“卷烟营销上水平”论文

卷烟零售客户分类方法探讨当前，烟草行业面对瞬息万变的外部市场环境和内部机制不断改革和创新的压力，作为烟草商业企业，建立以市场为导向、以客户为中心、以服务为手段的市场营销体系正在逐步完善。然而，目前已经陆续开始的 “公共和工作场所全面禁烟”和“全面禁止烟草广告、促销和赞助”的社会舆论导向，及国际国内反烟控烟人士的推动以及国际国内控烟政策的限制，已经对卷烟销售提升产生极大地负面影响和制约作用。可以说中国烟草正面临着前所未有的国内外竞争压力，而作为连结烟草商业企业与消费者桥梁的卷烟零售终端，将在这场战争中起到关键性决定作用，“得终端者得天下”，已成为烟草人的共识。国家烟草专卖局姜成康局长曾强调：“要进一步提高对零售客户服务的质量，任何忽视卷烟市场的行为，都将严重削弱行业发展的市场基础，也将严重损害烟草专卖的形象”。为了更好地“提高对零售客户服务的质量”，就要求我们更好地掌握零售客户的构成与特点，个性与共性，进而为营销服务决策提供依据。因此就引入了“卷烟零售客户分类方法”这个内容，国家局在2007年下发的客户经理服务手册中，对“中烟销网200612号文件”中规定的“卷烟零售客户分类标准”进行明确详细阐述，将其列为客户经理必备工作技能之一，明确了卷烟零售客户分类的纬度与方法。在2008年9月11日中国卷烟销售公司下发了关于进一步规范卷烟零售客户分类工作的通知（“中烟销网（2008）52号文件）”，对客户分类工作再次进行了修改和调整，再次进行了强调与规范，可见对此项工作的重视程度与规范要求。为什么在现在专卖体制下就开始做此项工作呢？原因不言而喻，未雨绸缪，居安思危，为了更好地掌控零售客户，提高自身竞争力，也是为了烟草行业适应市场化竞争而提前做的功课，打牢市场基础，“将客户资源牢牢地掌握在我们手中”。一、什么是零售客户分类管理零售客户分类管理的核心是通过专卖和营销部门的密切协作，以良好的信誉，周到的服务，文明的执法，公平对待每一个卷烟零售客户，切实保证诚实守信卷烟零售客户的经营利益，教育规范少数违法零售客户，从而引导广大卷烟零售客户逐步走向自律，逐步营造一个公平竞争的良好市场环境。零售客户分类管理的重点是对各类零售客户实行公开管理、阳光操作，把市场管理中的行政手段与经济手段有机结合起来，将零售客户分类管理结果导入零售客户等级管理体系，使守法零售客户真正从管理中获益。实现市场适时监管，充分运用以信息技术为支撑的卷烟零售客户分类管理平台，及时、准确、全面地对市场信息进行综合分析。实现科学动态管理，调动片区专管员的主观能动性，搜集市场管理信息，有效发挥稽查队机动管理的能力，及时查处各类案件，掌握市场管理主动权，探索建立对市场状况科学、有效的监控体系，保证卷烟市场秩序的稳定。二、目前商业企业普遍采用的零售客户分类方法（一）统一标准的客户分类方法依据国家局52号文件颁发的客户分类标准，结合本地卷烟市场的实际，对零售客户的自然属性（业态、市场类型）进行认定，对零售客户经营属性（经营规模）进行评价。1.经营业态共分为七类，即：食杂店、便利店、超市、商场、烟酒店、娱乐服务类及其他类。2.市场类型分为城镇和乡村。3.经营规模，按统一的计算公式计算（卷烟购进量和卷烟购进金额），结果数值由大到小排序，再按20%、60%、20%的比例，将经营规模划分为大、中、小三类。（二）出现二次分类的原因及背景在中烟销网200852号通知中第二部分“零售客户分类工作要求”中，明确“各单位可以结合自身实际，对某些客户类进行细化和合并，但必须以全国统一规范的客户分类为基础，制定并实施各项营销政策和措施，以推动卷烟营销与网络建设向更深层次发展。”这就给了各单位结合自己市场特点再次进行细分的依据。那么，国家局的分类标准已经比较完善和全面了，为什么还会有“二次细分”的要求呢？以石河子市场为例，2500户零售客户中89%为食杂店，89%的食杂店客户中又有60%为中规模，这样中规模食杂店客户所占比重就超过半数，虽然按国家局的分类可以将客户分类42种类型，但在我们的具体工作中就出现某一种类型客户占到大多数这种情况，在开展具体的货源供应、客户服务、品牌培育、资源挖掘等工作方面又会出现“吃大锅饭”的现象，所以就出现了“二次分类”这项工作，也就是各地区结合自己的实际市场特点增设区域个性化指标，对类型高度集中的这部分客户再次进行细分。三、采用二次分类方法的优势特点1.基层授权：通过二次分类增设符合零售客户实际软硬件设施的指标评定，扩大熟悉贴近市场的客户经理权限，树立客户经理在客户分类上的主导地位。这是对客我关系中，权利义务的重新分配明确，加强彼此的制衡关系。2.动态管理：零售客户的类别是动态变化的，需要我们进行及时的维护更新客户信息。采用国家局统一分类方法给零售客户评定的类别在目前市场稳定的情况下基本没有变化，无法动态说明零售客户在不同经济周期、不同工作方法、不同服务指导模式。3.科学规范管理：两类科学指标结合，主观指标与客观指标。既有客户经理的主观评价指标，也有零售客户的客观表现、经营数据评价指标。4.精细管理：过去对于明码标价、配合情况没有附加的参考标准，通过二次分类可以增设这些指标，更加全面体现零售客户状况。5.量化管理：将评价指标量化，评价出来的零售客户分数更加标准明确、科学客观。四、卷烟零售客户分类方法探讨为了实现个性化、差异化的服务，客户分类的方法多种多样，目前普遍使用的方法有：（一）开展分类工作初期的想法与做法在认真学习了国家局（2008）52号文件后，各商业企业都对自己的客户分类工作进行了梳理修订，我们当时所做的主要工作、提出的主要建议有：对中型食杂店客户，按经营规模计算公式与方法再以30%、40%、30%的比例继续细分出“中上”、“中等”、“中下”客户，区分出各类型客户的不同；增设 “规范经营情况” 项目，具体内容包括如执行明码实价工作（是，否）、及时制作计划单（是，否）、100%电子结算（是、否）、货签对位及价签爱惜规范使用（是、否）、亮证经营（是，否）等等客户经营表现指标。这些增设项目都需要信息系统的支持才能完成分类、归类与分析的工作，在现有的CRM中要实现难度较大。（二）个性化指标设置方法鉴于零售客户的经营场所位置、地理环境、房屋条件、配套设施的限制，零售客户按照统一分类方法分出的类别不易开展营销资源整合工作，个性化、差异化服务由客户经理自主掌握、自行开展，营销服务的内容与形式随意性大，不便于统一规范管理。同时，随着零售客户素质的不断提升，服务工作标准化让一些零售客户感到“不公平”，既浪费了企业有限的资源，又不利于零售客户整体满意度的提高，而且市场规律告诉我们，不同的客户为企业创造的实际价值不同，对企业的期望值也就不同，服务需求也会不同，而企业资源也是有限的，为了更好地实现资源配置与服务需求、服务效果的相匹配，可以考虑增设个性化指标来进行分类。下面我们共同探讨按客户价值分类的方法。根据零售客户为烟草行业的带来的价值不同，将零售客户分为高价值客户、一般价值客户和低价值客户三类。零售客户价值评判从客户当前价值和潜在价值二个维度判断。1零售客户价值评判指标（1）零售客户当前价值评判指标零售客户当前价值从贡献度、配合度和信用度三个方面考虑。客户贡献度：直接反映客户对公司的利润和贡献。衡量贡献度的三个指标-销量、购进金额和服务成本。客户配合度：零售客户对烟草公司各项工作的支持和配合情况，包括订货支持度、上柜品种数量、促销宣传支持、信息反馈及时准确率、新品出样等其他活动支持。客户信誉度：对零售客户信誉度的评价，间接反映对该客户未来价值潜在价值的评价，包括守法经营、明码实价执行、消费者投诉等。（2）客户潜在价值评判指标客户潜在价值从影响力和成长度二个方面考虑。客户影响力：零售客户在市场或社会上的知名度或美誉度。零售客户的影响力越大，其可能发挥的潜在价值越大。客户成长度：零售客户自身的盈利能力、经营能力以及与其未来的发展情况。一些初入网的客户当前的价值可能不大，但其成长度很大，影响零售客户成长度的因素包括所处商圈位置、经营业态、经营规模、店面规模、资金实力、经营管理水平等。2零售客户价值评判方法 零售客户价值分类评判指标体系评判维度评判指标评判方面评判内容零售客户当前价值贡献度销量在辖区销量由大到小排序，前20%得25分，中间60%得15分，最后20%得5分购进金额在辖区购进金额由大到小排序，前20%得25分，中间60%得15分，最后20%得5分服务成本城镇客户得10分，乡村客户得5分配合度订货支持度、上柜品种数量、促销宣传支持、信息反馈及时准确率、新品出样等零售客户配合度分高、中、低，分别得10分、5分、0分信誉度守法经营、明码实价执行、消费者投诉等零售客户守法经营、明码实价执行的得10分，不守法经营、明码实价执行的得0分零售客户潜在价值影响力市场或社会上的知名度或美誉度等零售客户影响力分大、中、小，分别得10分、5分、2分成长度商圈位置、经营业态、经营规模、店面规模、资金实力、经营管理水平等零售客户成长度分大、中、小，分别得10分、5分、2分以此表评分为基数，得分为前20%的零售客户为高价值客户、中间60%为一般价值客户，后20%为低价值客户。实施客户分类管理的最终目的是实现市场主体的诚信自律、进而提高经营指导有效率，提高客户满意度和忠诚度，牢牢把控终端资源。通过经营指导、舆论引导、法律约束、利益驱动，促进零售商户自觉以诚经商、以情服务、以勤获利，从而保