品牌活化原理与决策方法探窥-兼谈我....doc

品牌活化原理与决策方法探窥 兼谈我国老字号品牌的振兴何佳讯, 李 耀( 华东师范大学 商学院, 上海 200062)摘 要: 认知心理学和社会心理学是西方品牌活化理论的两个角度,“品牌活化矩阵”(BRM) 在此基础上提出。认知心理视角以基于顾客的品牌资产为核心, 认为品牌活化应该从品牌意识和品牌形象两个方面进行; 社会心理视角则以消费者- 品牌关系为核心, 提出品牌活化在品牌故事、理想化的品牌社群、品牌精髓和品牌悖论等四个方面的考虑。同时, 归纳总结了品牌活化的一般决策方法, 讨论如何把“品牌活化矩阵”用于中国老字号和老品牌的复苏和振兴。关键词: 品牌活化; 品牌资产; 品牌意义; 品牌活化矩阵中图分类号: F713.50 文献标识号: A 文章编号: 1009- 6116(2006)06- 50- 06每个成功的品牌都经历一个产生、发展和壮大的过程, 如果管理不善的话, 它将会逐步走向衰老死亡。随着时代的变迁, 经济的发展以及新技术的出现, 老品牌不可避免地与消费者需求之间产生种种不适。也就是说, 老品牌因时间推移而逐渐疏远了消费者。如果不及时改善品牌与消费者之间的关系, 消费者将会转向其他新品牌。解决这个问题的必经之路就是不断进行品牌活化(brandrevitalization)。所谓品牌活化, 简单地说, 就是品牌为了使财产再生, 通过“寻根”的方式重新捕捉失去的品牌资产(Keller 1999, p.110)。与品牌活化相似的概念还有: 品牌复活(rejuvenation) (Jean- MarcLehu 2004)、再品牌化(rebranding) (Kaikati 2003;Daly and Moloney 2003)、品牌再定位(re- position-ing)(Aaker, 1991), 但与品牌强化 (brand rein-forcement) 不同, 后者的意思是通过一系列一致性的营销活动向消费者传递品牌意义, 包括品牌意识和品牌形象两个方面, 进而加强品牌资产。它们可统称为品牌长期管理(Keller, 1999)。老品牌历史悠久, 许多曾经在市场上占据领导地位, 具有很高的知名度, 虽然目前可能经营状况衰退, 但是仍然拥有品牌资产; 从社会心理的角度来看, 在目前这个竞争激烈的市场中, 当初的消费者难免对老品牌的辉煌经历怀有美好的回忆。这些既使得老品牌的活化具有了可能性, 同时也是新品牌所不具备的历史优势。为此, 本文聚焦于老品牌的管理核心品牌活化, 理清它的理论脉络和实际方法, 试图对中国老字号和老品牌的复苏和振兴提供有益的启迪和帮助。一 、西方品牌活化原理西方品牌活化原理的研究可以从两个角度来看: 基于认知心理学和基于社会心理学( 何佳讯,2006)。前者的认识主要从消费者的认知心理入手, 提出通过一系列的营销活动, 提高品牌意识,重塑品牌形象, 最终达到重建品牌资产的目的; 后者主要从品牌本身的意义、内涵、本质等方面出发, 通过品牌故事、品牌社群、怀旧性的广告等, 唤醒消费者对该品牌的社会心理联结, 最终达到建立或恢复消费者与品牌亲密关系的目的。(一) 认知心理学角度认知学派的代表人物 Keller(1999) 提出, 品牌活化是品牌长期管理的一个重要措施, 他是从基于顾客的品牌资产 (customer- based brand equity,CBBE) 角度建立了品牌活化活动的基本原理, 主要包括两个方面: 一是寻找失去的品牌资产来源;二是识别并建立新的品牌资产来源(见图 1)。1. 拓展品牌意识 (Expanding Brand Aware-ness)Keller 认为许多老化的品牌, 问题出在品牌意识的宽度上, 因为消费者在一定的环境中仍然能够识别和回忆起该品牌, 但仅仅是在很狭窄的范围内。扩展品牌意识是品牌活化的一个重要方面,可以通过增加消费者对品牌的使用来实现。具体来说, 增加消费者对该品牌的使用又可以通过两种途径来实现: 增加使用量和增加使用频率。相比而言, 增加使用频率要比增加使用量容易, 因为每个消费者心目中都有一个最合适的使用标准。增加产品的使用频率既可以在现有使用方法下增加新的使用机会, 也可以开发新用途。2. 改善品牌形象(Improving Brand Image)改变品牌意识是一种相对比较简单的方法,有时还需要对品牌形象做出调整, 这种调整甚至是根本性的改变。重塑品牌形象, 可以通过增强品牌联想的强度、赞誉度和独特性而实现, 也可以通过加强积极的品牌联想、淡化消极的品牌联想, 同时创造新的积极品牌联想。改善品牌形象, 往往需要对品牌进行重新定位。在对品牌重新定位时, 既要保留容易转换的顾客, 又要找回流失的顾客, 同时要识别新的细分市场, 吸引新顾客。(二) 社会心理学角度从社会心理学角度来看, 品牌活化强调的是品牌意义的复活(revival of brand meaning)。它的机理是唤醒消费者的怀旧情结。该理论主要由 Brown、Kozinet 和 Sherry Jr(2003)提出。怀旧可以分为个人怀旧 (Per-sonal Nostalgia)和集体怀旧(Commu-nal Nostalgia)两种。个人怀旧与个人的年龄、生活经历等因素有关; 而集体怀旧主要是与一个时代有关, 例如战争、革命、外族侵略等。在营销学上, 个人怀旧和集体怀旧紧密结合。一个老品牌不但能够使人们想起一个时代, 而且可以想起自己在那个时代的经历。一张照片、一首歌曲、一件礼物都可以让人们想起过去的事情或者经历。品牌活化可以充分利用消费者的怀旧偏好, 通过相似的口号或者是包装, 调用品牌传统, 唤起消费者对以前美好日子的回忆。同时, 通过怀旧来活化品牌要注意与现代标准和消费者需求相结合, 把过去的样式和现代的功能技术完美融合在一起。基于品牌意义的复活主要包括四个方面的概念框架。1. 品牌故事(Brand Story)品牌故事是指关于品牌的象征性故事, 既可以是叙述性的, 也可以是比喻性的, 是有关品牌历史、意义、精神等的描述。品牌故事是动态的, 随着流行趋势和消费者口味的变化而改变。品牌故事可以成功地转换一些说教性的信息, 这些信息会被用来解决消费品味、观念上的冲突。品牌管理者可以从消费者的角度来研究品牌故事, 利用消费者对活化产品的认知和评论或者通过那些新旧品质相结合的产品, 来研究品牌意义、品牌传统和品牌故事之间的关系。品牌故事在消费者之间相互流传的, 因此改变品牌故事可以起到活化品牌的作用。2.理想化的品牌社群(Idealized Brand Commu-nity)在品牌活化过程中, 关于过去的一种理想化意义被唤醒, 而这种意义在现实社会又是不存在的。品牌活化将其与现代最新的技术相结合, 并进一步深化。社群成员在某些意识上具有共同性, 拥有品牌才能进入社群, 品牌在某种程度成了消费者的身份证和进入社群的通行证。被品牌唤醒的社群思潮, 与消费者个人和时代有着强烈的联系,虽然这个时代已经过去。3. 品牌精髓(Brand Essence)消费者对真实性(Authenticity) 的要求是现代营销的基石, 真实性对于一个品牌来说显得至关重要。品牌独特性是品牌身份的一个重要的方面,而品牌精髓则代表品牌的核心价值, 被称作品牌的 DNA(基因)。品牌精髓是品牌独特性的主要构成要素, 它与真实性高度相关。品牌管理者既可以通过宣传原来的品牌精髓, 也可以通过创造新的品牌精髓来活化品牌。但是最常用的方法是在宣传原有品牌精髓的同时, 加入了新的时尚元素。这些时尚元素包括流行文化、最新技术等。4. 品牌悖论(Brand Paradox)。现代社会的技术进步是不可阻挡的, 但在技术不断进步的同时, 消费者内心又向往回到简单、轻松的时代。因此, 品牌在保留老元素与注入新元素之间出现了矛盾。这种“品牌悖论”是不可解决的, 这已经在品牌的消费层面得到了证实。因此,对品牌内涵的研究是复杂的、无止境的, 品牌悖论为研究和活化品牌内涵提供了方向和出发点。(三)品牌活化矩阵(BRM)的提出从上面的分析, 我们可以看出品牌活化原理的两个理论视角有着诸多不同之处, 明辨两者的区别是如何用好品牌活化方法的基本前提, 这对于理清中国老品牌和老字号的活化战略思路具有根本性的指导价值。它们的差别主要表现在活化目标、活化机理、活化途径和对策略的指导意义等四个方面(见表 1)。这两种理论最大的差别在于, 认知心理视角关注品牌意识和品牌形象两个方面, 强调置入新的元素, 主要包括四个方面: 新产品( 用途)、新市场、新定位和新形象; 而社会心理视角则关注新老品牌资产, 强调挖掘老的元素, 主要是复古策略。但它们之间也是相互联系的。例如, 认知学派认为在改变品牌形象的同时, 要注意保留品牌的精髓；、社会心理学派认为在充分利用怀旧的同时, 也要保持产品的不断更新, 以满足消费者的现实需要。因此, 在品牌活化的过程中, 我们应该把两种理论有效的结合起来, 既要不断更新产品和服务, 同时又要引入能够引发消费者怀旧的因素。为此, 我们建立了认知心理- 社会心理联合视角的品牌活化矩阵(brand revitalization matrix, BRM), 它概括了品牌活化的四大根本策略, 即唤醒记忆、扩展意识、复古风格和改变形象(见图 2)。当老品牌面临新品牌的强有力竞争时, 怀旧方式的利用则显得尤为必要。消费者往往对那些能够引起对过去经历回忆的东西有着强烈的感情, 进而激发出强烈的购买倾向 (Holbrook andSchindler 2003)。如表 1 中所指出的, 社会心理视角的“怀旧资产”是老品牌所独特的历史价值, 新品牌并不具有这样的文化沉淀。因此, 从理论上看, 运用怀旧联结(Nostalgic bonding) 是老品牌对付新产品的有效策略。二、品牌活化决策方法事实上, 在品牌活化理论被提出, 并形成被笔者概括为“品牌活化矩阵”(BRM) 之前, 实务界早就注意到了这个现实问题, 纷纷从实际操作的角度提出应对品牌老化的方法。下面简述代表性的观点。(一) 品牌活化的条件上面所述的两个视角为品牌活化提供了理论指导, 但是并不是所有的老品牌都是可以活化的。早在 2000 年, Wainsink 就明确指出, 成功活化品牌必须具备以下条件: (1) 该品牌提供的产品或服务的价格, 与竞争对手相比处于中间位置。如果产品或者服务的价格高于竞争对手, 而又无法降低,该品牌将无法进行活化; (2) 品牌的媒体宣传和促销明显少于竞争对手, 或者低于行业的平均水平;(3) 如果该品牌的价值不很好, 但是产品销量必须很大, 而且知名度比较高; (4) 该品牌具有悠久的历史, 有着较大的品牌遗产, 而且在某些方面能够唤起消费者的共鸣; (5) 该品牌与竞争对手相比,在产品、沟通、包装、形式等方面具有差异化的竞争优势; (6) 品牌的核心价值长期在市场上占据重要地位, 并且通过活化能够与目前的消费者利益保持一致。Wainsink 为我们提供了区分目标品牌的工具, 避免了活化工作的盲目性。(二)品牌活化的决策Jean- Marc Lehu(2004) 以法国食品行业为背景, 经过研究调查, 提出品牌活化的原因- 对策框架。他认为品牌老化的原因主要来自于三个方面:产品/服务、目标市场和沟通。品牌活化也应该从这三个方面出发, 针对具体问题, 采取不同的办法。Jean- Marc Lehu 的主要方法见图 3。图 3 中的若干对策, 也见于 Aaker (1991) 的有关论述中。他提出的品牌活化策略有: 增加使用量, 开发新用途, 进入新的细分市场, 对品牌进行重新定位, 增加产品或服务的种类, 放弃已经过时的品牌, 进行品牌延伸。Aaker 特别强调在进行品牌重新定位时, 要确保新定位与现有品牌联想的一致性。否则将会出现两种情况: 现有品牌联想抑制品牌重新定位的效果; 某些潜在市场由于重新定位而被忽略, 而这些潜在市场也许是非常有价值的。Aaker 的活化方法后来得到了其他学者( 例如, Wansink 1997; Wansink and Marie 1999) 的认可和发展。Jean- Marc Lehu(2004) 以法国食品行业为背景, 经过研究调查, 提出品牌活化的原因- 对策框架。他认为品牌老化的原因主要来自于三个方面:产品/服务、目标市场和沟通。品牌活化也应该从这三个方面出发, 针对具体问题, 采取不同的办法。Jean- Marc Lehu 的主要方法见图 3。图 3 中的若干对策, 也见于 Aaker (1991) 的有关论述中。他提出的品牌活化策略有: 增加使用量, 开发新用途, 进入新的细分市场, 对品牌进行重新定位, 增加产品或服务的种类, 放弃已经过时的品牌, 进行品牌延伸。Aaker 特别强调在进行品牌重新定位时, 要确保新定位与现有品牌联想的一致性。否则将会出现两种情况: 现有品牌联想抑制品牌重新定位的效果; 某些潜在市场由于重新定位而被忽略, 而这些潜在市场也许是非常有价值的。Aaker 的活化方法后来得到了其他学者( 例如, Wansink 1997; Wansink and Marie 1999) 的认可和发展。(三)品牌活化的若干要点其他学者还就品牌活化提出了许多要点。例如, Berry(1988) 提出七个方面: (1) 检查该品牌产品或服务的质量, 高质量的产品和服务是进行品牌活化的前提; (2) 对于能够影响到消费者对品牌质量感知的每项因素进行认真的评估, 消费者可感知的质量比品牌的实际质量更重要, 因此要对这些因素进行评估, 确保能够及时准确地向消费者传达品牌质量信息;(3) 管理品牌和消费者之间的关系。品牌和消费者之间具有不同的关系:父子关系、夫妻关系、雇主和雇员关系、酒友关系等。应该根据品牌和消费者的特点, 建立并维持相应的关系; (4) 理解品牌价值, 这是建立强势品牌的基础和出发点; (5) 形成品牌自己独特的风格, 因为消费者更容易记起风格独特的品牌; (6) 妥善安排品牌活化计划; (7) 对品牌进行一次有意义有价值的活化运动, 包括广告、促销、包装等多种方法的综合运用。Donna Brown(1992) 也曾指出七个要点: (1) 同一线的推销员和售货员座谈, 向他们了解品牌老化的原因以及活化的方法; (2) 及时更换广告、包装和代言人, 确保品牌形象不断更新; (3) 促销活动要与品牌形象保持一致, 简单的价格战只会损害品牌形象; (4) 小心谨慎地进行品牌延伸, 一般要在与原有产品相近或者相关的领域进行延伸; (5) 重新思考品牌形象;(6) 成立品牌活化项目小组, 公司各部门协调工作, 共同为品牌活化努力; (7) 改变品牌联想, 同时要保留原有品牌的积极联想。三、启示: 中国老字号的振兴方略西方品牌活化理论对中国老字号品牌的振兴具有重要的指导意义。中国在长期经济发展过程中形成众多老字号品牌, 但是随着经济体制改革深入和大量外资企业的冲击, 它们正经受着巨大的考验。很少一部分老字号品牌及时进行改革创新, 竞争力得到增强, 重新焕发了青春; 大多数在激烈的竞争中, 经营状况逐步恶化, 最终被兼并收购或者是倒闭, 品牌也随之消失; 还有一部分目前勉强维持, 惨淡经营。唤醒中华老字号, 不仅是保护中华民族的文化遗产, 同时对于促进经济发展、增强国民经济竞争力、扩大就业具有重要意义。大多数的中国老品牌长期在市场上占据重要地位, 具有很高的市场价值, 只要采取适当的措施, 必将会重新焕发青春。结合上面的论述, 我们认为中国老品牌的复兴宜采用“品牌活化矩阵”(BRM) 这个基本战略架构, 即综合应用认知心理和社会心理的视角。这是因为中国老品牌大多面临的是新品牌的挑战, 因此, 既要挖掘自己的独特资产( 社会心理视角), 又要积极开拓新资产( 认知心理视角)。在这个战略思路下, 具体可以采取以下几点措施:首先, 实施怀旧战略, 以情感诉求建立消费者关系。中华民族是世界上比较怀旧的民族, 对过去的东西或经历有着很深的感情。很多人在年轻的时候都曾经使用过一些老字号产品, 这些品牌甚至伴随了他们成长过程; 老品牌能够引起消费者回忆起童年的经历, 更容易在心理上与他们产生共鸣, 如果通过营销唤醒消费者的记忆, 那么可以建立老品牌与特定群体之间的独特关系。怀旧战略包括广告宣传, 产品包装, 产品款式等多个方面。其次, 重估品牌精髓和意义, 加强对品牌故事的宣传。中华老字号具有悠久的历史, 几乎每一个品牌都有一个鲜为人知的故事, 有着深刻的意义。老字号品牌在重建的过程中, 应该重视品牌的这些核心价值, 并注入新时代的元素, 同时还要与现代技术相结合。以上两点是基于社会心理的品牌活化原理。再次, 老品牌应该在“新”上下功夫, 要“表”、“里”并重。这里的“表”是指包装、外形、款式等外在的东西;“里”是产品的质量、技术含量等。“新”包括新产品、新服务、新技术、新用途、新市场、新的分销渠道等。这一系列措施不但可以拓展品牌意识, 还将大大改善品牌形象。这是基于认知心理的品牌活化原理。最后, 实行联合品牌经营战略, 以无形资产撬动有形资产。老品牌最大的资产是无形资产, 以品牌为纽带, 通过联合经营而非直接投资的方式, 组建“战略联盟”, 允许其他企业以该品牌生产销售产品, 用无形资产带动有形资产。同时要积极进行品牌延伸和产品线延伸, 充分发挥无形资产的价值。总之, 中国老字号和老品牌的振兴和复苏要遵循“品牌活化矩阵”(BRM), 也就是说, 要“两条腿”走路, 而不是单一的途径。这是以前业界所没有认识到的。在这样的基本理论指导下, 再根据各自企业的具体情况制定出有效的措施和策略。惟有如此, 才能使得我们对于老字号和老品牌的种种改造向着明确的目标挺进, 发挥出新品牌所不具有的独特优势和基础。这不正是那些老字号的当家人所期待的吗?参考文献:1 Amy, L.Davis. 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