汽车网络一站式项目开发策划方案.docx

汽车网络一站式项目开发策划方案一、项目背景1.1 项目简介 互联网的出现已经大大改变了人们学习、工作、娱乐和获取信息的方式，中国汽车企业进行网络营销既是应对业内激烈竞争的需要，也是适应互联网发展的需要。分析了中国汽车行业的网络营销形式并提出了发展建议。凡是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段。 截至2007年12月，网民数已增至2.1亿人。中国网民数增长迅速，比2007年6月增加4800万人，2007年一年则增加了7300万人，年增长率达到53.3%。，在过去一年中平均每天增加网民20万人。目前中国的网民人数略低于美国的2.15亿 ，位于世界第二位。网民购置上网设备和上网都需要一定的经济支持，中国居民的消费水平偏低，因此经济因素一直是制约互联网普及的重要因素之一，历次对非网民不上网的原因调查结果也印证了这一点。近几年经济的高速增长促进了互联网的迅猛发展，中国20042006年的年均GDP增长率均在10% 以上，中国经济一直在高位运行，加之同期政府鼓励“减缓投资、启动消费”，居民的收入水平及消费水平日趋改善，越来越多的居民开始使用互联网。快速增长的农村网民构成了新增网民的重要组成部分。2007年农村网民规模年增长率超过100%，达到127.7%，农村网民数量达到5262万人。7300万新增网民中的4成，即有2917万来自农村。互联网娱乐概念正日渐深入人心，越来越多的居民感受到互联网娱乐功能的强大，网络音乐和即时通信成为网民使用率排名前两位的网络应用，大量学历较低的网民被互联网的娱乐休闲功能吸引而涌入互联网。而汽车与网络却有着天然的联姻。这里有三个原因，第一是汽车商品本身的复杂性和高价值，让消费者在购买中非常谨慎，需要做大量的查阅；第二是网络媒体的特点，比如说主动阅读、表现方式多样、互动性和超大的信息存载量；第三是中国目前网络媒体受众的收入水平普遍较高，与汽车消费人群高度重叠。这种媒体和产品之间的高度联系，构成了汽车媒体的巨大优势。 汽车企业要引入网络营销模式，首先要清楚网络营销是通过何种机制达到何种目的，然后企业再根据自己的特点及目标顾客的需求特性选择合理的网络营销模式。我们所秉持的原则是以：一是通过网络营销以“迅捷、优质、可靠、专注”为核心服务理念，致力于为爱车人士提供最优质的商品和贴心管家式的汽车服务。同时，以满足客户需求为首要目标，领先行业推出“新车配送上门、爱车管家式服务、定制化咨询服务、汽车一站式消费服务”等多项创新型服务项目。使客户足不出户，即可在线畅享更便捷、更贴心的汽车服务。 二是将品牌形象的建设和管理作为网络营销的重点，增加品牌的知名度，建立良好的形象，以此来获得顾客的认同和忠诚，从而达到促进顾客购买的目的。三是将新车销售、汽车维修保养服务、汽车美容、汽车养护维修用品、汽车装饰配件以及汽车周边业务（汽车保险、牌照业务）等，通过网络平台整合，从而实现真正的一站式消费服务。从而达到客户真正的足不出户，购买汽车的目的。1.2汽车网站现状综合门户网站是目前中国互联网上最大的广告媒体，综合门户网站的首页可以发布汽车产品的视频或图片广告，其汽车频道则为消费者提供最详尽的购车资讯和最便捷的购车通道。汽车频道一般包括新闻、车型、导购、用车、答疑和社区等栏目，消费者可以在其中查询制定车型所有经销商的信息，最新的车市活动等，并可在网上提交购车意向，计算购车所花金额等。门户网站汽车频道网络社区的建设至关重要，网络社区不仅可以增加网站人气，积聚目标受众，是营销活动更加精准，还可以催生原创力量，丰富网络营销内容。 目前汽车企业还可和综合门户网站进行阶段合作，开展旨在宣传推广汽车产品的网络公关活动，将产品、公关、线下选秀和网上投票等结合在一起，制造新闻点，扩大传播影响。2006年底，由东风雪铁龙和新浪、猫扑、腾讯合作举办的“炫悦我心东风雪铁龙C2完美驾车人”网络征选活动吸引了400万人参与网上投票，最大程度地扩大了活动的影响力和C2产品的认知度，最终取得了C2火爆的人气和良好的销售业绩，创造了汽车行业网络营销的高标准。垂直类专业汽车网站提供购车资讯和购车服务的一种汽车网络营销平台，专注于网上汽车业务。它与汽车频道不同的是它的专业性，它专注于网上汽车业务。如定位为第一汽车购买顾问的网上车市网即专注于网上汽车业务，开通网上订车功能不到一年，就实现了单月最高6000个订单的佳绩。专业汽车站点的品牌专区往往对汽车企业具有品牌塑造和形象建设的职能，在专区内有时甚至可以找到汽车企业自身的官方网站上没有的信息资料。另外，一些省市级的专业汽车网站也成为当地汽车经销商发布促销信息和网友进行交流的平台。1.3全国汽车网站营销价值报告截至2012年底数据显示各大汽车门户网站营销价值评估:为了全面准确评估各网站的营销价值，数据研究建立了网站营销价值评估指数模型.各汽车垂直网站营销价值指数排名名次网站第一名汽车之家第二名太平洋汽车网第三名易车网第四名中国汽车网第五名车168第六名爱卡汽车第七名网上车市第八名车天下第九名万车网各汽车垂直网站营销价值指数在调查的所有关注汽车类资讯的网民中，仅有10.3%从不登陆汽车类垂直网站。说明各个汽车垂直网站对关注汽车的网民已经有非常好的覆盖，发挥出强大的资讯影响力。 在登陆垂直汽车网站的网民中，平均每个网民登陆1.67个垂直汽车网站。汽车垂直网站之间并不是完全的竞争关系，正是由于不同网站定位和网站特色不同，各网站之间在竞争的同时形成资源、形式等互补，从不同角度满足同一汽车网民的需求。比如汽车论坛类网站与汽车资讯类网站。 为了能更好了解各汽车垂直网站的用户规模状况，我们把“最常登陆某汽车垂直网站”的网民作为该网站的核心受众。 数据显示：太平洋汽车网和汽车之家的核心受众覆盖了超过半数的汽车网民群体；其在整个汽车网民中影响力巨大；其次中国汽车网和易车网也有较高的网民覆盖。图：各汽车垂直网站的核心受众比例分布（三）各网站突出用户利益点分析表：各汽车垂直网站的用户利益点表：各汽车垂直网站受众关注的汽车类资讯1.4 创建汽车网络综合展厅的意义1、 标志这，中国汽车垂直类电子商务平台新纪元，引领汽车产业真正走向电商话。2、 通过与汽车生产厂商以及汽车贸易商合作，对新车进行线上全方位展示、线下试驾体验，促进用户了解该产品，进而在平台上进行消费。3、 建立会员社区，提供全方位的后续服务，组织引导社区会员，进而形成良好的口碑传播，提高汽车网络展厅的美誉度，扩大消费群。二、汽车网络展厅市场分析2.1汽车网络综合展厅SWOT分析：优势目前汽车产业在互联网比较好的有易车网、爱卡、新浪汽车网、sohu汽车网等综合汽车平台，（汽车全功能垂直网络电子商务平台只有12号公路一家）他们的覆盖面非常广，在全国具有很强的影响力。但是他们都分散在各个领域并没有实现真正的一站式，他们的重点只是注重于帮助汽车贸易商宣传，对于电子商务领域完全没有涉及，更别提及电子商务网络直销，以价格吸引用户了。我们可以集合当前的电子商务等新的营运模式，打造专属的线上电子交易网，电子交收网络；线下试驾网，新车物流运输网引导用户消费。汽车网络综合展厅作为汽车这一产业链整合的电子商务平台，相对易车网、爱卡网等，我们将拥有价格、服务、专家、专业等多方面的优势。劣势网站还没有建成，用户无法体验，相对于其他网站用户的认知可能相对较低;网站整体策划构思仅徐斌一人，能力可能有限，没有比较专业的团队来架设可能会导致：分类不清晰、明确，单靠搜索框架实现产品展示还不够能体现产品特色；网站平台缺乏行业元素的包装塑造；版块相关性不清晰，页面内容不够丰富，缺乏专业性；数据筛选能力不是很强，品牌形象尚未树立；对核心产品及服务的应用及展示不够充分。风险投入预算是否充足，企业能否持续投入关键到网站的质量、网站的整体进度、网站的运营效果等。机会汽车相关类网站多如牛毛，门户网站也很多，作为4s店的专卖网站也很多，但是大多是介绍宣传型，打造一个集宣传、运营、产品个性化的网络展厅以及电子商户平台的站点，目前仅12号公路一家，江苏肯定是第一家，这就是我们走在前面的机会，把握住这个机会，成为行业的范本。互联网有句话只有第一，没有第二，走在前面的，永远是最大的赢家。（好的商业模式不怕被模仿）2.2 需求分析：1、 主要目标人群：经济上来说，70后步入人生黄金年龄，80后进入结婚期，事业初步有成。从互联网发展来看，这部分人也是互联网使用的最大用户群体。2、 其他目标人群：1）爱车：喜欢汽车，对汽车的任何信息都很敢兴趣。2）买车： A、持币待购者 B、潜在用户群3）用车：有车使用者，正常使用，日常养护为主。4）玩车：有车玩车，改装者，玩车发烧友。5) 分享： 游玩乐趣分享，人们大多都有与人分享喜悦的心情（这也是一种自我的展示以获），就是想把自己自驾游玩，生活中的乐趣等等，在网络上展现出来，得到人们的一种认同，以获得成就感。固定的用户群体，是网站保持人气的关键。正因为这部分人的存在，才会造就互联网。把握这部分人是关键。正确的引导他们，不仅为网站带来活力、气氛，还可以依靠他们的口碑为网站带来利益。目标人群分析：80后步入30岁，不论从结婚，还是经济实力来说，都已经初步具备购置汽车的实力。所以70、80后应该是主要的消费群体。对这部分人来说，有一定实力都会买车，不仅是代步，更多的是驾车游玩方便，家庭有车比较方便。爱车的有可能没车，这部分人也算做潜在用户群。想买车的人很多，卖车的也多，如何吸引这些人到看车，买车，就是我们需要解决的问题。用车和玩车都涉及到售后服务，提供什么样的售后服务，提供汽车相关周边产品，为客户解决后顾之忧，为汽车周边产品的销售带来好处。还有一部分是想换购新车的人，怎么解决旧车，折旧？这些我们要争取做到有足够的吸引力，促使这部分人换购新车。价格肯定是影响购车的关键。车型，很多公司都卖，价格差别应该不大，在这里，怎么吸引客户？服务，良好的口碑成为关键。网站不是建设完毕，上上资料就可以了，做好网站的每一处细节，每一个环节，自然会带来收益。目标人群感兴趣的：1、 产品展示（内容是否完善、展示方式是否足够吸引力、车型对比选择是否方便合理等）2、 价格（价格永远应该是第一位的，追求高的性价比永远是人们最喜欢的）3、 服务包括网站的客服是否专业和耐心、网站提供的用户体验是否足够丰富和吸引人、网站的售后服务如何，人们对网站、车型的评价，是否提供各类专家在线答疑等。网站提供的信息资源是否足够丰富，其信息的权威与正确性，对用户能否做出正确的指导。4、 网站的互动性。没有互动的网站永远赚不到钱。有人才有一切。网站的用户参与度关系到网站的生存。5、 活动是否足够吸引力目前的网站，活动本来很多，但是非常不突出，其实活动能够提高用户的参与度，进而提高企业和网站的知名度，对产品品牌的宣传也能起到良好的效果。这就需要做网站整合营销。三、汽车网络展厅运营分析3.1 网站定位：凭借着对汽车行业的深刻理解力和敏锐洞察力，迎合当前汽车市场消费者对于服务品质日益增加的需求，以此为切入点，将迅捷、优质、可靠、专注的服务作为3.2 核心价值Rapid 迅捷汽车网络展厅必须是具有完善汽车物流系统和大件货物运送能力的电商平台。Optimal优质汽车网络展厅必须是向消费者承诺质保、对所有商品与服务进行严格采购管理的供应商。Assured可靠汽车网络展厅必须是以满足客户需求为首要目标，致力于为爱车人士提供最优质、最可靠的商品和贴心管家式的汽车服务。Dedicated专注汽车网络展厅必须是专注于汽车行业及消费者的需求，对市场动态、商业模式皆了若指掌的行业专家。汽车网络展厅必须将以不断提高客户体验为出发点，针对各个层次的消费群体，精准锁定，实行多元化服务体系，将以传统4S店及其他经销商无法比拟的优势迅速推广品牌，占领市场。3. 3 运营模式分析：1) 做好信息流，汇聚大量行业信息，原创专业文章，提供具有说服力的原创作品。2) 企业信息整合分类，形成独有的行业栏目，使用户获得有效的信息和服务。3) 网站开放式，用户免费注册会员。 4) 提供增值服务。为新老会员提供增值服务，优化市场服务空间。如会员认证展示、增值会员特色展示区与特色功能等。5) 行业联盟，增强市场运作能力、品牌价值和融资能力。与行业相关产品商联盟运作，扩展产品市场，带动产业发展。 3.4 盈利模式分析：1. 电子商务展示平台：产品信息发布及展示，特殊位置展示及推荐2. 产品商加盟：免费信息产品展示区，获得信息流及商机3. VIP企业服务：付费企业享有特殊展示空间，提高个性化企业展示，有利于更好的展示企业信息及产品。（例如：汽车相关产业链：自驾用品等）4. 广告：平台付费广告展示位5. 会员增值服务，对用户用心服务，由用户的活跃，带来良好的口碑和人气，达到品牌宣传增值的的目地。6. 线上展示线下试驾线上付定货到付款的模式，保证消费者有个放心的购物环境。7. 一站式服务消费服务: 汽车维修保养服务、汽车美容、汽车养护维修用品、汽车装饰配件以及汽车周边业务（汽车保险、牌照业务）等，通过网络平台整合，从而实现真正的一站式消费服务。新车销售流程图客户保养流程：维修保养订单标准操作流程一、适用范围该流程适用于平台网站为消费者提供预约车辆维修、车辆保养、验车、事故处理等服务。二、操作流程1、客户通过订单进行网上预约-客户可以根据其维修保养的服务需求，在网上下单进行服务预约网站客服人员锁定订单，确认订单信息网站客服人员确认客户信息网站生成维修保养接车单。-网站客服人员根据客户所需要的维保服务内容，查询并联系相关供应商提供配件。-网站客服人员与指定修理厂或4S店联系，确认维修内容以及维修所需时间，并告知网站调度员。2、业务员上门提车-平台调度员根据客户所在区域、下单时间等相关订单信息，合理安排分配网站业务员前往客户处上门提车。-平台公路业务人员提前与客户确认好提车时间、地点。-平台公路业务人员带好接车单、POS机、三件套（业务员专用车座套、脚垫和方向盘套），前往客户处上门提车。-业务人员按时到提车地点，确认客户信息是否与订单相符，并