2016最新 03299广告运作策略自考复习资料.doc

名词广告策划专著与广告策划的概念我国引入广告策划概念大约是在 1985 年前后，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂的现代广告运作观念。 1989 年 4 月，上海唐仁承出版了大陆第一本广告策划专著，其后，北京杨荣刚也出版了现代广告策划。关于广告策划的概念，两位作者均有明确的界定。一、唐仁承认为：1、广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。2、广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。3、广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。二、杨荣刚认为：1、策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地、合理地、有效地布局广告活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。2、策划的概念有五个要素：（1）策划者；（2）策划依据；（3）策划方法；（4）策划对象；（5）策划效果的策定和评估。在对上述概念进行梳理的过程中，可以提出如下的广告策划定义：所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。行业的概念是什么所谓行业，一般是指按生产同类产品或具有相同工艺过程，或提供同类劳动服务划分的经济活动类别，如饮食行业、服装行业、机械行业等。行业是由一些公司组成的群体，他们的产品有着众多相同的属性，以至它们为争取同样的一个买方群体而展开激烈的竞争。产品的概念及其三个方面一、产品的概念产品（）是向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切东西。二、产品的三个层面根据以往的经验，我们可以将产品提供给消费者的满意点划分为三个层次：1、第一个层次是核心产品层次。这一层次体现的即是商品的功能和效用。这一层面上的内容，是产品对于消费者最为基本的吸引力所在。产品的核心层是产品的效用给消费者带来的满足，缺少这一层，消费者就不会去购买这种产品。因此，企业在制定开发和营销策略时，首先要考虑到产品的实质，明确产品能够带来的基本功效和益处。2、第二个层次是有形产品层次。产品的功能和效用总是通过一定的其体形式反映出来。产品的实体层向人们展示的是产品实质的外在特征，它包括外观形式和内在质量以及促销成分。有形产品至少有五个特征：质量水平、特点、式样、品牌名称以及包装。产品包含的这部分内容使得产品与产品之间产生差异，同时，也带给消费者进行进一步选择的机会。在消费水平不高或商品供给不足的情况下，消费者购买商品主要考虑的是功能和效用，而对商品的形式的要求居次。3、第三个层次是附加产品层次。它指消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的总和，包括售前的咨询服务，售中的交易条件（如赊购），提供信贷或各种担保等，以及售后的送货、维修服务等。当这三个层次被产品的生产企业整合起来，全面满足消费者在消费过程中的需求时，这家企业出售的就不只是某一个产品了，而是消费者关于某个需要的一个整体消费系统：一个产品的消费者在使用该产晶时，试图完成的整体任务和有关方法。由此，消费者在消费过程中的利益得以全面认知和开发。产品的分类方法实用的分类方法根据产品的特征，比如根据产品的耐用性和有形性，可以明确地把产品为两大类：有形产品（）和服务（）。1、有形产品有形产品的概念告诉我们，企业所提供的产品是有外形、体积、重量等因素真实存在的，消费者可以在产品外形的诸多方面进行比较和挑选。2、服务服务是一方能够为另一方提供的任何一项活动、利益或满足。服务这类商品包括维修、教学、医疗等。二、体现消费模式差异的分类方法根据消费者的购买习惯，可以将消费品进行如下分类：方便品（）、选购品（）、特殊品（）、非渴求品（）。1、方便品方便品指的是消费者经常购买或即刻购买，几乎不作购买比较和购买努力的商品。方便品可以进一步分为日用品、冲动品和急救品三种。2、选购品选购品指的是消费者在选购的过程中，对产品的品牌、适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性的比较的产品。包括服装、家具等品类的产品。选购品可以被划分为同质品和异质品。服装是典型的异质选购品。3、特殊品特殊品指的是具有独特特征或品牌标记的产品，对于这些产品，有相当多的消费者一般都愿意为这些特殊性而购买。比如摄影器材、高级音响、小汽车、高档时装等。4、非渴求商品非渴求商品指的是消费者未曾听说过，或即使听说过，一般也不会主动去购买的产品。比如，人寿保险、墓地等商品。考虑组的概念指某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组品牌认知失调的概念在难度较大的决策后留下的担心和遗憾参照群体的概念及其分类参照群体：消费者个人在做出自己的消费决策时，用作参照点的其他人群分类：消费者所归属的群体，消费者所倾慕向往的群体市场细分的概念及其理论基础市场细分方法的诞生应该追溯到 20 世纪 50 年代中期。美国学者温德尔斯密总结了这些实践经验，提出市场细分的概念和原理。一、市场细分的概念所谓市场细分，就是根据消费者需求的不同特征，把市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。二、市场细分的理论基础1、多元异质性市场细分的理论基础是市场多元异质性理论。这个理论认为，消费者对大部分产品的需求是多元化的，具有不同的质的要求。需求本身的异质性是市场可能细分的客观基础。2、消费者偏好（1）同质偏好同质偏好指某一市场所有消费者具有大致相同的偏好。此种模式表示消费者的要求大同小异，其偏好没有出现自然分类的现象，不存在惯常的市场细分潜力。这类市场的经营者必须同时重视产品的两种属性。（2）分散偏好分散偏好即消费者的偏好均匀散布在整个空间。（3）群组偏好群组偏好即具有不同偏好的消费者形成若干群落，出现自然细分的市场。第一家进入此类市场的可有三种选择：一是将其产品定位于若干群落中心，以求适应所有顾客（无差异营销）；二是选择适应若干群落中最大的一个顾客群（集中性营销）；三是发展好几个品牌，分别定位于不同的细分市场（差异性营销）广告创意广告创意是为实现企业营销战略目标服务的，是以广告战略目标为导向的，寻求最适合于广告信息策略的，最能有效传达表现独特诉求的独特广告语言、独特广告表现手法以及独特媒体传播方式的创意思维活动过程。综合促销活动的概念及其内容一、综合促销活动的概念综合促销战略就是向消费者或流通行业传达和宣传企业、品牌、商品的存在和特征、优点，以唤起需求，创造和维持其形象的活动。二、综合促销活动的内容1、公共关系（）公关旨在使企业和社会之间形成更加良好的关系，公关的活动种类很多，甚至有时广告活动也可以纳入到公关活动的思路中去，而公关活动也可以成为广告活动中的一个有效工具，可见公关活动与广告活动有着密切的联系。2、促销（）通过提供一些附加的利益，以加强对消费者及营销中间商等层面的影响。3、现场活动（）企业、团体等为谋求促进有关人员（组织内部、销售店、一般市民、大众媒体等）的相互信赖、理解，通过导演创造戏剧性的相遇机会，唤起人们的兴趣，把参加人员共同的体验或连带感情，提高到对该企业、团体或对其商品、服务能够产生好感的气氛之中；进而，引起大众传媒的关注，以激发公关效果，从而达到增大信息扩散范围的集会或活动。4、赞助活动活动赞助（）指生产商提供财力支持，赞助某一活动，如摇滚音乐会或高尔夫巡回赛，作为回报，生产商可以获得在活动现场展示品牌名称、标志或广告信息的权力，如果电视对活动进行报道，那么，生产商的品牌或标志还可以与电视观众见面。媒体发布会的概念及其内容一、媒介目标的概念媒介目标的制定是根据营销上所赋予的传播的任务，在媒介部分所必须达成的目标。二、媒介发布目标的内容1、向谁发布选中的媒介必须能够到达目标受众目标受众可以按人口特征、地理、生活方式或消费心态进行划分。2、在哪里发布媒介发布的地理范围地理性瞄准（ - ）指在品牌表现出强劲购买趋势的地区发布广告的做法3、发布多少广告发布的总量（即信息力度）信息力度（）指媒介载体在一次排期中提供的广告信息总数或亮相机会。信息力度通常用总印象数（，或称接触人次）来表示。总印象数指媒介计划中整个媒介投放的亮相总次数，或指一个媒介排期计划所接触的总人次。媒介效率衡量指标有哪些（千人成本，目标市场千人成本，单位收视成本）？媒介效率的衡量指标包括千人成本（）、目标市场千人成本（-）和单位收视成本（）。（1）千人成本（）千人成本（，简称，中的为罗马数字1000）是最常见的一个衡量标准，指到达1 000名受众的成本。千人成本的计算非常直截了当，用广告发布费除以受众总数再乘以1000就得到了千人成本。（媒介费受众总数）1000现在，让我们来计算一下某杂志周五版一条黑白整版广告的千人成本。假设杂志的媒介费用为72 000元，受众总数为5206 000人，杂志的（72 0005 206 000）1 000 13. 83元。计算表明，杂志的黑白整版千人成本为13. 83元，但这个计算只表明了到达杂志全体读者的成奉。（2）目标市场千人成本（-）如果目标受众只限定在专业技术领域内的男性大学毕业生，人数为840 000人，那么，该杂志目标市场千人成本（ - ，简称-）就会高于千人成本：杂志的目标市场千人成本（72000840000）1 000 85. 71元广告策划人员可以用千人成本这一指标来选择广告媒体。（3）单位收视成本（）单位收视成本（，简称）指对不同的节目，每购买一个收视率（点）所需花费的金额。常见的年度广告预算定制方法（量力而行法，百分率法，单位销售法，预期购买数量法，竞争对抗法，目标达成法，投资利润率法，通信订货法，支出可能额法，任意增减法）（1）量力而行法量力而行法即企业确定广告预算的依据是他们所能拿出的资金数额。也就是说，在其他市场营销活动都优先分配给经费之后，尚有剩余时再供广告之用。（2）百分率法（3）单位销售法以商品的一件、一箱或同类商品的一定数量为单位，规定每个销售单位支出多少广告费，再乘以预测销售数量得出总的广告费。这种方法对生产、销售许多种商品的企业或零售商来说会感到手续繁杂，不易采用，但是对于生产标准化和专业化的许多厂家来说，是一种极其便利的方法。（4）预期购买者数量法预期购买者数量法是预定对每位购买者支出一定数量的广告费，以此为单价，乘以预期的购买者数量，确定次年度支出的广告费。（5）竞争对抗法（6）目标达成法目标达成法是根据企业的总目标和销售目标，具体确定广告目标，再根据广告目标的耍求而制定广告预算。这是一种比较科学的方法，能够适应企业经营变化而灵活地制定广告预算。（7）投资利润率法（8）通信定货法通信定货法是邮售这种销售形式所普遍采用的方法。它是根据特定的广告而来的询价和定货的统计认输测算广告费的方法。由单位商品广告费，就可得出一定的销售数量需要支出的广告费金额。单位商品的广告费（商品目录印刷费征订信印刷费信件邮费）已销售商品件数（9）支出可能额法支出可能额法是根据企业财务的承受能力确定广告预算的方法。（10）任意增减法任意增减法是根据上期实际支出的广告费，将其根据实际情况任意增加或减少，以确定本期广告预算。广告代理制的概念一、广告代理制的概念广告代理制就是广告公司在广告经营中处于主体和核心地位，为广告主全面代理广告业务，向广告主提供以市场调查为基础、广告策划为主导、创意为中心、媒体发布为手段、同时辅以其他促销手段的全面性服务。广告效果的发生阶段（到达阶段，注意阶段，态度阶段，行动阶段）所谓广告效果，是指广告信息在传播过程中刺激和引起的直接或者间接的变化的总和。企业向广告公司或媒介单位支付费用，其目的是利用媒介，将有关的信息，如商品性能、质量或企业形象等，向消费者作传递，从而引起消费者的行动，如购买商品、对企业产生好感等等。这种企业的广告活动，我们可称之为信息的传播过程。在这一过程中，广告主（企业）实际上扮演着信息传播者的角色，而消费者则是信息的受传者。广告效果发生的过程，一般来说可划分为四个阶段：（1）到达阶段（）到达是指报纸、电视等广告媒介能否与消费者（受传者）接触，通常又称为广告媒介的覆盖率（）。消费者有没有订阅登载文选的报纸，能否收看到带有广告的电视节目，这是广告效果发生的前提。有关这部分内容主要体现在对广告投放的媒体效果的分析上。（2）注意阶段（）注意就是指消费者（受传者）在有条件接触广告媒介的基础上，对广告有所关心，并且能够记忆若干的内容。有关这部分内容主要体现在对广告投放的媒体效果，以及广告表现效果的分析上。（3）态度阶段（）态度改变是指 #0000通过广告的 #0000接触和认知，消费者（受传者）对商品产生了好感，或者产生了购买这种商品的欲望，这是消费者采取实际购买行动的预备阶段。这个阶段被称为态度变化阶段。我们一般通过问卷调查、实验室的测试等方式来掌握消费者在接触广告时及接触广告后的态度变化。态度的变化通常是要经历下列过程的：知名和了解回忆喜爱偏好行动。受众态度改变的过程可以通过广告发布的事前和事后对比调查来进行了解，其主要体现在媒体投放环节，以及广告表现环节的效果控制上。（4）行动阶段（）行动是指消费者购买商品，或者响应广告的诉求所采取的有关行为。这是一种外在的、可以把握的广告效果。对于这个阶段的广告效果分析，应使用审慎的态度。因为购买行动的发生与广告效果的关系，在有的场合是直接体现出来的，而有的时候是间接的。对于体现在行动阶段的广告效果问题，是比较难以判别的，由此，我们将研究的重点放在促销与广告效果的关系上。ARF模式1961年（美国广告调查财团）发表了对广告媒介效果进行评价的模式，称为模式，模式的主要内容如下图所示：.- 03299广告运作策略（2016年10月保过精华版）第十章广告运作的效果研究-中国自考人有重点方能脱颖而出！_. （1）图中的媒介普及，在电波媒介里指广播和电视总的普及台数，或者有收音机和电视机的总户数，在印刷媒介里指报纸杂志发行份数或者实际销出份数，这两部分构成媒介普及总数。（2）其次是媒介接触，是指潜在的听众、观众的总数。具体来说，电波媒介的接触率是在特定的时间内电视观众和广播听众的总数，或者在特定的时间内打开收音机、电视机的总数。印刷媒介的接触率包括被传阅的读者总数。（3）广告接触是指以广告为单位所接触的听众、观众总数，以及观众接触广告单位的频度总数。电波媒介的情况是指收看所播放广告信息的听众或观众总数。印刷媒介的情况包括报纸和杂志两个方面，报纸方面是指报纸的渎者总数乘以特定版面的广告注目率的积数。杂志方面是指对特定期的广告读者总数。（4）的媒介评价模式中，纯粹体现媒介广告效果的有三个方面：媒介普及、媒介接触、广告接触，比这个更高一个层次的效果指标是广告认识、广告沟通及销售效果，它们不仅体现了广告媒介的效果，而且也是广告媒介和广告表现综合的效果。（5）在通常展开的广告媒介效果的评估内容中，广告沟通更多的是直接针对图中前三个方面而展开的研究，而后三项内容所体现的综合效果则难以直接监测评估。广告测试的沟通方法（认知测定法，回忆测定法，识别法，态度变化测定法）（1）认知测定法认知测定法是指让调查对象看一则广告，问他是否看过，如果回答是看过，说明他对这个广告有所认知；反之则无认知。（2）回忆测定法回忆测试是指在一定时间内，测验消费者对某一广告的记忆度和理解度。回忆测试包括纯粹回忆法和辅助回忆法。迄今为止，最普及的广告调查方法就是回忆度测试，它的基本思路是这样的：如果广告要产生效果，它就必须被人记住，在这样的前提之下可进一步假定，人们记得最牢的广告应该是最有希望产生效果的广告。因此，这些测试的目标就是了解受众记住了多少信息。由此，调查人员利用回忆度来测试印刷广告、电视广告和广播广告的表现。（3）识别法识别法是将已经推出的广告作品或商品与其他广告或其他品牌混在一起，然后一一向消费者展示，看有多少消费者可识别出已经推出的广告或宣传的品牌。（4）态度变化测定法典型的态度变化调查采用在广告暴露前、暴露后对广告进行测试的设计方案。调查人员从目标市场中请来一些受试者，记录下他们在接触广告前对广告品牌和竞争品牌的态度，然后，让他们接触试验广告和一些广告样本，在接触之后再一次测量他们的态度。广告效果常见的监测内容（广告发布监测，媒体广告的视听率，真实媒体环境，广告投放策略的监测）（1）广告发布监测广告发布监测指监督和记录广告发布的结果。（2）媒体广告的视听率视听率是指在特定时间消费一种媒体的特定受众群的百分比。通常被应用于广播和电视媒体，但也是可以被用于任何其他媒体的。视听率调查主要是计算那些接触到广告的人数，包含调查看到平面媒体广告，以及看到和听到电视与广播广告的人数。目前比较常用的方法有机械调查法、日记调查法。（3）广告发布真实媒体环境媒介环境中有两种情况可能会影响到广告信息的效果，一是广告版面或时间附近的媒体内容，比如电视媒体某时段的电视连续剧，某栏目每期的内容；报纸媒体广告附近的新闻报道、评论文章的内容等。另一种情况是广告播出（刊出）的时间或版面有大量其他产品的或品牌的广告，也有可能对广告信息的效果产生一定的作用。（4）广告投放策略的监测当一个品类的产品，或一个成熟程度的品牌开始其广告投放之后，通过对广告媒介投放策略的测量，可以记录下以下几个方面的内容：记录和测量不同媒介的广告效果，以决定哪一个媒介最有效；记录和测量不同广告频次的广告效果，以确定最佳广告频次，减少广告浪费；记录和测量不同媒介排期对广告效果的影响；记录和测量相似广告目标，广告投放的组合效果。关系营销的策略（顾客关系管理机构，个人联系，频繁营销，俱乐部模式，定制营销，数据库营销，协同营销，退出管理）（1）设立顾客关系管理机构建立专门从事顾客关系管理机构，选派业务能力强的人任该部门总经理，下设若干关系经理。（2）个人联系个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情，强化关系。（3）频繁营销频繁营销规划也称为老主顾营销规划，指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。频繁营销规划的缺陷：竞争者容易模仿；顾客容易转移；可能降低服务水平。（4）俱乐部模式俱乐部模式指建立顾客（消费者）俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。（5）定制营销定制营销是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。定制营销80年代在西方兴起，90年代呈现蓬勃发展趋势，将成为21世纪最重要的营销方式。（6）数据库营销顾客数据库指与顾客有关的各种数据资料。数据库营销方式指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。（7）协同营销协同营销是说公司应该全方位 #0000寻求与自身品牌定位相一致的企业进行合作，其分为水平协同营销和垂直协同营销。（8）退出管理退出指顾客不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系。退出管理指分析顾客退出的原因，相应改进产品和，服务以减少顾客退出。单选对广告的理解（1）我们今天所说的广告概念的含义，最早来源于拉丁语，意思是改变方向、给予注意，这也是现在的英文（广告）的来源。（2）后来，做广告这一词语的含义便成为引起他人注意。直到18世纪中叶，英国才开始用这一词语来表示类似现在的含义，即使用公共媒体，引起一般人的注意。（3）其后在美国，作为商业目的的广告逐渐开始盛行，尤其是从 19 世纪末到 20 世纪 20 年代，随着市场经济的迅速发展，广告的作用从告知转向了说服。可以说现代广告就是从这一时期开始的。（4）日本约在公元1872年左右首次将英文译成广告，并且到 1887 年才统一使用这个名词。在此之前，日本把作出了各种各样的翻译，如报条、告条、报告、告白、弘告、公告等等。（6）中国人最早把广告作为一个概念使用在中文中已经是 20 世纪初的事情了。而且，这个词最初在中国使用时的含义只是广泛宣告，而目前现代广告的含义已经被大大地丰富，远远不止于此了。（7） 1948 年，美国营销协会为广告下了定义，并在其后又作了几次修订，形成了迄今为止影响最为广泛的定义。他们认为，广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作的以任何方式付款的非人员性的陈述与推广。广告的分类一、以广告主是否以盈利为目的作为广告的分类标准按照此标准，广告一般可分为商业广告和非商业广告。1、商业广告商业广告是以促进销售和盈利为目的的广告，广告推销商品和劳务，以获取利润。2、非商业广告非商业广告通常是指宗教组织、慈善组织、政府部门、社会团体等非盈利性组织所做的广告，也指为非盈利目的而做的广告，如寻人、招聘、挂失广告等等。3、商业广告和非商业广告是广告信息的两个最重要的类别。二、以广告的性质进行分类分类按照广告的性质进行分类，可划分为三大类：商业广告、公益广告和政治广告。1、商业广告商业广告通常试图去影响人们对某一商业机构销售的产品或服务的态度和行为，或者期望影响人们对商业机构本身或者商业机构所持的观念、态度和行为的态度和反应。2、公益广告（1）公益广告通常宣传那些有益于社会及其成员的态度和行为。（2）公益广告既可以是全国性的，也可以是地方性的。（3）这些活动必须代表公众的利益，应该是非商业性的、非党派的、非派系的、非政治的。3、政治广告政治广告意在说服选举人投票给候选人或在某项立法问题上影响公众。三、以广告对象为广告分类的标准根据这个标准，广告可以分为消费者广告、产业广告、商业批发广告等等。1、消费者广告消费者广告是生产商或销售商面向产品或劳务的最终消费者或购买者而做的广告。消费者广告又可以根据消费品的种类细分为：饮料广告、食品广告、酒类广告、烟类广告、服装广告、化妆品广告、家用电器广告等等。2、行业广告行业广告的对象是各行业中为企业经营活动采购用品的人。行业广告大多发布在特定的行业出版物、专业期刊上，或者出现在建立业务关系的直接邮递品中，及特定行业领域的交易会、展览会上。3、商业批发广告商业批发广告是由生产企业向商业批发、零售企业发出的广告，或是批发商之间、批发商同零售商之间的广告。总之，它指向的对象是商业企业。四、按照广告地理覆盖所作的分类按照广告地理覆盖进行分类，广告可以分为全国性的、地区性的和地方性的广告。1、全国性广告覆盖范围遍及整个国家。比如，中央电视台上投放的广告就是典型的全国性广告。2、地区性广告通常服务于一个特定范围的市场，典型的地区性广告比如在华北地区、珠江三角洲地区发布的广告。3、地方性广告是指产品或服务的销售范围只局限于本地。五、按广告的目标对象性质所作的分类在执行广告策划的时候，策划人常常运用大众广告和目标广告的说法来对广告进行分类。1、大众广告是将广告的目标定位于到达最大多数受众的广告。2、那些寻求到达某一群特定受众的广告被称为目标广告。3、这种分类集中体现在广告战略的制定过程中。作为广告计划的一部分，公司必须决定自己想要到达的受众。并非每种产品或服务都适合于大众消费，也不见得适用于所有地区。广告运作的本质（1）与市场营销的天然联系广告运作的本质，是帮助企业完成广告信息传播的任务，使有利于产品市场营销活动开展的销售、品牌等信息能够有效地传达到其预期的消费者那里，并产生良性的效果。（2）对不同业务形式的整合广告运作的策划过程就是对所有广告业务形式的一个整合过程，这一整合特征不但会体现在广告策划的业务展开过程中，同时也会表现在各种不同的广告业务的开展中。（3）解决的核心问题广告运作要解决的问题有：制作出适当的销售品牌信息，使此信息能达到适当的受众，选择合理的时机和渠道传达信息，控制合理的成本。广告活动的基础广告计划是广告活动的基础，有属于企业形象战略一类的需要实施三到四年的长期计划，也有属于人才招聘等只需实施一次的短时计划。其内容包含目标设定、对象选择、媒体选择等。四种理论话的广告运作方法一、通过想象而来的浪漫策划法1、如果策划是以成功为目标，通过分析把成功的描述落实得理论化和科学化，并以对市场的目的和目标为理想进行陈述，进而拿出达成的方案，就可使策划方案在具有感情表达的冲击力的同时，又具有了充分的说服力。2、这一策划思路告诉我们，提出色彩积极的成功前景，并在策划方案中尝试达成目标，是对客户颇有吸引力的策划展开思路。二、理念法1、第一阶段：遇到困难时怎么办（）?2、第二阶段：这个主意，那个方法（）。3、第三阶段：尝试看看（）。4、第四阶段：决策（）。三、 3 P 法3P法告诉我们，试作是必要的，试作看看，听听消费者的意见，效果不满意的就立刻舍弃，或进行方案的修正。在尝试过程中获得的方案，其成功的前景将是光明的。经尝试过并加以修正、整理后而产生策划方案这一思路就是所谓的3P法。3P法也是三阶段可能性追求法的简称，可能性即，因此才将此方法称为3P法。1、需求的可能性；2、主意的可能性；3、测试的可能性。四、 pos法即 plan do see ，是指策划所经历的三个阶段性的步骤。1、plan代表提出策划方案。2、do代表试作。3、see代表反省。广告运作策略的分析层次策略分析的正确性和有效性是广告运作的前提和基础。广告运作策略的分析和设定往往是一项复杂和难以穷尽的工作。下面就分析时常常使用的几个层次进行说明：（1）分析有关总体环境对组织可能带来的影响。（2）从行业分析的角度，掌握组织所处行业的特征。（3）竞争分析主要着眼于对组织与组织等个体之间的市场竞争行为特征的分析。（4）对企业的产品进行分析，辨认产品的优势，了解从产品特征的角度出发，应该注意哪些市场及广告策略问题。（5）在消费者分析中，消费者是消费的主体及广告活动的受体，辨认消费者，把握他们的消费特征，并了解他们接触信息的渠道，是市场策略及广告策略制定过程中最为现实的一个环节，也是至关重要的。新世纪世界人口的变化趋势联合国预测，到2050年世界人口约为90亿。在新世纪，世界人口的变化趋势有：（1）人口增长速度放慢人口出生率的持续下降主要得益于人口控制政策、经济发展及城市化发展。这一趋势告诉我们市场的条件将逐渐发生变化。（2）世界人口分布将起变化2050年，非洲人口在世界人口中所占比例将从1960年的9%上升到20%左右，欧洲则从20%下降到7%。德国、意大利等欧洲国家人口负增长将持续。迁徙人口也将迅速增加。（3）人口结构老龄化趋势人口年龄结构会决定消费者的需要。在人口年轻的国家和地区，重要的产品包括学校用品、儿童用品和玩具；而在人口老龄化的国家里，对医药和医疗服务、易于消化的食品和大号字印刷品的需要量会很大。面对人口结构的老龄化趋势，有的企业期望转向年轻人的市场，例如一些医药公司，其产品原来给人的印象是用来治愈老年人的小病痛，但是它可以期望年轻一代也能够接受这一产品。有的企业期望向成人市场扩展，例如生产婴儿用品的公司，其婴儿洗护用品的广告诉求对象可以延伸到成年人、老年人。（4）受教育程度普遍提高任何社会人口的教育水平都可以分成五类：文盲、高中以下、高中、大学、大学以上。对于人口受教育程度低的市场，广告就得突出公司形象而不是产品。而随着整个社会教育水平的提升和市场成熟程度的提高，其广告策略、手法就逐渐出现与西方发达国家同步推出的现象。（5）晚婚消费者的婚龄推迟，这说明结婚用品、家庭建设、儿童用品、人寿保险等的主要消费者的年龄偏大，其心理和需求会发生变化。根据行业的发展受经济影响可以将行业分为哪几个类型（1）增长型行业增长型行业的运动状态与经济活动总水平的周期及其振幅无关，因为他们主要依靠技术的进步、新产品的推出及更优质的服务，从而经常呈现出增长的形态。在过去的几十年中，计算机和复印机行业表现出了这种形态。（2）周期型行业周期型行业的运动状态直接与经济周期相关。当经济处于上升时期，对这些行业相关产品的购买增加，这些行业会随其扩张，反之则也相应衰落。如，服装行业、耐用品行业等。（3）防守型行业防守型行业的运动状态的存在，是因为其产业的产品需求相对稳定，并不受经济周期的影响。如，食品业及公用事业等。行业生命周期及其市场策略的变化（1）导入期（2）成长期（3）成熟期（4）衰退期企业的市场策略和广告策略将会根据行业的生命周期的发展而改变。在导入阶段，企业总是试图吸引消费者对其产品的注意力，当产品进入到增长阶段，潜在的竞争者被吸引进入该产品市场，一般而言，市场的竞争加剧了。当这种产品满足了市场上所有的消费者时，行业的销售额增长率开始降低并且市场开始进入到成熟阶段。这时尽管增长有所减缓，但是新的竞争者可能还在进入该市场，为了争夺更小的市场份额，行业内的企业必须展开更激烈的竞争。最后，销售进入了衰退阶段。按照传统的观点，在行业生命周期的各个阶段，市场策略和广告策略会相应地有所变化。具体表现如下表所示：.-服务类产品的特征服务类产品的特征，可通过串联答案要点的关键词进行记忆：小华和小芳之间无形的感情是不可分的，无论时间有多长，他们的感情都不是易变的。产品组合的概念是什么产品组合也称产品花色品种配备，是某销售者与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品品日。产品线指密切相关的一组产品。这组产品的每一种就称为产品的品目。产品搭配分析一、波士顿咨询公司制定的产品搭配矩阵的图示分析1、纵坐标代表市场增长率，用以描述某产品在市场中的年销售增长率，数字可以从0%列到20%甚至还可标注更大的幅度，一般大于 10%的市场增长率会被认为是比较高的。2、横坐标上的相对市场份额表示该产品的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额比。0.1的相对市场份额表示该公司战略业务单位的销售额仅占市场中最主要竞争者销售额的10%。而10就表示该公司的战略业务单位是该市场的领先者。以 1 为分界线，把相对市场份额份为高份额和低份额，同等距离表示相同的增长比例。.- 03299广告运作策略（2016年10月保过精华版）第五章广告策略与产品分析-中国自考人有重点方能脱颖而出！_. 二、术语解析1、问题业务问题业务是指高市场增长率、低市场份额的业务。因为其处于成长期，所以营业需要现金多；因为市场占有率低，现款产生金额少，所以其现金通常居于最坏的地位。对其有两种可能有的策略：助其成为明星，或放弃它。2、明星业务如果问题业务成功了，它就变成了一项明星业务。明星业务是高速增长市场中的市场领导者。明星业务成长速度快，现金大致可以自足，但是并不充裕。此营业可能代表公司获利潜力最大、成长机会最好的营业。3、现金牛业务当市场的年增长率下降到 10% 以下时，如果它还能继续保持较大的市场份额，前面的明星业务就成了现金牛业务。现金牛业务可以为金业带来大量财源。现金牛业务有低成长、高市场占有率的优势，通常会有优越的市场地位。由于低成本、低成长率以及对投资需求少，能产生大量多余的现款。因此，能支付股息与利息，提供举债能力，支付各种费用，以及提供在其他业务投资的金钱。4、瘦狗业务瘦狗业务是指在稳定或下降的市场内占有较低的市场份额，这是最差的业务。瘦狗业务通常要占用管理部门较多的时间，这可能得不偿失，需要进一步收缩或者淘汰。广告策划人员运用差别化策略时应该从哪些层面对产品进行分析（1）了解产品的基本品质。（2）在与同类竞争产品或服务相对比的基础上，找到自身产品的差异性特征。（3）了解我们的产品是如何与消费者的生活相融合的。产品差别化的根本方法（1）对产品进行主、客观分析美国广告学者沃森邓恩在广告，它在现代市场销售中的作用一书中写到：为了分析严品质量，最有用的一种办法就是把质量视做主观与客观两种。主观性的质量取决于消费者对自己体会的认识，这一般无法用通用的标准来衡量。客观性的质量则是可以通过公认的标准加以衡量的。两者是并不互相排斥的。（2）增添产品的整体价值产品的整体价值点使得营销人员必须正视购买者的整体消费系统：一个产品的购买者在使用该产品时试图完成的整体任务和有关方法。使用这种思路和方法，我们会发现增加产品价值的许多机会，以进行有效的竞争。（3）创造产品的品牌附加内容马丁梅耶（）的一本重要广告著作麦迪逊大道（）中曾推论：广告能赋予产品附加价值。一个生动而好记的广告，本质上便能成为产品的利益点。广告可以从外部给予消费者的觉知以刺激、影响，把原来的品牌在消费者心目中的位置推向理想的位置，这一切都要依靠广告信息的刺激，依靠我们为品牌创造附加价值。销售重点的分析着重解决哪些问题关于销售重点，是指商品自身所具有的、能打动消费者的设计、特长、机能、材料等富有魅力的东西。我们可以注意到销售重点的背景和特点：大量生产时代、大量消费、产品比较畅销。在这个时候广告的陈述要点是产品的品质、性能、外观的差异。在实际操作中，销售重点的分析要着重解决如下几个问题：（1）检验广告商品（或服务）与同一类商品的共同属性；（2）从各个角度调查和列举其机能和特性；（3）与竞争产品作比较，注意其共有优势和特征；（4）体会产品设计中的新思路和新技术；（5）确定产品所在的生命周期位置；（6）将其特性与人们生活中发生的效用相联系，归纳在一张纸片上。家庭生命周期是指以家长为代表的一个家庭生活的全过程应用人口统计标准细分市场，通常最为关注的因素有哪些一、年龄按照我国的习惯，年龄大致可分为学龄前（不满6岁）、小学生（6到12岁）、大中学生（13到24岁），青年（35岁以下）、中年（35岁到60岁）和老年（60岁以上）几个阶段。经营服装、食品、书刊的企业，往往以年龄来细分市场。二、性别不少产品市场根据消费者性别加以划分。服装、鞋帽、化妆品、自行车、饮料，都可以明显地细分出男、女市场。三、收入描述消费者的经济状况可以从四个方面入手：1、可支配收入；2、储蓄与资产；3、信用和借债能力；4、对花钱与储蓄的态度。四、教育程度和职业教育在社会地位的分配上起着重要的作用。消费者所拥有的在市场交换条件下可用来获取社会地位和权力的教育、知识、技能和信息越多，就会拥有更多的文化资本。不同的职业群体很可能有不同的消费形态。在心里细分中，划分消费者群的基础有哪些？（1）社会阶层社会阶层（指一个人在因社会系统的系统不均而造成的社会分层中所处的相对位置。经济关系、价值观念、收入、知识水平、政治地位、活动方式都可以作为阶层划分的依据。收入、教育和职业是显示社会阶层的三个最重要的变量。（2）生活方式生活方式也叫生活形态，它涉及消费者如何生活、工作与休闲。（3）个性消贵者个性是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。依据个性细分市场，企业试图建立起产品的品牌个性（亦称品牌印象、观念），以吸引有相应个性的消费者。如20世纪50年代末，福特和通用就按不同的个性进行促销：福特：独立、易冲动、男子气概、机敏易变和自信；通用：保守、节俭、关心特权、缺乏男子气概、中庸的消费群。诸如此类，化妆品、香烟、保险、酒类使用较多。（4）价值观解决世界各地价值观难题的一个途径就是通过市场细分，这样做的目的是为了识别出跨国界的价值细分市场。跨国界的市场价值观细分有哪些（1）奋斗者奋斗者是这六个细分中最大的一个细分，他们比其他人更看重物质和职业，在亚洲的发展中国家，每二个人中有一个属于这一细分，而在俄罗斯，每四个人中有一个属于奋斗者。（2）虔敬者这个细分代表了全部成年人的22%，传统和责任在这些人的生活中占有首要地位。中东和非洲国家虔敬者最多。（3）利他者利他者细分中的18%为成年人，他们对社会及社会福利问题极为关心。他们是比较成熟的一群人。拉丁美洲和俄罗斯的利他者比其他任何国家都多。（4）亲情者占样本国家人口的15%，这些个体把亲密的私人关系和家庭看得高于一切。每四个欧洲人和美国人中有一个落在这个细分之内，而在亚洲的发展中国家，只有7%的人属于这个细分。（5）寻欢作乐者寻欢作乐者是平均年龄最小的一个细分，男女比例为54：46。（6）创新者这个细分最小，估计约占全球人口的10%，他们热衷于教育、知识和技术。创新者在拉丁美洲和西欧人数特别多。消费过程中的细分方法一、重度使用者细分市场也可以按照产品被使用的程度，细分为轻度使用者、中度使用者和重度使用者三类。重度使用者的人数大都只占总市场人数的一小部分，但是他们在总消费中所占的比重却很大。因为重度使用者占了产品销售额的大部分，他们因而变成了生产商青睐的或首要的目标。重度消费者分析一般包括性别、年龄、教育程度、收入等人口统计指标。二、信赖者类型细分根据需要分析产品使用者的以往使用模式与品牌偏好可以找出四种基本的细分市场类型。1、非使用者相对于其他三组消费者，提供的机会最少。2、品牌忠诚型用户品牌忠诚型用户是一笔巨大的资产，但如果他们是某位竞争对手的忠诚用户，那就难以将他们争取过来。3、品牌变换者品牌变换者常常购买正在减价出售的品牌或选择那些提供折扣赠券或其他价格刺激的品牌。4、新生消费者新生消费者给企业提供了一个重要的商机。大多数产品种类都会逐步拥有源源不断的新客流出现新客流的原因因产品种类不同而有所不同，其中包括青春期、大学毕业、结婚、生子、离婚、升迁以及退休等这类购物导火线。三、利益类型细分利益细分就是按不同的消费者希望，从同一类产品中获得的不同整体利益来划分目标细分。例如，不同的人希望从汽车上得到不同的利益，有些消费者只想要经济可靠的交通，有些想要速度和刺激，还有一些想要豪华、舒适和面子。还比如牙膏市场，有的重视牙膏的防蛀齿功能，有的重视牙膏漂白功能，有的讲究牙膏香型味道，还有的更重视价格低廉。四、购买时机类型细分购买时机类型细分就是按购买时机细分市场。如旅客乘坐飞机是由商业、旅游、探亲等有关时机引起的，航空公司可据此细分市场，以便确定以哪一类乘客为主提供服务。家具的购买常常会由于新宅的落成、喜庆和新家庭的诞生、旧式家具的淘汰等机会引起。化妆品的消费通常和气候等时机有关。消费者群体特征信息的获取方法以及对目标市场的营销策略一、消费群体特征信息的获取方法1、从为潜在消费者起个名字开始；2、融入消费者的生活；3、描述目标消费者的个人化生活。二、对目标市场的营销策略1、无差异营销无差异营销指不考虑细分市场之间的差别，企业会向整个市场提供一种产品或服务。2、差异化营销差异化营销指企业同时会经营几个细分市场，并为每个细分市场去个制定独立的营销策略。3、集中营销企业力求能在一个或几个子市场中占有较大的市场份额，而不是从一个大市场中只得到小的份额。此方法比较适合于资源有限的企业，但是风险比较大。定位的概念及策略一、定位的概念定位（）就是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销的方法。定位的观念在20世纪50年代中期就被使用，然而，将其运用在广告战略中是 70 年代初的时候。 1972年发表的定位时代的到来，成为广告界公认的所谓定位时代的开幕，主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。二、定位的策略1、质量改良在一个集合体中，产品品牌的力量是由品牌特性（消费者所感受的特性）与消费者理想商品形象的距离来决定的。就是说，自己的产品越是接近消费者的商品理想形象，就越具有市场竞争力。所以品质改良的核心就是使自己产品的形象接近商品理想形象。2、重新定位由于战略上的错误，原品牌在市场上定位的错误，或是对应的消费者也出现错误，以及商品推销的错误，使商品无法有效展示其特性，因此必须用产品重新定位的方式来解决产品滞销，即。3、带来感觉的变化变化的可能性有两种：（1）消费者对商品感受的变化；（2）消费者对特定商品品牌感觉的变化。诉求目标的内涵有效的表现策略是诉求目标和表现手段的结合。（1）诉求目标实际上，广告传播效果是受到广告信息内容、广告信息传播方式、广告信息所附载的媒体、其他促销手段及环境因素所影响的。由于诉求策略主要决定广告信息说什么和怎么说，所以对广告诉求目标的设定主要从广告信息出发，配合其他因素完成整体广告策略的设定。（2）诉求目标的层次沟通效果是一个从低级到高级的层次问题，一般来说，就是从品牌知晓、品牌认知，到品牌偏好、品牌行为以及品牌忠诚的成长过程。广告运动是一个循序渐进的过程，并非一蹴而就。这种循序渐进，一方面是有计划、有策略的意思；另一方面，说明广告是对品牌进行投资的长期行为。要认识到各种传播工具的个别作用，在广告目标的不同阶段，灵活地组合运用各种传播工具，实现相应的目标。（3）与竞争对手诉求目标的关系诉求目标的设定也需依据市场竞争状况作策略性的思考，如果要指引广告诉求避重就轻、平中见奇、后发制人，就需要对竞争品牌的诉求策略，尤其是诉求目标进行考察和战略性的分析，最后策略性地设定自己的广告诉求目标，实现广告诉求在实际传播过程中提升产品的竞争力度和强度，推动产品战略发展进步的作用。（4）产品类型对诉求目标的影响产品自身特征对诉求目标的设定也起着关键性的作用。不同类型的产品没有必要设定相同的诉求目标。产品种类可以根据消费者对产品信息需要的程度，决定是多诉求产品信息，还是多诉求感情和情调。（5）产品生命周期对诉求目标