国际营销PPT课件

1 第四章国际市场营销调研与信息系统 第一节国际市场营销调研概述第二节国际市场营销调研程序第三节国际市场调研的内容第四节国际市场调研的方法 2 本章要点 国际市场营销调研的概念及调研程序国际市场营销调研的内容国际市场营销调研方法和信息来源国际市场营销调研的组织方式国际市场调研应注意的问题国际市场营销信息系统的概念和构成 3 第一节国际市场营销调研概述 国际市场营销调研的概念国际市场营销调研的作用国际与国内营销调研的区别 导入案例 4 一 国际市场营销调研的概念 市场营销调研 marketingresearch 是系统的设计 收集和分析数据资料 并提出与企业面临的特定营销状况有关的调查研究结果的活动 国际市场营销调研则是依据营销调研的基本原理和程序 在国际市场范围内系统地收集和分析有关国际市场的情报信息 为企业开展国际市场营销活动提供决策依据的活动过程 5 二 国际市场营销调研的作用 为正确选择目标市场提供决策依据为分析国际市场环境提供资料为制定营销策略提供所需信息是监测和评价营销活动实施效果的依据是保证国际营销活动成功的基础工作 阅读资料4 1 6 三 国际与国内营销调研的区别 调研活动复杂 难度大调研数据缺乏可比性语言问题影响资料的获取和应用调研成本高 7 四 国际营销调研的组织方式 企业内设立正式调研部门 集权式组织分权式组织整合式组织专职调研人员 委托调研形式 8 企业内设调研部门之集权式组织 在企业总部设置市场调研部门 负责企业全部的调研工作 优点 能够吸引高层次研究人员 利于提高研究水平 便于协调 可充分利用各种资源缺点 可能对国际市场营销一线的情况不太了解 在选择调研项目时可能脱离实际适于 组织开展与国际市场营销战略有关的重大调研活动 9 企业内调研部门之分权式组织 企业总部不负责调查工作 由各部门根据自身情况自行安排调查活动 优点 调研项目的选择更接近实际 调查研究工作可做得更专业更深入 缺点是调研内容在各部门之间可能产生重复 致使成本上升 另外由于各部门自己组织调研 调研标准也难以控制 适合制定日常营销决策和短期营销计划所需信息的调研 10 企业内设调研部门之整合式组织 整合式组织是在公司总部设一个拥有高度行销研究能力的机构 负责与各部门的联系和协调 提供建议和支持 各部门也拥有自己的调研人员 专门负责本部门的调研工作 优点 综合了集权式和分权式的优点 适应面较宽 缺点 当公司机构和各部门之间的职责权限不清时 容易产生管理控制上的冲突和矛盾 11 企业内设调研部门之专职调研人员 设置专职调查人员负责国际市场营销调研工作 具体方式有专职和兼职两种方式 优点 职责明确 成本较低 12 企业内设置调研组织要考虑的因素 一是要考虑那一种组织方式能够快速有效的满足企业对国际市场信息的需求二是要考虑设置调研组织的部门有无市场营销决策权力 以及企业国际市场营销调研工作量的大小三是要考虑有无熟悉调研专业技术的领导人才 以及有没有训练有素 经验丰富的营销调研人员等 13 委托调研形式 委托调研 entrustresearch 借助企业外的市场营销调研机构开展国际市场营销调研工作 被委托的调研机构要负责全部调研环节的任务 即从设计调研方案开始一直到提交调查报告为止 委托对象可以是国内调研公司 调研对象国本地的调研公司 或者第三国著名的国际调研公司 优点 能够保证调研的质量 减少了不能获得客观真实信息的风险 调研成本较低 缺点 一是高水平的委托调研机构费用较高 二是企业无法完全控制调研的实施过程 14 选择委托调研机构应注意事项 一是要审查委托调研机构的业务能力二是要同时考察多个调研机构 三要根据调查任务的难易程度选择本国或国外的调研机构 四要与委托调研机构签订正式的委托调研合同 实例4 1 15 第二节国际市场营销调研程序 确定问题和调研目标制定调研计划收集资料整理和分析信息资料撰写调研报告 16 一 确定问题和调研目标 界定需要研究的问题 明确调研的目标 具体讲就是对要调研的问题进行概括性陈述 并确定详细的情报资料构成 确定调研问题必须做好前期准备工作 17 前期准备工作 同决策者进行讨论组织专家访谈二手资料分析进行企业情况分析环境背景分析 内部环境和外部环境分析 18 二 制定调研计划 确定调研内容和资料来源选择调研方法和调研手段确定抽样设计估计调查时间和费用 19 确定调研内容 首先 采用讨论方式 针对调研目的提出调研项目然后 对调研项目进行分类和重要性分析再次 按照重要性程度对调研项目排序最后 选出符合调研目标要求的项目作为调研内容 20 资料来源 国际市场营销调研的信息资料按其来源分为一手资料和二手资料 一手资料 primarydate 又叫做原始资料 是为某一特定目的而专门收集的资料 一手资料的收集过程复杂 耗费时间长 费用大 而且需要较高的调研技术和方法 二手资料 secondarydata 也即现成资料 是为其他目的或用途已经收集好的资料 这类资料来源广泛 获取费用较低 但准确性和适用性较差 21 选择调研方法 国际市场调研方法的确定与调研的地点和对象有关 调研方法选择 收集一手资料的方法主要有三种 即调查法 观察法和实验法 调查法又分为面谈访问 电话访问 邮寄调查 电子邮件访问和因特网访问等方式 其中面谈访问是市场调研中最常用的方法 22 选择调研手段 国际市场调查中常用的调查手段有问卷和仪器 问卷又称调查表或询问表 是以问题的形式系统地记载调查内容的一种印件 也是收集一手资料最常用的方法 市场调查是指一切可以用来记录信息的仪器设备 如摄像机 照相机 以及各种测试仪器等 23 确定抽样设计 抽样调查是从总体中按照一定原则抽取部分单位作为样本进行调查 并用样本结果说明总体情况的调查方法 进行抽样调查前首先要做好抽样设计 其关键是解决三个问题 即抽样的目标总体 样本大小及抽样方法 24 抽样的目标总体 targetpopulation 由调查对象总体构成 样本 sample 大小要根据抽样误差的要求确定 样本越大 调查结果越可靠 但调查费用也越大 抽样方法分为随机抽样和非随机抽样 随机抽样 probabilitysampling 也叫做概率抽样 其抽样遵照随机原则进行 即总体中每一个个体都有相同的被抽中的机会 非随机抽样 nonprobabilitysampling 是指按照调查人员的主观判断确定样本的抽样方法 25 三 收集信息资料 这是国际市场营销调研活动的具体实施阶段 这一阶段关键是做好以下两方面的工作 进行人员培训 最好在当地选择调查人员 因为他们没有语言障碍 易于与被调查者进行沟通 对甄选出的调研人员要进行培训 培训内容包括对实地调查的要求 对问卷内容的解释和填写要求 调研的基本程序和技能 如何处理调研中遇到的问题等 调研过程的管理与监督 26 调研过程的管理与监督 管理与监督内容主要包括以下三点 一是在整个调研计划实施过程中 都应该坚持质量控制管理 以保证调查研究成果的准确性和有效性 二是对调研进度进行控制 具体控制内容包括 要求调研人员定期提交书面报告 对调研的进行情况作以汇报 定期与调研人员交谈 了解工作进展等 三是对调研费用进行控制 27 四 整理分析资料 资料数据真正成为有用的情报信息 就必须对其进行整理分析 也就是要对收集到的资料数据进行检查 核实 整理和统计分析 以得到决策需要的研究结果的过程 这一阶段包括三项内容 整理原始资料对资料进行分类汇编资料分析 28 四 撰写调查报告 这是国际市场营销调研工作的最后一步 调研报告是反映整个研究成果的表现形式 也是衡量整个市场调研质量和水平的重要标志 更是研究者将自己的成果向外界发布 与研究项目的委托者和使用者进行沟通的有效方式 提交调研报告是整个调研过程中最重要的工作 29 调研报告的内容和要求 调查报告的内容一般是 绪论研究分析结论建议附录 调查报告要实事求是 调查结论要明确 整个报告要简明扼要 重点突出 便于决策者参考 30 第三节国际市场调研的内容 31 一 国际市场营销环境调研 国际营销环境调研包括 宏观环境状况调研市场竞争状况调研消费行为特点调研 32 宏观环境调研 国际营销宏观环境调研内容包括人口统计情况调研经济发展状况调研社会文化调研政治法律调研自然条件调研 33 市场竞争调研 国际市场营销的竞争调查内容包括 市场当前的竞争状况调查 主要竞争对手情况 其调查内容有 主要竞争对手是谁 主要竞争者的产品状况 主要竞争者的市场地位 主要竞争者的市场营销策略 可能出现的新竞争对手的调查 34 消费者行为调研 消费者购买行为调研就是对消费者购买决策过程和购买行为表现进行调查分析 以了解和掌握消费者购买行为的一般规律 消费者购买决策分为认识需求 寻找信息 评价 购买阶段和购后评价五个阶段 不同阶段调研的主要内容又有所差异 购买行为调研的内容包括 购买时间调查 购买地点调查 购买方法调查 购买数量调查 35 二 国际市场营销组合调研 36 第四节国际市场调研的方法 一手资料和二手资料实地调研方法案头调研法其他信息来源 37 38 二 实地调研方法 调查法 interviewing 通过向被调查对象提出问题而获取所需资料的方法 观察法实验法 39 调查法之一 面谈访问 面谈访问 personalinterview 是通过调查人员直接访问被调查对象获取信息资料 优点 能够观察到被调查者的反应 可获取到其他方法难以收集到的资料 缺点 费用高 对调查人员的调查技术要求高 面谈访问方式 户内访问 拦截访问 电脑辅助访问 40 调查法之二 电话访问 电话访问 telephoneinterview 是由调查人员通过电话向被调查者提问以获取资料的调研方法 优点 成本低 速度快 缺点 在使用范围上有局限性 一般只能用于简单问题的调查 41 调查法之三 邮寄调查 邮寄调查 mailinterview 是通过邮寄方式将事先设计好的调查问卷邮寄给被调查者 让其回答后再寄回的调查方法 优点 调查范围大 费用低 被调查者回答时间充足 回答问题真实 缺点 回收率较低 42 调查法之四 电子邮件访谈 电子邮件访谈 e mailinterview 电子邮件使用纯文本方式显示问卷 任何一个有电子邮件地址的人都可以收到问卷并回答 优点 既具有传统邮寄调查的优点 还具有很高的时效性 缺点 一是由于电子邮件系统的限制 影响了调查所获数据的质量 二是邮件的信息长度有限 43 调查法之五 因特网访谈 因特网访谈 internetinterview 使用的是网络语言 即超文本链接标示语言 HTML 并放在一个网站上 被调查者可以在调查公司拥有的潜在调查对象数据库中在线选择 也可以用常规的邮件 电话方式选择 大多数情况下是允许所有的网站浏览者或者是每隔n个浏览者参加调查 优点 防止被调查者在单选题上选择多个答案 可利用附加的调查刺激 实例4 2 44 观察法 观察法 observationresearch 是调查人员在调查现场对调查对象的情况直接观察记录 以获取一手资料的方法 进行观察调查时 调查人员并不向所观察的被调查者提问 交谈 而是系统地观察记录人 事物及事件的行为模式 优点 调查结果客观可靠 调查过程简单方便 成本较低 缺点 只能在现场进行调查 需要的时间较长 无法考察被调查者的内在心理变化 45 实验法 实验法 experiment 是在给定的实验条件下 通过试验对比的方法观察分析影响研究对象的各因素之间因果关系及其变化过程 从中获取有关信息的调研方法 优点 排除了主观估计存在的偏差 数据资料可靠准确 在定量分析中有很重要的作用 缺点 需要的时间较长 费用较大 存在一定的风险 实验法具体形式 单组一次性实验 单组事前事后实验 有参照组的事前事后实验 46 实地调查应注意的问题 问卷设计 使用语言要适应当地语言文化环境特点 要根据被调查者的文化教育水平设计问卷中的提问方式 面谈访问 要根据各个国家或地区的特点选择恰当的接触方式 抽样调查 一是确定调查目标时需要考虑的因素要比国内调查复杂得多 二是缺少抽样总体名单 三是难以接近被访对象 47 三 案头调研 案头调研 deskresearch 又称为二手资料调研或文献调研 是通过查询和研究现成资料实现调查目的的过程 在国际营销调研中 案头调研是应用最为广泛的一种调研方法 案头调研法的作用 首先 案头调研是国际市场营销信息的主要来源 其次 案头调研是国际市场调研的前提和基础 最后 案头调研有助于对国际市场进行横向比较分析 48 案头调研法的资料来源 企业内部 财务资料业务资料统计资料其他资料 企业外部 49 企业外部资料来源 政府统计部门和有关主管部门公布的资料 国际组织和外国使馆 驻外机构提供的信息 新闻出版资料 国内外新闻 出版部门定期或不定期公开出版的报纸 杂志 统计年鉴 企业名录也是二手资料的重要来源 商会 行业协会 大型商业银行和投资公司 学术研究机构 科研院所 大专院校 以及咨询机构和专业调研企业也是国际营销调研资料的重要来源国际电子数据库 阅读资料4 2 50 案头调研法应注意的问题 二手资料的最初来源资料的收集方法资料的及时性资料的可比性资料的可获得性 阅读资料4 3 51 四 国际营销的其他信息来源 人员交谈来源 直接感知来源相关活动来源 参加各种国际展览会 展销会 交易会 去国外实地考察 在国外市场推销活动中积极主动了解有关市场需求情况 通过与国外渠道成员获得信息 购买国外竞争者的产品了解信息 实例4 3 52 第四节国际营销信息系统 国际市场营销信息系统 internationalmarketinginformationsystem 是由人 设备和程序所组成的一个收集 整理 储存 检索和分析信息的持续与相互作用的系统 该系统的任务是为企业的国际市场营销决策者及时 准确地提供信息 以满足有关国际营销决策的信息需求 53 一 国际市场营销信息系统的构成 内部报告与管理系统国际市场营销情报系统国际市场营销调研系统国际市场营销决策支持系统 54 二 国际营销信息系统的功能 为企业的市场营销人员提供所需信息情报 以便于他们及时掌握市场动态 提高营销活动的效率 二是要为各级管理部门按时按地点提供所需的国际市场信息 为其制定营销策略和合理有效的分配营销资源提供依据 三是要为企业高层管理者提供制定国际市场营销战略计划所需的情报信息 55 三 国际营销信息系统的管理 国际市场营销信息系统的管理模式主要分为两个层次 第一个层次是从企业的管理体制出发 对国际市场营销信息系统的管理采用集中或分散模式 第二个层次是确定国际市场营销信息系统归属与营销部门还是其他部门管理 这是在确定采用集中模式或分散模式后 根据主要是为哪个部门提供信息而明确国际市场营销信息系统的具体归属 56 思考题 国际市场营销调研的程序包括哪些步骤 在确定调研主题和目标时要注意哪些问题 国际市场营销调研报告由哪几大部分构成 国际市场环境调研的主要内容是什麽 国际市场营销调研的组织方式有哪几种 其优缺点和适用条件分别是什么 应用实地调研法获取国际营销信息时应注意哪些问题 案头调研的信息来源有哪些 国际市场营销信息系统包括哪些内容 57 导入案例 皮尔 卡丹的中国市场调查皮尔 卡丹服装公司是最早进入中国市场的国外服装企业 当时中国作为一个正在发展的巨大市场对他们充满了吸引力 但是他们既不了解中国政府对外资企业的政策 也不清楚中国市场的需求特点 为了确定是否进入中国市场 皮尔 卡丹服装公司决定进行中国外贸服装市场的调查 并明确提出调查目的就是为是否进入中国市场提供详细的信息 其中调查的具体内容首先是搞清楚 中国政府对外商投资 特别是对外贸服装产业的投资政策 其次是了解 中国是否有外贸服装市场 北京是否有外贸服装市场 第三要了解是否存在相关需求 因为当时中国经济并不发达 人均收入水平较低 人们的服装消费水平也很低 因此他们要知道拥有12亿人口的中国是否意味着也是一个巨大的外贸服装市场 第四 要明确目标顾客是谁 也就是有哪些人能够接受国际知名品牌的外贸服装 皮尔 卡丹外贸服装的买主是谁 最后还要了解中国潜在的外贸服装市场规模有多大 具体需求构成是什么 等等 针对这些问题 皮尔 卡丹公司用了近两年的时间 对中国外贸服装市场进行了认真详细的调查 他们借助外国企业人数调查资料 婚姻登记统计资料 旅游者出入境统计资料 外国领事馆和外国商社在华人数统计资料 中国出国留学和商务考察人数统计资料及对国内的人均收入水平 职业构成等进行了系统深入的调查分析 准确地掌握了中国外贸服装市场的潜在需求规模和特征 前期的市场调查结果为皮尔 卡丹公司制订中国市场营销策略奠定了良好基础 使其在中国市场得到了顺利发展 多年来 该公司不仅在中国市场打出了品牌声誉 而且也获得了令人兴奋的实际销售成果 目前皮尔 卡丹西服的销售量已超过20万套 年 返回 58 阅读资料4 1 发达国家的国外市场调研 国际市场是各个国家为其自身利益而充分竞争的场所 因而错综复杂 变化多端 为了掌握和了解国际市场的供求变化趋势和规律 美国等经济发达国家都非常重视对国际市场的调查研究 在美国 不仅制造商有自己的市场研究机构 批发商 零售商 咨询公司 广告代理公司 报社 杂志出版社 广播电台 电视台 银行 贸易协会 大学的经济和管理学院以及政府机关等 都直接从事市场调查研究工作 美国制造业93 以上的企业都通过自己的市场调查机构或委托市场研究公司开展市场调查研究活动 日本企业也非常重视市场调查研究 例如三井物产公司有一个称作 三井全球通讯网 的市场信息部门 其信息专线就长达40000千米 仅东京总公司一天就要处理30000份情报 有人说 三井物产的情报网几乎超过了美国中央情报局 因为该公司的信息比日本外务省和通讯社还迅速 发达国家重视市场调查研究的程度从其拥有众多的咨询和调查机构就可见一斑 美国拥有世界上最多的这类机构 约8700多家 其中著名的有兰德公司 斯坦福国际咨询研究所和AC尼尔森公司 英国有2000多家 著名的有伦敦国际战略研究所 法国有1000多家 德国700多家 日本有500多家 发达国家的市场研究机构一般都有以下特点 一是拥有庞大的调研组织和研究人员 并逐步走向专业化和商品化 二是调研技术发展很快 并结合进行市场预测 三是随着电子技术的发展 调研手段越来越先进 四是以经济市场调研为中心 同时也进行政治 军事和其他方面的调研 返回 59 实例4 1 联合利华 联合利华是利用当地调查公司开展市场调查工作的典范 该公司在世界各地销售的产品大多是根据当地具体情况设计生产的 为了建立真正的国际品牌 他们采用了 领袖国家 战略 即首先找出那些用一个品牌就可以吸引大量消费者的国家 对其展开详细的市场调查工作 接着 对设在不同国家的分支机构所开发的新产品进行相关的调查 最后 当地调查公司会反复核查这些调查结果 并找出可能阻碍这些新产品在当地推广的因素 返回 60 实例4 2 锐步运动鞋 锐步国际有限公司在美国拥有16 的运动鞋市场份额 它想向欧洲市场扩展 欧洲是一个潜力巨大的市场 也是各个大品牌激烈争夺的对象 锐步不想与耐克 阿迪达斯 彪马等在欧洲市场进行直接竞争 而是希望寻找新的途径如大众街头运动鞋市场进入 为此该公司选择了瑞典 法国和瑞士三个欧洲国家进行了运动鞋市场调查 了解消费者的运动鞋偏好 在具体调查时 该公司针对各个国家流行的访谈方式 采用了不同的调查方法 在瑞典是通过电话进行消费者访问调查 在法国 采用了中心地点或街道拦截访问调查法 在瑞士则是进入消费者家中 进行入户调查 这些调查都取得了预期的效果 数据资料也具有可比性 返回 61 阅读资料4 3 欧洲国家二手数据的可比性 国际市场的有关统计信息的不可比性普遍存在 即使在已经形成统一市场的欧盟内部 各国数据分类的标准也并不相同 例如 人口统计资料在欧洲并不是由政府机构收集的 一些国家雇佣私人研究机构进行统计 教育水平是衡量社会地位的一个标志 但欧洲各国衡量教育水平的方法不同 通过考试的级别 在校时间 最终文凭等分别是一些国家所采用的衡量标准 婚姻状况是确定一国家庭结构趋势的重要因素 一些罗马天主教国家 如爱尔兰共和国 法律只承认三种婚姻状况 单身 已婚和丧偶 而离婚 同居或单亲家庭在这些国家都不被承认 欧洲各国划分社会地位的标准也不同 职业 教育程度 财产分别被作为一些国家划分社会地位的标准 而标准不同 划分的社会等级也就没有可比性 广告和促销支出也存在以下三方面值得质疑之处 一是有些国家采用估计值 有些国家采用实际值 二是来自于媒体报道的资料并不全面 如电影广告可能未被计算 印刷媒体仅考虑主标题 三是一些国家的数据包含付给广告代理的佣金 而另一些国家却不包含 返回 62 实例4 3 我国外贸纸罐包装企业的国际市场调查方法 1 函电往来 我国外贸纸罐包装企业同国外客户进行商品磋商 大多数是通过函电进行的 据上海市lO多家外贸公司统计 以函电联系而达成的交易占到成交总额的70 以上 函电也是日常商品市场调研的主要方法 许多国外商人最愿意采取这种价廉而又能充分表达思想的联系工具 函电联系分为函件 传真和电报 有时也包括国际长途电话 国外客户往往通过函电通告有关商品的市场动态 价格涨落 销售状况及行市预测 在客户来件中也会掺杂某些隐蔽的意图 这就要对函件进行分析 如果有多家客户在同一时刻都有相似反映 则可通过多份函件的比较 对照 分析 求得比较符合实际情况的商品情报 另外 函电调研一定要主动 如果客询的商品一时供应不上 就要主动介绍相近似的商品 如客询长丝袜我却无货可供 则可介绍混纺丝袜或尼龙袜 一则可听到客户反映 二则可望达成交易 不能因缺货而置之不理 因为这样既不礼貌 也会失去市场调查的好机会 2 当面洽谈 这是优于函电联系的市场调研方式 在洽谈过程中可以了解洽谈中商品在国际市场上的状况 以及客商的反映 事后通过对洽谈内容的整理分析 还可以深入研究对方的心理活动 按照习惯做法 对请进来作业务洽谈的客商 一般均由企业领导设宴招待或举行工作便宴 在宴请时 客商往往无所不谈 此时 商品外销员聚精会神听 从中取得真实的数据和动向 3 出国推销及考察 这是深入调查国际市