铸剑欧洲杯欧洲杯经典营销案例解读.doc

ADVERTISING铸剑欧洲杯欧洲杯经典营销案例解读 未来广告欧洲杯作为 2012 年度体育大戏之一，已在乌克兰和波兰尘埃落定。中国，这个地理位置远离欧洲，足球水平也与欧洲相去甚远的国度，却缘于欧洲杯，同时上演了一场经典的营销战役。“欧洲杯”：双维度的至高荣耀战场四年一度的欧洲杯又名“德劳内”杯，可能连他 的创始人亨利.德劳内先生都未能预料，这项起源于1960年的足球比赛，已经成为能够与世界杯相媲美的世界顶级足球赛事。欧足联在1960年开始举行了代表欧洲国家间最高足球荣誉的第一届欧洲杯,演变至今，欧洲杯已经不仅仅是欧洲国家球迷的足球盛宴，更是全球球迷的狂欢舞台。 据欧足联官方权威发布的数据，2004年欧洲杯的全球电视收视观众为79亿人次，2008年的欧洲杯电视收视观众达到80 亿人次，本届全球观众将突破80 亿 人次。而后续的媒体价值延伸，包括对整个欧洲乃至 世界足坛的推动，都是不可预估的。有人甚至说：这 个时代，足球带来效益，媒体创造奇迹，足球媒体= 经济奇迹！ 2008 年欧洲杯赛的 31 场比赛会为欧洲 经济带来14 亿欧元之巨,而本届2012年欧洲杯又将带 给我们怎么样的惊人数字？这项在欧洲进行的赛事通 过电视转播传遍世界，美洲的电视观众数字为 4.46四年一度的欧洲杯不仅是足球界和球迷的盛会，更是企业不 可或缺的品牌传播盛会。执法尺度，和欧洲杯比赛同步每晚一期，集资讯、评述和互动为一体的足球娱乐栏目。豪诞生于04 年 葡萄牙欧洲杯，之后又经历了06 和 10 世界杯、08 欧 洲杯共四次大赛，业已成为CCTV-5 足球类节目的标 杆栏目。2012 年欧洲杯豪门盛宴重装上阵，社交 媒体平台微博的加入，高科技三维演播室虚拟技 术的运用，手机二维码的互动，充分吸引了广大球迷 的眼球，令足球赛事观赛角度更丰满。通过 CCTV-5 的精心打造，欧洲杯的热情在火热 六月得到充分的释放，成为了又一个令人铭记的足球 之夏。这从以下欧洲杯电视观众数据分析中可以得到 充分体现。门盛宴虚拟演播室豪门盛宴智能手机互动亿，非洲为 9.86 亿，亚洲至少有 11 亿。中国人对欧洲杯的热情同样火爆，根据收视统计，2008 年CCTV-5 欧洲杯直播时段的平均收视率高居同 时段第一，由于欧洲杯在凌晨进行，观看欧洲杯的观 众一般会选择提前休息再半夜起来看球，以至于对夜 间9点-11点档的电视剧黄金时段的收视产生了影响， 甚至造成2008年欧洲杯进行期间国内各大卫视电视剧 收视普遍萎靡。鉴于欧洲杯在国内如此强的号召力， 针对本届欧洲杯的国内营销计划早已被各大品牌提上 日程。工欲善其事，必先利其器，倚仗何种神兵利器 才能纵横欧洲杯的品牌战场，且看如下分解。“硝烟弥漫，沙场点兵”：两届欧洲杯收视数据对比从 6 月 9 日到 7 月 2 日的 19 个比赛日中，CCTV-5赛事直播共覆盖1.85亿的电视观众，比上届欧洲杯多 出 4000 万人。2012 年欧洲杯比赛整体到达率14.53%， 比上届高出近四个百分点（图一）。“甄选神材，精冶剑胚”：CCTV-5 欧洲杯前期备战足球风靡全球百年，魅力不减反增。欧洲杯作为 国际足坛最顶尖的赛事，在中国的影响力伴随着中央 电视台的转播深入人心，是球迷每四年一度的节日， 是非球迷共享体育激情的盛会。2012年中央电视台体 育频道再度召集中国顶尖电视转播制作团队，致力于 为观众提供超一流的欧洲杯配套电视节目，与高水平 的欧洲杯比赛相得益彰。长年转播欧洲顶级联赛和欧洲冠军联赛的历练， 从简单的赛事转播到现在立体化全方位的报道，再到 张斌、刘建宏、段暄、贺炜等一批权威足球评论员的 涌现，CCTV-5 已经成长为球迷心中最权威的电视体 育媒体。本届欧洲杯央视确立了直播赛事、专题栏目、 新闻报道、网络互动的全方位转播体系，其中赛事直 播和新闻报道都作为赛事基础转播部分，央视的目标 是力求全面、及时、和准确的播出。而专题节目和网 络互动则担负着中央台新技术的使用和节目形态的探 索使命。作为专门为欧洲杯打造的核心节目豪门盛 宴集中了专题报道和网络互动两大元素，无疑是本 届央视转播最大的亮点。豪门盛宴主题内容为由主 持人带领观众畅游欧洲杯赛事的前前后后，从球队到 球星，从举办城市到各国球迷，从技战术打法到裁判欧洲杯期间CCTV-5 各时段收视全面超越平时；不仅欧洲杯期间的豪门盛宴栏目收视表现突出， CCTV-5 各档新闻栏目在欧洲杯带动下收视也明显优 于平日（. 图二）本届欧洲杯，CCTV-5 共直播了 27 场比赛，平均收视率 0.85%，18 岁以上男性收视率达到 1.49%，均 超过 2008 年欧洲杯。（图三）数据来源：CSM，40 收视仪城市CCTV-5【豪门盛宴】共播出 23 期，4+ 人群平 均收视率 0.57%，18+ 男性收视率0.80%，比频道今年 同时段平均水平高出七成多。（图六）ADVERTISING媒介传播 / 特稿所以，本届欧洲杯的收视率较之08年欧洲杯提升较大，收视人群的数量和质量均有显著提高，这证明CCTV-5 的欧洲杯赛事前期营销和推广相当成功。 通过以上数据可见，观众无疑对本届欧洲杯的转播投入了极大热情，获得了空前的满足感。转播平台 中央电视台则又一次打了漂亮仗，取得了高认可度。那 作为现代体育赛事传播不可或缺的另一元素，广告传播 的表现如何呢？作为中央台体育频道赛事广告独家代理的未来广告，在这里要给你展示一个同样精彩的画卷。欧洲杯观众以男性居多，占到近八成。15-44 岁观众占近六成，其中25-34岁人群比平均水平高出80%多。高学历、高收入人群也更加青睐欧洲杯。（图四）“百锻千炼，淬火成型”：CCTV-5 欧洲杯广告项目研发现代体育赛事越来越多的融入了商业元素，他们 的加入不仅为自己的品牌宣传添砖加瓦，更推动体育 比赛水平不断向更高的层级迈进。中央电视台早已认 清了商业与体育融合的大趋势，在为观众打造第一观 赛平台的同时，充分考虑到商业品牌在欧洲杯的宣传 需求，与节目相融合，定制了一整套广告传播体系。而 作为 CCTV-5 广告独家代理的北京未来广告有限公 司，在其中一方面扮演着企业代言人向央视节目部门 提出传播需求，力求让各行业客户找到自己的欧洲杯西班牙-意大利的两场比赛占据本届欧洲杯收视排行榜前两位。7 月 2 日凌晨的决赛，是18 岁以上男 性人群的收视冠军场次，单点最高收视率3.51%，创 造本届欧洲杯的最高收视。（图五）赛事传播点。另一方面又要扮演者媒体资源把控者，代表节目部门合理化的管理节目和广告的平衡关系，以保证节目的顺利执行，提升电视观众的满意度。商业合作是必经之路，但是这条路却也并非坦途。未来广告利用自己的才智与魄力， 勇敢的面对CCTV-5 欧洲杯广告合作带来的诸多困难： 首先、欧洲杯的举办时间总是与奥运会相伴。这对体育迷来说是莫大的幸福，对赛事广告经营者来说 却是莫大的痛苦。8月举办的奥运会以其无与伦比的影 响力，不只吸引了社会的注意力，更吸引了各企业庞 大的广告预算。这对于先奥运会一步举办的欧洲杯来 说，广告经营的难度无异于“虎口拔牙“，6月的欧洲 杯广告经营如何避奥运会之锋芒，是最大的难题。其次，2 0 0 8 年欧洲杯期间，未来广告经营的 CCTV-5 欧洲杯广告项目销售额比之 2004 年翻了一 番，达到了惊人的1.1亿，单项赛事广告经营中的表现 可谓一枝独秀，如何超越自我，延续辉煌？本届欧洲 杯未来广告承受的销售压力之巨大是前所未有的。再次，欧足联对CCTV本次欧洲杯转播广告招商 的对象、流程、形式、内容提出了比之08年更加严苛 的限制。如何合理地突围政策封锁，最大限度地扩展数据来源：CSM，40 收视仪城市广告招商的行业范围，也是未来广告面临的重大问题。数据来源：CSM，40 收视仪城市2012 体育营销传播效果评估体系研讨会未来广告总经理张勇在巨幕银屏前介绍欧洲杯广告项目针对以上三个巨大困难，未来广告严阵以待，总结了 2004、2008 年两届欧洲杯 CCTV-5 广告项目经 营的经验后，未来广告体育频道策划部于2011年底就 开始积极与 CCTV-5 节目部门沟通，将 12 年欧洲杯 CCTV-5 的赛事转播计划、报道架构规模、节目形态、 环节板块作了充分地了解，并立即着手开始进行广告 项目的研发工作，从而避免了赛事广告经营周期太短， 无法与客户建立充分沟通的尴尬局面。同时，根据 CCTV-5 的欧洲杯转播及栏目安排，未来广告开始着 手与节目组商议本次欧洲杯广告项目的设置和实现方 式的创新，争取实现欧洲杯资源价值的最大化。影院推广+ 研讨会依托未来广告完备的项目计划和强大的执行力，2012 年 CCTV-5 欧洲杯广告项目于今年2 月底正式出 炉。在项目方案成型后，未来广告创新地将项目发布会 在万达影城的巨幕影院中举行，依托巨幕银屏的强大视 觉冲击力和感染力，在给广大客户带来一场欧洲杯视觉 盛宴的同时，也将 CCTV-5 欧洲杯广告项目深深植入 到客户心里，成功将客户的注意力从奥运营销的主战场 上分流，使广大企业开始关注欧洲杯的广告项目。2012 年5 月，未来广告携手权威市调机构央视索 福瑞在江城武汉举办了“体育营销传播效果评估体系 研讨会“，会上来自央视索福瑞、著名4A公司以及各 大赛事组委会的专家向体育营销参与企业分享了评判 电视体育广告价值的量化标准，众多企业通过此次研讨会从数据统计的科学角度重新认识了CCTV-5欧洲杯广告项目的巨大价值，坚定了企业投放欧洲杯广告 的信心。通力合作，企业品牌满载而归在 CCTV-5 欧洲杯广告项目成功推出后，合理化 的使用资源令欧洲杯价值最大化，同时保证所有客户 都满意的难度可想而知，可未来广告偏偏迎难而上， 顺畅的解决了道道难题。如以下案例：北京现代，东风悦达起亚，一汽欧 朗三家企业，都有参与CCTV-5 欧洲杯广告营销的强 烈意愿，但如果不对三家企业的参与方式进行特别区 分就会造成这一投放时期中同类品牌的冲突，广告记 忆度下降，造成客户流失。未来广告团队根据北京现代、东风悦达起亚欧洲 杯的赞助商独特身份，为其推荐了彰显身份的欧洲杯 赛事直接相关的赛事直播和专题节目资源。而面对一 汽欧朗这一非赞助商，未来团队为了满足其全天候密 集覆盖的需求，同时规避欧足联商业条款限制（非赞 助商在直播赛事和专题节目中广告形态相对单一）则 推荐了CCTV-5贯穿全天的多档新闻版块的欧洲杯报道环节。在确定一汽欧朗专注于新闻报道的策略后。未来团队又根据北京现代求新求变的广告合作诉求将其重点引导向欧洲杯专题栏目豪门盛宴的网络互 动及虚拟演播室环节，最终冠名了北京现代- 我的 球队、北京现代- 现在登场两大板块。而这之后，从左至右分别为：北京现代豪门盛宴呈现、东风悦达起亚赛中呈现、一汽欧朗新闻栏目呈现ADVERTISING媒介传播 / 特稿东风悦达起亚在直播赛事中的深度暴露则成为顺理成章的不二之选。 至此，三大汽车广告客户分别在欧洲杯的新闻、栏目、直播赛中三个不同特质，相对独立的资源中分别 呈现，既规避了欧足联的广告政策限定，又避免了同 类品牌同时呈现的冲突，让品牌权益在 CCTV-5 精彩 的欧洲杯转播过程中得到充分释放。未来广告团队的 专业建议得到了企业的充分肯定。经过未来广告策划、 销售、媒介部门的通力合作，本届 CCTV-5 欧洲杯未 来广告出色的体育营销服务能力，为 CCTV-5 欧洲杯 广告项目在市场上的大获成功奠定了坚实基础。欧洲杯期间“北京现代”品牌在豪门盛宴栏目的曝光次数约为450次（不包含演播室现场品牌包装、观众服装），给观众留下深刻印象。“神兵现世，群雄折腰”：CCTV-5 欧洲杯广告项目市场表现欧洲杯的火热、CCTV-5 的强势媒体地位、未来 广告的专业体育营销服务，吸引了大批企业参与 CCTV-5 的欧洲杯广告项目。开赛之前，CCTV-5 欧 洲杯广告项目已销售一空，销售额比之08年欧洲杯翻 了一番，获得了空前的成功。CCTV-5 欧洲杯广告项目丰富多元，优质优价， 广告形式多样、深度植入、与专题栏目、新闻版块、演 播室有机结合，既实现了商业传播，又为节目增色，得 到了广告客户的高度认可。仅列出如下合作品牌即可 窥知一二：其中“北京现代”是参与CCTV-5 欧洲杯 广告项目比较有代表性的企业，在 2008 年及 2012 年 参与了CCTV-5 两届的欧洲杯广告项目，延续了品牌 内涵与欧洲杯高端赛事气质的高度结合，下面让我们 来看看本次“北京现代”欧洲杯广告项目的独到之处。的高科技手段将网友对每支球队的期许呈现在大巴车，以完美体现品牌与赛事的相关性，将球迷对球队的感情与企业品牌寻找到一个合理的交叉点。而要实现则 需要不断渗透北京现代品牌与赛事的关联性，同时主持人也要不断召集观众参与这一创新的互动呈现形式。为了将“北京现代”在豪门盛宴中深度植入，一期栏目中“北京现代“品牌形象将在宣传片、主持 人口播、屏幕标版、滚动字幕、现场大屏幕、虚拟包 装、微博互动、演播室现场布置、观众服装等十数个 媒介中出现，对观众会注意到电视中的传播形式进行 了全方位无死角的整合。据统计，“北京现代”品牌出 现在豪门盛宴每期节目中不同形式曝光次数约为25次（曝光时间长短不一，单一形式重复曝光不列入统计），受众涵盖 C C T V - 5 电视观众（包括在 C N T V 观看 CCTV-5 直播的网友）及参与腾讯微博等专题互动的 网友，整个欧洲杯期间“北京现代”品牌在豪门盛 宴栏目的曝光次数约为450 次（不包含演播室现场 品牌包装、观众服装）。而给观众留下最深刻印象的无 疑是一辆辆满载着球迷梦想与祝福的大巴车形象，长 久的印刻在欧洲杯记忆中。多元化的品牌曝光形式，高科技的品牌形象呈现 方式，高端的媒介形象，高频次的曝光，高品质的足 球享受，如此多的亮点相结合，让“北京现代”在观 众心目中与足球有了难以分离的纽带，把足球所传递 的激情、速度、力量等元素与其产品贯通于一处。喜力是本次CCTV-5欧洲杯广告项目中另一个有 代表性的投放企业，其项目为豪门盛宴栏目的“欧 洲之星”版块冠名。喜力的亮点在于呈现方式与网络北京现代与未来广告的合作一直秉承着求新求变的风格，虽然专注于足球赛事，但又希望每次营销能 给消费者留下不一样的感觉。而其本次欧洲杯的广告 项目是CCTV-5进行欧洲杯转播有史以来最复杂的广 告项目，呈现方式多元，媒介整合度高，实现难度大。北京现代-我的球队项目的主题是利用现代集团为 欧洲杯提供球员官方大巴车的契机，通过演播室虚拟的高度结合同时结合线下传播形成全天候的传播攻势。如果说北京现代是以球队为主题挣得观众认同。那么喜力则是利用球星的号召力和英雄情结与自身目前打 造的“星“概念相结合，引起观众好感。在传播中充作为豪门盛宴栏目的“欧洲之星”版块冠名，喜力则利用球星的号召力和英雄情结与自身目前打造的“星“概念相结合，引起观众好感。分调动个体的参与度，无论是联合腾讯微博、手机腾讯网、中国网络电视台与 CCTV-5 进行了网络互动， 或是通过手机二维码技术活用观众智能手机，还是其 在户外啤酒广场看豪门盛宴赢奖品，令每个观众 都动起来，融入到喜力的广告运动当中。喜力广告项目最成功的部分，在于充分利用 CCTV-5豪门盛宴栏目在球迷群体中的强大号召 力，将电视观众、网友、户外活动全线贯通，实现了 品牌影响力和产品销量的双重突破。通过以上的两个案例分析，我们可以看出，欧洲 杯不但是足球盛会，也是体育营销品牌传播的饕餮盛 宴。在火热的欧洲杯面前，不是单纯的广