FABE与USP含义与详解.docx

fabe法则 编辑本段FABE销售法则简单来说它是种销售模式，通过四个关键环节，解答消费者诉求，极为巧妙地处理好了顾客关心的问题，从而可顺利实现产品的销售诉求。 F：（Features）指的是本项产品的特质、特性等方面的功能。产品名称？产地，材料？工艺？定位？特性？深刻去挖掘这个产品的内在属性，找到差异点。 A：（Advantages）优势。列出这个产品独特的地方来。可以直接，间接去称述。例如：更管用、更高档、更温馨、更保险、更 B：（Benefits）能给消费者带来什么好处。这个实际上是右脑销售法则时候特别强调的，用众多的形象词语来帮助消费者虚拟体验这个产品。 E：（Evidence）佐证。通过现场演示，相关证明文件，品牌效应来印证刚才的一系列介绍。所有材料应该具有足够的客观性、权威性、可靠性、可证实性。 FABE的理论基础 客户心中的5个问题： 我为什么要听你讲？销售人员一开始就要吸引住客户 这是什么？应该从产品优点方面进行解释 那又怎么样？方太公司从事厨房事业已经10年了。“那又怎么样？”方太公司是厨具行业的第一品牌。“那又怎么样？”方太公司有遍布全国的售后服务网络。 “那又怎么样？” 对我有什么好处？人们购物是为了满足自己的需求，不是销售人员的需求 谁这样说的？还有谁买过？顾客心中的疑虑，对购买风险的评估。应该从权威性的购买者、证明方面介绍 1）FABE句式 特点、功能、好处、证据-FABE原则 针对不同顾客的购买动机，把最符合顾客要求的产品利益，向顾客推介是最关键的，为此，最精确有效的办法，是利用特点(F)、功能(A)、好处(B)和证据（E）。 FABE定义 特点(Feature)：因为 特点，是描述产品的款式、技术参数、配置； 特点，是有形的，这意味着它可以被看到、尝到、摸到和闻到； 特点，是回答了“它是什么？” 功能(Adventage)：“从而有？” 功能，是解释了特点如何能被利用； 功能，是无形的，这意味着它不能被看到、尝到、摸到和闻到； 功能，回答了“它能做到什么？” 好处(Benefit)：“对您而言” 好处，是将功能翻译成一个或几个的购买动机，即告诉顾客将如何满足他们的需求； 好处，是无形的：自豪感、自尊感、显示欲等 好处，回答了“它能为顾客带来什么好处？” 证据（Evidenc）：“你看 ” 证据，是想顾客证实你所讲的好处 证据，是有形的，可见、可信。 证据，回答了“怎么证明你讲的好处？” 2）如何更好的运用FABE 从顾客分类和顾客心理入手, 恰当使用“一个中心，两个基本法”。 “一个中心”是以顾客的利益为中心，并提供足够的证据。“两个基本法”是灵活运用观察法和分析法。 333原则 3个提问（开放式与封闭式相结合） “请问您购买该产品主要用来做什么？” “请问还有什么具体要求？” “请问您大体预算投资多少” 3个注意事项 把握时间观念（时间成本） 投其所好（喜好什么） 给顾客一份意外的惊喜（赠品、一次性送电话费等） 3个掷地有声的推销点（应在何处挖掘？） 质量、款式、价格和售后附加价值等等 例1：以冰箱的省电作为卖点，按照FABE的销售技巧可以介绍为： （特点）你好，这款冰箱最大的特点是省电，它每天的用电才0.35度（Kwh），也就是说3 天才用一度（Kwh）电。 （优势）以前的冰箱每天用电都在1度（Kwh）以上，质量差一点可能每天耗电达到2度（Kwh）。现在的冰箱耗电设计一般是1度（Kwh）左右。你一比较就可以一天可以为你省多少的钱。 （利益）假如0.8元一度（Kwh）电，一天可以省可以0.5元，一个月省15元。就相对与省你的手机月租费了。 （证据）这款冰箱为什么那么省电呢？ （利用说明书）你看它的输入功率是70瓦，就相当于一个电灯的功率。这款冰箱用了最好的压缩机、最好的制冷剂、最优化的省电设计，所以它的输入功率小，所以它省电。 （利用销售记录）这款冰箱销量非常好，你可以看看我们的销售记录。假如合适的话，我就帮你试一台机。 例2：以“宝宝在线”可以随时看见宝宝为卖点，按照FABE的销售技巧可以介绍，小太阳幼儿园FABE推销法如表5所示。 （特点F）园长：你好！“宝宝在线”最大的特点是通过宽带网看见小宝宝的情况。实际上是一个远程宽带监控系统。 （优势A）以前幼儿园的管理者看不见幼儿教师的教学情况，现在幼儿园的管理者可以通过“宝宝在线”监视保育员和教师的教学情况和幼儿学习、生活情况，有利于幼儿园加强硬件建设，提升服务质量，建立品牌，扩大竞争力度。 家长能够在家里或单位上通过上网详细了解幼儿的一切情况。能够看到孩子的不足之处，及时和老师交换意见，不仅有利于促进教师改进工作，而且有利于家长、教师共同不断改进教育教学方法帮助孩子成长。 （利益B）假如幼儿园视频系统由园方全额投资建设的话，视频费由幼儿园定价收取。20-50元 /月/户，600个幼儿，1.2-3万元的月收入。 （证据）这“宝宝在线”怎么这么大的好处呢？ （证明）郴州小太阳幼儿园8月正式开通了“宝宝在线”。 表5 F特性 30万象素远程监视，可以看见宝宝的活动情况。 A优点 可以上网了解宝宝举动。 B利益 提高教学质量：1、改进园方工作；2、家长放心。 E证明 小太阳幼儿园：1、32个点（教室）；2、已开通29个点。 例3：以一号通省钱为卖点，按照FABE的销售技巧可以介绍为： （特点）老板：你好！这一号通最大的特点是省钱，长途0.21元/分钟，市话10.5元/分钟。 （优势）假如你一天拨打长途20分钟，市话40分钟的话，一号通只需要长途4.2元，市话4.2元，共计8.4元。以你现在的情况同样的时间一天要花费长途8.09元，市话4.4元。共计12.49元。用一号通拨打节省4.09元，节省话费33%。 （利益）一个月下来，122.7元，（4.09元*30）。 （证据）张三、李四都使用了铁通一号通。 3）标准句式推销 标准句式是： “因为（特点），从而有（功能），对您而言（好处）.，你看（证据）” 例1：“因为一号通资费便宜，从而节省你的电话费，对您而言可以节省成本，你的邻居张三、李四都使用了一号通业务，你看这是他们的一号通号码，你可以与他们通话了解了解这项业务” 例2：“因为预付费电话业务，月租费优惠，存200元送50元话费、存300元送80元话费，从而节省你的电话费，对您而言公司的成本得到了一定的降低，你看张三、李四都使用了铁通预付费业务，这是他们的电话号码。” 例3：“因为宽带业务包年使用，资费比同行便宜，不限时、不限流，从而节省你的费用，对您而言满足了你包年使用的要求，你的朋友张三、李四都安装使用了宽带网业务。” 例4：“因为宝宝在线可以在互联网上看见幼儿园的小朋友的活动情况，从而解决了幼儿园和家长的对幼儿学习和生活的了解问题，对管理者而言可以监控教师和保育员的工作质量，改进工作，小太阳幼儿园率先使用了宝宝在线业务，你看这是小太阳幼儿园宝宝在线的照片。” 例5：“因为企业联名卡持卡人可以方便拨打电话，从而可以随时详细了解贵公司的产品，对您而言客户可以随时来购买你的产品，你看华峰艺术文化有限公司、兴隆书社、长美茶庄、车空间汽车饰品超市和现代女子医院都使用了企业联名卡。这是他们的样卡，假如贵公司使用企业联名卡的话，你的公司业绩会不会产生一个新的飞跃，你说呢？” 例6：“因为企业联名卡持卡人可以方便拨打电话，从而了解贵书店的详细地址和路径，对您而言读者可以随时到你的书店来选购书籍，你看华峰艺术文化有限公司、车空间汽车饰品超市、长美茶庄和现代女子医院都使用了企业联名卡。这是他们的样卡，假如贵书社使用企业联名卡的话，你的书的出售是不是产生一个新的飞跃，你说呢？” 例7：“因为企业联名卡持卡人可以方便拨打电话，从而了解新茶庄的详细地址和路径，对您而言喝茶人可以随时到你的新店来喝茶，你看华峰艺术文化有限公司、车空间汽车饰品超市和现代女子医院都使用了企业联名卡。这是他们的样卡，假如你使用企业联名卡的话，你的茶楼是不是产生一个新的飞跃，你说呢？” 例8：“因为电话彩铃业务是拨打电话的人随时听见您的产品介绍，从而对您的产品了解的比较清楚，对您而言无疑是一个很好的宣传，提高了您店里的形象，你看顺达货运公司开通了彩铃业务，这是他的号码，假如你店里的电话也开通这项业务的话，是不是也会有这种感觉呢，你的店面的生意是不是产生一个新的飞跃呢，你说呢？”USP法则 一、USP理论的特点 USP即“独特的销售主张” (uniquesellingproposition)表示独特的销售主张或“独特的卖点”。USP是罗塞瑞夫斯(RosserReeves)在20世纪50年代首创的，他当时是美国TedBates广告公司董事长。罗塞瑞夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。 “独特的销售主张”(USP)是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备3个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的。 罗塞瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主张，并通过足量的重复将其传递给受众。罗塞瑞夫斯描述USP具有三部分的特点： (1)必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。 (2)必须是独特的、惟一的，是其他同类产品不具有或没有宣传过的说辞。 (3)必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众。 罗塞瑞夫斯认为，一条没有提出主张的广告是无足轻重的小玩意儿。事实上，瑞夫斯给出的广告定义就是：“以最小的成本将独特的销售主张灌输到最大数量人群的头脑中的艺术。” 另一方面，一个USP所要传达的意思必须是单一的。瑞夫斯认为普通消费者从一条广告中只能记住一个信息。 由于科学技术的发展，人类社会不断向前推进，单靠一般化、模式化的广告创意和表现已经不能引起大众的注意和兴趣，必须在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处，即实施独特的销售主张。这一新的广告创意策略一经问世便立即在广告界引起热烈响应，并得到普遍推广。而且提出者罗塞瑞夫斯利用USP策略创造了许多优秀的成功广告，如： “给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西，一个清爽的屁股。(帮宝适纸尿裤) “只溶在口，不溶在手。”(M&M巧克力) “在1小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟。 (劳斯莱斯车) 二、USP理论的实质 (1)实效的广告必须针对消费者。广告的实效来自于广告主对消费者的针对性，而不是广告主和广告人的自我陶醉、炫耀。 (2)实效的广告必须针对消费者提出一个独特的销售主张，即独特的“卖点”。此主张必须对消费者明示商品给予他的“特殊的利益”。 (3)实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或者从未提出的。 (4)实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性、品牌的独特性或者相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主张。 (5)此主张应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买广告商品。 (6)实效广告的独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性。 从上述分析可以明确看出，广告以区别于竞争对手、满足广泛消费者的实际利益为广告的独特主题或独特的诉求重点，并以此为策略增强广告对受众的说服力和号召力，从而直接达到广告对商品的促销目的，这是USP的实质。 三、USP理论的功能 USP理论的实效性和实质性也在它的功能上得到了进一步的体现，USP具有如下主要的功能。 1差异化功能 USP通过独特的销售主张的传播与沟通，使产品及其广告具有了区别于竞争者的独特属性，从而实现差异化。没有差异化的凸现，广告及其商品就没有突出自己单独存在的资格。 2价值功能 USP的实效性本质和基础，在于它能够提供特殊的、消费者需要的具体价值。正是广告展示的、为消费者创造的独特价值，使这种差异化具有了实效的意义。 3促销功能 USP的差异化和价值功能促进消费者对广告产品提供的独持性的具体利益的认知和认同，促进