现代旅游产业评价方法与体系研讨.doc

旅游产业评价方法与评价体系摘要：旅游产业评价主要包括区域旅游竞争力评价、区域旅游发展潜力评价以及可持续发展评价。本文基于前人研究的成果，对旅游产业的评价体系做了总结和阐发，构建了评价的指标体系。关键词：旅游产业 产业竞争力 产业发展潜力1. 旅游产业根据世界旅游组织统计, 旅游产业已经成为当今世界上发展最快、最具广阔前景的新兴产业, 成为仅次于石油工业的全球第二大创汇产业, 同时也是提供就业机会最多的经济部门, 各国对旅游产业的研究日益重视。田中喜一 ( 1950)、Porter ( 1969) 及 Bekhter( 1974) 分别从不同角度阐述了旅游产业的主要性质及旅游活动运行的主要特点 1; K rapt ( 1954 ) 和 M.Troisi ( 1955) 对旅游投资与收益的比较、旅游宏观经济效益与微观经济效益、游客开支对旅游目的地国家或地区的经济社会作用进行了深入探讨; 通过对发展旅游业创造经济增长与就业研究中, Adwar dyi n 、Mar ktle ( 1978) 同美国商业经济发展局 ( 1981) 均对区域旅游产业发展规划进行了研究 2。我国对旅游产业的研究较晚, 但得到了学术界和政府的广泛重视, 许多学者在该领域做出了一些有价值的研究。20世纪80年代后期, 以孙尚清为代表的一批学者对旅游产业进行了战略、规划、项目的深化研究 3; 唐留雄( 2001) 从旅游产业与其他产业之间、旅游产业内部各要素之间各种关系的研究入手, 完整地阐述了旅游产业经济特征 4。2. 旅游产业竞争力评价2.1国内外关于旅游产业竞争力评价的研究由于旅游业对相关产业带动性强 ,发展旅游业对于推动第三产业快速发展、 促进经济结构战略性调整、扩大国内需求、 促进就业和增加居民收入以及推进国内外的交流与合作等具有重大意义 ,目前旅游业已成为许多地区经济发展的支柱产业之一 ,提升区域旅游产业竞争力就成为区域经济发展的战略之一, 而提升区域旅游产业竞争力一个必不可少的环节就是对区域旅游产业竞争力的评价.通过对区域旅游产业竞争力的科学评价 ,可以清楚区域旅游发展的优势和不足 ,以便区域旅游管理部门针对优势和不足提出发展区域旅游业的具体战略。旅游产业竞争力, 是旅游产业在市场竞争中表现出争夺旅游客源市场和产业发展要素以获取产业增长动力的能力。国际上对旅游竞争力的研究是从 20世纪80年代末开始的。目前，旅游业竞争力的定量研究成果主要有：国外方面，K.Metin和 R.Mike 构建了包含软指标和硬指标在内的旅游目的地竞争力指标体系，采用问卷调查法，对土尔其相对于法国、西班牙、意大利、葡萄牙、希腊等国的竞争力进行了定量评价5。J.E.Michael 和N.James 认为，影响旅游目的地竞争力的因素既包括旅游的核心资源和吸引物，也涉及旅游供应商，在对香港市民和旅游企业界人士进行广泛问卷调查的基础上，运用 IPA（Importance Perfor-mance Analysis）方法，分析了香港旅游业竞争力的有利和不利因素6。我国的学者关于旅游竞争力的研究起步较晚, 成果也比较零散, 没有形成完整的理论体系。杨森林、郭鲁芳和王莹 ( 1996) 较早对旅游竞争力这一概念进行研究, 并对我国旅游业参与国际竞争提出一些策略和建议。黎洁、赵西萍 ( 1999) 对我国旅游业国际竞争力进行了分析。还有一些学者如郭阳旭 ( 2000) 和李葆盛( 2000) 均将竞争力理论应用于实证进行研究。万绪才、李刚、张安等人运用层次分析法，从旅游资源与产品条件、社会经济条件和其他条件三个方面建立了一套评价指标体系，对江苏省各地市旅游业国际竞争力进行了定量评价与分析7。冯学钢与赖坤专门将中国旅游业的发展环境竞争力与旅游业发达国家进行了比较研究8。苏伟忠、杨英宝和顾朝林探讨了城市旅游竞争力，选取郑州市与北京、南京、西安三个城市进行了对比实证研究9。朱应皋与万绪才对全球旅游 11 强（国）旅游业国际竞争力进行了综合评价10,11。2.2旅游产业竞争力评价方法及指标构建2.2.1区域旅游竞争力构建的原则在区域旅游产业竞争力评价指标体系的构建中,在考虑到相关的影响因素之外,必须遵循一定的原则,保证所建立的评价指标具有一定的实用性,便于在实际中应用。根据实际需要, 主要应该遵循以下原则:( 1) 完整性。由于区域旅游产业的影响因素较多,所以要尽可能地建立完整的指标体系,对区域旅游产业竞争力进行全面评价,以使评价结果具有较好的解释性。( 2) 针对性。在产业竞争力指标的选择过程必须针对所研究的对象, 特别是要突出区域特色, 如当地政府的作用和当地旅游资源的特点, 以及旅游产业特点,如旅游产业的综合性、 空间性和文化性等特点。( 3)可行性。筛选评价指标的过程,要尽可能不受主观因素的影响, 客观地分析所选指标的经济含义,但同时必须考虑到指标数据的可操作性,尽可能采用有数据支撑的量化指标,对数据难以获取的指标要作适当的舍弃。( 4) 定性和定量相结合。考虑到区域旅游产业竞争力评价体系的许多因素都是无法用定量指标描述,而这些因素又是评价中所必须考虑的,因此采用定性和定量指标相结合来建立评价指标体系是非常必要的。2.2.2区域旅游竞争力指标体系的构建：选择有效的评价指标,构建一套比较合理、 完整的指标体系, 是正确评价旅游业竞争力的前提和基础。根据影响旅游业竞争力的相关因素及其内在关系,运用层次分析法(AHP) ,将旅游业国际竞争力综合评价的基本层次概括为旅游资源与产品条件、 社会经济条件、 其他条件三方面。旅游资源与产品条件可从知名度、垄断度、品位度、丰度四方面考察; 社会经济条件评价着重于发展旅游业的资金来源、 旅游人力资源 (指掌握高科技和丰富的旅游科学知识、具有创新精神和很高的旅游管理与服务水平的旅游从业人员的数量)、旅游基础设施、 旅游企业(指旅游企业的规模、 经营战略、 结构与竞争方式)、 政府扶持、 民众支持等方面的评估与分析;其他条件包括区位条件、 环境条件;国际旅游业绩选取国际游客数和国际旅游收入两个指标,由此构成第二层评价指标域。再将第二层的部分指标具体细分,构成第三层评价指标层,具体如表1 所示。表 1 旅游业国际竞争力评价指标体系Tabl e 1 The ratio of int ernational compet itivenessassessment factor in touri sm indust ry第一层第二层第三层旅游资源与产品条件知名度品味度垄断度丰度社会经济条件资金来源GDP人均GDP财政收入吸引外资额人力资源基础设施区内交通通讯水电景区厕所旅游企业政府扶持民众支持其他条件区位条件对外交通与客源地距离区域中心地位环境条件清洁度绿化度城市整体风貌治安条件气候条件评价因子权重的确定直接影响评价结果的合理性。确定权重的常用方法有德尔菲法和层次分析法。本文评价因子权重值主要采用层次分析法,辅以德尔菲法,并借助计算机处理获得。具体方法如下:第一, 向有关专家发放征询卷,根据征询结果确定因子的相对重要性,按照层次分析法的标定系列得出相应的标定值(即因子间重要性比较标定值)2。第二,列出各因子间相对重要性的标定值矩阵并计算各行特征根值TI= ( I= 1, 2, 3, , , n; n 为评价因子数目) 3。第三, 求出各评价因子的权重Qi= Ti / 2ni= 1Ti ( i=1, 2, 3, , , n)。为了确定各评价因子的相对重要性, 发出征询卷120份, 回收111 份。通过对原始有效数据处理,并根据上述方法,参照有关研究成果,得出各评价指标的权重值(表1)。3. 旅游产业发展潜力和可持续发展能力评价3.1区域旅游发展潜力的研究国内区域旅游产业发展潜力研究起始于 20世纪80年代初期, 主要是对区域旅游合作、旅游产业区域协调及某一地区旅游产业发展等进行研究。彭一万( 1985) 和刘明信 ( 1986) 等分别对某一个具体区域旅游联合发展进行了探索13 14; 涂人猛( 1994) 对区域旅游规划进行了系统研究15; 郭康( 1995) 对区域旅游合作进行了实证研究, 但研究不够深入。还有一些学者对影响区域旅游产业发展潜力的因素分析方面做了大量研究。王水泉 ( 1996) 结合我国旅游业发展现状, 指出旅游业向中西部扩展的趋势, 分析了旅游业的特点和四川省甘孜州旅游资源潜力优势, 提出了发展甘孜旅游业的措施。在旅游产业结构优化的研究中,王森( 1998) 以江苏省为例, 提出了积极调整旅游产业结构, 在新的经济增长点拉动下, 积极发展旅游支柱产业。李新运等 ( 1997)、李瑞和刘长运 ( 2000) 及徐玖平等 ( 2001) 分别在分析区域旅游开发潜力时,分析山东、南阳和西藏的评价指标都选择了资源条件、效益和开发条件三个要素, 且通过层次分析法进行了评价16 17。马勇( 1997) 针对性的将区域旅游资源持续发展潜力进行细分, 对区域旅游产业发展潜力评价的定量化迈出了关键一步, 但仍以资源为导向, 忽视国际旅游市场需求变化、旅游客源市场特点以及旅游企业经营能力等对旅游产业发展潜力的影响, 缺乏旅游产业观念。区域旅游产业的发展潜力是区域旅游产业研究的一个重要方面, 它是指在一定区域内、一定要素的刺激下, 旅游产业在其发展过程中所体现出的潜在的、能够发挥出来并能促进旅游产业持续发展的能力。特定的旅游区域是否具有未来可持续发展的潜在能力以及这种能力的大小在一定程度上就决定了该地区旅游产业发展的趋势, 而要有效挖掘和提升这种潜在能力又依赖于对其正确客观的评价。3.2区域旅游发展潜力的指标构建3.2.1影响区域旅游产业发展潜力的因素分析目前关于区域旅游产业的理论与方法仍有所不足, 现有研究落脚点仍以资源为导向, 缺乏全局性和系统性, 大部分研究以大量的定性描述为主, 缺乏量化分析, 理论与实证的结合不够, 操作性较差。一般只运用几个有限的指标来评价某一个区域的区域旅游发展潜力, 没有建立起一个完整评价指标体系来适用于大多数区域旅游发展潜力评价, 说服力不强。针对目前研究的现状和不足,在对各类影响因素进行分析和提炼之后, 选取了几个最主要的影响因素包括旅游资源潜力、旅游市场潜力、旅游开发的效益、各种社会经济支撑和开发条件来评价区域旅游的发展潜力。( 1) 旅游资源的发展潜力就是指在这个旅游资源复合系统里, 在维持可持续发展的前提下, 支撑其发展所具有的潜在能力, 是从旅游资源对旅游发展的作用方向上反映区域旅游持续发展潜力的重要影响因素。( 2) 旅游市场潜力不仅包括旅游市场的需求空间、还包括旅游市场的发展趋势和发展空间等, 它的大小决定了旅游产业发展潜力的空间大小。旅游市场潜力是旅游产业发展基础和保证。 ( 3) 旅游开发的效益是旅游产业发展的直接动力。由于旅游产业是集环境、资源、资金、人力和智力于一体的综合产业, 发展旅游业是一个社会经济、政治、文化和环境的系统工程18。政府对旅游产业的管理能力、经济发展能力、科技支持力及环境保护等等因素均与旅游开发的效益密不可分。因此旅游开发的效益必须包括以上各影响因素, 从经济效益、社会效益和环境效益三个大的方面来考察。( 4) 各种社会经济支撑是以人的活动为根本, 表达人的技术、创新精神、适应能力和人为条件对区域旅游持续发展的作用力。它是旅游产业发展的重要保障, 对旅游产业未来的发展将会产生巨大的影响, 是从社会经济对旅游发展的作用方向上反映了区域旅游持续发展潜力, 因此是旅游产业发展潜力的重要指标。( 5) 开发支撑条件主要从自然环境和人造环境对旅游发展的作用方向上反映了区域旅游持续发展潜力。旅游对环境的潜在影响效应决定了旅游资源潜力的大小, 这个潜在的承受能力就是在不对旅游资源产生永久性破坏的前提下所能容纳的旅游活动的最高限量。旅游资源潜力主要包括交通条件、现有基础设施、区位经济实力、施工环境、投资条件、客源潜力、景观容量和地域组合等因素, 是旅游产业发展的基础支持条件 1 8。3.2.2区域旅游发展潜力指标构建基于以上分析, 旅游产业的发展潜力指标如下：（1）旅游资源潜力指标。旅游资源潜力可以通过旅游资源容量、旅游资源质量、旅游资源开发价值、生态境柔性几个二级指标来衡量。其中旅游资源容量可以由旅游资源数量、单个旅游资源容量和产品线路可组合性这几个三级指标来评价。同样旅游资源质量包括知名度、垄断度、品位度和开发利用程度等几个指标。旅游资源开发价值的高低则通过历史文化价值、历史观赏价值和科学考察价值的几个评价指标反映出来。( 2) 旅游市场潜力指标。影响旅游市场潜力的主要因素有旅游市场需求潜力、旅游市场发展潜力和旅游市场发展空间。在三级指标的设定中, 选取国内和国际旅游状况 (包括人次数、人均每天消费 、停留时间)、重游率等几个三级指标来衡量旅游市场需求。旅游市场发展趋势则由国内和国际旅游市场需求的增长性来反映。区域旅游市场发展空间该二级指标则是通过旅游偏好、区域旅游渴求性、区域旅游吸引性和区域游客比例来衡量的。( 3) 旅游开发效益情况指标。旅游开发的效益划分为经济效益、社会效益和环境效益三个指标。经济效益主要是从旅游产生的经济效益出发, 从旅游收入、旅游企业税金等来评价。社会效益由就业增长、收入水平增长、居民生活质量、公共设施建设来表示。环境效益可以划分成环境保护意识提升、环保投入的增长。( 4) 社会经济支撑条件指标。各种社会经济支撑主要分为政府管理能力、政府发展旅游态度、经济发展能力、科技支持力和旅游人才培养能力几个方面。在每一个社会经济支撑条件的二级指标下根据指标的评价原则选取了可获得的、较易量化的三级指标。政府管理能力是通过政府财政收支状况、政府管理声誉、法制建设和吸引投资能力来体现的。政府发展旅游态度分为管理观念、产业政策、行业管理、产业规划、宣传促销、资金投入和社会文化建设几个三级指标。经济发展能力指标细分为: 人均GDP、第三产业比重增加值占 GDP比重、人均固定资产投资额、社会零售品消费总额。科技支持力则通过每万人各类学校在校生数、人均科教文卫经费、企业新产品开发投入资金、从事科技活动人员的比例等三级指标来衡量。最后将旅游从业人员数量、旅游院校、景区居民素质作为评价旅游人才培养能力的衡量指标。( 5) 开发支撑条件指标。结合区域旅游产业潜力的自身的特点和现有研究的结果, 选取了三个主要的评价二级指标: 区位条件、旅游基础设施条件和旅游服务设施条件。区位条件可分为: 与主要客源市场距离、于其他旅游景点的临近、人为地理条件。旅游基础设施条件可以由通讯设施、道路交通、邮电通信业务、银行保险反映。旅游服务设施条件由旅行社数量、星级宾馆、商业餐饮设施、文娱设施和管理与医疗设施等几个三级指标来衡量。以上各个二级指标下的三级指标的取舍可以根据不同区域的各自情况来进行,形式和内容不要求高度的统一。本指标体系关键的创新点有如下几点: 第一, 指标体系比较全面, 通过定性和定量的各类指标的评估能够全面衡量区域旅游的发展潜力, 适用性强; 第二,整个系统的各子方面兼容性比较好, 相互之间联系紧密; 第三, 进行区域旅游发展潜力的评价, 不仅是对区域旅游自身的发展的评估, 同样也要关注周围环境其他因素的相互作用, 把各类因素当成一个整体来对待。参考文献：1 迈克尔# 波特. 国家竞争优势 M . 北京: 华夏出版社, 2002 .2 爱德华因, 马克科. 旅游度假区的综合开发模式M. 张凌云, 译. 北京: 旅游教育出版社, 2004 .3 孙钢. 旅游经济新论 M . 北京: 中国旅游出版社, 1997 .4 唐留雄. 现代旅游产业经济学 M . 广东旅游出版社, 2001 ( 5) .5 K.Metin, R.Mike. Measuring tourist destination competitiveness: con-ceptual considerations and empirical findingsJ. International Jour-nal of HospitalityManagement 1999,18 (3): 273-