企业的意义 产品质量 市场营销 发展战略 服务的意义超过销售 101 经营企业最便宜的方式是为客户提供最优质的服务 客户的推荐会给企业带来更多的客户 而在这一点上企业根本不用花一分钱 大卫斯坦伯格美国斯特林电讯中心 102 请举例说明完美的客户服务能给企业带来哪些好处 1 优质的客户服务是最好的企业品牌 是企业参与市场竞争的王牌武器2 良好的口碑为企业盈利 3 优质的客户服务是防止客户流失的最佳屏障 只有通过客户服务才能做到 其他都做不到 103 品牌 知名度高 企业因为什么被大家记住 质量好广告多服务好 海尔 104 客户服务的普遍性 哪里有交换 哪里就有客户服务 它是以交换为基础 生产分配交换消费 第一产业 第二产业 第三产业 105 客户服务的特点 无法独立于服务者存在客户未获得物质所有权而只是一种消费经历 企业在提供服务后 服务就立即消失 服务质量不易保证 顾客往往会参与服务 106 客户服务质量管理 服务质量是一个主观范畴 它取决于顾客对服务的预期同顾客实际体验到的服务水平之间的对比 107 顾客感知服务质量模型 预期服务 经验口碑顾客需求营销沟通 顾客感知服务质量 体验服务 形象 技术质量 功能质量 比较客观 质量标准服务项目服务时间服务设备 主观感受占主导地位 过滤器 108 企业准确无误地完成所承诺的能力 随时准备为顾客提供快捷 有效服务的能力 服务人员的友好态度与胜任工作的能力 真诚的关心客户 服务产品的有形部分 按照承诺提供服务 第一次接触就按照计划的质量提供服务按照预定时间提供服务不出差错 信心 安全感 设备先进设施和摆设整洁人员表现有秩序 有水准 109 客户服务方法 服务接触是顾客与服务系统之间互动的真实瞬间 是影响顾客服务感知的直接来源 110 1 影响顾客服务接触的员工因素 服务接触是一个动态的过程 服务人员的行为对整个过程有很大的影响 顾客或许可以要求有效地设施 及时的服务传递 但是如果服务人员的不良表现导致顾客产生了消极印象 则其他所有的努力都将被忽视 造成顾客满意或不满意的事件分为三大类 1 员工对服务传递失败的回应 2 员工对顾客需求和请求的回应 3 预期外的员工行为 职业道德专业水准 111 2 影响顾客服务接触的顾客因素 服务接触的必然参与者 临时领导 服务接触程度越高 导致效率损失越大顾客并存的服务接触中 112 3 影响顾客服务接触的服务组织因素 企业提供一切满足顾客需求的资源 保证服务有序进行 并建立和完善服务质量管理 控制体系 提高服务企业的服务水平 服务程序有形环境服务设施 服务场景 113 五项服务承诺对企业是有益的 1 无条件2 容易了解和沟通3 有意义4 容易申请的5 容易理赔的 114 任务实施 1 请分析联邦快递客户关系管理的成功之处 2 在客户关系管理过程中 联邦快递都采取了哪些客户服务措施 全面进行客户服务质量管理 不断完善顾客 员工和服务组织的相关的环节 提供高附加值的服务注重员工培养建立电子化服务网络 115 项目五客户关系管理策略 二 核心客户管理 核心客户管理 思想基础 对于某一确定企业 其客户群中能够给企业带来利益的并不是全部 只有小部分客户支撑着企业的生存和发展 核心客户关系管理是一种能够使客户和供应商全都从中受益的积极的管理方式 116 核心客户类型 潜在价值 直接价值 潜在 核心 劣质 直接 客户价值矩阵图 117 核心客户分析 技术起点高 项目复杂 周期长 组织个人素质高 由核心客户而衍生的大订单 大项目可能成为企业主要收入的来源 核心客户具有良好的发展规划和发展方向把握 118 客户增长潜力的考察 1 客户所在行业的增长状况2 客户所在的细分市场的总需求增长速度3 客户在行业内的口碑4 客户在其所在主要细分市场里市场占有率的变化5 客户在财务支付上有无问题 119 核心客户的识别方法 为企业提供较多利润 占用企业较少资源较好信誉度 成本领先战略 核心客户领导地位 核心客户促进技术创新和学习能力 生命周期的上升阶段 120 客户生命周期模型与阶段划分 121 影响核心客户交易行为的因素 核心客户交易行为 交易的重要性和紧迫程度交易成本交易收益 客户购买决策的程序产品的技术含量销售员的推动力量 客户组织中的人际关系组织中的利益纠纷个人利益与组织利益的协调各参与者的权利与影响力 交易自身类 交易技术类 组织和参与者类 站在核心客户需求角度 及时提供合适的产品和服务 降低核心客户成本 提高核心客户收益 122 核心客户管理工作流程 1 了解核心客户2 做好同核心客户的谈判3 重视核心客户体验 双赢 尊重 避免冲突 保持立场 企业在制定生产经营战略时 需要把核心客户考虑在内 产品服务价格策略渠道策略促销策略 促进高潜在价值客户向核心客户转化 促进高当前价值客户向核心客户转化 有区别的处理劣质客户 123 一 学会与核心客户沟通1 了解核心客户2 做好同核心客户的谈判3 重视核心客户体验 124 三 基于4P的个性化的策略1 服务策略2 价格策略3 渠道策略4 促销策略 125 四 培育潜在核心客户1 促进高潜在价值客户向核心客户转化 2 促进高当前价值客户向核心客户转化 3 有区别的处理劣质客户 126 任务实施 127 技能训练 128 项目六客户关系管理策略 三 客户管理 顾客满意度 组织的所有产品及服务对客户一系列需求的实现程度 顾客满意度管理 一种以客户满意为核心 以信息技术为基础 以客户满意指标和客户满意级度为主要工具进行的企业经营管理 是企业管理的一种基本形式 129 顾客满意度模型 130 四分图模型 定性研究 优势区 修补区 机会区 维持区 131 132 优缺点 1 可能有未考虑的要素 2 数据不一定准确 3 由于采取的是具体的指标 133 KANO模型 不是测量客户满意度的模型 而是对顾客需求绩效指标的分类 134 135 优缺点 通常在进行评价工作前期作为辅助研究模型 帮助企业找出提高顾客满意度的切入点 136 137 层次分析模型 定量 138 层次分析法的基本思路与人对一个复杂的决策问题的思维 判断过程大体上是一样的 假期旅游为例 假如有3个旅游胜地A B C供你选择 你会根据诸如景色 费用和居住 饮食 旅途条件等一些准则去反复比较这3个候选地点 首先 你会确定这些准则在你的心目中各占多大比重 如果你经济宽绰 醉心旅游 自然会看重景色条件 而平素俭朴或手头拮据的人则会优先考虑费用 中老年旅游者还会对居住 饮食等条件寄以较大关注 其次 你会就每一个准则将3个地点进行对比 譬如A景色最好 B次之 B费用最低 C次之 C居住等条件较好等等 最后 你要将这两个层次的比较判断进行综合 在A B C中确定哪个作为最佳地点 139 1 将问题层次化处理 2 通过建立两两对比关系矩阵确定各指标的权重 3 按隶属关系计算客户满意度 根据测评对象的特点 将影响客户满意度的不同因素 按其隶属关系以不同的层次进行组合 形成一个递阶层次的多指标评价体系 140 优缺点 141 美国顾客满意度指数模型 ACSI模型结构如图所示 主要进行跨行业的顾客满意度比较 不同价格水平下公司产品和服务被购买的可能性的大小来衡量 媒体 促销 口碑 整体质量 可靠性 产品和服务满足顾客需求的程度 给定交个下的质量和给定质量下的价格 抱怨问题的比例 142 优缺点 143 实施顾客满意管理的风险及收益 144 顾客满意度管理实施的关键 145 客户抱怨和流失管理 1 非投诉型抱怨 2 投诉型抱怨 146 顾客抱怨的主要原因 1 源于产品问题的顾客抱怨 生产者的责任 销售者的责任 顾客的责任2 源于服务问题的顾客抱怨提供服务者是产生服务问题的主要责任者 147 客户流失 定义 当公司提供商品的质量下降时 客户选择终止与公司关系的行为 客户流失的分类 失望流失 竞争流失 恶意流失 自然流失 价格不适缺少主要性能消极的服务接触对服务的回答不足竞争对手的行动伦理道德问题其他非自愿的原因 148 客户忠诚管理 客户忠诚 客户坚持重复购买或惠顾自己喜欢的同一品牌的产品和服务 不管环境的影响和市场的作用 客户忠诚的内涵包括态度取向和行为重复 149 客户满意度和客户忠诚度分析 客户满意度只是客户忠诚度的必要条件 和垄断程度与竞争程度有关 150 151 客户依赖性 持久性 信赖忠诚 惰性忠诚 利益忠诚 潜在忠诚 亲缘忠诚 垄断忠诚 152 CRM将忠诚度定义为两种不同的类型 交易忠诚和情感忠诚 交易忠诚 通常以新近购买 购买频率 客户份额和客户生命期来度量 交易忠诚是根据交易记录显示客户新近购买 购买频率 深度 客户份额 和长度 客户生命期 的历史数据来判定 情感忠诚 这通常包括支付额外价钱 将你视作标准 推荐你以及优化你的产品 情感忠诚是根据情感和关系来判定 而不是纯粹看交易记录 153 思考 长期光顾算是忠诚吗 假如你光顾一家餐厅已经两年 并打算以后也继续在那里用餐 在餐厅老板眼中 你属于他的忠诚客户吗 154 是或不是 要取决如何定义 忠诚 如将忠诚度纯粹定义为行为或交易 那你就是该餐厅的 忠诚 客户 因为你长期以来一直光顾 155 在餐厅的例子中 假如你搬了家或者住处附近又新开了价廉物美的餐厅时 你可能就不继续 忠诚 了 156 就拿刚才的例子 即便有另一家餐厅以更低廉的价格供应相同的食物 你却宁愿多花这一份钱继续用餐 就算你搬到了很远 仍然会不时回去光顾 甚至还向朋友推荐 并主动提出改善菜肴或服务的建议 157 对客户满意度和忠诚度分析步骤 1 测量客户满意度和客户忠诚度2 绘制客户满意度忠诚度曲线3 制定提高客户满意度忠诚度战略 158 2 客户满意度 忠诚度划分标准 159 单个客户的满意度 忠诚度和行为特点 160 制定提高客户忠诚度战略 客户反应战略行动 1 2极度不满意 防止不满意客户当众抱怨企业对他们的服务 2 3不满意 保证基本产品和服务要素 客户信息渠道畅通 3 4一般 提供一套适当的支持服务 制定积极的服务补救措施 4 5满意 理解客户并从客户角度考虑 努力培养企业信徒 161 任务实施 162 项目七客户关系管理的平台CRM 功能 CRM系统的核心是客户数据的管理 1 现有客户数据的分析 2 提供个性化的市场信息 3 提供销售预测功能 1 提供有效 高速而安全的交易方式 2 提供订单与合同的管理 呼叫中心 3 实时发票处理 2 订单与合同的处理状态及执行情况跟踪 4 提供产品的保修与维修处理 产品的索赔及退货 163 CRM体系总体结构图 ERP SCM 历史信息系统 服务自动化 营销自动化 销售自动化 现场服务 移动销售 数据仓库 客户互动数据集市 客户数据集市 产品数据集市 商业智能 营销互动管理 呼叫中心 电话交流网上交流 电子邮件 传真信件 与客户直接接触 后台 前台 客户互动 运营层次CRM 分析层次CRM 协作层次CRM 164 客户关系管理系统可分为运营型CRM 与企业业务运营紧密相关简单来说 运营型CRM可以说是 快速并正确地做事 也就是按照规章制度的要求和流程标准高效率工作 165 协作型CRM 基于多媒体客户联系中心 建立在同一介入平台上 协作型CRM整合企业内部沟通 企业与客户接触 互动的管道 其目标是提升企业内 企业与客户的沟通能力 同时强化服务时效与质量 166 分析型CRM 以数据仓库和数据挖掘为基础 实现客户数据分析 企业可利用数据拟定正确的经营管理策略 所以我们可以说分析型CRM就是 做正确的事 做该做的事 167 功能的三个方面 对销售 营销和客户服务三部分业务流程的信息化 与客户进行沟通所需要的手段的集成和自动化处理 对前面两个部分功能所积累下的信息进行的加工处理 产生客户智能 为企业的战略战术的决策作支持 168 首创电子酒店CRM系统凯莱酒店集团案例 背景凯莱国际酒店有限公司是一家中等规模的国际酒店管理集团 总部设在香港和北京 目前旗下管理的酒店有GloriaHotels和GloriaInn2个品牌共13家酒店 酒店为了充分发挥集团管理的优势 达到资源共享 管理高效 提高品牌竞争力的目的 在旗下管理的全部酒店应用了HotelCRM集团版系统 169 系统结构整个系统采用当今最先进的技术模式 即所有的应用服务器软件 数据库服务器软件均安装在集团总部的中心服务器上 各酒店本地不再需要建立庞大的系统 仅需要通过Internet登录到中心服务器使用同一套系统 数据通过权限的设定相互隔离 使每家酒店感觉是在各自使用一套独立的系统 具体结构如下 170 171 总部 北京总部设立2台HP高能服务器 安装Win2000Server构建服务器群 HotelCRM安装在服务器集群上 服务器集群通过防火墙与互联网连接 总部与Internet连接的带宽为独享2M 酒店 各酒店设立一台PC接口机 用于完成各酒店的Fidelio系统与总部HotelCRM的数据交换 酒店的业务人员使用IE浏览器登录到总部中心服务器上进行业务操作 172 应用情况 凯莱集团应用的7大模块 Account Sales OLAP Guest OnlineBooking EmailServer FaxServer 173 具体应用情况如下 各酒店销售部使用Account模块集中管理自己的签约客户 集团完成客户的汇总和客户资源共享 各酒店使用Sales模块对销售员进行跟踪量化管理 各酒店使用OLAP进行本酒店的市场分析和销售业绩分析 集团进行数据汇总进行全局的市场分析 Guest模块帮助集团完成客史资料的共享 通过积分奖励计划提高各酒店和整个集团的客户忠诚度 174 集团网站与OnlineBooking连接 客人在网站上进行的预订单通过OnlineBooking直接取得预订号 集团内各酒店通过OnlineBooking可直接查询到其他酒店的房态 并可进行实时预订 在进行各种促销活动时 集团和各酒店的业务员通过EmailServer FaxServer对客户和客人进行邮件群发 传真群发 175 176 系统构成 177 178 项目八客户关系管理CRM的前台呼叫中心 定义 充分利用现代通讯与计算机技术 可以自动灵活地处理大量各种不同的电话呼入和呼出业务和服务的运营操作场所 为顾客提供更好的服务 减少和降低运营管理成本 原因 服务营销中心 179 180 一般的呼叫中心一般由六部分组成 程控交换机PBX计算机电话集成系统CTI自动呼叫分配系统ACD交互式语音应答系统IVR人工坐席代表Agent数据库应用系统 使用户能够进入到企业内部的话务端口 将来电按规定路由传送给具有类似职责或技能的各组服务代表 自动业务代表 实现了通信网和计算机网的互相集成 为客户提供服务的业务代表 呼叫中心的心脏 181 CRM系统客户服务中心的结构 程控交换机 自动呼叫分配器 交互式语音应答 计算机电话集成系统 数据库 182 呼叫中心系统构成 GM01088138048575860 183 呼叫中心系统构成 184 业务流程图 生成表单 调度 处理 完成 审核 归档 反单 重复派单 面对客户的流程主要有三大类 核实流程服务实现流程知识流程 185 客户服务中心案例分析 铃声响起 客服代表 您好我是于秀凤 我能为您做些什么 只听见对方用沙哑的嗓音说 客户 小姐 我是内蒙的宝来用户 今天一早从内蒙开车到北京办事 半路发现车子出现异常 到北京汽修一厂检测 说是点火线圈坏了 但目前服务站没有备件 让我回内蒙等 可我是开了十多个小时的车才到北京的呀 又人生地不熟的 钱又被交警罚了很多 现在身上的钱所剩无几 希望能帮帮我啊 客服代表 先生您先别急 虽然点火线圈备件资源非常紧张 但我会马上帮您沟通协调 一有结果马上会通知您 您看这样可以吗 186 点评 从与用户的交谈中 能感觉到用户的那种急切的心情 通过安慰用户并给予承诺让用户充分信任我们 让他感觉我们是真的想帮助他解决问题 服务就是满足客户明确的或隐含的需求 要与用户拉近距离取得信任 还要让用户感觉到自已倍受重视 只有这样才能为以后的服务作好铺垫 187 客服代表马上与服务站及备件专家取得联系 为用户解决备件问题 客服代表 10分钟后 为了怕用户着急 给用户回复了一个电话 请您不要着急 我们正在全力的帮助您 用户听完感动的哭了 客户代表 40分钟后 确认备件已到位回访用户 先生您订的备件到货了吗 您的车维修的如何了 客户 养一台车实在不容易 从内蒙到北京要1000多公里 我实在没办法了 本来只想抱着试试看的态度打你们的电话 没想到马上就帮助我解决问题了 我现在正等着安装 实在太感谢你们了 客服代表 虽然远隔千里 但从用户的话语里 能看到他脸上露出的笑容 能分享到他的喜悦 不用客气 这是我们应该做的 以后有什么问题可以随时与我们联系 一汽 大众客户服务中心永远会帮您解决难题 祝您车子早日修复 188 点评 在整个服务过程中我们不断与用户取得联系 了解处理进程 直至车子彻底维修完毕 用户打来电话期望的只是提供备件将车修好 但我们的客服代表不仅满足了他所期望的 而且还从交流 跟踪服务 回访用户等方面为他提供了更高层次的服务 超越了用户的满意度 直至使用户感到惊喜 这正是客户服务中心所追求的目标 189 客户满意 问题出在哪里 一则客服案例剖析 事件回放 04年5月份 房子装修完工 正遇上某空调厂家在搞促销 于是 小王一口气买了3台 同时 厂家推出了服务金卡 由原来的整机保修3年延长为5年 但在领金卡的过程中 遇到了一系列事件中的第一个不愉快 本来3台空调会给3张金卡 一机一卡 但促销员解释当时金卡数量有限 所以只能给1张 但1张于3张的效果一样 为此 小王曾至少3次到商场索取金卡 每次答复都是这样 没有卡 万般无奈 既然1张和3张一样 小王也就不再坚持 要求促销员在购机单据上注明 欠金卡两张 购机告一段落 但这也埋下了更多不愉快的伏笔 190 06年7月份 首先是小王家安装在客厅的空调罢工了 控制器坏了 要免费修 按厂家规定必须用金卡 金卡就跟这台机器绑定了 厂家维修人员也提醒我1张金卡只能绑定一台机器 但事已至此 小王只能祈祷其它两台能好好表现了 191 但08年6月份 主卧空调不制冷 室外风机一旦停下 不能自动重启 于是 再次打电话 报上自己的姓名 电话 地址 购机日期 型号 故障 小王就纳闷 数据库里早该有他的详细信息啊 三番五次的要求他提供 很快 维修人员回我电话 确认故障 我再次郁闷 刚刚我把故障详细描述了啊 工单上会没有吗 言归正传 维修工上门 检测完后 认为是室温传感器坏了 换传感器 加氟 但紧接着 小王的第二个不愉快来了 由于过了3年 不能免费 拿出金卡 无效 因为已经与客厅的柜机绑定了 拿出标着 欠金卡两张 的购机凭证 无效 维修员无权决定免费 于是拨通客服主管电话 不行 只认金卡 没金卡 说什么都白搭 所幸维修费不算太高 200多块 小王也懒得再费这个神 交钱完事 如果故事到此结束 小王也不会有太多的抱怨 但曲折的故事才刚刚开始 192 7月的1天 该空调再次罢工 现象依旧 依旧是重复个人信息 故障现象 在与客户确认维修工上门时间后 第二天 空调奇迹般的又好用了 取消上门服务 没过几天 又一个酷热的夜晚 空调再次罢工 这次 小王终于搞明白了 天气太热的时候 不知道那个部件就停止干活了 天气稍微凉快些 正常运转 可接下来他该怎么办 报修 等维修工来的时候说不定又好了 不报修 天热的时候空调不能用 那这空调还有什么用 唉 思量再三 小王还是拿起了报修电话 把故障和他的分析详细说了一遍 客服人员的态度倒还好 维修工也很快上门 进门简单看了看 直截了当跟小王说控制器坏了 要换 商量好了价钱 同意把前一个月换传感器的钱扣除掉 维修工转身收拾东西要走 小王赶忙拦住 您倒是给我换啊 我得回去申请部件 申请下来了给您电话 大约多长时间 两周吧 没辙 那就等吧 193 转眼 到了8月末 离上次维修过去快2月了 天气也逐渐凉快了 小王接到了该厂家的客服电话 小王心想 这备件总算来了 呵呵 结果您猜怎么着 是客户回访 问小王上次维修怎么样 后来又有什么问题没有 小王简直要崩溃了 把过程重述了一遍 并表示他要投诉 这简直是漠视客户的问题 客服员赶忙和小王说好话 并表示可以再派人来看一下是什么故障 您评评理 天气这么凉快了 空调正常运转 派人来看 空调好好的 随便什么都不用换 因为都是好的 有用吗 唉 算了 想想客服和他这么苦口婆心解释她们的难处 小王也不投诉了 明年换台空调得了 194 首先 是流程方面的问题 1 企业流程不规范 政策延续性差 企业制定了金卡促销计划 却不能提供充足的金卡资源 或者促销员为了促使客户尽快购机 在没有足够金卡的情况下 过度承诺 总之 促销流程在此显得人为因素影响太大 金卡的发放全凭促销员个人 195 2 部门间缺乏有效信息共享 销售部门 客服部门 后台业务维修这三个部门间信息缺乏共享 从客户角度来讲 最适当的流程应该是 在购买产品时填写了客户信息后 报修时 只要提供姓名 电话 客服中心就应该知道客户的地址等信息 在报修后 维修人员也理所当然的知道小王的报修内容 遗憾的是 这一点并未做到 客户需要不停的重复自己的信息 正因如此 虽然有详细的客户信息 但得不到充分的利用 196 3 服务品质不规范 说服务品质不规范 估计厂家会不同意 电话报修 转到维修部门 维修人员确认 上门维修 见客户问好 不抽客户的烟 不喝客户的水 进门穿鞋套 公司对服务规程要求很详尽啊 怎么可能不规范呢 确实 在这个企业 这些都做到了 但是 客户希望的是解决问题 针对相同的故障 不同的维修人员给出的解决办法大相径庭 而且 不能保证维修后不出问题 类似这样产品技能上的规范才是客户最关心的 197 4 缺乏有效的问题升级流程 当客服第二次接到客户对同一台机器同一故障报修的时候 问题就应该升级了 而不是重复第一次的处理流