论房地产品牌形象识别系统的实施阶段.doc

（三）房地产品牌形象识别系统的实施阶段房地产品牌形象识别系统的正式实施，必须在获得正式的商标注册以后才能展开，以免出现难以应对的局面。根据实际情况，房地产品牌形象识别系统的实施阶段通常分为3个阶段：房地产品牌形象导入期、房地产品牌形象发展期、房地产品牌形象维护期。1、房地产品牌形象导入期。房地产品牌形象导入期是指实施品牌战略的前期，是特定的企业独立作业，按照运营方案建立相应的运营组织进行一定规模的运营；积累运营的实际经验，对运营方案从实务角度完善，是房地产市场形象识别系统与市场相互印证、相互磨合的过程。企业正式实施房地产品牌形象识别系统，必须作好实施计划，而且是在资源支持下实施计划。导入期通常有一步到位和逐渐渗透两种基本策略。一步到位是指企业按照实施方案在很短时间内建立一定的运营规模，这需要资源的支持。逐渐渗透则是一种渐进的实施方案，适合资源有限的企业采用。2、房地产品牌形象发展期。房地产品牌形象识别系统必须经过这个阶段。这个阶段房地产品牌运营的规模显著扩大，运营水平也更进一步，品牌形象的市场影响力逐渐达到规划的目标，是品牌广泛发展的阶段。房地产品牌运营模式的利基在于规模化、集约化。发展期间的稳定是十分重要的，发展太快是房地产品牌运营的陷阱之一。3、房地产品牌形象维护期在整个体系发展到一定规模后，就进入房地产品牌形象维护期，也就是典型的守成阶段。任何运营模式都是不可能无限发展的，尢其是在特定的行业中。适可而止是一种重要的战略原则。房地产品牌战略进入形象维护期之后，除了关注整个系统的正常运营外，遏制潜在的竞争对手也成为重要的工作。房地产品牌运营成功的示范作用，将吸引众多的潜在竞争对手。由于房地产品牌运营是一种全面的营运模式，有很强的进入障碍而且这些进入障碍多是一些软性资源障碍，难度很高。因此，必须加大对品牌形象宣传的投入，降低运营的利润水平，减少对潜在竞争对手的吸引力，增加进入的形象障碍。在房地产品牌形象识别系统实施阶段，必须有特定的部门、岗位、工作人员，对有关涉及品牌市场形象的作业进行把关，以严格按照营运手册作业，维持高水平的作业标准，才能树立统一的品牌形象，建立符合市场形象定位的品牌形象。关于对品牌形象的维护方法也是众说纷纸。一些房地产企业所走的道路是用自己的物业公司维护、管理自己的品牌。例如，每一个小区建成之后，在整个小区绿化过程中经常更新变化，使小区的居民感觉到他所生活的环境不是一种静态的，而是一种动态的。新华联集团方明理先生认为，品牌不是靠广告和概念打出来的，是靠产品来支撑的，没有持续不断创新的产品，就没有房地产品牌形象。新华远任志强先生指出，“很多人把后期服务看作是培养品牌的一个特殊条件，我不是这样认为的，因为不是所有的品牌都要靠后期服务提供保障。例如香烟，抽完就完了，根本不需要后期服务。创新使品牌技术标准和服务精神不断提高，是市场竞争当中最重要的东西，如果说我这次盖楼是这样的，下次盖楼还是这样的，下次就没有人买了。”搞笑词典氧吧纯氧这是一个比较难以理解的概念。不知道卫生部为纯氧颁布过什么标准没有，但在房地产业中，纯氧一词特指存在氧气的意思。修建氧吧的充分务件：几棵树就行；如果没有大的，树苗也可以算上；如果连树都没有，那草也可以；如果连草都没有，那反正只要你买，氧肯定是免费赠送的。第三节 价格策略价格是消费者最为敏感的话题，更是投资利润能否最终实现的关键所在。在房地产营销过程中，房地产的定价是最根本、最有效，也是最易于调控的，它是房地产营销过程的核心和关键性问题。价格是企业市场营销的重要因素之一，价格竞争是市场竞争的重要手段。由于房地产商品价值高，购买时需要动用大量资金，因而价位是客户选择楼盘的重要参数，价格变化会直接影响消费者的购买行为。所谓房地产定价策略，是指如何根据产品的生产成本和使用价值，应对市场的反应，进行合理的价格组合，使利润的实现和利润的多少能够控制在一个合理的时间和数量范围之内。一、房地产价格的组成因素房地产价格受多种因素影响，且随着时间、地区的不同而存在较大差异，主要可以分为两大因素，即成本因素和供求因素。（一）成本因素成本因素涉及房地产开发商在开发经营过程中所投入的总费用，包括地租、征地和拆迁补偿费、前期工程费、房屋建筑安装费、基础设施建设费、管理费、贷款利息、税金和利润等，这是房地产价格的主要决定因素。（二）供求因素 供求因素是指市场上的总供给和总需求状况，供大于求，价格下跌；供不应求，价格上升，这是价值规律的体现。供求因素又受到经济因素、社会因素、政治因素和竞争者行为等因素的影响。一般来说，经济增长、金融景气、政治稳定时期，社会总投资增加，土地需求也会相应增加，致使地价房价上涨，反之就会造成房地产价格的下降。二、影响房地产定价的因素（一）朝向差价一般而言，根据我国独特的地理环境和文化背景，朝南的单元较贵，东南向、西南向的次之，朝北的则最便宜。若所有的厅和卧室都朝南，则最贵，若所有的厅和卧室都朝北，则最便宜，其他依次类推。（二）楼层差价对高层楼房而言，通常是由低层向高层逐渐趋贵，但最顶层的房屋由于保温性能不佳，通常比它下面的层面要便宜（也有些项目以赠送露台等方式对客户进行变相补偿）。对六层公寓而言，根据上海地区的实际情况，三、四层最贵，二、五层次之，一、六层最便宜。（三）边间差价对公寓而言，三面临空，并且三面采光的房屋最贵，二面临空二面采光的房屋次之。对别墅而言，四面临空的独栋别墅最贵，三面临空的双拼别墅次之，二面临空的连体别墅最便宜。（四）面积差价因面积大小会导致差价系数不同，这往往和总价配比有关。当一个楼盘的总价范围波动很小，但因市场需要，要求拉开总价落差的时候，就会对不同的面积单元确定不同差价系数来实现，以锁定不同客户的总价需求。而且由于人们在不同面积房屋中生活的舒适感程度完全不一样，因此，房屋面积有一个适度规模，面积太大或太小的房屋价格都不可能太贵，而以最适宜人们生活的房屋价格较贵。（五）视野差价如果房屋面临公园、湖泊，视野较佳，人生活在里边会感到轻松自然，这样的房屋一般价格较贵。而面临闹市区或采光不佳、视野较差的房屋，即使在同一栋楼的同一楼层，价格也应相对便宜。（六）产品差价房地产是由建筑材料构成的，而建材有许多档次，价格差异较大。尤其是外墙到屋内建材价格差异很大，例如，木质、铝质门窗和铜铸大门、高级铝门窗价格相差很大，而大理石、花岗石地板也不是一般的瓷砖价能比拟的，外国进口的厨房设备、卫生设备也比国内产品贵好几倍。（七）设计差价室内格局、公共设施的配置都会影响房地产价格。另外，如开放空间、休闲空间的设计，也因能够提高居住品质而提高房地产的价位。（八）口彩差异一般来说，双数的楼层门牌号贵一些，单数的楼层门牌号便宜一些；含有13、14号码的便宜一点，含有6、8、9号码的贵一点。三、房地产定价的目标房地产定价的目标是房地产企业预先考虑楼盘销售价格实现后所要达到的目的。它服从于企业经营目标。商品房定价目标是商品房定价运作中定价方法、策略灼依据，它有以下3种形式：（一）以获取利润为目标获取利润是企业经营包括房地产营销的主要目标，其利润目标包括如下两种：1、获取最大利润目标商品房定价的目标一般介于两端，一端是基本和成本价持平的最低销售价，一端是市场可能接受的最高销售价。获取最大利润目标的价格定位是靠近最高销售价这一端，目的是使企业获得最大限度的利润。2、获取平均利润目标商品房获取平均利润目标价格定位可以有两种参照。一种是把价格定位于上述最低销售价和最高销售价之中，另一种是把价格定位于同行业大多数企业的一般利润水平。1999年以前，我国房地产企业的一般利润水平在成本的15%-50%,1999年以后，房地产企业的一般利润水平在5%15%。（二）以回笼投资资金为目标商品房投资金额大，投资周期长。为了降低投资风险，减少贷款利息支出，商品房销售以回笼投资资金为目标，争取“跑量”，薄利多销，其利润水平一般控制在5%上下。（三）以维持企业生存为目标商品房由于市场等各种原因而产生滞销，会造成企业在开发经营资金上的困难。在这种情况下，企业首先要分析滞销原因，采取各种补救措施。除这以外，降价销售是应急方法也可能是主要的补救措施。通过降价促进销售，企业能以资金支持维持生存，寻求机会再求发展。在这种情况下利润一般控制在3%以下甚至亏本销售。四、房地产的定价方式房地产定价方式对实现房地产企业的经营目标至关重要，房地产商品价格的高低受成本费用、市场需求和竞争状况等因素的影响。如何制定最适当的价格，求取最大的利润，是所有投资者最感兴趣的事情。房地产开发经营过程中常用到的几种定价方法如下：（一）成本导向定价法成本导向定价就是在产品成本的基础上加上一定比例的预期利润作为售价，利润率根据企业的目标进行选择，其定价基本准则是产品的内在使用价值。这种方法简单易行，但缺点在于比较呆板，不能反映市场需求状况和竞争的激烈程度。房地产世界色彩斑斓，产品的差异性随处可见，不同产品的差异形成产品使用价值不同，从而形成不同的市场价格表现。一般而言，房地产产品的定价差异可以依集合的不同分为两类：1、不同地块楼盘之间的差异。这一类差异，我们称之为产品的主要差异，它基本上是两个不同“房”和不同“地”之间的差异，它的变化对产品定价的影响很大，它的综合评定构成了对产品价格的总体认定。通常，它们由以下几个因素构成：地理位置、产品种类、工程进度、规划配套、平面设计、得房率、公司品牌、付款方式、建材装潢、企划服务等。2、同一楼盘不同单元之间的差异。这类差异就是差价系数，比较第一类差异，它是同一地块同一楼盘不同单元之间的差异，这种差异只是产品的次要差异，对产品的定价仅起微调作用，虽然它的综合评定有时候也会对房价产生大幅调整。通常，它们由以下几个因素构成：朝向差异、层次差异、边间差异、景观差异、面积差异、口彩差异等。（二）需求导向定价法需求导向定价法是以市场上消费者对于房地产产品的需求状况为定价依据，以买方对产品价值的理解、需求的强度以及价格承受力为基础确定售价。需求导向定价法是在兼顾成本和产品价值的同时，更多地是由以下几个因素综合考虑的：市场景气、企业战略、竞争地位、目标利润和资金状况等。其定价方法主要包括：1、理解值定价法。所谓理解值定价法，即根据消费者对楼盘价值的理解和对价格的接受程度，确定相应价格。2、区分需求定价法。具体指某一种产品或劳务的价格差异不是来源于其边际成本的差异，而是来源于不同的细分市场的需求，如： 以目标顾客为主的区别价格； 以户型改进为基础的区别价格； 以地域为基础的区别价格； 以时间为主的区别价格； 反向定价法。（三）顾客感受定价法当购房者对开发商的牌子和信誉有信心时，即使该产品价格稍高于其他同类产品，购买者也会乐于购买；当买家对开发商不具有信心时，即使定价低，买家也会犹豫再三，甚至怀疑其产品质量，而大大影响其销售。所以，开发商定价时，要周密考虑，并不是价格越低越好，有时候价格太低反而使买家怀疑产品质量。（四）加权点数定价法在制定预售房屋的价格时，通常搜集一系列同类物业交易的价格等相关资料，然后根据房屋面积、朝向、视野、楼层、市场繁荣程度等情况，分别给以不同的调价系数，再根据这些系数和均价，用加权平均法计算出每套房屋出售时的合理价格水平。这种价格水平综合了各种不同情况，是一种平均的、折衷的价格。（五）网络竞价定价法网络竞价也是目前新兴的一种定价方式。它利用网络传递信息的便利性，由消费者按照自己对物业的评价给出报价。在网上消费者综合所掌握的有关信息和对物业本身的评价以及需求的迫切程度等因素给出自己的报价，若消费者预期比较高，报价也会比较高；反之若预期或评价不好就会给出较低报价。房地产开发商将众多消费者报出的不同价位进行比较分析，择优达成交易。网络的互动性使得消费者足不出户就可以参加竞买，也为房地产开发商获得最优价格提供了可能，供给与需求相互匹配的经济学原理在此得到充分的体现。这是需求导向定价法在网络经济下的新形式。我们常说“没有卖不出去的价格，只有卖不出去的产品”。当产品的价格与其价值相符合的时候，它就有它的市场空间和特定的消费群。产品最终的市场实现，关键在于产品的定价是否以产品本身所能提供的功能和服务为基础，而产品定位又总是在市场供需平衡点之间寻求最大的价格实现。总之，房地产的价格不能脱离其价值而波动，价值也受到价格的表现和修正。房地产定价是一门艺术，里面有许多技巧和策略。这种技巧和策略一方面是针对同行的竞争，另一方面则是面对消费者，其中最重要的是把握消费者心理，使房地产价格为消费者所接受。如果离开了这一点，任何技巧和策略都是空谈。“顾客是上帝”这句行销格言在房地产定价时必须牢牢记住。五、房地产的付款方式随着房地产市场的竞争日益激烈，开发商开始越来越重视多种付款方式的应用，以方便客户。（一）一次性付款一次性付款是指购房者下定契约后，立刻将所有的购房款项一次性地付给房地产开发商的一种付款方式。（二）建筑期付款建筑期付款是指整个购房款被分成苦干比例，购房者依楼盘的施工进度逐一支付的一种付款方式。（三）按时间付款按时间付款是介于一次性付款和建筑期付款中的又一种付款方式，是购房者下定签约后，按时间分期逐一交纳房款。（四）银行按揭按揭是指购房者的购房时向银行提出担保的质押文件，经银行审核通过取得房屋总价的部分贷款，依抵押约定，按期按时向银行偿还贷款本息，并提供该房地产作为偿还贷款的担保。苦按约付完本息，则收回产权，若不能偿还贷款，则银行有权取得产权并予以出卖，以清偿欠款。第四节 渠道策略营销渠道是将产品由生产者转移给消费者的途径，是房地产营销的重要一环。对于房地产企业来说，是自己亲临战场直接销售，还是请他人做嫁衣裳代为销售，需要根据实力进行慎重抉择。房地产发展商开发的房地产商品，如何以最快的速度、最佳经济效益、最低的费用支出，流通转移到顾客手中，营销渠道的选择和控制相当重要。一、房地产的直接销售直接销售是指房地产开发商直接销售产品。房地产开发商利用有关信息与客户联系，自己承担全部流通职能，直接将房地产产品销售给顾客。也可利用网络工具，如电子邮件、公告板等收集消费者对产品的意见，有利于企业提高工作效率和树立良好企业形象。在我国现阶段，直接营销的房地产营销中占有主导地位。（一）采用直销方式的情况1、大型房地产公司。大型房地产公司一般设有销售部门，专门负责公司楼盘的销售工作。他们往往有自己的销售网络，提供的自我服务有时比代理商更为有效。香港的长实、新鸿基、恒基兆业等大型房地产公司大多采用直销的方式。一方面是因为开发商有实力，另一方面可能是认为自己公司的人会全力为公司推销。而代理公司往往可能因为在同期推出很多楼盘，不一定有足够的人力、物力来推销每一个所接受委托的楼盘。2、市场为卖方市场。这时，房地产市场供不应求，推出的楼盘受到投资者的欢迎。当出现房地产热时，发展商图纸一出来，楼盘就立即被抢购一空，当然无需代理了。3、楼盘素质特别优良。如果属这种情况，则说明市场反映非常好，甚至有业主愿意预付部分或全部建设费用。如深圳某公司开发的物业，整体规划占地40万平方米，建筑面积120万平方米。因其优越的地理位置、欧洲风情的设计风格，加上发展商的实力，早在该项目未公开推出时，其首期几幢多层住宅即被市内两家银行和一家信托公司瓜分一空，这当然无需再找物业中介机构了。（二）直接营销的优点1、房地产发展商可以控制开发经营的全过程，以避免因某些素质不高的房地产中间商（代理商）介入而造成的营销短期行为，如简单地将好销楼盘单元销售出去，却使相对难销的楼盘单元积压。2、产销直接见面，便于房地产发展商直接了解顾客的需求、购买特点及变化趋势，缩短了发展商和顾客沟通的渠道，由此可以较快地调整楼盘的各种功能。（三）直接营销的缺点1、一般来说，房地产发展商在房地产项目的开发和工程等方面集中了较大的优势，而房地产营销是一项专业性非常强的工作，销售人员不仅应具有较高的素质，而且必须掌握房地产专业的相关知识，并对所推介的楼盘非常熟悉，对市场上同类竞争项目也有相当的了解，若房地产发展商直接营销，一般难以汇集在营销方面的专有人才，难以形成营销专业优势，这样会在相当程度上影响营销业绩的提升。2、房地产发展商直接销售，还会分散企业的人力、物力和财力，分散企业决策层的精力，搞不好会使企业顾此失彼，使生产和销售两头都受到影响。二、房地产的间接销售为了克服直销的缺点，房地产中介应运而生。中介机构成为连接买卖双方的枢纽，使房地产间接销售成为可能，中国商品交易中心、商务商品交易中心、中国国际商务中心都属于此类机构，在未来的虚拟市场中它们依然起着不可替代的作用。房地产商品交易中介机构不仅简化了市场交易过程，而且有利于交易活动的常规化。房地产中介机构可以全天候地常年运转，避免了地域和时差上的限制；买卖双方的意愿通过固定的表格形式统一而规范地表达，避免相互扯皮。房地产交易中介机构的规范化运作减少了交易过程中的大量不确定因素，降低了交易成本也提高了交易成功率。中介机构还为买卖双方的信息收集过程提供了便利。中介机构本身是一个巨大的数据库，其中聚集了全国乃至全世界的众多厂商，也汇集了成千上万种产品。这些厂商和产品被进行了多种分类，可以从不同角度进行检索。在中介机构的协调下，供应意愿和需求意愿在交流的基础上完美匹配。这种间接渠道策略尤其适用于中、小型房地产公司。由于房地产市场的不断发展和竞争的日趋激烈，获取及时而准确的信息对于一个项目的成败相当关键，房地产中介机构置身于市场中，信息灵通，关系网广，具有很强的推销优势。专业房地产中介机构具有很强的房地产专业知识和丰富的营销经验，能够很好地完成营销策划。房地产开发商在不同时期对不同类型的房地产商品应该选择不同的中介机构和销售渠道。对中介机构的选择可从以下几个方面考察中介机构以往经营的项目和业绩；中介机构所在区域和市场覆盖面以及市场定位情况；中介机构经营状况和管理水平，包括销售量、利润、流动资金、成本、质量管理、销售管理等指标；中介机构品牌形象，如其社会声誉和品牌知名度等。物业代理的形式一般有以下几种：联合代理与独家代理，买方代理、卖方代理和双重代理，首席代理和分代理。开发商可根据项目的具体情况采用不同的代理形式，对于一些比较庞大的、功能比较复杂的项目，可采用联合代理形式，由几家代理公司联合承担代理工作；或者采用首席代理和分代理的形式，委托一个物业代理公司作为项目的首席代理，全面负责项目的代理工作，总代理再去委托分代理，负责物业某些部分的代理工作。而较小型的房地产项目，委托对该类物业有代理经验的公司已经足够。例如，一直分散经营、各自为政的上海房地产代理界1999年出现了合作经营的大动作，在上海中天行房地产顾问有限公司的牵头下，上海市近50家知名中介、代理公司合作分销代理外滩临江惟一可自由分割的纯办公物业“金延大厦”。这一举措对规范上海市房地产中介代理市场，促进中介、代理公司的合作交流将起积极的作用。近年来，上海市房产中介代理获得了飞速的发展，全市已拥有1500多家中介、代理公司，在房地产二、三级市场流通中的作用愈来愈大。但是，上海房地产界的中介代理公司一直处于各自为政的混战局面，1500多家公司将市场分割得很小，行业竞争日趋激烈，这也造成了物业代理与客户接触面狭窄的矛盾。在这种情况下，由中天行总代理的“金延大厦”采用分销代理的办法，联合全市近50家知名中介、代理公司共同经营，开了上海市代理公司网络化，实现中介、代理公司强强联合的先河。（一）间接营销的优点1、有利于发挥营销专业特长。房地产中间商（代理商）往往集中了市场调研、广告文案设计、现场销售接待等各方面的营销人才，便于从专业上保证发展商开发的房地产商品销售成功。2、有利于发展商集中精力，缓解人力、物力和财力的不足，重点进行房地产项目的开发和工程方面的工作。（二）间接营销渠道的缺点1、目前我国的房地产中间商良莠不齐，专业素养和职业道德水准差异很大。如果房地产发展商被一些专业素养和职业道德低下的中间商的花言巧语所迷惑，放手让他们代理销售，会造成很大的损害。2、如果房地产中间商的销售业绩与发展商自己销售预计的销售业绩基本持平，发展商支付给中间商的销售费用就会“得不偿失”。因为发展商支付给中间商一定的销售费用如佣金等，是希望中间商能取得较好的销售业绩，这样即使利润分流也在所不惜。三、房地产经纪人（一）房地产经纪人的资质审查房地产经纪人的资质，是政府有关机构（主要是房地产管理部门和工商行政部门）对房地产经纪人资格的审定和确认。具体应包括：1、具备多方面的专业知识和经营能力。房地产经纪人要熟悉房地产市场管理的方针、政策、市场行情及相关的业务技术知识，如正确评估房地产数量、质量、售价、租金、折旧、维修升值和保险、纳税、抵押、信贷等经济方面的知识；正确处理房地产买卖、租赁、析产、分割、继承、过户登记及国家政策法规方面的知识；城市土地开发和再开发、房屋维修、拆建、重建、规划、建筑、物业管理等方面的知识；民俗风情、邻里关系、社区传统、家庭结构、人口变化等社会学方面的知识；噪声、绿化、采光、水源、供电、供暖、道路等环境保护和基础设施配套等方面的知识；一定的信息收集、储存、传播交换的能力，较强的公关能力和基本的房地产测绘能力等。2、要有一定的经营方向和经营范围，并要有相对固定的场所。由于房地产经营的业务量大，种类繁多，区域广，房地产经纪人的活动，应根据社会需要和自身特点，确定一定的经营方向，并按照业务种类或地域，确定一定的经营活动范围。3、要有为活跃房地产市场服务的从业目的。房地产经纪人要有正当的社会身份，以及为活跃房地产市场服务的从业目的，这点在当前尤其重要。4、要有良好的职业道德。房地产经纪人要严格执行房地产市场管理的方针、政策，遵纪守法，在国家法令和政策允许的范围内开展经纪活动。（二）房地产经纪人职能1、协助开展有关房地产的推广、宣传等活动，以吸引最好的买家或租客。2、代客物色适合购买或租用的房地产。3、收集有关房地产资料，如：房地产所在的地区、位置、图例，有关租约资料或地契资料等，以协助